胡姬花整合营销方案确定版421日

1、嘉里粮油 胡姬花整合营销策划方案目录一、 市场调研及分析 3二、 品牌策略理解及核心概念发展.7三、 整合传播策划.11四、 传播计划.13五、 具体推广策划案.18附1设计草稿.29附2背景资料.33附3 中国女性消费特征34一、市场调研及分析（一）提案背景2003/7/25 下午 与嘉里粮油青岛分公司营销主任汪勇先生会面。就胡姬花“纯花生油”概念传播事宜进行接洽。2003/7/26 上午 论兵堂智业策划部成员碰头会，安排调研等各项工作。2003/7/2628 进行市场调研。调研范围：消费者调查、渠道调查、网络资料搜集。2003/7/28 下午 参观嘉里生产工艺，寻找产品卖点。 与青岛办事处

2、销售人员沟通会，了解销售体系。2003/7/29 论兵堂脑力激荡碰头会，探讨提案定位。2003/7/298/4 撰写提案报告。（二）市场分析：1） 寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。 食用油市场的格局既集中又分散，一方面，嘉里集团的金龙鱼、胡姬花等与中粮旗下的福临门、鲁花占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。2） 区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，山东地区主要食用油是花生油。3） 健康概念油层出不穷。从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食

3、用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生，但未进入市场主流。4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。（三）消费者分析：1）消费群体集中。数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8是女性，63.9在35岁以上，59.6具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。其中，46.6的家庭主妇表示，“我通

4、常选择购买最便宜的产品”。71.2的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。2）年龄越大，品牌忠诚度越高。 在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调查显示，51岁65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁50岁的消费者中，有9.1%只购买一个食用油品牌；而在31岁40岁和20岁30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。3）五升装受宠。 调查显示

5、，食用油五升包装最受消费者欢迎，占61.9。其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。4）质量是首选，价格敏感度高 质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。（四）渠道分析1)超市买油的最多。调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的68.4，其次是副食品店占16.8，其它只有12.7。2）团购市场大。调查显示，有26.8的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发食用油纪录的比例占73.2%。通过

6、加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占总比例的24.8，几乎是居民食用油消费量的四分之一。（五）竞争对手分析： 根据对青岛、山东（青岛以外）等市场的了解和调查，这几个地区胡姬花的主要竞争品牌为鲁花，在青岛当地的主要竞争品牌是长生。主要品牌对比表类别品牌胡姬花福临门鲁花长生品牌全国性全国性全国性区域性产品问题点/含有抗氧化剂/主要生产二级油卖点植物纤维过滤-留香工艺品牌效应5s纯物理方法压榨、国宴专用地方品牌历史久价格中档比鲁花便宜5元左右中低档比胡姬花便宜13元高档低档比胡姬花便宜24元主要渠道分销、直销分销、直销分销、直销直销主要优势来自最大的粮油集团嘉里，花生原料好、压榨法、植物纤

7、维过滤全国品牌、中粮集团背景品牌深入人心、国宴专用油说服力强、5s压榨法形象具体地方品牌历史悠久、周转桶价格便宜主要弱点区域性较强卖点不清晰价格高二级油、工艺落后注：由于金龙鱼和胡姬花是竞合的关系，在此不做比对。1）鲁花卖点突出，市场稳固。（弱点：价格高）依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红的鲁花，在强大的广告宣传配合下，并且依靠富产优质花生的山东为老根据地，迅速成为了花生油行业强有力的竞争对手，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油”，在大卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传。相对鲁花，胡姬花的主要竞争优势是价格，以5升/桶包装为例，胡姬花的价格比鲁花约低4-6元，这对大

8、众消费者来说也是一个不小的诱惑，这是胡姬花战胜鲁花的一大优势。2）长生本地情深，地方争艳。（弱点：二级油，包装陈旧）对于都作为本地品牌的胡姬花和长生来说 ，长生的历史要比胡姬花要早，中老年人对它有着深厚的感情。并且长生在销售中采取了价格、营销等跟进策略，尤其是它的周转桶策略更是深得民心（每只桶可兑换3元钱），特别是在中小零售店的销售中，长生占据着相当大的市场份额。长生目前仍以二级油的生产、销售为主，因此这是胡姬花在青岛战胜长生的最大突破口。3）福临门价格便宜，消费力强盛（弱点：卖点不清晰，含抗氧化剂）中粮旗下的福临门也是胡姬花的又一大竞争对手，它的价位和胡姬花差不多，并且它作为一个全国性的品牌

