MBA-营销管理复习题精华答案

1、1、什么是市场？什么是市场营销？市场： 1、市场是商品交换的场所；2、市场是供求关系的总和；3、市场是指一种产品的销路；4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数；Market=f（x,y,z）其中：X消费者（人口）Y 购买力（收入）Z 购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）市场营销（Marketing） 市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。2、市场学研究对象是什么？市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖

2、主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理3、市场营销有哪些核心概念？市场营销核心概念：1需要、欲望、 需求 2 产品 3 产品的效用、价值和满足4 市场 5 市场营销和市场营销者菲利普 ?科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。由此定义导出的核心概念有：需要、欲望和需求产品 效用、费用和满足交换、交易和关系市场 市场营销和市场营销者4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？1 、生产导向观念（1920 年以前）2 、

3、产品导向观念（1920-1933）3、推销导向观念（1934-1950）4、市场导向观念（1951-1970）5、社会市场导向观念（1971-现在）5、掌握某些营销创新的概念。营销创新（Marketing Innovation） 。 所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。创新营销讲究

4、的是不仅要满足顾客需求，更要创造顾客需求，并围绕消费者内在需求的差异化营销。6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织、执行和控制营销努力。7、试述营销与推销的区别与关系推销是产品情况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购买。营销，则是生产和经销商根据顾客需求以及各种相关因素制造和改进产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购买。是更主动和有效的销售方式。第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P （产品、价格、渠道和促销）来看，推销只是促

5、销的手段之一。第二， 推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。8、营销组合的4P 是什么意思？4P 是产品（Production ） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销 （ Promotion ） 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。9、传统的促销组合是哪些促销方式的组合？促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1 、广告促销依靠

6、媒介传播商品信息2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为 SP战术）10、简述营销策划与促销策划的程序。营销实战的步骤：一、采用STP步骤，对市场进行定位1 、 进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）；2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）；3、在选择的目标市场上进行市场定位。二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。1 、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者2、竞争策略：成本领先、差异化、集中一点三、进行营销整合策划，实施4P 策略。实战促销程序：1 、策划者根据企业

7、营销目标确定促销目标；2、对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究；3、选择促销工具、进行促销活动的时空定位；4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算；5、进行促销方案的研究并作出评估；6、批准后进行促销方案的实施；7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估12 、什么是市场细分？市场细分有何作用？定义 :指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。目的 :把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会。13 、有效的细分条件包括哪些？有效细分的条件：可衡量性：量化细分市场规模；足量性：可

8、赢利性；可接近性：有效的渠道到达；可行动性：公司资源；回应性：市场反应、接受程度；差异性：差异/与众不同14 、目标市场的选择策略有哪些？各有什么优缺点？无差异性营销策略的优缺点：优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销策略的优缺点：优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的

9、市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。集中性营销策略的优缺点：优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：具有较大的风险性

10、。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。15、什么是市场定位？常用的方法有哪些？市场定位是为了适应消费者以目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。企业可以依据各种不同的因素，从不同的角度进行市场定位。定位方法有：产品特点定位、利益定位、使用场合或用途定位、使用者定位、竞争定位、产品类别定位、质量 /价格定位、巩固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位。P.17816、 进行宏观环境分析主要目的是什么？宏观环境包括哪些要素？企业的宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量。包括：人口、经济、政治法律、自然、技术、文化17

11、、 进行微观环境分析主要目的是什么？微观环境包括哪些要素？企业微观环境是由与企业紧密相连，直接影响企业为顾客服务能力的各种参与者所组成的。包括： 企业、 顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众。18、掌握SWOT分析方法（个人认为老师不会直接问什么叫SWOT,可能会提供一个小案例，让我们自己利用SWOT分析，参考讲义 p7,尤其是参阅一下 case环境是影响企业营销战略的重要因素，SWOT 分析方法是企业常用的一种环境分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength（ 企业内部的强项、优势），W代表weakness（企业内

12、部的弱项、劣势），O代表 opportunity（ 企业外部的机会）， T 代表 threat（ 企业外部的威胁）， 其中，S、 W 是内部因素，O、 T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的 ”（即组织的强项和弱项）和 “可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。19、试述定位理论的基本要点1 ）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位

