旅游产品的销售

1、第3章 旅游产品的销售 3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定 3.1.13.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素影响旅行社产品价格制定的因素 ）内部因素）内部因素（）固定成本 固定成本:一定范围和时间内,总额不随经 营业务量的增减而变动的产品成本 旅行社办公地点租金或房屋折旧、其他固定资产折旧、宣传促销费用、销售费用、员工工资、水电杂费 3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定 3.1.13.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素影响旅行社产品价格制定的因素 ）内部因素）内部因素（）变动成本（）变动成本 指随着旅行社产品销售量的变化而变化的各指随着旅行社产品销

2、售量的变化而变化的各种成本，与产品销量成正比关系种成本，与产品销量成正比关系 交通、住宿、餐饮、导游、景点门票、旅游保险、营业税金 *营业税金=营业收入*5% 3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定 3.1.13.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素影响旅行社产品价格制定的因素 ）内部因素）内部因素（）利润（）利润 旅行社通过销售其产品所获得的收入与旅行旅行社通过销售其产品所获得的收入与旅行社为生产和销售产品所付出的各项成本费用相社为生产和销售产品所付出的各项成本费用相抵后的余额抵后的余额 利润=销售收入-销售成本 =销售收入-(固定成本+变动成本） 3.1 3.1 旅行社产

3、品价格的制定旅行社产品价格的制定 3.1.13.1.1 影响旅行社产品价格制定的因素影响旅行社产品价格制定的因素 ）外部因素）外部因素 （）供求状况（）供求状况 （）竞争状况（）竞争状况 （）汇率（）汇率 （）季节（）季节2007年6月21日1欧元欧元=人民币人民币10.1997元，元，100日元日元=人民币为人民币为6.1642元，元，1港元港元=人民币人民币0.97512元元, 1英镑英镑=人民币人民币15.1723元元 3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.2 3.1.2 产品价格的制定原则产品价格的制定原则）市场导向原则）市场导向原则 以市场需求的变化来制定和

4、调整产品的价格 供大于求 价格：下调 上升 供小于求 价格：下调 上升）质价相符原则）质价相符原则 质优价优，按质论价）价格稳定原则）价格稳定原则3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.3 3.1.3 旅行社产品定价策略旅行社产品定价策略）新产品定价策略）新产品定价策略（）取脂定价策略撇油定价法（高价） 将投入市场的新产品价格定位很高，用短时间里回收全部投资，并获得可观的回报 优点：短期内获得较高营业额，较快收回开发成本 缺点：利润过高，招徕竞争对手3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.3 3.1.3 旅行社产品定价策略旅行社产品定价策略）新产

5、品定价策略）新产品定价策略（）渗透定价策略低价定价策略 通过将新产品低价投放市场，增加产品销售量和开拓市场，并有效地排斥竞争对手，以达到长期占领市场目的 优点：领先占领市场 缺点：投资回收慢3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.3 3.1.3 旅行社产品定价策略旅行社产品定价策略）心理定价策略）心理定价策略（）尾数定价策略奇数定价法 *蜜月游 3999 *游 888（）整数定价策略 给人感觉质优旅游（）声望定价策略 适用于市场上有较高威望旅行社的定价3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社产品定价方法旅行社产品定价方法）成

6、本加成定价法）成本加成定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本总额（单位产品变动成本总额（1+利润率）利润率） 优点：计算方便，能保证获得一定的利润 缺点：忽视市场其他多变因素，价格缺乏竞争力 如：2003年SRAR灾害3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社产品定价方法旅行社产品定价方法）目标利润定价法）目标利润定价法 优点：保证实现既定的目标利润和目标收益 缺点：没有充分考虑市场需求和竞争情况单位产品目标利润单位产品变动成本预测销售量固定成本单位产品价格3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.4 3.1.4 旅行

7、社产品定价方法旅行社产品定价方法）逆向定价法）逆向定价法 指旅行社对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法 优点：充分考虑竞争对手产品价格和旅游者对产品价格的承受能力及产品的需求状况 缺点：容易造成产品质量下降和旅游者不满3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社产品定价方法旅行社产品定价方法）边际贡献分析定价法）边际贡献分析定价法 指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本及对固定成本的边际贡献的定价方法单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本单位产品变动成本+边际贡献