9、，知名度较高，竞争力较强。福临门花生油产品的主卖点散乱，另外福临门的油中含有抗氧化剂，这一点可以说是胡姬花与福临门竞争的主要突破口。（六）产品分析：（胡姬花的有关情况）优势：1）拥有强大的母品牌（嘉里集团）和兄弟品牌（金龙鱼）的支撑；2）完善的管理经验和先进的生产工艺；3）老百姓对此拥有较好的认知度和品牌知名度；4）相对于其它同类、同质产品，拥有较好的价格优势；劣势：1）地方品牌的冲击；2）品牌忠诚度并不十分牢靠；3）品牌竞争力弱于鲁花花生油。机会：1）消费者没有科学辨别和选择的充分依据，因此消费上仍存在较大的随意性；2）新的产品诉求与消费者利益的具体结合，会给我们很大的空间；3）消费者对生活

10、品质需求的不断提高，将会使食用油消费提升到一个新的层次。威胁：1） 其他诸如玉米油、橄榄油、红花籽油等食用油的出现将会在一定程度上影响到花生油的市场份额，但并不会在短时间内有所突破；2） 随着越来越多的竞争者介入，市场竞争越来越激烈。二、胡姬花品牌策略理解与核心概念发展（一）策略依据1、 锁定目标竞争对手谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。 毛泽东胡姬花的主要竞争对手以及竞争点：胡姬花主要卖点：精选优质花生物理压榨法经典留香工艺鲁花主要卖点：香人民大会堂国宴用油采用5s纯物理压榨工艺找到品牌身份标识区别竞争对手胡姬花用纯的概念区别鲁花香的概念2、重点消费群的界定为能真正从消费者

11、需求出发，确保我们的每一个方案、每一个说辞都关注了我们的消费者，虽然在市场调研与分析中，我们较大框架的描述了食用油的消费者，但还是有必要对此部分消费者再进行细分，进一步从中找出其中重点消费人群特征。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8是女性，63.9在35岁以上，59.6具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是应锁定的重点消费群。她们整天忙于家务；她们会细心到明天的准确气温；她们会为一点小事情和你叨叨不停；她们会比较好几家商场的价格，并会把她发现最便宜的地方告诉所有的朋友；她们会记住你几天前的价格；她们也会因为几毛钱而选择别的产品；她们也会非常钟情于某个产品，并把它的好

12、处告诉所有认识的人；她们对家人的健康非常注意；她们喜欢电视，尤其喜欢能让人流泪的长篇电视剧；她们喜欢和你沟通，喜欢你的赞扬，她们会因为你说她的头发漂亮而买你的产品；她们喜欢人多的地方，可能比较好几遍也不买任何东西面对这样一群消费者，我们应该怎样让他们理解“纯”的真正含义，而又让他们觉得自己也能够享受到这种品质感，并且愿意为之付出呢？（二）策略的导出以及界定“纯”概念的引出 ：山茶油橄榄油花生油调和油色拉油对纯的理解：现在的食用油品牌基本都在诉求口感香，打击毛油和重击泔水油的时代已经过去了，品牌油的时代已经到来。当产品处于同质化时代的时候，高品质、细节上的追求是区别竞争对手赢得消费关注的新机会。

13、因此，“纯”的真正的核心价值应当是代表着高品质（高品质就是优点最多，缺点最少），而赋予产品高品质是吸引消费的最终利益点，胡姬花一直诉求的精选花生原料、物理压榨法、经典留香工艺作为高品质的价值点。但除此之外，必须找到更合适的消费者利益点，以区分竞争对手，赢得消费者。所以，在这里，“纯”代表高品质、代表放心，代表健康，代表精致的生活体验。而就 “纯”代表的内涵，我们从以下几个方面进行了溯源：1、策略源头：失败的企业原因各不相同，成功的企业拥有一个共同的特点：打造了企业独特的核心竞争力。嘉里集团在中国掀起的小包装食用油革命，多年来一直处于市场垄断地位，可见企业的核心竞争力之强大。准确的把握企业的核心

14、竞争力是此次胡姬花“纯”概念传播策略重点。 通过我们近一个周的悉心调查研究，我们理解了嘉里的多品牌策略：准确的适用了中国各个不同消费习惯的细分市场。准确的市场定位、经典的产油工艺、成功的细分营销组合，打造了其核心竞争力，成就了多年来嘉里集团的市场老大地位。一流的产品出自一流的企业。胡姬花是嘉里旗下专业的花生油品牌，胡姬花“纯”概念的传播，必须传承嘉里集团的企业核心竞争力。2、工艺源头：工艺的先进和完善是造就 “纯”产品的必备条件。胡姬花纯的工艺源头：1）纯正山东优质花生（好油来自好花生）；2）采用物理压榨法，保留营养及原汁原味；3）多层（需要明确的数字，如四层）过滤，更加纯正；4）纯天然植物纤