13、置“。创造第一，消费者难以忘怀。4）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家公司的产品， “先入为主”。20、试述 产品的三个层次与五个层次的含义产品的三个层次（参考教材p189） ：1 ）形式产品。指产品的实体或外观，即提供与市场时所表现出的形态，包括质量、特色、样式、商标和包装等 5 个方面。2）实质产品。指产品提供给顾客的利益或顾客所追求的需要的满足。3）附加产品，也称为延伸产品，指购买者取得形式产品时附带获得的利益和服务的总和，包括运输、安装、技术培训、维修和保证等等。产品的五个层次（参考网络搜索）1 ）核心利益层次。是指产品

14、能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。2）基本产品层次，也称为有形产品层次，即营销者将核心利益转化为产品的基本形式。3）期望产品层次，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4）附加产品层次，即营销者为顾客增加的服务和利益。5）潜在产品层次，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。21 、掌握产品寿命周期和产品线有关概念？产品生命周期（product life cycle ） ,简称 PLC 。是指产品的市场寿命周期，即一种新产品从开始进入市场到退出市场所经历的全部过程，分为导入期（ Introduction ） 、 增 长 期 （

15、Growth ） 、 成 熟 期（ Mature ） 、衰退期（Decline ）四个阶段。产品线 指某一产品种类中密切相关的一组产品，它们以相似的方式发挥功能，或者生产条件相同，或者出售给相同的顾客群，或者通过各相同的渠道发挥功能，或者同处于某一价格范围。如人生保险。在市场营销学中产品指能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足需要的一切有形和无形的因素。产品的内容的3 个层次：形式产品、实质产品和附加产品合起来称整体产品概念。产品谱系指满足某项需要的产品从大类到细目的划分。从基本需要开始，一值延伸到能够满足这些需要的特定项目。产品分7 个谱系，分别为：需要门类、产品门类、产品

16、种类、产品线、产品类型、品牌、产品品目。产品组合指企业生产或销售的全部产品的结构，即所有品目和产品线的组合。22、什么是CIS它包括哪些内容？企业识别系统主要由企业理念识别（Mind Identity,简称 MI） 、企业行为识别（Behavior Identity, 简称 BI ）、企业视觉识别（Visual Identity,简称VI）三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。CIS各企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。MI 是 CI 中的理念识别，也是整个CI 工程的核心与灵魂，

17、在结构图的品 字排序中处在上方位置，它统领着整个 CI 工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。MI 包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。VI 是企业视觉识别系统，它是CI 工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI 当作 CI 的主体。 VI 包括核心要素和应用要素两个方面23、什么是4c组合？它包括哪些内容？4c营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer） 、成本 （Cost） 、便利 （Convenience）和沟通 （Communication）

18、。它强调以顾客为中心，从顾客的角度和利益来思考营销问题：只有加强成本控制，为顾客降低成本，通过为顾客提供各种便利，并与顾客进行有效的沟通，才能赢得顾客，使顾客满意。4c 营销组合内容：Customer （ 消费者）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue） 。Cost（ 成本 ） 不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包

19、括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience( 便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication沟通)则被用以取代4P中对 应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企 业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/ 顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通 中找到能同时实现各自目标的通途。24

20、、举例说明中国的营销通路正发生哪些变化。企业的营销通路系统是企业产品通向其目标顾客的通道，是整个营销系统伸向市场的“触角” 。在企业的产品或服务的价格构成中，营销通路通常要占1540，这个数字反映出变革通路对提高企业竞争力和利润的潜力。各企业在通路建设上不惜重金，似乎时时在佐证“通路为王”这个颠扑不破的铁律。中国的营销通路存在着这样的陷阱：零售商占住通路终端说了算。铺货成本高，厂家的产品进一些大的百货商店得先交几万甚至几十万元不等的铺货费；货架争夺残酷，不管先来后到，乘你稍不留神，货架上就换成了竞争对手的 产品。因此，改变通路关系，创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅

