金陵新天地商业定位报告定稿

1、儿童产业分析2东海儿童产业调研3项目定位方向研判1项目商业定位4目录项目商业价值提升建议5租售模式及价格预算6第一部分 项目定位方向研判定位逻辑城市概况城市概况城市商业分析城市商业分析项目本体分析项目本体分析竞争态势分析竞争态势分析商业属性厘定商业属性厘定商业定位原则商业定位原则市场细分原则市场细分原则客群及需求定位客群及需求定位项项目目定定位位商业属性商业属性商业中心商业中心社区商业中心社区商业中心邻里商业中心邻里商业中心本项目本项目商业属性分析建筑类型建筑类型规模规模业业 态态本项目本项目封闭式的建筑，拥有综合性的百货超市。以总租售面积（GLA）可以将商业中心划分为一般商业中心和超商业中心

2、（4.718万）浓缩了中央商务区的功能，为顾客提供各种档次的商品；主导商主要为大型百货商场，此外还有各种附属商为顾客提供各种个性化服务。商业中心的各种指数项目本体匹配值接近商业中心的各种指数项目本体匹配值接近服务人口服务人口一般区域中心要求服务区内人口规模在15万人以上，超区域中心在35万人以上。商业属性分析由上由上述述分析可见，分析可见，从商业自然规律分析，本项目已经具备成为从商业自然规律分析，本项目已经具备成为东海城市商业购物中心东海城市商业购物中心可大力发展功能性、体验式业态，考虑到城市商业能量，奢侈性、时尚类业态不可发展。奢侈度/Luxury体验式/ Experiential时尚度/T

3、rendy步行街步行街和平路和平路市场空白市场空白/ Market Gap ：奢侈度空白最强：奢侈度空白最强，功能性与体验式项目较少，功能性与体验式项目较少功能性/Functional利民路利民路粉色：步行街商圈黄色：利民路商圈蓝色：和平路商圈商业方向市场细分远洲城市广场远洲城市广场-一站式购物百货商业；一站式购物百货商业；亿丰国际广场亿丰国际广场-皮革专业市场；皮革专业市场；金陵世纪广场金陵世纪广场 -儿童主题市场儿童主题市场 市场空白市场空白/ Market Gap ：儿童类、运动休：儿童类、运动休闲馆、娱乐城等等闲馆、娱乐城等等粉色：步行街粉色：步行街黄色：和平路黄色：和平路蓝色：利民路

4、蓝色：利民路绿色：远洲绿色：远洲主题性强弱主题性强弱主主题题类类别别综合体生活类娱乐类百货类其他主题第二部分 儿童产业分析儿童产业分析1980年-2015(E)每年的新生儿数量及城镇镇化率当前我国当前我国仅014岁以下的儿童2.6亿，占总人口的18.6%。儿童产业分析儿童中心化 421儿童消费增长迅速中国特色的家庭结构财富漏斗效应使儿童成为家庭消费中扮演的角色越来越重要儿童产业分析中国312岁儿童消费者群体各年龄段特征 中国儿童消费群体可细分为3-6岁、79岁、1012岁家长们对孩子成长教育方面的投资在各个年龄阶段都占有较大比例。 据调查，80%的家庭，孩子支出占家庭支出的30%50%。孩子的

5、消费已成为家庭消费的最大支出。儿童产业分析儿童产业分析儿童产业分析u城市儿童消费调查，当前我国当前我国仅0-14岁以下的儿童2.6亿，占总人口的18.6%。u我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%。u全国014岁孩子年消费总量过万亿元。u儿童消费市场不仅规模迅速扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费，发展到强调成长性消费的新阶段。庞大的儿童消费市场儿童产业带动的商业变革受线上消费冲击和新增项目竞争加剧的背景下，更多的购物中心被迫进入主题重塑和业态调整。向家庭型消费转型，通过提升项目的活动类或体验类业态，延长消费者在购物中心的停留时间已经成为购物中心调整的主流方向。在向家庭型

6、购物中心转型的过程中，儿童类业态已经成重中之重。消费群体的重新定位：购物中心 由购物场所 变成了活动场所由女性群体为主 演变成以 家庭群体 做为重度目标消费群消费群体的重新定位：家庭群体的核心是儿童儿童 是家庭出游的驱动力据DTZ戴德梁行调查：全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47% ； 80后占到36%。传统百货商场，人均停留时间1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。儿童产业带动的商业变革据DTZ戴德梁行调查：全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47% ； 80后占到36%。传统百货商场，人均停留