15、维过滤膜，保留天然香味，口感更纯，味道更正；管理完善经典工艺精细选料留香工艺物理压榨一流企业 系出名门有了强大的品牌支持作为后盾，有了“纯”概念的诉求的支撑点，我们也把这种纯正上升到了“高品质的”理性诉求水平，那么，消费者是否就能够积极的消费我们传达的这些概念呢？这里还需要消费者的利益支撑即我购买你这种“纯”的产品，较我购买其他类产品能给我带来什么好处呢？3、消费者利益体现：随着人们的生活水平的不断提高，油的品种、质量也发生了不小的变化，而在食用油的方面不断进步，也可以说明人们在追求更高的生活体验，这个可从下图进行说明：需求 阶段初级阶段中级阶段高级阶段饮食水平吃饱吃好营养平衡对油的需求有即可

16、特香/浓香（注重口味）纯（健康，注重品质）利益支撑有的吃口感好不仅要口感好，还要吃的放心、健康；体现了生活的品质正是有了这种阶段性的划分，胡姬花纯正花生油则有了更进一步的利益支撑，它暗示消费者：在吃饱了以后，就不能仅用吃饱的眼光看待食用油，也不要再满足于对口感的重视，而进一步应该关注的是健康、是生活品质的进步与提升，这也是任何一个在吃饱后需要吃得更好的人类的本能。所以，我们的诉求点，也就是消费者购买产品的利益支撑点即更香、更健康、更放心和生活品质的不断升华。三、整合传播策划整合传播就是充分利用营销的各个组合，最大限度满足消费者的需求，获得消费者的最大关注。根据对消费者的分析以及我们对竞争对手的

17、界定，我们在策略表现上主要从概念的传播与认知、渠道的延伸传播、消费者终端利益体现以及排除竞争对手的干扰等方面来展开“纯”的全方位攻势。在整个纯的概念传播过程中，不仅仅要在产品包装和宣传物料（POP、海报、堆头纸、堆头插牌等）上突出“纯”的概念，打造纯花生油平台，将纯花生油锻造成胡姬花的品牌身份标识（与竞争对手相区别）。同时，全面对目标消费群体接触的媒体，电视、广播、杂志、报纸、促销进行以纯为主题的广告诉求；以及积极跟代理商进行密切合作，获得渠道的最大支持；另外积极关注热点事件，创造新闻点，引发媒体热点跟踪。1、各环节具体整合图示如下：25%5%15%30%10%15%胡姬花整合营销传播(IMC

18、)“纯”的概念整合概念消费利益点TVCF报纸及软文卖场终端SP/PR杂志户外投资预算2、整合传播中需要遵循的一个中心，两个基本点：一个中心：以“纯” 平台的突出传播为中心；两个基本点：1）纯概念的主要价值支撑点；2）消费者购买的利益支撑点； 在围绕以“纯”为中心的概念的传播过程中，重要的是凸显两个基本点，从而明确的给出消费者购买的理由，并引导消费者向更高的生活品质迈进。 “温暖亲情”、“健康生活”一直是嘉里留给消费者的印象，核心广告语、广告创意应当延续嘉里的这一定位。不仅要找出纯的价值点，同时找到同消费者相结合的利益点。纯主要价值点： 消费者主要利益点：产品的高品质生活的高品质更 香纯正山东优

19、质花生（好油来自好花生）更健康纯物理压榨工艺（保留营养及原汁原味）更放心纯天然植物纤维过滤法（保留天然香味）多层过滤，更加纯正生活类节目、地方有线台为主电视广告生活类节目、各地地方台广播广告广告生活类报纸，山东：齐鲁晚报、半岛都市报报纸广告生活类杂志：幸福、家庭等杂志广告横幅、巨幅、刀旗、拱门、POP、堆头纸等终端广告消费类媒体：电视、电台、报纸软文广告路演、小区活动、派送、公关形象活动活动渠道备货促销、团购促销促销活动钻石促销、中秋、十一、新包装上市、元旦、春节四、传播计划整个传播过程应当是循序渐进，步步为营。我们把整个传播过程的推广分成3个阶段。提出纯的概念2003891011121200

