《市场营销技能》项目一认知营销(邹晓)-1-15

1、项目一认知营销项目一认知营销 小A的故事 （四幅图片） 想一想想一想 1小A为什么想买衣服？ 2阿斌想买衣服吗？他会不会也买一件小A喜欢的夹克外套？为什么？ 3有哪些因素影响你购买衣服？学习目标学习目标 1了解市场营销的基本知识； 2了解市场的含义、市场营销的含义； 3了解并树立市场营销观念； 4. 了解市场营销相关岗位的设置和要求。思维导航图思维导航图 （出版社提供）【核心知识核心知识】案例案例 乔乔吉拉德：超级汽车销售员吉拉德：超级汽车销售员有一个大妈到水果市场买水果，她看着第一家店的李子问：“这李子是甜还是酸啊”，老板急忙回答“甜的很”，结果大妈摆摆手就走了。跑到第二家冲着老板问：“这李

2、子是甜还是酸啊？”老板问“您需要甜的还是酸的？我们这都有”，“我想要酸的，给我称两斤”，东西买完，大妈继续在逛，第三家的老板看到后，主动招呼，问：“阿姨，您为啥要买酸的李子啊？”“哦，我媳妇怀孕了，想吃酸的”“是嘛，恭喜你快做奶奶了 ，其实孕妇不但要吃酸的，还应该补充点维生素，我觉得您应该再买些橙子回去，还有猕猴桃的维生素含量也很高。我这边水果种类很多，以后您就一直到我这来买吧，我会给你个好价钱”就这样，大妈又高兴地在他这里买了橙子和猕猴桃。 分析：分析：需求分析是营销人员开展工作的的重要一环，顾客往往不会清楚地说出想要什么东西，很多时候需要营销员去猜测。以上案例中第一家店老板完全按照习惯思维

3、去回答，结果没做成生意，第二家店老板有进步，至少简单了解了客户的显性需求，做成一单，可第三家店老板深层的去挖掘了客户的隐性需求（也就是所谓的冰山下的真实需求），不但又做成生意，还为以后的生意埋了伏笔。1.1 市场营销的定义市场营销的定义 美国市场营销协会的定义：市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。 营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 我们认为，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各

4、项经济活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。1.2 市场营销的核心概念市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求需要（needs）是人的一种生理上的本能，与生俱来，指没有得到某些基本满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活。欲望（wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是一种满足需要的指向。如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐；而在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭和炒菜。需求（demands）是人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但只有

5、少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买奔驰车的需求。美国心理学家马斯洛提出了著名的需求层次理论。在他看来，人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机。生理需求是人类最基本的需求和欲望。人类不会安于底层的需求，较低层的需求被满足之后，就会往高处发展，这是人类共同的特质。马斯洛需求层次理论需要、欲望、需求三者关系需要产生欲望只有25元吃不起烤肉 2.产品 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品，既包括有形产品，

6、还包括服务思想等无形产品。 3.价值、满意、质量 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。 满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。4.市场场所论：商品交换的场合（如：菜市场）。市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。关系论：商品交换关系的总和。市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。市场是指有购买欲望和购买力的消费者集合。市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模菲利

7、普科特勒也有类似的“市场”定义：市场是由所有潜在客户组成的，这些客户具有一个共同的特殊需求与欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。 5.市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。1.3 市场营销观念的演变市场营销观念的演变案例案例 汽车企业的营销观念汽车企业的营销观念福特T型车的兴衰：第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。到了1921年，T型车（模型）的产量已

8、占世界汽车总产量的56.6%。到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持自己的经营观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。 而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。 近年来，通用汽车公司投入巨额资金，经过长时间的研发，终于向市场推出全新一

9、代的新能源汽车，备受社会广泛关注。 分析：分析：从福特T型车的兴衰史可以看出，正确的营销理念是企业成败的关键，固守僵化的营销理念使福特遭受了沉重的打击，根据市场特点及时改变营销理念成就了通用。而随着社会不断发展和消费者需求的改变，比如：在社会上节约能源和环境保护的呼声日益高涨的环境下，越来越多的汽车生产商向市场推出了新能源汽车，企业的营销观念正发生新的转变。 营销观念是企业市场行为指导思想，任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。营销观念随着社会发展而不断演变。1.生产观念 (Production Concept)现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成

10、功地生存和发展。2.产品观念 ( Product Concept) 企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。 3.推销观念 (Selling Concept)不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。4.营销观念 (Marketing Concept)实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。5.社会营销观念 (Societal Marketing Concept)企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望

11、，同时要对社会福利有益。谋求“公司利益+消费者需求+公共利益”三方面都能够实现。营销的观念演变过程见表1-1。营销观念的演变生产观念以生产为中心，以量取胜，以产定销产品观念以产品为中心，以质取胜，以产定销推销观念以推销为中心，着眼于每次交易，以销取胜，以产定销营销观念以顾客为中心，着眼于总体市场，以适销对路取胜，以销定产社会营销观念以社会整体需求为中心，以社会整体效益最大取胜，以产定销战略营销观念以企业战略发展要求为中心，以竞争为基础，以争夺顾客为导向【实训活动实训活动】活动一：拍照片活动一：拍照片活动背景：活动背景：拍几十人的集体照，常常出现一种现象：有睁眼的，有闭眼的。为避免这种情况，拍照

12、人常常在拍照前喊：“一、二、三！”但有的人坚持了很久，恰巧在“三”字上坚持不住了，又做了闭眼状。活动目的：活动目的：换一个方式去拍集体照，换一种思维去影响别人，锻炼营销创新思维。活动内容：活动内容：拍两张照片，并把照片转发给大家。活动过程：活动过程：1.拍照片（1）小组拍好队伍：阵式自定。（2）负责拍照的同学同学负责在拍照前喊口号，以吸引大家注意。2.发送照片各小组负责拍照的同学互相发送照片。3.成果展示（1）把本组拍摄的照片用多媒体展示、电脑展示或直接用手机展示。（2）同学们观看照片。活动评估活动评估序号项目小 组 互 评（ 分 数 ，占40%）组 员 评 价（ 分 数 ，占30%）老 师

13、评 价（ 分 数 ，占30%）总分1学 习 态 度与纪律2照片效果3团 队 合 作能力4表达能力5完成质量学生体会活动完成情况评价表组别： 学生名字：活动二：分析校园市场活动二：分析校园市场 活动背景：活动背景：校园是学生最为熟悉的地方，校园消费形成一个专属于师生的市场。 活动目的：活动目的：了解校园消费行为，制定校园商品营销策略。 活动内容：活动内容：以小组为单位，选择学生熟悉的校园市场，各组选定一种产品，如饮料、手机或服饰等，展开讨论： 该产品在校园市场中的需求情况。 该产品如果需要进入校园市场，营销人员应做哪些工作？ 活动过程：活动过程：小组完成，每组人，其中：1人担任组长或发言代表，组织小组学习和讨论，1人担任观察员，负责观察记录。讨论结束后，组长或代表上讲台阐述本组讨论的结果和方案，观察员上台汇报小组成员参与活动的情况。活动评估活动评估活动完成情况评价表组别： 学生名字：序号项目小 组 互 评（ 分 数 ，占40%）组 员 评 价（ 分 数 ，占30%）老 师 评 价（ 分 数 ，占30%）总分1学习态度与纪律2方案的可行性3团队合作能力4表达能力5完成质量学生体会活动三：学生需求调查活动三：学生需求调查 请你选择一个合适的时间和地点，访问学校个专业的名学生（每个专业各名学生，男女各半），问问他们最需要什么商品。注意以下几