新产品塑品牌的三条路径

1、新产品塑品牌的三条路径                  商场如战场，一样的变化莫测。一招失手，满盘皆输的案列数不胜数，所以更需要的是精确的筹划和对前景的敏锐的感知。一个新的产品，对于市场，对于消费者，对于所有人都是陌生的，但是每个知名品牌都必然经历从陌生到成功。如何从不为人知到品牌的成就，是一个值得探讨的问题。 新产品面对的是必然的市场风云变化，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问于斐先生对此提出了动态平衡营销理念。我们

2、认为，营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。在这一理念的基础上，对新产品我们提出了求差异，求生动，求人性的三种路径。第

3、一种路径：差异化是基础“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。新产品进军的往往是已经较为成熟的市场，有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者，在这种情况下，一个新产品如果还是墨守成规，丝毫体现不出吸引人的差异的话，那么等待他的必然是市场的埋没。在各行各业产品日益同质化的今天，开发产品时就必须立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。 来自法国的皮里尔泡沫矿泉水，

4、在美国的销售额，从一开始每年100万美元上升到每年8000万美元，皮里尔的成功吸引了众多的竞争者的注意。为了在竞争中立于不败之地，皮里尔的广告公司迅速推出了一个具有“新闻价值”的产品广告。广告突出皮里尔饮料是一种天然矿化的泉水，内有小泡沫，和竞争产品相比有独特的味道，比市场上的所有饮料都有利于健康，而且是有钱人喝的上等佳品因此价格比普通冷饮高了不少。皮里尔把饮料从美食店移至高级市场，如美国各地的马拉松赛参与者，都能够得到皮里尔圆领衫喝一瓶清凉的皮里尔饮料。皮里尔由于这个“高档”的形象而使销售额快速增长。为了使人们在家中也可以洗上桑拿浴，日本的市面上出现了许多常规新产品，如电热蒸汽发生器、蒸汽袋

5、等。这些常规新产品都有售价高、费能源和使用不便等弱点，故销量都不大。不久，有人推出了一种“桑拿浴袋”，结果一鸣惊人，获得了极大成功。这种奇特的产品只是一只聚乙烯的睡袋模样的袋子，人们光着身子穿在身上后，从颈部把袋口收紧，然后跳入浴盆，在热水的影响下，闷在袋中的人不久就会大汗淋漓，和洗桑拿浴的效果几乎一摸一样。由于价廉且使用方便，消费者在家中的浴缸中便可洗桑拿浴，所以这种奇特的新产一经推出，便备受人们欢迎。总之，一个新产品想成就市场，创造品牌，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场

6、竞争中立于不败之地。第二种路径：生动化是条件 生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。现代市场往往更注重眼球效应，的确，营销的本意也就在于创造卖点，吸引顾客的眼球，从而实现产品的销售。以产品为中心点，围绕之创造产品的品牌增长点，所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的。日本东洋公司为原丝库存过多而深感困扰，于是决定以一种特别方式来推销。刚好有消息说美国影星泰勒将赴日，东洋公司立即抓住此等良机。他们了解到，泰勒曾主演过“黑色闪电”影片，所以观众对他的印

7、象判断为黑色。公司便决定制作适合他的雪衣，准备在泰勒赴日时送给他穿。泰勒到日本时，东洋公司以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告。这样，头                             一年，东洋公司卖出七八千件雪衣，第二年竞卖出4万多件，雪裤也卖出超过1万条。在第二年的夏天，东洋再推出泳装营销

8、计划，以当时流行的颜色绿、蓝、红、褐、淡紫5种颜色凑在一起，做成一套名为“伫立凝视”的泳装，结果此泳装市场魅力大振，获得比头一年多50以上的销售额。20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品变形金刚已在欧美赚得盆满钵满，开始将目光投向亚太地区。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告肯定难以奏效。鉴此，孩子玩具宝公司经过精心策划，决定采取公关手段进行促销。它把自己精心制作的电视系列动画片变形金刚无偿赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童被变形金刚迷住了。就这样，“变形金刚”

9、玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。 品牌生动化营销已经成为不少企业的品牌战略。如北京的富邦涂料，用宠物来传播品牌；广东的步步高，用娱乐明星施瓦辛格、周星驰来演绎广告；摩托罗拉的一款新机型的品牌代言人，是一只活泼可爱的小白兔等等。总之，生动化营销就是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆

10、板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。生动化营销手段，使企业不必再板着脸赚钱！第三种路径：人性化是根本有了人才有社会，所以社会建设提倡的是以人为本。品牌和市场作为社会的衍生物自然必须遵循这一规则。一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。成就品牌，最根本的一点就在于要有忠实的顾客群。人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一

11、品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打一折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打一折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“东京GOOD” 具体的操作是这样的；先定出打折销售

12、的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想要以最便宜的价格购买，那么你在最后的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连

13、日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部卖光了。再如我们国内的情人节，成都申蓉汽车推出“超级情侣，万元购买QQ”促销活动，在四川乃至全国都引起巨大反响。该活动为期一周，却吸引上百对情侣报名参与。无独有偶，上海大众特别针对情人节在上海、北京、广州、南京、杭州等12个城市展开“POLO爱的宣言”活动，被评为最佳情侣的选手获得了上海大众赠送出的一对钻戒。在内蒙古偏僻的一所学校里，几十位菲亚特车主，在宏伟菲亚特经销商的带领下，把菲亚特车主捐赠的钱、物、学习用品带给这里的孩子们，很多跟随菲亚特车主参加捐赠活动的车主亲友，被经销商的善举所打动，最终也成为菲亚特的客户。这些典型的上一页  

14、;                              人性化营销方式正是众多手握新品瞄准市场企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。综上三条路径，无论是国内企业还是国外企业，如果想真正打入市场，成就品牌，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。正如蓝哥智洋的“动态营销理论