7、时间1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。儿童业态所占面积比：传统的购物中心中儿童类比例大约在5%左右，而目前很多新建或调整的购物中心将儿童业态比例增大至10-25%。自2013年初开始全国就已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级，以扩大对家庭型消费的争夺。一定程度上可以说，中国购物中心已经进入了“得儿童者得全家”的发展阶段。儿童产业带动的商业变革儿童产业的发展趋势带动购物中心业态局部的变革打造以“儿童带动家庭群体”为重度目标消费群的商业购物中心儿童产业带动的商业变革第三部分 东海儿童产业调研东海儿童产业调研儿童用品经营户销售60%集中在批发市场，以中低档

8、产品为主。业态不齐全，主要表现为服装零售和母婴用品，儿童早教、智力开发、职业体验、游乐摄影、亲子体验等业态匮乏，门类不全，产业链条短，导致经营成本高，相互间形成恶性循环。东海儿童产业业态现状分析目前市场上品牌系列化经营的不多，而且宣传促销手段落后，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童用品缺乏特色，鱼目混珠；其次，品牌专卖店较少。已经开设了的专卖店的布局、陈列、装潢都比较陈俗、老套，不能给顾客一个比较赏心悦目的购物享受。东海儿童产业品牌分析东海儿童产业调研东海儿童产业经营模式单一，主要表现形式为自主经营，零散分布于东海县的各条街道，缺乏统一管理，品质和价格参差不齐。虽然品类不少，但模式粗

9、放、散乱、无序运营，亟需一个规模化、专业化的平台进行整合。东海儿童产业经营模式分析东海儿童产业调研承租意向分析：只有不到三成的商户，由于对儿童产业不了解或受制于资金实力，不愿意尝试跨行业经营或者另开新店。东海儿童产业调研意向经营种类分析：多数商家意向经营儿童零售和餐饮，同时，部分商家已经认识到东海儿童产业业态的不足，存在巨大的商机，希望经营体验、智力开发等。东海儿童产业调研商家建议定位分析：绝大多数商家认为东海的购物中心档次定位为中高档，这也与本案的定位方向相吻合。东海儿童产业调研儿童产业潜力评估东海儿童产业调研东海儿童产业总结第一：儿童消费业态还较为单一第一：儿童消费业态还较为单一第二：分布

10、相对松散第二：分布相对松散第三：传统百货儿童品牌相对集中，但功能单一（多是零售）第三：传统百货儿童品牌相对集中，但功能单一（多是零售）第四：儿童消费业态相对传统，缺乏体验式、互动性业态第四：儿童消费业态相对传统，缺乏体验式、互动性业态第五：家长与孩子消费浪费了大量时间和精力第五：家长与孩子消费浪费了大量时间和精力第六：品牌结构不够丰富第六：品牌结构不够丰富第七：消费观念的转变第七：消费观念的转变第八：儿童市场的供应状态决定了儿童的很多消费没有被激发第八：儿童市场的供应状态决定了儿童的很多消费没有被激发第四部分 项目商业定位定位启示 儿童产业发展趋势及对购物中心带来的商业业态布局的变革，东海儿童

11、产业的现状及调研因此，因此，唤醒东海这座城市唤醒东海这座城市儿童、青少年消费特权儿童、青少年消费特权，升级升级儿童、青少年商业产业，儿童、青少年商业产业，是金陵世纪广场打破商业定位瓶颈的重要方向选择是金陵世纪广场打破商业定位瓶颈的重要方向选择功能定位古代教育：死记硬背古代教育：死记硬背近代教育：画饼充饥近代教育：画饼充饥行业现状：素质教育行业现状：素质教育未来趋势：品质教育未来趋势：品质教育针对儿童青少年市场，针对儿童青少年市场，品质、文化、教育品质、文化、教育是未来发展趋势！是未来发展趋势！功能定位所以，我们将针对金陵世纪广场，打造一个针对儿童、青少年所以，我们将针对金陵世纪广场，打造一个针

