匡威帆布鞋品牌营销策划方案.doc

1、匡威帆布鞋品牌营销策划方案篇一：CONVERSE品牌广告策划CONVERSE品牌广告策戈fj团队名称：零伍柒肆团队成员广告091许俊颖广告092王思超广告092金樱婷广告092王辰午2012年5月22日目录一、市 场 发 展 概况1行业市场分析 1目标市场分析 11、 市场概况12、 STP分析 22、 市 场 调 查 分 析 总结2市场调研计划2问 卷 调 查 分 析 结 果31 .单题分析 32 .交叉分析 143 .综合分析 163、 消 费 者 分析 17消费者概况17消费者特征18消费者品牌观18消 费 者 心 理 分 析 .184、 竞 争 对 手 分析 18CONVERSE 竞

2、争 对 手 分 析18CONVERSE 面 临 的 总 体 竞 争 状 况19析 20CONVERSE 品 牌 内 涵 分 析：20匡威品牌特征20品牌意义分析 20品牌定位分析 20六、SWOT分析 21优势21劣势21机 会21威 胁217、 品 牌 新 定位 22品牌核心价值定位： CONVERSE FORYOUNG22品牌形象定位 228、 广告策划22广告目标 22广 告 的 目 标 市场.22广 告 的 诉 求 对象.22广告的定位 22广告核心概念 22广告执行点子22广告创231. 平 面 广 告 创.232. 影 视 广 告 创.259、 媒 介 策划26媒介选择26媒介排期

3、26十、附件27附件一：匡威 Converse 品牌调查问卷27附 件 二： 平 面 广 告 成 品32Converse品牌广告策划一、 市场发展概况行业市场分析随着运动市场的快速发展及中国加入WTO,运动消费成为居民消费的一个新热点。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，无论是国外还是国内的运动 服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕，运 动服饰市场潜力无限。其中又以运动鞋竞争尤为白热化，国际一线品牌及二线 品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此 激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的 培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在

4、主攻 品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌 认知度和大批忠实的消费群。而在硫化鞋（俗称帆布鞋）的 市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在 帆布鞋市场已驰骋百年，国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头，品牌认知度、市场占有率都居高。目标市场分析1 .市场概况CONVERSE消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人 群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，这类人群在个 性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这类 人群以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强 烈的品牌偏好，但忠诚度难以保

5、证。消费习惯上，主动性大， 对价格敏感度较低。作为新生经济体和人口大国，中国有着巨大的市场潜力,入华是众多品牌，也是CONVERSE 的梦想。1993年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003年,NIKE 宣布并购 CONVERSE , CONVERSE 成为 NIKE 旗下 的一个子品牌，并透过 NIKE遍布全世界的绵密行销网络， 以百货商场、专卖店为主，兼网络销售，将销量提高了 25%, 再创星星旋风。2 . STP分析CONVERSE目前在中国市场上将鞋类产品细分为ALLSTAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及 ONE ST

6、AR四大经典系列。其中具有原创精神的年轻音乐爱 好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR 这个作为有近百年历史 系列的目标市场，叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位；而JACK PURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目 标市场，特立独行、颠覆规则便是它的定位；PRO STAR以热爱运动的年轻群体为目标市场，将其定位在至潮运动鞋这 个位置上；而年轻的ONE STAR则看重热爱休闲喜欢无拘无 束生活的年轻一族，享受休闲生活、探索广阔世界是它的定 位点。二、市场调查分析总结市场调研计划自1992年正式登陆中国大陆以来，CONVERSE这个永远的超级巨星，正以进化论蜕变的优势风靡整个中国

7、，但俗话说精益求精，作为与运动及时尚创新息息相关的品牌，具自身仍然有值得改进和调整的方面。所以，为更好的了解 CONVERSE的运营情况及其品牌建设成果，我们特此展开 此次调研，以便为之后的品牌策划提供可靠的依据。此次调研活动为期 2周，而由于经费等主客观原因将区 域控制在宁波大市范围之内。调研通过网上收集资料、网上 问卷发放、实地调查、面对面访问等形式对CONVERSE专篇二：匡威目标市场营销战略匡威目标市场营销战略匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威 品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。在美国人的心目中就像麦当劳，可口

8、可乐一样，是一个百年不衰的品牌。匡威(CONVERSE), 一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。在一 百多年的发展历史中，匡威的失星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹？现在匡威已经是 NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着 科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布 鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的 味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一 种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推由了 “BEA STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现 自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。我们现在就从三个大方面来理

