任务3国际市场营销调研及预测

1、编辑ppt编辑ppt编辑pptv基本要求基本要求 主要掌握国际市场营销调研的基本概念，把握市场营销调研的步骤，运用市场营销调研方法解决实际问题，并进行市场预测。v教学重点、难点教学重点、难点 开展市场营销调研活动，应用市场预测方法。编辑pptv 瑞士雀巢公司，是一食品业的跨国公司，他们在全球设有1300家分公司，362个厂家，员工总数达162万人，年产6万多个规格的4000余种商品，年销售额500亿马克，盈利20亿马克。当然，虽然产品众多，其主产品仍是雀巢咖啡。在世界速溶咖啡市场上，他们始终是处于霸主的地位。这一霸主的地位的获取，自是多因素共同作用的结果，其中，重视并深入进行市场调查是一重要因

2、素。编辑pptv他们的调查集中在三个方面。 v购买能力：挪威和瑞典用量最大，人均年消耗13公斤，要求粉状；美国次之，人均年消耗6公斤；英国、日本喝茶叶水，消耗量小。v饮用习惯：美国人要求淡，香，不要很苦；意大利人要求非常黑、非常苦，像吃鸦片一样有瘾；英国和其它国家介于二者之间。v购买习惯，美国人海购买一次，用汽车采购或电视、电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次，德国人则是每天购买一次。编辑pptv根据调查结果，他们制定了如下策略；v产品及包装方面：根据各国的不同习惯，配方和包装大小多种多样，推销措施多种多样。v推销方面：采用普遍推销，各店都卖，不许进口的国家则就地设厂，就地推销。编

3、辑pptv广告宣传方面：将广告诉求分为四个阶段。 第一阶段，宣传营养丰富(针对西德、日本等国妇女的怕别人讲懒的心理，针对年轻人不甚了解商品的心理)。 第二阶段，宣传产品饮用方便(与快节奏的现代生活相适应)。 第三阶段，在体育运动会场作广告(从开辟新市场角度考虑，从年轻人参加体育盛会多的角度考虑，对爱用茶叶的国家选择青年作突破口)。 编辑ppt 第四阶段：宣传保持体型，不会增胖(针对发达国家图苗条怕肥想食用的心理，宣传内容也作相应调整，在味道不改变的情况下，宣传“不是咖啡的咖啡”，“不是牛奶的牛奶”)。 编辑pptv 鉴于所有的促销措施都是建立在翔实、可靠的市场调查基础上，故而经营面越拓越宽，经

4、营量越做越大，对英国、日本重点推销速溶咖啡，现占英国23、日本34的市场份额；咖啡的总销量占全世界的45，成为全球最有名望的23个最大企业之一。编辑pptv评析：v 我们常常惊叹一些国外企业市场策略之精巧，效果之良好。我们也常常这样猜测：这些企业的“中军帐”中必有高人奇士在出谋划策。是的，这些企业确实有一批市场能手，但我们还需看到，他们的市场策略之所以效能性比较高，一个更重要的原因是其建筑在坚实可靠的市场调查基础之上。换言之，是调查的精确性保证了策略的精巧性。从这一案例中我们可以看到，雀巢公司的每一市场调查都不是凭空想象出来的，而是根据调查结果生发而来的。这就保证了策略的针对性。自然，有了针对

5、性，效果当然会比较好。我们不相信那种“眉头一皱，计上心来”的点子公司，我们只知道，没有调查为基石，任何策略、主意都是纸上谈兵。雀巢公司似乎也是这么想的。编辑pptv一、营销调研概述v1. 营销调研的含义与分类v（1）含义：即营销调查与研究，是指营销人员或相关人员及其组织为解决营销问题，有计划地、系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。编辑pptv（2）范围：以市场营销各方面（包括企业外部宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息为对象的调研。v（3）营销调研按照功能可分为：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研编辑pptv2、作用：v（1）有助于

6、企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。v（2）为企业进行营销组合决策提供依据。v（3）能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案。v（4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。编辑pptv一、国际营销调研的程序v1、制定调研课题明确调研目标v关注上节调研方案的目的和类型，对目标的要求是：明确、具体，中心突出，主次分明。v2、制定调研方案v确定资料来源v被调查者v类似情况v实验：市场实验、试销（特例：洗手液、原料控制、长虹）、默多克实验编辑pptv间接数据v设计调研方法v询问法：访问、电话、问