12、对儿童、青少年及延伸消费需求的新型及延伸消费需求的新型成长、教育型商业空间成长、教育型商业空间并带动家庭消费并带动家庭消费功能定位功能定位功能定位1、儿童已成为家庭最重要的一员4+2+1（6老养1小）2、消费潜力巨大：儿童消费支出占家庭总出全国平均数字已达33%，而且增长势头强劲3、儿童业态遍地开花：儿童服饰、儿童书籍、儿童早期教育、儿童娱乐、音像制品、舞台剧、儿童家具等衍生产品的开发和生产也层出不穷4、儿童品牌扩张迅猛：举例（巴拉巴拉、神采飞扬、孩子王等） 消费者定位核心消费客户p城区儿童家庭；p乡镇儿童家庭 补充客户p儿童社交消费 次级消费客户p延伸家庭消费、餐饮休闲娱乐消费消费者定位商业

13、定位我们最终将把金陵世纪广场打造成为我们最终将把金陵世纪广场打造成为东海唯一东海唯一儿童、青少年体验式儿童、青少年体验式SHOPPING MALLSHOPPING MALL乐智魔方乐智魔方打造一个针对儿童、青少年及延伸消费需求的新型成长、教育型商业空间“乐智魔方”儿童一站式体验消费主题购物中心商业定位一个集青少年儿童零售、亲子教育、智力开发、才艺培训、休闲娱乐、运动探索一个集青少年儿童零售、亲子教育、智力开发、才艺培训、休闲娱乐、运动探索、职业体验于一体的儿童一站式体验消费的主题购物中心。、职业体验于一体的儿童一站式体验消费的主题购物中心。“乐智魔方乐智魔方”儿童主题购物中心儿童主题购物中心体

14、验：体验：1 1、孩子可以像大人一样，在安全的空间里尝试不同工作，如：航天员、消防员、教、孩子可以像大人一样，在安全的空间里尝试不同工作，如：航天员、消防员、教师、厨师、医生、驾驶员、设计师等等，体验真实的社会活动，理解不同的人生道理师、厨师、医生、驾驶员、设计师等等，体验真实的社会活动，理解不同的人生道理，为健康成长打下基础。，为健康成长打下基础。2 2、职业体验不仅可以满足儿童日常的娱乐需求，而且可以引导孩子的成长发展方向、职业体验不仅可以满足儿童日常的娱乐需求，而且可以引导孩子的成长发展方向，树立奋斗目标，更能够在体验过程中纠正一些不成熟的社会心理。，树立奋斗目标，更能够在体验过程中纠正

15、一些不成熟的社会心理。3 3、在、在“乐智魔方乐智魔方”中可设计几十种不同职业，强化循环消费模式，增加商业模式的中可设计几十种不同职业，强化循环消费模式，增加商业模式的生命周期，更可以根据经营在后期继续扩大职业范围，增加主题活动内容生命周期，更可以根据经营在后期继续扩大职业范围，增加主题活动内容文化：文化：加强加强“地域性或代表性鲜明的文化特色地域性或代表性鲜明的文化特色”的策划、融汇与结合，满足家长的消费心理的策划、融汇与结合，满足家长的消费心理，改善消费粘性！，改善消费粘性！举例：举例：让孩子们在游戏中重走中国古商道让孩子们在游戏中重走中国古商道四川四川“丝绸之路丝绸之路”、云南、云南“茶

16、马古道茶马古道”、东部沿海、东部沿海“海上丝绸之路海上丝绸之路”互动：互动：1 1、与媒体互动，如宣城电视台、儿童节目频道、与媒体互动，如宣城电视台、儿童节目频道2 2、与学校互动、与学校互动3 3、与教育团体互动、与教育团体互动4 4、与儿童艺术团互动、与儿童艺术团互动5 5、与各种才艺培训机构互动、与各种才艺培训机构互动 一方面可以扩大本案的商业影响力，另一方面可以拉动整个商圈、整个产业的良一方面可以扩大本案的商业影响力，另一方面可以拉动整个商圈、整个产业的良性互动，从而带动消费及商业形象的提升！性互动，从而带动消费及商业形象的提升！商业定位价值体系业态规划各楼层业态分布业态规划一楼层功能

17、业态及动线平面图1F业态规划二楼层功能业态及动线平面图2F业态规划三楼层功能业态及动线平面图3F业态规划四楼层功能业态及动线平面图4F业态规划第五部分 项目商业价值提升建议有别于城市广场、传统商业网点、MALL等，主题性商业注重生态、人、商业的交融性与互动性；强调生态、人和商业的三者组合，形成独一无二的形态；独立于商业之外，具备开放的情景塑造、共享空间，以情景体验，带动人气、带动商业氛围，具有强烈的生态性与休闲性，对内对外均有渗透性和交流性；（举例：弘阳城市广场）室内商业室外化商业形态风情化对外商业品质化商业价值提升原则：品质化、情景化、娱乐化商业形式价值提升项目外包装：建议统一“儿童主题”外

