苹果公司的营销策略分析及启示

1、毕业论文开题报告题目名称：苹果公司的营销策略分析及启示一、选题依据（一）背景1.国际背景2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却取得了迅速的发展，尤其是iPhone产品的推出，使得苹果得到了大量消费者的亲睐， 2010年5月26日,苹果公司以2221亿美元的市值超越微软，荣登全球最大的科技公司的宝座，苹果公司在全球范围内打开了市场，每当苹果的新产品上市，都会出现万人空巷的局面，苹果凭借着自己的独特的魅力，使他的一举一动都能打动人心，撼人灵魂。2012年8月19日，收盘价计算，苹果市值达到6075亿美元，成为继微软，通用电气之后第三家市值突破6000亿美元的企业. 2012年8月21日

2、，苹果成为世界市值第一的上市公司。苹果公司的发展，不仅得益于全球经济科技的迅速发展,乔布斯的回归，也与这十几年间的营销策略密切相关。2.国内背景苹果2009年在中国推出智能手机iphone以前，它在中国的年度销售额不到10亿美元。而在2012年3月31号结束的第一季度，在苹果392亿美元的收入中，79亿美元来自中国，占其季度收入的大约20%，同时今年第一季度在苹果最大的收入来源地美洲地区，同期销售额也仅为132亿，而在这个财政年度的头6个月，来自中国的销售达到124亿美元，几乎达到去年133亿美元的全年销售额。华尔街日报的文章指出，对于苹果来说，亚太地区，尤其是中国，不再是其财务报表上的一个注

3、脚。（二）意义每当苹果的新产品上市，都会出现万人空巷的局面，而国内的华为、中兴、酷派、以及联想的乐Phone、小米等产品的销量始终居于苹果之下，生产着平庸的手机产品. 苹果的成功法则，我们可以充分借鉴，并在借鉴的基础上进行创新，因此，该课题的研究，从理论意义上讲，可以进一步推动对营销策略的的研究与探讨，丰富营销策略理论的相关知识；从实践意义上讲，可以对国内的手机厂商提出一些建议与指导，推动国内手机行业的创新与变革。（三）苹果公司营销策略研究现状及发展趋势1.苹果公司市场现状1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即

4、产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称。从1984年推出革命性的Macintosh电脑到2001年，推出iPod数码音乐随身听，再到2008年7月11日苹果公司推出iPhone 3G苹果的每一次新品推出都具有变革性的重大意义。苹果代表着一种特立独行的创新文化，在全世界范围内大放异彩。苹果公司的营销策略也被奉为经典，如：饥饿营销、体验营销等等，但苹果也面临着一些问题。苹果在营销领域对安全的宣传也有所放松，如果苹果继续在安全方面犯错，那么它将面临失去消费技术领先的关键支柱的风险。一连串的Mac电脑病毒感染事

5、件将动摇人们对苹果安全方面的信任，引发用户对iPhone和iPad安全漏洞的担忧，而这两款设备是苹果营收的主要来源，。同时苹果手机虽然极为重视用户体验，其在体验营销领域的做法也是行业学习的典范。但是其产品更新换代慢、产品尺寸、颜色单一，也将会对苹果公司造成不利影响。其次苹果对中国这个巨大的市场一直采取一种近乎“傲慢”的态度，不得不令人担忧因为不光是微软等国际巨头关注中国市场，中国本地也有不少有实力的公司和产品（比如：联想乐Phone，酷派手机等）在“逐鹿中原”。最后，苹果过多地依靠乔布斯的个人神话魅力，缺乏整个苹果团队的形象，在市场营销方面，一定程度上，乔布斯的个人魅力要大于苹果的品牌形象2.

6、苹果公司未来发展趋势苹果公司提供了一个 “媒体”，它可以是书籍、 杂志、 网站、 音乐播放器或者电子游戏机。 这背后的苹果公司不再是一个物质产品生产商，而逐渐进入内容生产的领域。在将来会有更多的类似产品出现， 也会有更多的厂商走上这样的道路。在新媒体时代，无论是载体生产商，还是内容生产商， 都必须重新思考生存的方式和发展的方向。尽管苹果产品风靡一时，但是“树大招风”，我们也很难预料，苹果能否再次承受竞争对手公司们的竞争甚至合围，现在还没有确定的答案。二、研究目标与主要内容（一）研究目标如今，苹果在科技领域的硬件、软件以及用户界面都堪称完美，它的领袖地位已迅速扩散到现代生活的各个方面，勇于创新的

7、改革策略只为服务到每个客户。苹果也早已开始影响科技之外的文化领域，它已经代表一种生活品味，一个时尚符号。本文通过分析苹果公司的营销策略，找到适合国内手机厂商的营销策略，为国内的手机厂商提供一些建议，指导国内手机厂商实施正确的营销策略，促进国产手机的销量，以便提升国产品牌产品的竞争力。（二）主要内容在论文中，首先分析国际、国内背景，其发展现状及趋势，最后着重从4Ps的角度,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行研究苹果公司的营销策略，通过研究得到苹果的成功之处，进而得到一些启示，即领导人要具有卓越的远见、制定正确的市场营销策略、形成成熟的创新文化、 树立良好的品牌形象，打造品牌信仰。（三）