7、卷等v观察法：麦当劳老板去收对方垃圾v实验法：求证（实验室、现场）v选择调研工具v问卷编辑pptv仪器：少见（录象等）v制定抽样计划v抽样单位：v抽样规模：v抽样程序： 举例：煤的抽样v选择接触方法：邮寄调查问卷、电话访谈、面谈访问编辑pptv3、执行调研方案v收集资料v编辑整理v统计分析v实地调研的计划：时间、预算、人员、进度编辑pptv4、撰写调研报告v规则：简明、客观、易懂v报告格式v数据展示编辑pptv二、国际营销调研的基本方法v1、案头调研（克服二手资料的缺点：不完整、不够稳定、可比性通用性差）v优点：节省费用、缩短调研时间、超越时空限制、搜集信息方便自由迅速。v缺点：时效性差、某些

8、市场资料匮乏、可靠性不稳定编辑pptv2、实地调研：v询问法：v观察法：v实验法： v抽样调查法：v实地调研误差及其控制：编辑pptv3、委托调研v含义：101页，由称为国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。v机构：市场调研公司、广告公司的调研部门、咨询公司v实务：v调研代理的选择v调研代理合同的签定：调研范围和方法、费用支付、预算条款、人员条款、期限条款、调研报告条款等v与调研代理合作并对其监督编辑pptv一、营销预测v1、营销预测的含义v是在营销调查成果的基础上，通过对市场营销的有关历史与现状的信息资料的分析研究，探索、揭

9、示其中发展变化的规律性，然后根据规律，应用一定的预测技术，科学地推断未来一定时期内的发展状况、趋势，得出符合逻辑的结论。v2、营销预测的原理：连贯性原理、关联性原理、类同性原理编辑pptv3、营销调研的十五个误区：v误区一：调研可有可无。一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24，设立营销调研部门的只有23家，占9；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19。v误区二：调研数据作假。调研作假是一个非常恶劣的问题，因为数据是一切研究、策略的基础，根基不牢，后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报，后果有时是灾难性的，美国就因基地组织故意提供的假情报而陷身

10、伊拉克战争的泥潭，至今不能自拔。而商场上的假情报，也可能把企业推入失败的深渊。编辑pptv误区三：调研被当作花瓶。如果真想做市场调查的话，从产品开发到后面的市场推广，每个阶段的正式决策前都要事先做计划，针对某些营销难题制定相应的调研方案，然后踏踏实实地去了解、分析市场情况，这样的调研才是有价值的。v误区四：把调研理解得过于简单。其实，营销调研是一个系统工程，里面涉及到方方面面的东西。不仅要调研顾客，对于市场需求趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争对手的情况等等，我们也应该有充分的了解，都要纳入营销调研的范围。编辑p

11、ptv误区五：忽视自身平时的调研。娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。编辑pptv误区六：对调研期望值过高。在营销调研过程中，我们一定要弄清楚自己要什么，营销调研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必须有所不得”，营销调研项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。v误区七：急于求成，计划不足。编辑pptv误区八：盲

12、信定量调研。实践告诉我们，定量调研至少存在以下三个致命的缺点： v1、概率抽样中缺乏监督，因而样本的代表性和典型性大打折扣； v2、国内消费者普遍有戒备心理，使得信息真实性和准确性极低； v3、样本量大的商业性定量调研，拦截访问和电话访问难于监控，使得信息作假严重。编辑pptv误区九：误用定性调研。定性调研存在以下几点缺陷： v1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见，甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。 v2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解，因此就难免有主观

13、臆断的成分在里面。 v3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手机的定性调研问卷，很多消费者对企业产品评价为“好”，可是到底有多好，调研中没有体现出来，而且这些消费者对竞争对手的评价也为“好”，彼此之间如何比较评价呢？v4、定性调研不能被重复、被验证。编辑pptv误区十：过分压低调研费用。花多少钱做调研才合适呢？一般要考虑三个方面的因素。首先要看项目的投入产出比，企业估计如问题解决会为自己带来多大利润，从而决定投入资金的额度，以国际调研业项目的投入产出比看，平均为1 8.27；其次是要看项目的难度与范围大小；最后是所选择的调研机构是否合适。一般认为，在成熟稳定的市场中，企业将每年营业额