20、4知名好感美誉忠诚度纯正核心概念传播传播纯的价值点和利益点巩固纯的概念钻石篇广告、促销活动、软新闻新包装上市篇广告、促销活动、软新闻、产品路演、小区活动促销篇广告、促销活动、软文第一阶段：概念提出与初步利益诉求阶段。时间：2003年8、9月。内容：提出概念并对此概念提出的必要性与发展趋势进行阐明。依托：通过钻石篇系列广告、“纯纯诱惑”钻石促销活动、提出纯的概念及初步的利益诉求。此阶段贵公司基本上已经进行了较好的安排，我们可从软文角度进行配合。第一阶段工作对策表：阶段时间工作项目内容目标说明费用落实时间责任人第一阶段8月软文1、胡姬花界定花生油行业新标准；2、胡姬花开启第三代食用油标准；胡姬花通

21、过“纯”概念平台的提出，开辟了行业的新标准通过新闻性软文，用专业油的形象塑造高品质形象在山东主要地市生活类媒体，报纸以齐鲁晚报、半岛都市报为主，在新闻版上刊发软文9月软文标准的背后胡姬花纯花生油重点是胡姬花的历史，嘉里雄厚的背景，先进的生产工艺告知纯的好处，证明纯的利益点在山东主要生活类报纸和广播上刊软文。吃好了之后的花生油的标准重点告知消费者胡姬花纯花生油的好处纯正花生油与传统香花生油的对比好坏重点突出好花生油的标准，从而点明胡姬花的高品质（概念支撑点）小计第二阶段：品牌、概念融合深化阶段。时间：2003年10、11、12月。内容：深入概念传播，锻造纯花生油概念平台，使胡姬花品牌与纯花生油概

22、念相融。依托：重点借助十一促销、门店形象工程、新包装上市、元旦促销，全面拉开纯的价值概念的全面传播。此阶段务必注重消费者体验，软文方面着重在纯的价值以及给消费者带来的利益点上进行宣传。这个阶段是重中之重，是纯花生油概念平台是否能够深入人心的重要推广阶段。第二阶段工作内容对策表：阶段说明工作项目内容目标说明费用落实时间责任人第二阶段10月广告新形象篇在新包装上市时，设计新形象的以纯为主题的平面、广播广告塑造纯的平台突出纯的利益点，以平面、广播为主抓住高端人群收视媒体。促销钻石篇促销活动纯诱惑惹火上身，100颗钻石等你来拉。加深纯的概念路演十一路演利用十一期间人流量比较集中的特点，在青岛分公司辖区

23、重要城市青岛、济南、淄博、潍坊、郑州等地的重点大型量贩式超市，进行以“胡姬花纯花生油 关爱在一点一滴”为主题的产品路演（配合促销）。通过消费者参与性体验活动,让消费者明确感受到纯的利益点利用室内促销与室外路演展示相结合的形式拉动销售软文纯花生油来自好花生胡姬花纯花生油采用山东优质花生重点突出纯花生油必须原料纯正塑造高品质纯花生油来自山东优质花生形象重点在纯的利益上纯花生油来自好工艺胡姬花纯花生油采用物理压榨法生产，保证营养和原汁原味塑造高品质纯花生油来自物理压榨法纯花生油追求细节卓越留香工艺胡姬花纯花生油采用独特植物纤维过滤，保留天然花生香塑造高品质纯花生油来自植物纤维过滤11月广告新形象篇刊

24、发新形象的以纯为主题的平面、广播广告塑造纯的平台突出纯的利益点，以平面、广播为主抓住高端人群收视媒体。促销新包装上市纯新包装，关爱点滴进行为期一个月的旧包装换新活动，持旧包装桶到指定地点可兑换250ML小瓶纯花生油一桶。回馈消费者，提升新包装形象升空桶兑换1桶250ML；五升以下2个空桶兑换1桶250ML。形象店面工程建立形象展示门头在所辖区域重点小区的重点便利店设立形象门头。提升品牌形象，加大纯概念平台知名度公司仅提供喷绘画面，其他由便利店自己安排小区活动辰星工程1(方案后附)以展示产品、派发宣传资料（消费者营养手册）和赠奖券的形式，加大对重点消费群的引导，并进行“利益”的诱惑，加大终端的拉