8、边际贡献 优点：在市场条件不利的情况下保住市场份 额，灵活性大 缺点：旅行社蒙受一定的损失3.1 3.1 旅行社产品价格的制定旅行社产品价格的制定3.1.4 3.1.4 旅行社产品定价方法旅行社产品定价方法）随行就市定价法）随行就市定价法 通过对市场竞争、市场需求及旅游者的反应的不断监测，以随机德方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润 优点：充分考虑市场竞争和旅游者的反应 缺点：A受众多因素影响，旅行社判断失真； B旅行社无法预测销售量和经营利润； C容易导致恶性竞争3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择3.2.1 3.2.1 旅行社产品销售渠道的类型旅行社产品销售渠

9、道的类型什么是销售渠道？什么是销售渠道？ 旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统 3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择3.2.1 3.2.1 旅行社产品销售渠道的类型旅行社产品销售渠道的类型1）直接销售渠道）直接销售渠道（1）优点 （2）缺点u简便 覆盖面窄u灵活 影响力差u及时u附加值高u利润大3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择3.2.1 3.2.1 旅行社产品销售渠道的类型旅行社产品销售渠道的类型2 2）间接销售渠道）间接销售渠道（1）单环节销售渠道（2）

10、双环节销售渠道（3）多环节销售渠道n优点q影响面广q针对性强q销售量大n缺点q销售成本高 3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择 3.2.2 3.2.2 销售渠道的选择标准销售渠道的选择标准1）旅行社同目标市场的距离）旅行社同目标市场的距离2）客源市场的集中程度）客源市场的集中程度3）旅行社自身条件）旅行社自身条件4）经济效益）经济效益3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择3.2.3 3.2.3 旅游中间商的选择旅游中间商的选择1 1）考察旅游中间商）考察旅游中间商（1）地理位置（2）目标市场（3）合作意向（4）旅游中间商的信誉（5）旅游中间商的声誉3.2 3.2 销售渠道的选择销

11、售渠道的选择3.2.3 3.2.3 旅游中间商的选择旅游中间商的选择2）间接销售渠道的选择策略）间接销售渠道的选择策略（）广泛性渠道策略u优点u销售范围广u联系面大u缺点u销售成本高u合作关系不稳定3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择3.2.3 3.2.3 旅游中间商的选择旅游中间商的选择（2）专营性渠道策略u优点u销售成本低u合作关系稳定u缺点u市场覆盖面窄u风险大3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择3.2.3 3.2.3 旅游中间商的选择旅游中间商的选择（3）选择性渠道策略u优点u销售成本低u市场覆盖面宽u合作关系稳定u缺点u实行难度大u具有一定风险3.2 3.2 销售渠道

12、的选择销售渠道的选择3.2.4 3.2.4 旅游中间商的管理旅游中间商的管理1 1）日常管理）日常管理（1）建立业务档案（2）沟通信息2 2）折扣策略）折扣策略（1）数量折扣策略u非累进折扣u累进折扣（2）季节折扣（3）现金折扣3.2 3.2 销售渠道的选择销售渠道的选择3.2.4 3.2.4 旅游中间商的管理旅游中间商的管理3 3）适当调整）适当调整（1）旅游市场发生变化（2）旅游中间商发生变化（3）旅行社自身发生变化3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.1 3.3.1 广告广告1 1）广告类型）广告类型(1)自办媒体型广告u户外广告牌u广告传单u载有企业或产品信息的纪念品

13、 3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销 3.3.1 3.3.1 广告广告(2)大众传播媒体型广告u报纸u杂志u广播电台u电视u联合广告旅行社之间联合广告产品导向联合广告 3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销 3.3.1 3.3.1 广告广告(3) 互联网广告3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.2 3.3.2 直接营销直接营销1 1）直接营销的类型直接营销的类型（1）人员推销 A 人员接触 B 会议促销 C 讲座促销（2）电话营销 A 电话自动播音 B 推销员电话推销（3）直接邮寄（4）短信推销3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.2

