全方位揭示一个没落品牌的重新崛起之路

1、全方位揭示一个没落品牌的重新崛起之路                 事实证明，很多产品的绝大部分销量是在流通渠道完成的，对流通渠道的重要性可想而知，但是流通渠道也是最容易引起市场混乱的根源。那么，天龙黄鹤楼酒业是如何解决这个问题的呢? 随着黄鹤楼酒在武汉市场强势出现的信息传播以及市场逐步热销，外围各级市场经销商早已按捺不住，强烈要求经销黄鹤楼酒。为了提高黄鹤楼的市场覆盖面，加快武汉周边市场的拓展步伐，天龙黄鹤楼酒业公司适时开通二批和流

2、通环节，产品销售进入放量阶段。在外围市场的开发上，天龙黄鹤楼酒业为了保证市场的良好秩序，采取了以下几个措施：一、在经销商的选择上，天龙黄鹤楼酒业着眼于经销商地经济实力、储运能力、市场操作能力、在当地的影响力、销售团队力量、资信度等综合方面的实力，深入调查了解并核实具体情况。所有要求和规定在经销合同上予以约定，宁缺勿滥，杜绝不合适的经销商影响市场秩序。二、有序开发、贴身指导。在市场拓展上既要速度也要遵从循序渐进的原则，不盲目开发和单纯追求进度。天龙黄鹤楼坚持每开发一家经销商，都有公司的销售精英组建办事处并全程跟进，指导经销商操作市场，规范、监控经销商的销售行为。上市之初，天龙黄鹤楼酒业有序开发了

3、黄陂、孝感、随州、鄂州、枣阳等共13个外围市场。三、成立督察部门。随着外围市场的逐渐开发，除了办事处及时跟进贴身指导与管理外，天龙黄鹤楼酒业还特别成立了外围市场办事处。外围市场办事处身兼两职：一方面对驻外办事处及人员进行管理、监控与指导，另一方面与经销商联络与沟通，管理控制经销商并经常性地帮助他们解决市场问题。此外，外围市场办事处对防止企业内部员工和经销商的腐败和串连起到了督导和查处的作用。天龙黄鹤楼严禁员工与经销商关系混淆，职责与概念不清，严禁收受经销商的好处费及接受吃请等任何的形式的违纪或不当行为发生。以保证驻外员工以积极、良好的正面形象展示给经销商，使经销商对企业产生向心力，提高了经销热

4、情，巩固了对天龙黄鹤楼酒业公司的信念。除了监督和管理，天龙黄鹤楼酒业公司还引导经销商放眼长远利益，与公司共同提高与成长。经过一段时间的磨合，经销商与公司很快建立了默契的合作关系。多管齐下维护价格秩序，繁荣背后暗藏危机一个产品要想保持持久的生命力，一个品牌要能够长久的延续，价格体系的维护必须常抓不懈，对于中高档产品来说尤其重要。市场热销之后，如何解决保护产品价格体系、控制窜货是天龙黄鹤楼面临的第三个问题。黄鹤楼酒酒店渠道的供货价格与商超渠道的供货价格有着一定的差距。武汉市的价格与外围市场的价格也存在一定的差距。如何控制区域窜货、渠道窜货并杜绝扰乱价格体系的行为发生。天龙黄鹤楼酒业公司在实际的操作

5、过程众采取了如下办法：一、天龙黄鹤楼酒业公司制定独立的区域市场监控与保护体系，不但对不同区域经销的产品印制出明显的标识，还对对不同渠道的货品采取不同标识。区域市场内商超、酒店渠道并行运作，严禁窜货或渠道混淆经营的违规现象的发生。建立货品渠道区域流向的产品标识系统。如：酒店产品为“鹤”字货，商超为“黄”字货，特殊酒店兑奖货为“楼”字货;根据区域的不同设立不同的区域，产品出厂时加以区域标识，如;针对孝感地区供货，酒的外包装箱及产品包装上注明XG-001字样，何种渠道，哪个区域一目了然;二、贴身指导和监控，统一促销活动。在周边市场的运作策略上，要求经销商不盲目加快推进速度，本着稳固辖区内的中心市场后

6、再有序扩张的指导思想，对经销商范围内的中心市场的酒店、商超终端的铺货率与铺市进度进行严格的规定，并在经销商合同上予以体现和约束，企业派代表对其进行指导和监控。各市场开发之初，公司根据每个市场进行深入调研，根据每个市场的不同消费能力、消费习惯等市场的基本情况，制定合理、有效的推广方案及市场维护办法和推进速度。针对重大的节日、庆典采取统一的促销方案予以指导并执行。由于天龙黄鹤楼酒业公司基本正确的指导及积极的支持，经销商都比较配合和努力，外围各市场的操作得以良性的发展。二、针对区域窜货防控，制定了严格的处罚制度，对窜货的行为与区间有着明确的界定并有明确的应对处罚措施。每个区域的经销商均收取1-10万

7、元不等的保证金，制约各地各级经销商的窜货行为。三、针对渠道窜货特别是武汉市场，建立严格的窜货处罚制度。原汉口分公司的个别业务代表利用酒店和商超的供货差价向商超系统窜货，公司很快发现这并及时地加以制止，对当事人处以500元罚金并调离分公司，安排到商超部另行使用。此举让欲意窜货地酒店业务人员有了前车之鉴，也有效阻止了企业内部导致窜货的继续发生。四、坚持不打价格战。针对五粮液、水井坊、白云边等实力品牌为了扩大市场份额，以降价来促销的现象，“黄鹤楼”酒的价格始终岿然不动，各种促销活动也不以降价，让利等形式进行，有效维护了“黄鹤楼”的品牌形象，也使窜货少了可钻的漏洞。五、严禁公司婚宴政策被巧取豪夺。公司

8、要求凡婚宴用酒一律提供婚宴方的相关证明及有效联系方式，要求督办部核实查办，一旦发生违规现象，予以严处。通过上述几方面的努力，窜货现象基本得到有效控制，价格体系得到严格地保护，市场也得到了良性地发展，经销商区域利益得到了保证，经营“黄鹤楼”也信心更大了。2005年，黄鹤楼在武汉及外围市场实现了大突破，销售突破亿元大关，如愿以偿成为武汉地产名酒强势品牌。无疑，黄鹤楼在武汉取得了阶段性的成功，但是，在大好的形势背后是让人无法轻松的隐忧，比如，天龙黄鹤楼酒业公司控股方的公司动荡导致天龙黄鹤楼高层的变动，销售人才也出现了大的流失。此外，质量的不稳定和假货盛行也成了黄鹤楼的一大毒瘤。由于当初控股方没有收购全部黄鹤楼酒厂，导致市场上可能出现假冒