14、的0.5投入调研是合适的。v误区十一：调研结果运用不当。同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。编辑pptv误区十二：过度依赖二手资料。当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不同调研机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调研对象，不同调研对

15、象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调研者在此过程中带入资料中的偏见。编辑pptv误区十三：不注意调研的时效性。v误区十四：调研要解决的问题不明确。问题决定调研的方向，不能正确发现、界定问题，有可能把整个调研工作带入歧途。在一次保健品调研中，调研人员前期没有经过定性调研，就想当然地认为消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、内包装的了解。结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价格也合适，可就是销不理想。一些消费者反映，里面的小瓶打开太费事，而且味道偏甜，这个产品的主要服用者是老年人，碰到几次这样的情况就再不要买了。编

16、辑pptv误区十五：忽视调研细节。某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试，调研结果显示，消费者样本75以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商超、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，该产品的调研对象就出了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒

17、酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力有些被访者说，这是饮料还是药？编辑pptv二、营销预测的方法v1. 非计量决策方法v（1）头脑风暴法v补充材料：头脑风暴法的要求 v组织形式：参加人数一般为510人（课堂教学也可以班为单位），最好由不同专业或不同岗位者组成；会议时间控制在1小时左右；设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员12人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。 编辑pptv会议类型 v设想开发型：这是为获取大量的设想、为课题寻找多种解题思路而召开的会议，因此，要求参与者要善于想象，语言表达能力要强。 v设想论证型；这是为将众多的设想归纳转换成实用型方案召开

18、的会议。要求与会者善于归纳、善于分析判断。 编辑pptv会前准备工作：会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；选好主持人。主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势；参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法；会前可进行柔化训练，即对缺乏创新锻炼者进行打破常规思考，转变思维角度的训练活动，以减少思维惯性，从单调的紧张工作环境中解放出来，以饱满的创造热情投入激励设想活动。 编辑pptv会议原则：为使与会者畅所欲言，互相启发和激励，达到较高效率，必须严格遵守下列原则： 禁止批评和评论，也不要自谦。对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。即使

19、自己认为是幼稚的、错误的，甚至是荒诞离奇的设想，亦不得予以驳斥；同时也不允许自我批判，在心理上调动每一个与会者的积极性，彻底防止出现一些“扼杀性语句”和“自我扼杀语句”。诸如“这根本行不通”、“你这想法太陈旧了”、“这是不可能的”、“这不符合某某定律”以及“我提一个不成熟的看法”、“我有一个不一定行得通的想法”等语句，禁止在会议上出现。只有这样，与会者才可能在充分放松的心境下，在别人设想的激励下，集中全部精力开拓自己的思路。 编辑pptv目标集中，追求设想数量，越多越好。在智力激励法实施会上，只强制大家提设想，越多越好。会议以谋取设想的数量为目标。 v鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。这是激励的

20、关键所在。每个与会者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。 v与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。与会人员，不论是该方面的专家、员工，还是其他领域的学者，以及该领域的外行，一律平等；各种设想，不论大小，甚至是最荒诞的设想，记录人员也要求认真地将其完整地记录下来。 编辑pptv主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维； v提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。会议提倡自由奔放、随便思考、任意想象、尽量发挥，主意越新、越怪越好，因为它能启发人推导出好的观念。 v不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，人人

21、创造民主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。 编辑pptv会议实施步骤 v会前准备：参与人、主持人和课题任务三落实，必要时可进行柔性训练。 v设想开发：由主持人公布会议主题并介绍与主题相关的参考情况；突破思维惯性，大胆进行联想；主持人控制好时间，力争在有限的时间内获得尽可能多的创意性设想。 v设想的分类与整理：一般分为实用型和幻想型两类。前者是指目前技术工艺可以实现的设想，后者指目前的技术工艺还不能完成的设想。 编辑pptv完善实用型设想：对实用型设想，再用脑力激荡法去进行论证、进行二次开发，进一步扩大设想的实现范围。 v幻想型设想再开发：对幻想型设想，再

