XXX分公司卷烟营销分析报告(3季度)

1、XXX分公司2015年三季度卷烟营销市场分析报告2015年三季度末全县累计销售卷烟 14503.59箱，比去 年同期的14821.50箱，减少317.91箱，减幅2.14% ;含税 销售额38498.71元，同比去年的37382.01元，增加1116.70 元，增幅 2.99% ；单箱收入 26544.26 元/箱，同比去年的 25221.48元/箱，增加1322.78元/箱，增幅5.24% ;实现毛 利10268.57万元，同比去年的9713.22万元增加555.35万 元，增幅5.72%，毛利率26.67%，同比去年的25.23%增加 1.44%。三季度全县累计销售卷烟4540.96箱，比

2、去年同期的4757.71箱，减少 216.75箱，减幅 4.56% ；含税销售额 11972.26 元，同比去年的 11682.22 元，增加 290.03元， 增幅2.48% ;单箱收入26365.01元/箱，同比去年的24554.28 元/箱，增加1810.73元/箱，增幅7.37% ；实现毛利3461.92 万元，同比去年的 2917.33 万元增加 544.59 万元，增幅 18.67%，毛利率28.92%，同比去年的 24.97%增加3.95%。一、销售情况（一）各片区卷烟销售情况单位：箱、%片区销售情况2015年销量2014年销量增减（箱）增幅%广通795.10971.39-176

3、.29-18.15一平浪616.17812.53-196.36-24.17金山1521.791436.5185.285.94土官420.64404.9915.653.86罗次1187.271132.2954.98:4.86合计4540.964757.71-216.75-4.56与去年同期相比，本季度全县销售本同期减少，区域内 金山、土官、罗次片区正增长，一平浪（-24.17% ）、广通（-18.15%）片区负增长。本季度卷烟销量表现为同比减少， 主要原因是部分客户消耗二季度调价订购的库存，其次是州 公司货源的影响，导致客户订货量减少，但减幅仍低于全州 平均水平0.77个百分点。（二）单箱销售收

4、入：各片区三季度单箱结构情况对比单位：元、%片区单箱结构2015年（元）2014年（元）增减（元）增幅%广通28451.6824257.744193.9417.29一平浪24160.2223966.02194.210.81金山27643.2926228.241415.055.40土官24663.2723053.741609.536.98罗次:25076.2823643.801432.486.06合计26365.0124554.281810.737.37三季度全县卷烟平均单箱销售额26365.01元/箱，同比增长1810.73元/箱，增幅7.37%。但从三季度的走势看，全 县的单箱走势呈波浪式增

5、长态势，分别是 7月份平均单箱 26575.01元/箱，八月份平均单箱是26448.00元/箱，九月份平均单箱是26544.26元/箱，季度平均为26365.01元/箱。1、三季度单箱销售额本同期大幅增长的原因主要是州 公司大幅减少3-5类烟投放，提升了结构；2、三季度单箱销售额波动的原因主要是零售户对促销 活动较敏感，有活动时一、二类卷烟订货量较大，无活动时 相对少形成了波浪式波动态势；虽然单箱值二季度与去年相比有大幅增长，但累计数距 州公司要求仍有较大差距，低于全州平均水平2.28个百分点。二、卷烟品类销售情况2015年三季度类烟销售情况单位：箱、%类别本期同期增减增减率%一类435.69

6、607.37-171.68-28.27二类106.46139.46-33.00-23.66三类3762.183284.97477.2014.53四类236.07658.31-422.24-64.14五类0.0067.01-67.01-100.00无价类0.580.60-0.02-3.12合计4540.964757.71-216.75-4.56本季度全县共销售一类烟435.69箱，同比减少171.68 箱，增幅28.27%，销量占比9.59%，销量占比与去年同期 减少3.17%。销售二类烟106.46箱，同比减少33箱，减幅 23.66%，销量占比2.34%，销量占比较去年同期减少 0.59%。

7、销售三类烟3762.18箱，同比增加477.20箱，增幅14.53% , 销量占比82.85%，销量占比同比增加13.80%。销售四类烟236.07箱，同比减少 422.24箱，减幅64.14%，销量占比5.20%，销量占比同比减少 8.64%。销售五类烟0.00，同比 减少67.01箱，减幅100%，销量占比0.00%，销量占比同 比减少1.41%。销售无价类烟 0.58箱，同比减少0.02箱， 减幅3.12%，销量占比忽略不计。本季度的类烟销售，一、二、四、五、无价类烟销量同比减少，三类烟销量同比增加，增幅均较大达到13.80%，有利于结构的提升。品类占比三类烟高达82.85%来看，消费四

8、类烟的消费者大部分被迫提升了一个消费档次。三、卷烟单品销售情况销量居前20位的卷烟品牌销量排名表（三季度）品 牌销量排名销售数量（箱）占比（%云烟（紫）11405.048030.92红河（硬88）21168.412025.72云烟（软珍品）3405.28008.92红塔山（硬经典）4199.84404.40红塔山（硬新势力）5170.07203.74雄狮（硬）6156.63203.45红塔山（硬经典100）7149.37203.29红河（软甲）8149.13603.28云烟（软如意）9115.32402.54红塔山（硬欣经典）1096.90002.13红河（软99）1170.96801.56玉

9、溪（软）1267.47201.48红塔山（软经典）1366.13201.46玉溪（硬和谐）1454.41201.20红河（硬99）:1550.26801.11中华（硬）1642.17200.93云烟（印象烟庄）1719.14800.42玉溪（硬）1816.98400.37中华（软）1915.64800.34云烟（软印象烟庄）2012.00800.26合计4431.2397.60本季度销量居前20位的卷烟品牌共销售 4431.23箱，占 总销量的97.60%，其中单品销量占比超过 10%的品牌有仅 有2个，销售总量为3005.22箱，占比67.82%。云烟（紫） 的销量占比较高达 30.92%，