21、仅把产品卖给零售商，是与零售商荣辱与共的双 赢之道。此外，企业不应该只单纯注重发展网点，更应该重视网点的培育，因此，改变通路的重心， 加强终端的管理，密切与经销商的合作，有效激 励渠道成员，才能使整个销售渠道为企业所有又为企业所用。传统的销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售 商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一 环常被厂家忽略。由于零售商一般不会只卖一个品牌，那么，在众多品牌中，如何使自家产品被消费者选中，除了品牌的力量外，终端营业推广这“临门一脚”也是关系成败的重要因素。现在的厂家已越来越意识到加强终端建设的重要性，西门子、海尔品牌的销售业绩也从对终

22、端的精耕细作的实践中证明了这一点。可以预见：未来企业销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量销售沟通和销售效率。25、试述关系营销与交易营销的区别。 关系营销( Relationship Marketing) 强调企业与顾客之间的相互合作和相互信任，通过系统、完整的销售、服务和信息反馈措施，使双方建立良好的关系。这种关系也可以称为伙伴营销(Partnership Marketing) 、数据库营销(Database Marketing) 。 交易营销(Trade Marketing) 是指为了达成交易而开展的营销活动, 是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注一次性交易

23、，较少强调顾客服务, 交易营销与顾客保持适度有限的联系。关系营销与传统的交易营销有着不同的特点交易营销关系营销双方关系不稳定双方关系稳定发展强调单个交易强调多个交易合作时间短合作时间长满足顾客方式单一满足顾客方式多样重点在于一次性交易重点在于顾客的忠诚26、什么是SP?它有哪些特点和优缺点？常见的 方式有哪些？销售促进(也称营业推广SP) ，是指企业利用各种短期性的手段，鼓励消费者和中间商大量或迅速地购买某一特定的产品或服务的一种促销方式。它具有以下特点：传播效果迅速，一般而言销售促进在销售中产生的反应快于广告等促销工具；吸引的主要是哪些追求优惠的顾客，一般而言无法提高顾客忠诚度；有利于吸引顾

24、客试用企业产品或服务，有时还起到邀请顾客的作用。优点是：针对消费者，其目的包括鼓励大批量购买，争取未使用者，争夺竞争品牌使用者。针对中间商，销售促进的目标包括鼓励他们经销自己的新产品，存储相关产品，进行竞争性促销，建立零售商品牌忠诚度，获得与新的零售商的支持与合作。针对销售队伍，销售促进旨在鼓励他们寻找更多潜在顾客，刺激其推销新产品和过时产品的积极性。缺点是：促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视优惠的倾向；促销费用实际上要比估计的更为昂贵。这是由于一部分促销费用不可避免地落入了非目标顾客手中，另外促销还需要支付销售人员的额外工作费和手续费；某些促销方式会刺激

25、零售商，使它们要求更高的折扣。（ SP 是 Sale Promotion 的缩写，是促销的意思。促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。促销的方式可以分为：1、广告促销依靠媒介传播商品信息：引起注意 唤起兴趣 激发欲望 加强记忆 采取行动；三原则：引人注目（名人效应、色暴效应、悬念效应）、找对USP连贯一致。 空军2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息（一胆、二力、三功夫） 陆军3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息（组织、公众、传播） 海军4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP

26、战术）， 如抽奖、摇奖、折扣、特价包、返利、买一送一等。 特种军。优、缺点1 广告 针对产品的宣传优点：覆盖广，传播效果好，受众接触频次高。缺点：成本费用庞大，资源利用率低。2人员推销优点： 能有效地发现并接近顾客、针对性强、密切买卖双方关系、反馈及时、服务及时。缺点：接触面窄、费用高、优秀推销员难觅。3 公共宣传优点：企业形象建设中不可或缺的角色，企业的知名度、美誉度仅靠质量、服务还不行，还要靠公共关系去宣传、去创造。缺点：企业建立一个稳定的公共关系网络耗时、耗力。4营业推广优点：有效地加速新产品进入市场、有效地抵御和击败竞争者的促销活动、有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见