22、用脑力激荡法进行开发，通过进一步开发，就有可能将创意的萌芽转化为成熟的实用型设想。这是脑力激荡法的一个关键步骤，也是该方法质量高低的明显标志。v头脑风暴法的原则编辑pptv头脑风暴法应遵守如下原则： vA庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，此前不能对别人的意见提出批评和评价。认真对待任何一种设想，而不管其是否适当和可行。 vB欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种荒诞的想法。 vC追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。 编辑pptvD探索取长补短和改进办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经提出的设想进行补充、改进和综合。v（2）反头脑风暴

23、法v反头脑风暴法一种通过将焦点集中在反对意见上面获得新创意的小组座谈会形式，其主要用途是借以发现某种观念的缺陷，并预期如果实施这种观念会出现什么不良后果。反头脑风暴法和头脑风暴法类似，惟一不同的是在逆向头脑风暴法中允许提出批评。头脑风暴法是用来刺激创造新观念、新思想，而反头脑风暴法则是以批判的眼光揭示某种观念的潜在问题。事实上，这种方法的基本点就是通过提问以发现创意缺点。 编辑pptv例如，“这个创意失败的可能途径有几种？”因为谈论的焦点在于反对意见，主持人就是注意保持参与者的士气。反头脑风暴法可以在其他创意方法之前使用，它能有效地激发创造性思维。在逆向头脑风暴法的过程中，必须先确认某一创意所

24、存在的各种问题，然后再就如何解决这些问题展开讨论。编辑pptv反头脑风暴法的阶段：v第一阶段就是要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论。评论的重点，是研究有碍设想实现的所有限制性因素。在质疑过程中，可能产生一些可行的新设想。这些新设想，包括对已提出的设想无法实现的原因的论证，存在的限制因素，以及排除限制因素的建议。其结构通常是：“XX设想是不可行的，因为，如要使其可行，必须。” 编辑pptv第二阶段，是对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表。质疑头脑风暴法应遵守的原则与直接头脑风暴法一样，只是禁止对已有的设想提出肯定意见，而鼓励提出批评和新的可行设想

25、。在进行质疑头脑风暴法时，主持者应首先简明介绍所讨问题的内容，扼要介绍各种系统化的设想和方案，以便把参加者的注意力集中于对所论问题进行全面评价上。质疑过程一直进行到没有问题可以质疑为止。质疑中抽出的所有评价意见和可行设想，应专门记录或录在磁带上。 编辑pptv第三个阶段，是对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表。对于评价意见的估价，与对所讨论设想质疑一样重要。因为在质疑阶段，重点是研究有碍设想实施的所有限制因素，而这些限制因素即使在设想产生阶段也是放在重要地位予以考虑的。 v由分析组负责处理和分析质疑结果。分析组要吸收一些有能力对设想实施做出较

26、准确判断的专家参加。如果须在很短时间就重大问题做出决策时，吸收这些专家参加尤为重要。编辑pptv（3）提喻法：不直接讨论决策问题本身，而用类比方法提出类似问题，或把决策问题分解成几个局部小问题，以促使与会者畅所欲言，提出富有启发性的意见的方法。编辑pptv2. 计量预测方法 （1） 确定型决策：在确定条件下进行的决策 （2）风险型决策v3. 不定型决策编辑pptv宋小敏先生在市场营销实例与评析一书中记叙了这么一件事； v1986年暑假，我们一行三人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着

27、朝我们走来：“今天好热，女士们想喝点、吃点什么?”“谢谢！”我们中有两人同时回话。编辑pptv那小姐紧接着说，“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园里设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东边的小餐厅说：“各位能否帮助我的工作?我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，。宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹这儿的一切使人感到仿佛身处春天。编辑pptv 待我们盥洗完毕，一位衣冠楚

28、楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了?”“鸡块外表是否酥软?”“鸡块水分多了还是少了?”“胡椒味重了还是轻了?”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何?”“还应加点什么佐料?”“鸡块大小是否合适?”“这块鸡卖0.9元是贵还是便宜?”其项目十分详细，令人赞叹编辑ppt“那么，您对餐厅设计有什么建议呢?”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计问我们一些问题，诸如：墙壁、室内光线的明暗等等。v 为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后谈话很自然地又引入她的话题。“您认为快餐店设在北京哪儿最好?”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次?”“您是否愿意携带家人一起来?”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 编辑pptv 整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KendagyCo”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说着。编