18、包装风格，如花钵、广告牌、路灯等，形成系统对外展示，同周边形成鲜明形象区隔统一项目外包装风格，通过选择同本项目风格一致的建筑小品，如花钵、路灯、广告牌、导视牌等，形成系统对外展示，与周边杂乱环境及低端沿街商业形成明显的形象区隔； 广告牌 路灯 导视体系价值提升 景观活动广场 景观活动广场 特色景观项目外部景观营造：建议营造室内景观及活动主题共享空间，场进行各功能区有机串联，聚集人气，同时于商业节点，设置小型特色景观，作为亮点价值提升个性化的雕塑、现代感的景观小品随处可见，既是商场又是艺术的殿堂；项目内外部小品设置：建议项目商业内部设置多节点，时尚丰富的艺术小品，为商业融入文化、现代元素，提升项

19、目整体情趣性特色景观小品特色景观小品价值提升项目外部路面铺装：建议项目地面铺装以简洁而富有变化色块或线条打造，营造欢快、趣味、童趣感觉的道路感官体验情趣路面铺装情趣路面铺装价值提升项目内部室内设计：进行室内景观主题化打造，以贴近目标客户身份特征及自然生态为主题，分层营造，形成立体特色化商业空间，满足家庭成员，多年龄层客户体验感知从利润实现角度，需控制公共空间面积，建议以主题化装潢设计，营造良好体验，降低对空间尺度关注；装修风格建议选取契合楼层业态，进行主题化设计，丰富消费客户感官体验；主题室内设计主题室内设计价值提升第六部分 租售模式及价格预算租售模式及价格预算租售模式租售模式纯销售纯销售售后

20、返租售后返租带租约销售带租约销售本项目本项目操作思路操作思路优点优点纯销售+包租式销售，包租5年生铺变熟铺，获取未来物业增生价值，提升销售速度、提高销售价格租售模式租售模式及价格预算租售要点关于推广：关于推广：主题更加鲜明、推广诉求更加直接主题更加鲜明、推广诉求更加直接关于卖点提炼：关于卖点提炼：价值链更清晰，更写实价值链更清晰，更写实关于租赁年限：关于租赁年限：5 5年包租经营年包租经营关于是否有人租赁：关于是否有人租赁：由由“乐智魔方购物中心乐智魔方购物中心”直接承租，从根本上解决商户购买后是否有人直接承租，从根本上解决商户购买后是否有人承租的后顾之忧，进而提升物业销售价值和销售速度承租的

21、后顾之忧，进而提升物业销售价值和销售速度关于是否有品牌来经营：关于是否有品牌来经营：承租方承租方“乐智魔方乐智魔方”为成熟购物中心，存在大量合作品牌资源，同为成熟购物中心，存在大量合作品牌资源，同时亦可提供品牌代理加盟时亦可提供品牌代理加盟关于是否公司负责运营：关于是否公司负责运营：“乐智魔方购物中心乐智魔方购物中心”为未成熟商业经营管理公司团队负责后期运为未成熟商业经营管理公司团队负责后期运营营关于法律关系：关于法律关系：开发商和投资业主只有买卖关系，承租关系仅存在于承租方与投资业主开发商和投资业主只有买卖关系，承租关系仅存在于承租方与投资业主关于返租租金：关于返租租金：无须支付，没有后续支

22、付返租租金压力无须支付，没有后续支付返租租金压力关于租金支付：关于租金支付：乐智魔方购物中心直接向业主分批次支付租金，或者一次性把租赁期内租金乐智魔方购物中心直接向业主分批次支付租金，或者一次性把租赁期内租金支付给业主，也可一次性把房租部分与业主购房款支付给开发商（说明：实际租金承担方为开支付给业主，也可一次性把房租部分与业主购房款支付给开发商（说明：实际租金承担方为开发商）发商）关于销售定价：关于销售定价：设定开发商最低所得，同时测算比较财务成本设定开发商最低所得，同时测算比较财务成本关于销售说辞：关于销售说辞：一次性解决商业租赁、后期运营事宜一次性解决商业租赁、后期运营事宜关于销售力度：关于销售力度：生铺变熟铺、直接卖熟铺生铺变熟铺、直接卖熟铺租售目标租售模式及价格预算租售目标：租售目标：n销售代理总建筑面积：销售代理总建筑面积：11063.6811