25、动力度。引导最终端重点消费者目标消费群多有晨练的习惯。早上也是记忆最深刻的时候。(制作户外道具1)软文纯新包装关爱点滴为了更好的让消费者辨别高品质花生油，胡姬花推出纯花生油包装。宣传纯花生油新概念怎样辨别纯花生油从色、香、味上，如何辨别胡姬花纯花生油引导消费新包装胡姬花纯花生油热销通过对热销的报道，引导消费者引导消费12月广告促销篇刊发以元旦、春节、元宵节主题终端促销的平面、广播广告促销，拉动销量促销渠道、团购促销：开箱油礼对各级代理商以及团购进行促销，在整包装箱中放置1升装的赠券，到指定地点兑现。提前进入元旦、春节、十五促销。提高铺市率，提高团购销售量针对渠道各级代理商进行备货促销终端促销：

26、纯情关爱 礼上礼采取直观的促销活动方式，并通过部分用户的“瓶盖兑油”活动加大忠诚度提前进入元旦、春节、十五促销。争夺终端顾客礼品需要与情感、与胡姬花诉求的“纯”的概念相吻合集报花换胡姬花纯花生油在齐鲁晚报、半岛都市报上刊发报花广告，集齐个报花可换取500ML胡姬花新包装纯花生油，并可参加抽奖活动。提高消费者辨识率，让纯花生油成为胡姬花的品牌身份标示。妥善保管好此次参与活动的消费者档案，这些消费者是忠诚度较高的人群，后续活动可以和其保持联络。形象店面工程建立形象展示门头在所辖区域重点小区的重点便利店设立形象门头。提升品牌形象，加大纯概念平台知名度小区活动辰星工程2重点展示产品的颜色，加大对重点消

27、费群的引导，告知辨别纯花生油的方法。引导消费者辨识纯花生油。目标消费群多有晨练的习惯。早上也是记忆最深刻的时候。(制作户外道具2)软文消费者体验消费者谈自己用纯花生油的好处消费者/专家体验平台以专业的口吻确认利益点有关专家谈纯花生油较浓香花生油的特点小计注：此阶段中集报花考虑费用可集中在12-1月期间投放，主要是加大对节前市场的宣传。第三阶段：巩固概念，形成忠诚度，加大促销力度，提升销量。时间：2004年1月。内容：巩固概念，完成纯花生油平台的打造，同时，通过强有力度的促销活动，拉动终端销售。依托：针对春节消费高峰，推出经销商各级渠道促销和团购促销，以及终端春节促销活动，争夺春节市场。第三阶段

28、工作内容对策表：阶段时间工作项目内容目标说明费用落实时间责任人三期工程2004年 1月广告促销篇刊播平面、广播促销广告提高销量促销（春节、十五）渠道、团购促销：开箱油礼对各级代理商以及团购进行促销，在整包装箱中放置1升装的赠券，到指定地点兑现。提高铺市率，提高团购销售量针对渠道各级代理商进行备货促销终端促销：纯情关爱礼上礼采取直观的促销活动方式，并通过部分用户的“瓶盖兑油”活动加大忠诚度春节、十五促销。争夺终端顾客礼品需要与情感、与胡姬花诉求的“纯”的概念相吻合软文过节了，当然选择纯花生油诉求纯花生油的好处，激发购买欲望引导消费，争夺目标顾客胡姬花纯花生油热销我市通过对热销的报道，引导消费者春

29、节关注饮食品质通过热销以及在市场上的关注度论证纯花生的重要性。小计五、具体推广策划方案（部分案）根据以上阶段划分，我们的工作重点集中在10/11/12月份，而在这几个月份中，重点要落地以下活动。活动一：胡姬花“辰星工程”一）活动背景与目的： 本活动根据我们界定的消费群的特点，旨在通过对他们所关注的健康的针对性的宣传，以及利益诱惑，使“纯”花生油的概念能够快速的被接受并能够在短时间内进行传播，达到我们建立“纯”概念忠诚和实际销售的目的。二）活动主题：纯情关爱 健康新食代胡姬花“辰星工程” 三）活动时间：11月-12月四）活动地点：青岛/济南/淄博/潍坊/郑州等相关城市五）活动内容：根据需要，建议

30、活动以小分队的形式，根据所辖区域的区域划分（如青岛的市南、市北、李仓、四方等），每个区域两个小分队，主要针对市内主要小区的晨练地点和早市等区域进行咨询和手册等方面的宣传、推广，为切实达到效果，活动持续两个月。如条件允许，可入户派发。主要细节：1） 胡姬花“纯”花生油健康咨询活动。 每个活动小分队派营养/健康咨询师一名，普通的大夫即可，但必须对常见的中老年疾病比较专业，同时了解有关饮食的卫生和健康等情况，并对胡姬花有益于身体健康的功能能够详细进行解说；2）胡姬花“纯”花生油健康进万家活动。 在活动区域派发胡姬花“健康消费”手册，一方面通过对 “纯”花生油的宣传，加大消费者的认知，同时通过利益诱惑

