企业战略管理-第5章

1、整理课件学习重点和难点：学习重点和难点：1 1、成本领先战略、成本领先战略2 2、差异化战略、差异化战略3 3、集中化战略、集中化战略4 4、新兴行业的战略选择、新兴行业的战略选择5 5、成熟行业战略选择、成熟行业战略选择6 6、衰退行业战略选择、衰退行业战略选择 第五章第五章 企业竞争战略企业竞争战略整理课件 主要内容：主要内容： 第一节第一节 企业基本竞争战略企业基本竞争战略 第二节第二节 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略 第三节第三节 同一行业不同竞争地位的竞争战略同一行业不同竞争地位的竞争战略整理课件第一节第一节 企业基本竞争战略企业基本竞争战略 一、成本领先战略一、成

2、本领先战略（1 1）成本领先战略的含义和优势）成本领先战略的含义和优势 成本领先战略是通过设计一整套行动，成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。产品和服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利赚取超过平均水平的利润润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。能使公司更好地抵御五种竞争力量。 整理课件（2 2）实现成本领先战略的途径）实现成本领先战略的途径 1 1、更好地管理企业价值链各种活动的成、更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，本因素

3、，比竞争对手更加有效地管理企业比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素价值链各种活动的成本因素。 2 2、改造公司的价值链，、改造公司的价值链，省略或跨越一些省略或跨越一些高成本的价值链活动高成本的价值链活动。整理课件 （3 3）成功获得低成本领导地位的关键因素）成功获得低成本领导地位的关键因素1.1.建立注重成本的企业文化建立注重成本的企业文化 2.2.准确地把握成本驱动因素。准确地把握成本驱动因素。 3.3.积极地投资建立那些低成本所需的积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力资源和能力 4.4.严格的成本控制组织体系和管理严格的成本控制组织体系和管理 整理课件（4 4）成本领

4、先战略的风险）成本领先战略的风险 1 1、成本领导者的生产设备可能因竞争对、成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时手的技术创新而过时 2 2、过于强调削减成本可能会导致公司忽、过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心视顾客需求或对有关问题的担心 3 3、仿效成为成本领先战略的风险、仿效成为成本领先战略的风险 整理课件(5)(5)成本领先战略的适用性成本领先战略的适用性 1.1.市场中有很多对价格敏感的客户。市场中有很多对价格敏感的客户。 2.2.实现产品差别化的途径很少，使购买者实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。对价格的差异特别敏感。 3.

5、3.购买者不太在意品牌间的差别。购买者不太在意品牌间的差别。 4.4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.5.存在大量讨价还价的购买者。存在大量讨价还价的购买者。整理课件二、差异化战略二、差异化战略（1 1）差异化战略的含义及优势）差异化战略的含义及优势 差异化战略是通过设计一整套行动，生产差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种并提供一种顾客认为很重要的与众不同的顾客认为很重要的与众不同的产品或服务产品或服务, ,并不断地使产品或服务升级并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。以具有顾客认为有价值的差异化特征。 成功地采用差异

6、化战略可以使企业在激烈成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。能成功抵御五种竞争力量。整理课件（2 2）实现差异化战略的途径和条件）实现差异化战略的途径和条件 1 1、实施差异化战略必须把创造价值所需的、实施差异化战略必须把创造价值所需的各种活动有机连接起来。各种活动有机连接起来。 2 2、实现差异战略可以通过各种方式。事实、实现差异战略可以通过各种方式。事实上企业可做的能为顾客创造价值的一切都上企业可做的能为顾客创造价值的一切都可以作为差异化的基础。挑战在于识别能可以作为差异化的基础。挑战在于识别能为

7、顾客创造价值的特征。为顾客创造价值的特征。整理课件（3 3）差异化战略的风险）差异化战略的风险 1 1、顾客可能认为差异者与成本领导者的、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊价格之差过于悬殊 2 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为次多付钱。价值，顾客不愿为次多付钱。 3 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。异化特征的价值的评价。 4 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险。、赝品成为执行差异化战略企业的风险。 整理课件（4 4）差别化战略的适用性）差别化战略的适用性 1 1、可

8、以有很多的途径创造公司的产品与、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。认为这些差异有价值。 2 2、对产品的需求和使用多种多样。、对产品的需求和使用多种多样。 3 3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。、采用类似差别化战略的竞争对手很少。 4 4、技术创新很快，竞争主要集中在不断、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。推出新的产品。整理课件三、集中化战略三、集中化战略（1 1）集中化战略的含义和优势）集中化战略的含义和优势 集中化战略是通过设计一整套行动来集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品