14、 3.3.2 直接营销直接营销2 2）直接营销的特点直接营销的特点（1）直接营销的优点u及时性及时性u灵活性灵活性u可靠性可靠性u针对性针对性（2）直接营销的不足之处u促销费用高促销费用高u覆盖面窄覆盖面窄u合格人才少合格人才少3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.3 3.3.3 营销公关营销公关公共关系：指某一组织为改善与公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好形象，促进商品销售目的理解及支持，达到树立良好形象，促进商品销售目的的一系列促销活动的一系列促销活动营销公关：是指旅行社开展的以

15、具体营销公关：是指旅行社开展的以具体旅行社产品品牌为中心的公共关系活旅行社产品品牌为中心的公共关系活动，旨在建立和加深旅游者和客户对动，旨在建立和加深旅游者和客户对所推销的旅行社产品的良好印象。所推销的旅行社产品的良好印象。3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.3 3.3.3 营销公关营销公关1 1）新闻发布会）新闻发布会 江南明珠江南明珠” 游览线路西向至瓯江三桥，游览线路西向至瓯江三桥， 东向到温州国际会展中心。东向到温州国际会展中心。 “江南明珠江南明珠 3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.3 3.3.3 营销公关营销公关2 2）熟识旅行）熟识旅行邀

16、请新闻记者或专栏邀请新闻记者或专栏作家免费旅游，为撰写作家免费旅游，为撰写有关旅行社产品的介绍有关旅行社产品的介绍性文章和报道性文章和报道3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.3 3.3.3 营销公关营销公关3 3）邀请旅游中间商）邀请旅游中间商4 4）专题讲座、学术会议）专题讲座、学术会议3.3 3.3 旅行社产品的促销旅行社产品的促销3.3.4 3.3.4 营业推广营业推广1）营业推广的类型）营业推广的类型（1）竞赛（2）价格促销（3）特殊商品促销2 2）营业推广的对象）营业推广的对象（1）针对旅游者的营业推广（2）针对旅游中间商的营业推广3.4 3.4 产品销售的运作产

17、品销售的运作3.4.1 3.4.1 制定产品销售计划制定产品销售计划旅行社产品销售计划：是指导旅行社产品销售旅行社产品销售计划：是指导旅行社产品销售活动的纲领和促使销售人员根据市场导向原则，活动的纲领和促使销售人员根据市场导向原则，是有的放矢地将旅游者所需要的各种产品以合理是有的放矢地将旅游者所需要的各种产品以合理的价格销售给旅游者的指导性文件。的价格销售给旅游者的指导性文件。3.4 3.4 产品销售的运作产品销售的运作3.4.1 3.4.1 指定产品销售计划指定产品销售计划七大内容：七大内容：（以台湾旅游产品为例）以台湾旅游产品为例）1 1）调查分析）调查分析2 2）环境预测）环境预测3 3

18、）综合分析）综合分析4 4）产品销售目标）产品销售目标5 5）产品销售预算）产品销售预算6 6）产品营销组合计划）产品营销组合计划7 7）检测、评价、控制）检测、评价、控制宝岛台湾宝岛台湾十条精品旅游线路十条精品旅游线路台北都会之旅台北都会之旅 作为台湾第一大城市的台作为台湾第一大城市的台北市，自然是人们关注的北市，自然是人们关注的焦点。那里有很多著名的焦点。那里有很多著名的观光景点，阳明山、台北观光景点，阳明山、台北故宫、乌来、北海岸等是故宫、乌来、北海岸等是这条旅游线路的重点。这条旅游线路的重点。 东北角海岸之旅东北角海岸之旅 位于台湾东北隅的海岸，因受到海浪、风化与地壳隆位于台湾东北隅的

19、海岸，因受到海浪、风化与地壳隆升等影响，拥有海湾、岬角、海蚀地形、风化岩、悬崖峭升等影响，拥有海湾、岬角、海蚀地形、风化岩、悬崖峭壁等奇特的景观，是喜欢欣赏海边风韵的游客一定不能错壁等奇特的景观，是喜欢欣赏海边风韵的游客一定不能错过的线路。过的线路。 垦丁热带风情垦丁热带风情 垦丁位于台湾最南端，那里四季如春，椰林摇曳，垦丁之垦丁位于台湾最南端，那里四季如春，椰林摇曳，垦丁之旅是欣赏热带风光的海滨度假之旅。旅是欣赏热带风光的海滨度假之旅。 山岳之旅山岳之旅 喜欢山峦奇峰的爱好者一定不能错过山岳之旅，这条喜欢山峦奇峰的爱好者一定不能错过山岳之旅，这条线路包括玉山、阿里山、合欢山等著名山岳。其中阿