31、将消费者最大限度的并且尽快的进行消费，达到实现销售的目的。关键：胡姬花“健康消费”手册内容：1）胡姬花开启第三代用油标准；以图表的形式阐释胡姬花“纯”花生油在人们消费历程伤得巨大变化和趋势；2）现代人健康新标准；对现代人的健康进行标准确认，如一些关系到饮食方面、营养均衡方面、老年人的身心健康方面等内容；3）胡姬花雄厚的历史、人文以及生产背景；着重突出嘉里的历史和实力，并对胡姬花生产工艺等方面进行介绍；4）胡姬花“纯”花生油的与众不同；着重介绍胡姬花纯花生油较传统的特香、浓香花生油有哪些方面的区别，其对消费者的好处体现在那些方面；5）消费者如何从“色、香、味”以及标志等方面来辨别纯花生油；胡姬花

32、“纯”花生油的辨别方法；6）各种小知识；食用油、健康、饮食、菜谱、节气等小常识、小知识；7）这里面重要的一点是促成购买；因此，在册子中，我们专门设计赠奖券，凡持此赠奖券到指定超市购胡姬花“纯”花生油的消费者均可凭购物小票获得500ml纯花生油赠品；为加强消费者对胡姬花和嘉里企业的认知和对“纯”花生油的记忆，以及收集这部分忠诚度较高的顾客资料，在赠奖券上设计简单的问题（和纯概念平台相关的问题以及消费需求调查、消费者资料等），只有在做完整上面的题目后，方能享受赠送活动；指定商场名单（略）8）各城市健康手册发放数量及回收指标 发放数量/份 预计回收数量/份青岛 50000 10000济南 50000

33、 10000潍坊 30000 10000淄博 30000 10000郑州 50000 10000六）现场布置要求： 现场一定要体现热烈的气氛；统一悬挂橙色刀旗/横幅；工作人员统一佩戴绶带；宣传口径必须统一；户外现场需码堆堆头以形成气势；七）前期准备工作：1、早市的定点工作： 各区域将所辖区域的早市或造成人流较大的/晨练人数较多的区域进行统计备案。区域名称详细地点负责人备注2、小分队人员准备工作：每个小分队确保2人（可雇用大学生），其中队长一名，负责整个活动的组织、协调；健康咨询师一名，负责对相关的咨询进行讲解宣传；每日发放数量1000份；注意：活动前期，必须统一对参加活动人员进行培训；3、 物

34、料准备：名称 数量 到位时间 责任人刀旗横幅健康手册绶带其他简易单页小礼品简易介绍KT板注：考虑到冬季较冷，建议全部物料统一用油的鲜黄色或橙色。八）活动过程监控：为确保活动效果到位，每次活动必须填写活动过程监控表，活动小分队必须对每次活动的效果进行总结，并对其中出现的问题进行及时反馈和修正。 胡姬花_小区活动反馈表 时间地点参加人员小区人数参与咨询人数接受健康手册人数效果描述问题描述具体建议填表人：小区宣传填写赠券并购买/代币券购买消费者认知九）活动流程：活动修订问题反馈/修正附近超市结果监控其中需要强调的是：每次宣传活动结束后，必须对辰星活动情况进行相应的活动效果监控，从而对相应区域进行必要

35、的调整。活动流程对策表：编号项目到位时间责任人备注1区域小区划分确定2各小区时间安排3人员培训4健康消费手册确认5宣传单页制作6刀旗7横幅8绶带9礼品十）活动总结：建议总活动结束后对活动进行各方面的总结，并对活动突出的小分队的人员进行相应的奖励。方案二：胡姬花纯情“路演”一）活动背景/目的：在配合小区活动的过程中，在市内主要的大中超市进行路演活动，一方面，通过路演，强化“纯”的知名度和消费认知，形成气势；同时配合小区活动，形成全方位的宣传攻势，从而形成强大的终端拉动。二）活动主题：胡姬花“纯”花生油纯情关爱尽在一点一滴三）活动时间：11-12月份的周末四）活动地点：指定的大型超市五）活动内容：