9、解具体的匡威目标市场营销战略一.市场细分（一）市场细分主要是对消费者购买需求差异性，是企业针对消费者而做的市场细分品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在 中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了 目标顾客的追求自我表达的心理。（二）从市场细分的标准的角度来看1 .地理变量：这个角度可以说是中西方的一些区别，比如西方的摇滚风，东方又有一些民族风的元素2 .人口变量：消费群体多处于 15-30岁，学生以及白领人 群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所说的80, 90后。3 .心理变量：个性上独立、自由，渴望不同与自由，追求 时尚。4 .行为变量：消

10、费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。（三）市场细分的程序与方法我们主要说的是方法有主导因素法，多因素排列法，序 列因素法。我们这里采取序列因素法。分析如下：二.目标市场选择策略（一）评估细分市场1 .细分市场的潜量日益发展的经济，使人们消费观念也发生很大改变，男 生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋，运动鞋在平常 日常穿着中难免有不好搭配的困扰，女生也不仅仅在高跟 鞋，时装鞋上有购买需求，女生也需要休闲，运动。而这时 帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。并且，人们不 单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求，至于价格则追 求性价比，不只是看表面

11、价格的高低。2 .细分市场的竞争状况首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋，凡客诚品（北京） 科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位 置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市 场占有率。并且，品牌已经深入人心。所以在同行业中，凡 客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产 帆布鞋的厂家，比如：双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行 业中，竞争对手不可小觑。其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。由于我国 的市场经济法律不健全，所以在市场上由售的山寨版帆布鞋 也比比皆是，由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差，所以成 本较低，

12、价格方面具有明显优势，同时一些冒牌货也严重影 响了品牌形象。所以，在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业 造成冲击。（二）选择目标市场目标市场有五种，匡威采取的是市场集中化，即选择一 个细分市场，只生产一类产品，供应更以单一的顾客群。只 一类产品，是一大类产品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也 有各种系列，比如经典系列，开口笑等。单一顾客群也就是 青年人，帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。（三）目标市场的策略有三种策略，我们这里采用的是集中性营销。集中化战 略（市场聚焦显优）：当代年轻人成为时尚消费的主力军， 很多商家纷纷调整策略，迎合他们的趣味。新新人类，他们 时尚的要求是 新、奇、特，永远领先别人一

13、步 ”他们喜欢的 是能够让他们脱离千篇一律，标榜自我的个性产品。目前中 国有近3.2亿在校学生，近 2.6亿的时尚青年，而谁掌控了 这些年轻人的心，谁就掌控了市场的方向，谁就掌控了财富 的源泉！为迎合这一趋势，匡威将市场聚焦在时尚年轻人市 场，在这一特定的细分市场上突显由了独特的竞争优势。（四）选择目标市场策略应考虑的因素1 .企业的资源状况：匡威是有百年历史的老牌子， 企业的 资源状况，这里也就是技术经验自然是很丰富的。2 .产品性质：可以说是异质的产品， 一双匡威正品价格也 在400-700元，对普通家庭还是需要慎重考虑的。3 .市场性质：市场需求，购买行为的差异较大，即是市场 是异质市场

14、，则是适宜采取差异性或集中性目标市场策略。4 .产品所处生命周期阶段： 发展到现在，匡威帆布鞋产品 已经是在成熟期了，无论是在生产技术上还是在管理经验上 都有一定建树。5 .市场竞争状况：凡客帆布鞋，在同行业中，凡客是匡威 帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的 厂家，比如：双星、 Vans、里维斯等等。其次是一些没有获 得专利权的山寨版帆布鞋。但由于这些帆布鞋的质量相对是 不如匡威，所以成本较低，价格自然也是较低的。可是打价 格战这一方面也会对匡威帆布鞋产业造成冲击。三.市场定位策略（一）定位针对潜在顾客的思想市场定位不是企业要做什么，而是消费者的感受是什么。 因此，市场定位的

15、依据是消费者的角度，考察其消费心理和 购买习惯以及对产品的属性的重视程度。前面我已经提到了 消费心理和习惯，对产品的属性，说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式，还有一个就是品牌忠诚度。（二）市场定位结构图价格高低鞋类品种帆布鞋篮球鞋Nike阿迪达斯的空白地点，空白市场 -帆布鞋市场，有 一番新作为，新成就，避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场， 为树立品牌，占领市场，做了充分的准备。小组成员分工情况1 .主讲人（冯诗景）2 .资料搜集匡威帆布鞋产品介绍（吕倩男韩如玉 张瑞云）匡威帆布鞋针对的消费群（盖丹丹程峰）匡威帆布鞋的优势（赵晶晶孟海珍郑博文）匡威帆布鞋近几年的发展趋势（丁璐李超 王希）匡威帆布鞋