20、里山线路包括玉山、阿里山、合欢山等著名山岳。其中阿里山更是远近闻名的著名旅游胜地。更是远近闻名的著名旅游胜地。 太鲁峡谷风光太鲁峡谷风光 位于台湾东部花莲县的太鲁阁峡谷，以雄伟壮丽、几位于台湾东部花莲县的太鲁阁峡谷，以雄伟壮丽、几近垂直的大理岩峡谷景观而闻名，它的风貌定会让游人赞近垂直的大理岩峡谷景观而闻名，它的风貌定会让游人赞叹造物之鬼斧神工叹造物之鬼斧神工。 n东海岸生态之旅东海岸生态之旅 n包括兰屿、绿岛、花东纵谷、秀姑峦溪及欣赏原住包括兰屿、绿岛、花东纵谷、秀姑峦溪及欣赏原住民文化，台湾东海岸被称为民文化，台湾东海岸被称为“台湾最后一块净土台湾最后一块净土”。n小镇古都之旅小镇古都之旅

21、 n这条线路包括鹿港、埔里、台南等著名小镇，其中这条线路包括鹿港、埔里、台南等著名小镇，其中位于彰化县的鹿港古镇更因罗大佑的经典歌曲位于彰化县的鹿港古镇更因罗大佑的经典歌曲鹿港小镇鹿港小镇而闻名。而闻名。 n 澎湖离岛之旅澎湖离岛之旅 一首传唱多年的一首传唱多年的外婆的澎湖湾外婆的澎湖湾，令人对澎湖充满，令人对澎湖充满向往，澎湖海鲜节、嘉年华、海上花火季、星光烤肉都会向往，澎湖海鲜节、嘉年华、海上花火季、星光烤肉都会给旅行者留下美好的记忆。给旅行者留下美好的记忆。 n日月潭湖之旅日月潭湖之旅 n被称为被称为“台湾仙境台湾仙境”的日月潭风景区，既是国际知的日月潭风景区，既是国际知名的风景点，也是

22、台湾的标志名的风景点，也是台湾的标志。 n金金( (金门金门) )马马( (马祖马祖) )战地风光之旅战地风光之旅 n如果想感受台湾戒严时期的战地风光，就一定要选如果想感受台湾戒严时期的战地风光，就一定要选择这条线路。择这条线路。3.4 3.4 产品销售的运作产品销售的运作3.4.1 3.4.1 指定产品销售计划指定产品销售计划七大内容：七大内容：1 1）调查分析）调查分析市场状况、旅游者消费行为、市场状况、旅游者消费行为、产品的发展趋势、旅行社的产品的发展趋势、旅行社的内部经营环境和外部经营环境内部经营环境和外部经营环境3.4 3.4 产品销售的运作产品销售的运作3.4.1 3.4.1 指定

23、产品销售计划指定产品销售计划七大内容：七大内容：2 2）环境预测）环境预测旅行社的内部经营环境和外部经营环境旅行社的内部经营环境和外部经营环境的构成要素可能发生的变化及发展趋势的构成要素可能发生的变化及发展趋势3.4 3.4 产品销售的运作产品销售的运作3.4.1 3.4.1 指定产品销售计划指定产品销售计划七大内容：七大内容：3 3）综合分析）综合分析旅行社经营所面临的机遇、挑战旅行社经营所面临的机遇、挑战3.4 3.4 产品销售的运作产品销售的运作3.4.1 3.4.1 指定产品销售计划指定产品销售计划七大内容：七大内容：4 4）产品销售目标）产品销售目标确定产品的目标市场、销售渠道、销售确定产品的目标市场、销售渠道、销售量的指标量的指标3.4 3.4 产品销售的运作产品销售的运作3.4.1 3.4.1 指定产品销售计划指定产品销售计划七大内容：七大内容：5 5）产品销售预算）产品销售预算旅行社产品的销售预