9、或服务，以满足某一特定生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。竞争性细分市场的需求。 企业可以采用两种集中化战略：以低企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。化为基础的集中差异化战略。 整理课件（2 2）实现集中化战略的途径）实现集中化战略的途径 集中化战略的基础在于一家企业可以集中化战略的基础在于一家企业可以比业内的其他竞争对手比业内的其他竞争对手更好、更有效率地更好、更有效率地服务某一特定细分市场，服务某一特定细分市场，且服务于小市场且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低，或者能够更

10、的成本比竞争对手的成本低，或者能够更好地满足用户的需求。好地满足用户的需求。 此战略的成功此战略的成功需要企业去发现需求非需要企业去发现需求非常独特并且专业化，常独特并且专业化，以至于业内一般竞争以至于业内一般竞争对手根本未去服务的细分市场，或者找到对手根本未去服务的细分市场，或者找到业内竞争者做得很差的细分市场。业内竞争者做得很差的细分市场。整理课件（3 3）集中化战略的风险）集中化战略的风险 1 1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使本来的集中不再集中。场上而使本来的集中不再集中。 2 2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集、在

11、整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。略的企业失去了优势。 3 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。般顾客需求趋同。 4 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略可能带来高成本的风险。所以集中战略可能

12、带来高成本的风险。整理课件（4 4）集中化战略的适用性）集中化战略的适用性 绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并不绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并不一定都意识到了这一战略的意义，采取更具战略导向一定都意识到了这一战略的意义，采取更具战略导向的行动。的行动。 企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。在选择之前，企业必须确认：在选择之前，企业必须确认：1.1.目标小市场足够大，可以盈利。目标小市场足够大，可以盈利。2.2.小市场具有很好的成长潜力。小市场具有很好的成长潜力。3.3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其

13、小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。他竞争对手试图采取集中化战略。整理课件第二节第二节 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略 一、零散型行业的竞争战略一、零散型行业的竞争战略n 零散型行业是一种重要的结构环境，在零散型行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影响，具有重大的影响，即不存在具有左右整个即不存在具有左右整个行业活动的

14、市场领袖行业活动的市场领袖。 整理课件（1 1）造成行业零散的原因）造成行业零散的原因 1、总的进入壁垒低或存在退出障碍总的进入壁垒低或存在退出障碍 2 2、多种市场需求使产品高度差异化、多种市场需求使产品高度差异化 3 3、不存在规模经济、不存在规模经济 4 4、除行业经济特性的外，导致行业零散、除行业经济特性的外，导致行业零散因素还有非经济原因。因素还有非经济原因。一是现有企业缺乏一是现有企业缺乏资源或技能。二是现有企业眼光短浅或自资源或技能。二是现有企业眼光短浅或自我满足。三是未被其它外部企业注意我满足。三是未被其它外部企业注意。整理课件（2 2）零散行业的战略选择）零散行业的战略选择

15、1 1、克服零散，集中零散行业、克服零散，集中零散行业 创造规模经济创造规模经济 产品标准化与多样化结合产品标准化与多样化结合 特许经营或连锁经营特许经营或连锁经营 尽早发现行业趋势尽早发现行业趋势 2 2、适应环境，建立竞争优势、适应环境，建立竞争优势 严格管理。严格管理。 增加附加价值增加附加价值 产品专门化产品专门化 顾客类型专门化顾客类型专门化 地理区域专门化地理区域专门化 低成本、低价格战略低成本、低价格战略 整理课件 3 3、避免潜在战略陷阱、避免潜在战略陷阱 避免寻求支配地位避免寻求支配地位 保持严格的战略约束力保持严格的战略约束力 避免过分集中化避免过分集中化 了解竞争者的目标

16、和管理费用了解竞争者的目标和管理费用 避免对新产品过度反应避免对新产品过度反应 整理课件 4 4、零散行业竞争战略的制定、零散行业竞争战略的制定 行业结构和竞争者地位如何？行业结构和竞争者地位如何？ 行业为何零散？行业为何零散？ 零散是否可以被克服？如何克服？零散是否可以被克服？如何克服？ 克服零散是否有收益？克服零散是否有收益？ 企业怎样定位去实现？企业怎样定位去实现？ 整理课件二、新兴行业中的竞争战略二、新兴行业中的竞争战略 （1 1）新兴行业结构特征）新兴行业结构特征 1 1、技术的不确定性、技术的不确定性 2 2、战略不确定性、战略不确定性 3 3、成本的迅速变化、成本的迅速变化 4