16、的竞争者（宫玉琴白栋栋 王杰）匡威帆布鞋由现过的失误（李兵宋靖）3 .PPT制作（李雪薇）匡威目标市场营销战略院系：信息学院 经济管理系 专业：农林经济管理 班级: 106班组别：第二组篇三：宝达帆布鞋策划方案1营销环境分析2消费者分析 .4产 品分析6竞争对手分析8营销策划提案 .11广告策划提案 12媒介投放提案15广告计划 .18广 告 媒 介 发 布 排 期表19广告费用预算 22附录1 23附录224附录3 .27宝达鞋业有限公司创建于 2007年，五年的历练成长，宝 达已经成为国内最大规模帆布鞋制造企业之一，目前拥有福 建，安徽两大生产基地，是帆布鞋行业标准主要起草单 位。宝达时尚

17、连锁推行 店两制”经营模式，跳由单品牌专 卖店的思维局限，站在更高的行业高度，站在加盟商的角度， 以更加开放的思维，更加开阔的眼光，前瞻性的跨行业整合 差异化产品，差异化经营模式，宝达时尚连锁势必引领鞋服 行业新一轮的时尚潮流。帆布鞋是一种贯穿过去与现在，甚至可以将人们送至未 来的 介质”。首先，帆布鞋是一种洋溢着精神力量，并赋予 人们很强大进攻张力的 武器”。其次，帆布鞋又是一种良好 的 媒介" 可以帮助人们找到志同道合的友人。而宝达(baoda)是一个繁衍于街头文化的帆布鞋品牌。 时尚、另类、 个性的品牌定位让宝达寻求到了与年轻一族的契合点，倡导以帆布鞋+牛仔裤的潮流搭配概念。目

18、前国内市场，品牌化经营帆布鞋的唯有匡威 CONVERSE。为了开拓国内的帆布鞋市场，成为 中国的匡 威”，宝达将目标群体瞄准了 15-25岁标榜潮流的年轻人， 其 中大学生消费市场最为宽广。一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素(1)发展中的的消费心理和市场格局、当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品 牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现由一种 新的特点。、当市场上的商品供给与需求基本平衡，买卖双方在 交换活动中，处于同等地位。(2)不断提高的生活质量，使消费者更加注重产

19、品质 量。(3)追求时尚的现代社会，消费者的审美观日益提高， 而为了迎合消费者，产品的制造商也紧跟时尚潮流。2、宝达现存的主要问题(1)宝达还没有被消费者所认可，还没有打开市场。调查结果显示仅有 7.2%的消费者了解宝达帆布鞋。 同时在淘 宝网等网站上的销售数量也低于其他品牌的同类产品。(2)在质量上让消费者有所怀疑。 据调查淘宝网上75% 的顾客对宝达帆布鞋质量表示认同，但是并不是认为其质量很好。(3)穿在脚上能否让购买者舒适，时尚。据调查淘宝网上21%的顾客认为宝达帆布鞋舒适度不够好，认为宝达帆布鞋穿在脚上不够舒适。3、宏观市场环境分析硫化鞋与帆布鞋的区别：硫化鞋是制作工艺所得名：鞋底和鞋

20、面以加硫方式衔接的硫化制法(在制鞋的过程中把鞋放入高温的硫化筒里进行蒸一段时间），然后取由来成鞋。硫化鞋常用的材料：主要有：牛皮、帆布、PU （人造皮）、超纤、牛仔布、斜纹布等。而帆布鞋却是在硫化鞋中脱颖而生，成为超越硫化鞋概念的时尚之鞋，帆布鞋承载更多文化与时尚内容。（1）前景广阔、技术完善，帆布鞋在中国由现已经有很长的时间，拥有成熟的技术。、市场广阔，帆布鞋具有时尚性、文化性特点而受消费者喜爱，需求旺盛。（2） 竞争激烈、 国际品牌在国内拥有较高的品牌认可度和市场份额，强有力的占据着一线市场，如匡威。、本土品牌虽然建设不完善，但因其价格低廉仍然占有一定的市场份额。（3）本土品牌设计缺少新意国内众多杂小品牌由于自身能力水平限制，无法为消费者提供高品质的产品