10、红河（硬88）占比25.72%， 说明品牌的集中度较高，预示着市场存在的品牌风险加剧， 消费者和零售户选择品牌的范围更加集中。在品牌销量排名 中，上季度排名第20位的云烟（软印象烟庄）退出本月20名排名，分别由双喜（软国际）。四、品牌维护情况今年公司的重点品牌维护，主要分为省内重点品牌、省 外重点品牌和新品三个策略进行维护。同时围绕稳量、提结 构、推新品工作思路，认真抓好一、二类烟、新品牌的上市 培育推广工作。一、二类烟主要抓了云烟（软、硬印象烟庄）、 玉溪（软小庄园）、黄山（大红方印）、云烟（大紫）、红 塔山（威斯硬经典）、红塔山（威斯软珍享）、利群（新版） 等品牌的上柜率。同时抓好红塔山（

11、传奇）、云烟（云龙）、 红双喜（硬荷派）、双喜（邮喜）新品牌上市推广工作，有效拓展品牌宽度。五、市场价格情况 本季度适逢中秋、国庆二节属于消费旺季，但今年却出 现旺季不旺的现象。今年高类烟的销量、价格均低于去年， 主要原因是消费者对高档烟需求减弱，市场供求趋于饱和至 过剩。上季度价格走势较好的云烟（紫） 、红河（硬 88 ）等 三类烟品牌出现滞销，出现客户订货量减少的现象。从全县 开展的卷烟市场价格采集信息数据来看，重点监测的卷烟品 牌市场零售包价均能执行零售指导价，条价保持在批发价之 上运行，不同价位段的表现有所不同，具体表现为 600 元 / 条以上价位段的品牌价格较低，部分品牌条装价略高

12、于批发 价 200 元 -600 元 /条价位段的除云烟（软珍品） 、中华（硬）、 玉溪（小庄园）基本稳定，其余品牌价格走低；100 元 -200元/条的红河 （硬 88 ）、云烟（紫）价格基本稳定呈下降趋势， 其余品牌价格走低； 100 元 /条以下的卷烟由于受供货影响， 价格普遍较好，五类烟价格条、包价超过零售指导价。六、社会库存情况 通过对市场营销动态分析，本季度客户三类烟库存较大 特别是红河（硬 88 ）、云烟（紫），一、二类烟库存随促销活 动的开展呈波浪式波动。红塔山（经典系列） 、红河（软甲） 等品牌供需矛盾突出。四、五类烟农村市场需求量大，但长 期处于缺货断档。七、零售户盈利情况

13、通过市场拜访客户及对相关数据分析，三季度客户盈利 水平普遍低于去年同期。八、存在的问题和不足（一）部分营销人员存在认识不到位， 存在以老大自居的 思想。工作定位不准、工作思路不清，责任心不强，对不利 局面漠然视之，缺乏有效措施和方法。（二）工作执行力差， 缺乏一盘棋思想。 部分营销人员无 视主管部门工作安排，拖、滑、误现象严重，导致客户服务 质量下降，工作倒退。（三）学习主动性严重不足，导致对州公司执行的营销、 投放策略理解、认识不清，宣传、引导不到位，形成瞎子牵 瞎子的现象，严重影响卷烟营销工作。（四）四、五类烟投放数量大幅减少， 导致农村客户销量 下降，严重影响客户售烟的积极性和满意度。（

14、五）客户订货积极性下降， 普遍依赖促销活动， 严重制 约销量和结构的提升。九、下步工作建议1、继续加大市场区域化取向改革的学习宣传，为工作 实施奠定基础。2、切实转变管理思维，一切服从于规范管理，彻底改变卷烟营销人员重销量、轻规范、轻服务的思想，把工作重心投入到零售户优质服务中。加大州公司货源自动分配办法 的宣传力度，让广大零售户明白订货、明白销售。3、围绕稳量、提结构、推新品工作思路，认真抓好一、 二类烟、新品牌的上市培育推广工作。一、二类烟主要抓好 云烟（软、硬印象烟庄）、玉溪（软小庄园）、黄山（大红 方印）、云烟（大紫）、红塔山（威斯硬经典）、红塔山（威 斯软珍享）、利群（新版）等品牌的

15、上柜率。同时抓好红塔 山（传奇）、云烟（云龙）、红双喜（硬荷派）、双喜（邮 喜）新品牌上市推广工作，有效拓展品牌宽度。4、从市场走访及消费调查信息反馈，近期由于价格调 整部分品牌卷烟标价签缺失、更换不及时，对消费者的购买 意愿产生错误影响，请各片区加强标价签的检查维护工作， 务必做到一货一签、填写准确清晰。5、加强柜台陈列维护工作，三季度后，卷烟销售将逐 步回升，请客户经理加强对柜台陈列的维护指导工作，保持 良好的出样效果和终端形象。6、加强婚庆促销工作，以婚庆促销为引领拉动整体消 费结构的提升，促进年度计划目标的完成。7、加强队伍管理，提振信心。今年以来，销售结构提升目标要求高，卷烟营销人员承受的压力大，面临的困难也多，销售信心难免受挫，一但调整疏导不及时，将会导致个 别营销人员放弃努力而影响队伍士气，最终导致营销目标难 以实现。鉴于此情， 建议公司领导在积极协助卷烟营销工作， 帮助解决困难的同时，加强对营销人员的思想疏导、关心、 帮助和鼓励，重振信心，勇于面对、敢于挑战，不畏惧、不 退缩，迎难而上，顺利完成工作目标。8、加强规范管理，进一步增强规范意识，不因困难破坏 规则、淡化规范，始终坚持规范运作。9、严格目标体系管