17、4、萌芽企业和另立门户、萌芽企业和另立门户 5 5、首次购买者。、首次购买者。 整理课件（2 2）新兴行业发展障碍）新兴行业发展障碍 1 1、原材料、零部件短缺、原材料、零部件短缺 2 2、产品、技术标准等缺乏、产品、技术标准等缺乏 3 3、顾客困惑、顾客困惑 4 4、被替代产品的反应、被替代产品的反应（3 3）新兴行业中企业面临的关键问题）新兴行业中企业面临的关键问题 1 1、在公司的销售腾飞之前怎样为业务的初始运作、在公司的销售腾飞之前怎样为业务的初始运作筹集资金；筹集资金； 2 2、要获取并确保市场领导地位，企业应该瞄准哪、要获取并确保市场领导地位，企业应该瞄准哪些细分市场和竞争优势。些

18、细分市场和竞争优势。整理课件（4 4）新兴行业的战略选择）新兴行业的战略选择 1.1.塑造行业结构塑造行业结构 2.2.注意行业发展的外在性注意行业发展的外在性 3.3.注意行业机会与障碍的转变注意行业机会与障碍的转变 4.4.选择适当进入时机和领域。选择适当进入时机和领域。 整理课件 早期进入新兴行业的环境与优势早期进入新兴行业的环境与优势 一般说来，具有以下特征时，企业进入新行业较为适一般说来，具有以下特征时，企业进入新行业较为适宜：宜： 企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为先企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而发展和提高声望；驱者而发展和提高声望； 行业中学习曲线

19、很重要，经验很难模仿，并且不会因行业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入可以较早开始持续的技术更新换代而过时，早期进入可以较早开始在这以行业中的学习过程；在这以行业中的学习过程； 顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益；益； 通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来绝通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来绝对成本利益。对成本利益。整理课件 早期进入的风险早期进入的风险 早期行业竞争和细分市场建立的基础与行业发展晚早期行业竞争和细分市场建立的基础与行业发展晚期的重要基础不同，早期进入的企业建

20、立了竞争基期的重要基础不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，础后，可能面临高转换成本可能面临高转换成本； 开辟市场代价昂贵，开辟市场代价昂贵，包括顾客教育、法规批准、技包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，术开拓等，而企业却不可能独自享有开辟市场的利而企业却不可能独自享有开辟市场的利益益； 行业发展后，早期建立的小企业将被更有实力的企行业发展后，早期建立的小企业将被更有实力的企业取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代价；业取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代价； 技术变化将技术变化将使早期投资过时使早期投资过时，并使晚期进入的企业，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。因拥有最新产品和

21、工艺而获益。整理课件三、成熟行业战略选择三、成熟行业战略选择（1 1）成熟行业竞争环境）成熟行业竞争环境 1 1、市场竞争更激烈、市场竞争更激烈 2 2、竞争趋向成本和服务、竞争趋向成本和服务 3 3、行业利润下降、行业利润下降 4 4、生产能力过剩、生产能力过剩 整理课件（2 2）竞争战略分析）竞争战略分析 1 1、提高财务意识水平，改进成本分析。、提高财务意识水平，改进成本分析。 2 2、满足现有顾客需求增长。、满足现有顾客需求增长。 3 3、低价购买资产、低价购买资产 4 4、避免战略陷阱、避免战略陷阱 转变意识。转变意识。 合理投入，避免现金陷阱。合理投入，避免现金陷阱。 注重长远利益

22、。注重长远利益。 树立正确的质量观念。树立正确的质量观念。 正确对待过剩生产能力。正确对待过剩生产能力。 整理课件四、衰退行业的竞争战略四、衰退行业的竞争战略（1 1）衰退行业环境）衰退行业环境 1 1、需求状况：、需求状况： 市场市场需求量需求量的变化具有的变化具有不确定性不确定性。 市场剩余需求的市场剩余需求的购买力结构购买力结构。 2 2、退出存在壁垒退出存在壁垒。 3 3、竞争的、竞争的不稳定性不稳定性。 整理课件（二）衰退行业的战略选择（二）衰退行业的战略选择1 1、当行业具有低不确定性和低退出壁垒时，拥有、当行业具有低不确定性和低退出壁垒时，拥有优势的企业可以寻求优势的企业可以寻求

23、领导领导地位或捍卫地位或捍卫局部领导局部领导地位，这取决于在绝大部分剩余市场上竞争或地位，这取决于在绝大部分剩余市场上竞争或是选择一两个特定细分市场哪一个在结构上更是选择一两个特定细分市场哪一个在结构上更有价值。而不拥有优势的企业则应该采用有价值。而不拥有优势的企业则应该采用收割收割或迅速撤资战略或迅速撤资战略。2 2、当行业具有高不确定性时，企业面临高退出壁、当行业具有高不确定性时，企业面临高退出壁垒和竞争环境的不稳定性，此时如果企业有很垒和竞争环境的不稳定性，此时如果企业有很强的优势地位，可以选择强的优势地位，可以选择收缩战略保护局部市收缩战略保护局部市场场，或运用，或运用收割战略收割战略

