市场营销学09

1、第九章 定价策略n第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整第一节 影响定价的因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况一、定价目标n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约三、市场需求n1、需求是定价的高限。n2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法？第二节定价的程序与

2、方法一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法成本导向定价法n1、成本加成定价法 n2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3、需求差异定价法竞争导向定价法n1、随行就市定价法n2、投标定价法第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客

3、及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1、现金折扣n2、数量折扣n3、功能折扣n4、季节折扣二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价四、差别定价策略n（一）差别定价及其主要形式n（二）差别定价的适用条件差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形

4、式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件n1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5、价格歧视不会引起顾客反感。n6、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握第四节价格

5、变动反应及价格调整n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应n（一）了解竞争者反应的主要途径n（二）预测竞争者反应的主要假设四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否市场主导者的反应n维持价格不变。n降价。n提价。企业应变需考虑的因素n1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中