27、、有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。缺点：营销中短期计划，不能用于长远的发展）27、什么是子品牌策略？什么是副品牌策略？试述二者的优缺点。一个企业有一个企业品牌, 其产品有产品品牌 , 如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（ 通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上）, 其产品品牌便可称为子品牌（ 通常情况下即为多品牌策略） 。通常将企业品牌称为母品牌, 由此结合和延伸的产品品牌为子品牌。优势利用母品牌的影响，较易被市场接受；劣势容易受到母品牌形象的影响，难以树立新的形象。主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称

28、为副品牌策略。在一个统一的产品主品牌（非企业品牌）所涵盖的产品下，根据这些产品的不同特征属性，将具有相同特征属性的系列产品再给取上一个恰如其分的名称，这个名称便是副品牌。如“海尔小神童”洗衣机、“联想昭阳”笔记本电脑，“海尔”、“联想”便是产品主品牌，“小神童”、“昭阳”便是副品牌。1 “副品牌”能起到“同中求异”的效果。即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。2 “副品牌”可使产品更富个性。 由于企业产品种类众多，“正品牌”不可能把每个产品大类的个性充分展示开来，而“副品牌”正好可以弥补它的这种不足。3 “副品牌”为新产品留下空间。 由于“副品牌”不像“正品牌”

29、那样一旦确定下来，一般不能随便作出改动，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动。这样就为企业在统一的“正品牌”下不断推出新产品留下空间和余地。4 “副品牌”兼具促销的作用。 为“副品牌”更能概括产品的特征，更加贴近目标市场的审美观念，更容易树立产品的新概念，其对市场的促销作用明显。一般来说，一个新的“副品牌”可以造就新的刺激，建立新的信念。5 “副品牌”可壮大企业的声势。因为在统一的“正品牌”底下有许多的“副品牌”，往往给消费者一种企业实力强大、人丁兴旺、多子多福的 感觉。这对于企业在消费者中树立信赖感有很大 的作用。企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品 牌的数量，但增加了很

30、多副品牌产品，由此企业 就面临一个副品牌协同管理的问题。采取主副品 牌策略进行水平延伸，企业覆盖不同的品类、跨 越不同的行业同样将会面临很多相同的风险。企 业进行相关产品延伸时，使用不当就会扰乱产品 在消费者心目中的定位。采用主副品牌进行品牌 延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花 缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而 感到困惑和挫折。28、试述波士顿矩阵的含义波士顿咨询集团是美国著名管理咨询公司，该公司建议 采用“市场增长率-市场占有率矩阵”对各战略业务单 位进行评估，因此也成为波士顿矩阵法。10XX相对市场占有率单位的生存和发展。适合维持战略。问题类：市场增长率高但相对市场占有率

31、低的战略业务 单位，这类单位属于前途未卜的，对这类单位是大量投 入使之转化为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管 理者应慎重考虑并及时作出决策。适合拓展战略、收割 战略或放弃战略。瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率都高低的战略业 务单位，这类单位可能自给自足，也有可能亏损，但不 可能称为大量现金的源泉。适合收割战略或放弃战略。上述4类战略单位的位置并非一成不变，而是随着时间 的推移发生变化的。29、试述多元化发展中的名词概念多元化发展指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营 多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使 企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得 到充分利用，从而提高经

32、济效益。其中包括：同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营 范围。水平多元化：企业利用原有市场，采用不同的技术来发 展新产品，增加产品种类。一集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者 在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。30、举例说明领导者、进攻者、追随者、利基者的常见 战略。市场领导者（主导者）是在相关产品的市场上占有 率最高的、对本行业其他公司起着领导作用的企业。他 们通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量来扩大总纵坐标为市场增长率，即产品销售的年增长率，假设以 10%为分界线分为高低两个部分；横坐标为战略业务单 位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为 相对市场占有率，假设以 1.0为分界线分为高低两个部 分。如果相对市场占有率为0.1,表示自己的市场份额为最大竞争对手的 10%;相对市场占有率为10,表示自己的市场占有率为最大竞争对手的10倍。一个圆圈表示一个战略业务单位，其大小表示战略业务单位的销 售额占企业总销售额的比重，其