24、从优势中获利。如果企业从优势中获利。如果企业不具有相对优势，最好是尽快不具有相对优势，最好是尽快退出退出。整理课件避免陷阱避免陷阱 （1 1）确认衰退。确认衰退。企业应客观分析行业发企业应客观分析行业发展的趋势，认识到行业环境的不确定性及展的趋势，认识到行业环境的不确定性及行业的衰退，使企业能针对衰退行业的特行业的衰退，使企业能针对衰退行业的特点采用合适的战略。点采用合适的战略。 （2 2）避免消耗战。避免消耗战。不要与具有高退出壁不要与具有高退出壁垒的竞争对手竞争，这种竞争对手被迫对垒的竞争对手竞争，这种竞争对手被迫对变化做出反应，而且没有足够的投资它们变化做出反应，而且没有足够的投资它们无

25、法取得应有的地位。无法取得应有的地位。 （3 3）合理地采用收割战略合理地采用收割战略。 整理课件第三节第三节 同一行业不同竞争地位的竞争略同一行业不同竞争地位的竞争略 一、行业领导者的竞争战略一、行业领导者的竞争战略 （1 1）进攻战略）进攻战略 行业领导者进攻战略的行业领导者进攻战略的目的是保持目的是保持公司的公司的竞争优势竞争优势，加强竞争地位。因此其进攻战略，加强竞争地位。因此其进攻战略的的实质是无情地追求不断的改进和革新。实质是无情地追求不断的改进和革新。 行业领导者所采取的进攻战略就行业领导者所采取的进攻战略就意味着竭意味着竭尽全力做到公司的成长率比整个行业的增长尽全力做到公司的成

26、长率比整个行业的增长率要快，并且从竞争对手手中夺取市场份额。率要快，并且从竞争对手手中夺取市场份额。 整理课件(2)(2)防御战略防御战略 目的是保持现有的市场份额目的是保持现有的市场份额，加强现有，加强现有的市场地位，保护公司所拥有的一切竞争优的市场地位，保护公司所拥有的一切竞争优势。势。 1 1、采取一系列战略措施保护竞争地位、采取一系列战略措施保护竞争地位 2 2、采取一些措施阻止竞争对手采取进、采取一些措施阻止竞争对手采取进攻行为攻行为整理课件二、一般公司的竞争战略二、一般公司的竞争战略 （1 1）行业具有规模经济的竞争战略）行业具有规模经济的竞争战略 如果一个行业具有规模经济，大规模

27、就能降低如果一个行业具有规模经济，大规模就能降低单位成本，占有大市场份额的企业带来竞争优单位成本，占有大市场份额的企业带来竞争优势。则处于此行业中的企业有势。则处于此行业中的企业有两个战略选择两个战略选择: :模模仿进攻性行动获得销售额和市场份额仿进攻性行动获得销售额和市场份额（可以建（可以建立达到大型竞争企业所享有的规模经济所必须立达到大型竞争企业所享有的规模经济所必须的产量）；的产量）；从业务中撤退从业务中撤退。大多数公司选择前大多数公司选择前者者，具体具体采取以下战略采取以下战略措施措施。 低成本战略低成本战略 差别化战略差别化战略整理课件（2 2）行业不具有规模经济的竞争战略）行业不具

28、有规模经济的竞争战略 1 1、空缺市场点战略。、空缺市场点战略。 2 2、专业战略。、专业战略。 3 3、卓越产品战略。、卓越产品战略。 4 4、跟随者战略。跟随者战略。 5 5、购并战略、购并战略 6 6、利用竞争对手弱点的战略。利用竞争对手弱点的战略。在竞争者市场份额在竞争者市场份额很弱或很弱或竞争力量少的区域竞争力量少的区域集中自己的竞争力量；集中自己的竞争力量；特别关注特别关注对手不能提供更好服务对手不能提供更好服务的消费群体；的消费群体；努努力争取力争取其产品质量、特色或产品性能其产品质量、特色或产品性能滞后的竞争对滞后的竞争对手的顾客手的顾客，转向自己的品牌；，转向自己的品牌；以以强大攻势进攻强大攻势进攻其其广告及品牌广告及品牌认知度很弱的竞争对手认知度很弱的竞争对手。 7 7、特异形象战略。、特异形象战略。 整