36、1）户外路演活动；在超市户外进行较大规模的产品演示/介绍活动。通过与消费者的互动，传达“纯”概念，通过利益诱惑，引起购买；2）室内赠送活动；此活动主要在周末进行，凡在活动超市购买胡姬花“纯”花生油的消费者，均可获赠精美礼品一份；公司可凭将礼品直接与产品捆绑的形式，防止礼品的流失。六）活动准备：1、商场/超市确定；区域商场名称地点时间备注2、物料准备：名称 数量 到位时间 责任人 备注有奖问券简易宣传单页小礼品若干拱门刀旗横幅抽奖箱模型（气模等）绶带背景画面活动海报（最好用手写）围裙3、其他准备：乐队、主持人、舞台、展示架等；人员准备（宣传单页派发、讲解等）；主持人串词略节目表略七）现场要求：条

37、件允许的话，现场活动人员必须统一着装，统一佩戴围裙/绶带；刀旗/拱门必须进行色调的统一（数量要求略）；主持人必须能调动现场的气氛；八）活动监控：每次路演相关负责人必须填写活动反馈表。表格如下： 胡姬花_商场/超市活动反馈表 时间地点参加人员参与人数物料消耗：名称数量效果描述问题描述具体建议当天销量商场意见反馈填表人：九）媒体支持：在费用允许的条件下，可在相关媒体发布软文或相应的广告进行适时提醒和告知。具体内容见表格中软文内容。十）活动流程对策表：编号项目到位时间责任人备注1区域商场确定2各商场时间安排3人员培训4乐队确定5宣传单页制作6刀旗7横幅8拱门9抽奖箱10绶带11背景喷绘画面12礼品十

38、一）活动总结方案三：春节促销方案一）推广背景/目的：春节期间是花生油的销售高峰，此期间售场较为繁忙，而消费者购买快速消费品时更多的时根据自己脑子中的有关产品索引，并稍微留意价格后，快速作出判断。因此，本期间的促销活动不易繁杂，最好能让消费者对活动能够进行明确且快速的认知并产生兴趣，与前期脑中我们传播的“纯”概念形成吻合，从而在快速决定时首当其冲的选择胡姬花。因此，本活动旨在通过直观上的利益诱惑，确保在消费者匆忙购买时的第一印象，并通过“瓶盖换油”的活动，加深消费者的忠诚度，以在元旦、春节、正月十五高峰期间拉动销量，争夺市场份额。二）活动时间：12月20日-2月8日（此次活动范围跨度范围较大。2

39、004年春节在1月22日，2月5日为元宵节（十五），加上元旦时间，此次活动应在12月20日正式启动。）三）推广区域：嘉里青岛分公司辖区四）推广产品：胡姬花纯花生油系列产品五）推广主题：胡姬花“纯”花生油 纯情关爱礼上礼六）活动内容：1、活动期间购买胡姬花纯花生油系列产品，均可获得以下赠送： 2.5升以下 可获赠精美中国结一个；2.5升以上 可获赠精美吉庆果盘一个； （可做成仿玻璃晶莹剔透的那种，但务必精致）注：为确保活动直观，可直接将礼品包装后粘贴到油桶上。2、活动期间，凡收集2.5升以下五个（含2.5升装）；2.5升以上三个瓶盖的消费者，均可到指定地点领取小瓶装胡姬花纯花生油一瓶； 此活动主

40、要想通过瓶盖的收集，稳定消费群，并逐渐使之形成消费惯性，进一步强化忠诚度。 持以上瓶盖的消费者，可在3月份到指定地点领取赠品。七）广告物料（略）： 物料名称 数量 责任人 到位时间横幅 巨幅 海报 单页 挂旗 堆头纸 堆头插牌 平面广告稿 电视广告稿八）现场要求：体现节日的氛围a.使用气球、横幅、海报、挂旗等布置商场/超市室内（尤其是横幅海报需要体现）；b.所有广告物料更换成活动标准物料；c.保证所有产品上必须有活动挂环POP； d. 清洁商品以及周围卫生，促销员/理货员着整齐服装、佩带标牌。体现销售的氛围a、海报、横幅、及POP陈列在主通道最佳视觉位置，并注意与产品及相关活动的配合；b、货架

41、排面应注意陈列，大超市注意安排理货员/促销员；c、A类超市自接通知之日起，申请堆头（控制价格略）；d、有条件的必需安排超市对活动进行广播。九）活动对策表：编号项目到位时间责任人备注1重要商场堆头展示（堆头纸、海报）2商场内主要通道悬挂吊旗3礼品的制作与粘贴4商场内海报制作与张贴5宣传单页制作6横幅悬挂7检查货架布货是否整齐十）瓶盖兑换： 各地设当地办事处或主要商场（配有自己的销售人员的）为兑油地点，凡兑油的消费者须持相关瓶盖在指定时间进行兑换。工作人员必须详细登记此部分人群的详细用户资料，以备存档和分析。 “纯情关爱 桶桶有礼”活动兑油登记表时间用户姓名身份证家庭住址瓶盖个数签字十一）活动总结

42、：活动结束后，相关人员进行此次活动的总结，其中很重要的一个内容是分析瓶盖换油的此部分消费者的资料，建立相关的用户档案并形成报告。论兵堂营销策划有限公司2003-8-9附件1：1991年，新加坡的郭氏兄弟集团在深圳组建了-南海油脂有限公司(嘉里集团)。第一次举起了中国小包装食用油的大旗。获得巨大的市场成功，十几年过去，金龙鱼仍然是中国小包装油的领导品牌。1995年，当年和嘉里集团共同打造金龙鱼品牌的中粮集团，另起炉灶，花大价钱培养“福临门”。中粮集团用20亿打造福临门的生产布局，在沿海一线由北向南重点布局，天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。1998，经过三年对市场的“精耕细作”

43、，福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。同时，中粮旗下另一品牌鲁花祭起花生油革命大旗，“鲁花花生油引发中国食用油革命” 随着铺天盖地的广告这一概念迅速传播，独特的广告宣传策略几乎使鲁花一夜窜红。不长时间，鲁花就一举跃上全国十大食用油明星阵营。 鲁花打出的概念牌无异于在这个行业释放了一颗“花生油卫星”，但在靠资本说话的食用油行业，与动辄数以十亿计的粮油大鳄相比，鲁花的实力并不突出。但鲁花的战功源于通过广告而打出了两张成功的“概念牌”：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。“滴滴鲁花香飘万家”以及鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生

44、油的代名词。2000，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。针对健康油的概念，金龙鱼也提出了健康、高档的定位。半年后，福临门推出了“玉米胚芽油”，和金龙鱼的“粟米油”的原料都是玉米的胚芽。福临门直接的取名为“玉米胚芽油”一是和为了和金龙鱼区别；二是告诉消费者原料，意图站得先机。2001，金龙鱼占有市场50%以上的份额，累计销售5亿瓶，总销售额达到60亿元。市场中的10大品牌，金龙鱼系列占有3个。2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，向外界表达了集中资源和精力全力打造“福临门”品牌的决心，福临门的市场占有率为15%，年销售额20亿元。在北京、上海等地已经超过金龙鱼成为消费者的

45、首选。2002， 年初，营养学家在全国呼吁建立新的调和油国家标准。专家建议降低豆油的比例，提高花生油的比例。消费者也开始关注各个健康指标。5月，鲁花趁此机会，推出了新的调和油。该产品在当时的背景下推出，给消费者一种错觉：鲁花在制定国家行业标准。福临门迅速反击，推出了三种油配成的调和油。在华东和北京围剿鲁花。 7月29号，金龙鱼推出“1：1：1”由：精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。他的“1：1：1”概念的推出，明显的比福临门和鲁花高出一筹，倡导营养平衡。意在夺回话语权，引起了消费者的主意。 8月17号，许多重量级的新闻媒体被请来

46、召开了“声道金龙鱼的虚假1：1：1”的个人新闻发布会。尽管这此新闻发布会的动机受到了质疑，但是对金龙鱼还是产生了不可估量的损坏。金龙鱼针对这个事件马上进行危机公关，出面澄清，挽回影响。 金龙鱼将品牌定位由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，期望塑造成“食品油专家”，这本身就是品牌维护的体现。金龙鱼在进入市场时认为，在中国，一种新的消费模式首先要以家庭为基础，才更容易被接受。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，“温情”让品牌深入人心。随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相

47、应提高。品牌要想长久发展，就需要根据环境的变化进行重新定位，金龙鱼依靠“健康”形象赋予了品牌新的活力。紧跟着，南顺、福临门、合兴等企业也推出了自己的新产品，掀起调和油新一轮的争夺。新一代产品除了带来“营养均衡”“健康”等概念。葵花籽油、芥花籽油、红花籽油、茶籽油等一大堆围绕着健康做文章的新品种油，这些油种要让消费者接受还有较长的路要走。附件1：一、中国女人会当有：精打细算仍是过日子方式近日，由华坤女性调查中心完成的一项专门针对女性调查显示，对于绝大多数女性来说，“量入为出、少花多存”仍是她们恪守的消费方式。65.23%的女性认为：“精打细算仍是我们过日子的方式。”中国人花钱一向讲究“细水长流”，有了余钱存起来，留着家里有个事儿的时候用。调查发现，这种传统的理财观念在当今女性中仍然