8、论文提纲1 苹果公司的概况1.1 苹果公司的发展历史1.2 具体背景Iphone产品的介绍2 苹果公司实施营销策略的前提2.1 行业现状分析2.2 苹果公司的市场定位 2.3 苹果公司的SWOT分析2.4 苹果公司的目标客户选择2.5 苹果公司的营销战略分析3 苹果公司的营销策略分析3.1 产品策略3.2 定价策略3.3 渠道策略3.4 促销策略 4 苹果公司营销策略分析的启示4.1 形成成熟的创新文化4.2 制定正确的市场营销策略4.3 树立良好的品牌形象，打造品牌信仰4.4领导人要具有卓越的远见结束语三、文献综述苹果公司的营销策略分析及启示 摘要：目前，苹果在手机领域的硬件、软件以及用户界

9、面都堪称美，它的领袖地位已迅速扩散到现代生活的各个方面，本文主要从4Ps的角度,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行研究苹果公司的营销策略，通过研究得到苹果的成功之处，进而得到一些启示，即领导人要具有卓越的远见、制定正确的市场营销策略、形成成熟的创新文化、 树立良好的品牌形象，打造品牌信仰、。关键词：苹果公司、营销策略、创新2010年5月26日，苹果以2221亿美元的是指超越微软，荣登全球最大的科技公司宝座，苹果的成功吸引了无数学者的研究热潮，关于苹果的成功，为了促进我国市场营销学的发展，进一步接近市场营销的国际理论水平。许多专家从不同的角度做了做了一定程度的分析。苹果公司的市场现状当

10、今社会，掌上移动数码产品给百姓生活带来方便、快捷，使得人们越来越依赖于数码产品，在拥挤的电子产品市场中，苹果取得了不俗的业绩。李蛟说，苹果公司出品的iP系列产品在掌上移动数码领域占有着非常大的市场份额，有着非常可观的发展前景。iPhone智能手机在短短的三年时间里已经创下了全球智能手机市场的多个销售记录和奇迹， 引领了智能手机技术创新与应用的发展方向， 在全球获得了众多消费者的认可和追崇。尤其是在2008年， iPhone 3G 上市后，销量在短短的数日从 70 万部猛增到将近 700 万部。而 iPad定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看

11、电子书、播放音频或视频等功能。当前国内平板电脑市场中，iPad占据着绝对的统治性的地位，在2011年2月，其在平板电脑中的占有率接近99%。iPod美国苹果公司于2001 年10 月发布的iPod 音乐播放器吸引了世界的关注。起初很多人并不看好这款产品，更没有人认为苹果可以在接下来的5 年里卖出6 700 万台产品，并于2005 年占据全球市场份额的26%，当年的校园调查显示，iPod 拥有率位列第一名苹果公司的营销策略苹果公司的成功，除了与全球庞大的电子产品需求以及强大的科技研发实力以外，也与其营销策略密不可分。作为饥饿营销的创始人，苹果公司可谓将饥饿营销发挥的淋漓尽致。饥饿营销是指过各种限

12、量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。饥渴营销的核心思想是制造“来之不易”的体验，通俗地说就是让消费者很难得到。由于人们珍惜的东西往往是难以得到的东西，所以饥渴营销通常能够充分满足买卖双方的需求，从而伴随着买卖双方共同的高满意度：卖方获得可观的利润，买方得以彰显身份和地位。艾祥，李菁说，苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。乔治.比姆说，乔布斯总是会考虑这样的问题,即产

13、品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。王静说，营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿的参与。在网络微博（MicroBlog）正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希

14、望拥有这一标识。 还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?可能只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。杰弗里.扬，威廉.西蒙说，苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经

15、营的目的。因而，也称为“人本化经营”。人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程，它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值。价格策略苹果公司在推出iPhone手机时采用撇脂定价的方法。Phone 4S的市场价格在4,000元人民币左右，联通合约机的价格在5,000元人民币左右。通过观察发现，iPhone手机各代产品在上市初期定价均较高，只有在新产品推出时，现有产品才会配合性地采取一定的降价措施，并且在降价同时对现有iPhone手机使用客户进行一定的针对性补偿。iPhone手机的高价格策略维护了产品本身的高端形象，即使出现降价行为也因为新产品的出现而容易被理解，不至于对产品形象造

16、成损害。渠道策略iPhone手机的营销渠道主要有独立分销商、大规模零售商、普通零售店三种，此外还有网购店。独立分销商分为中国邮电器材总公司和深圳天音公司两家，大规模零售商主要有国美电器、苏宁电器、迪信通电器等终端零售商，普通零售商从以上两种代理商处购买产品进行终端销售。iPhone手机销售终端尤其是专卖店，往往风格简洁明了，非常切合iPhone手机本身简洁易用、注重客户体验。苹果公司的创新手段产品策略创新吴健安在市场营销学一书中认为，产品都有特定的生命周期，通常分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。苹果公司市场高速增长的背后，产品生命周期理论的创新应用也起到了非常重要的作用。苹果的产品都是电子

17、产品，可归类为热潮型产品，它的特点是能够很快的吸引市场但也往往很快的退出市场，周期往往就几个月， 苹果公司的产品则将生命周期理论与产品策略妙结合，具可以分为两个方面：1、尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。 在产品生命周期的四个阶段里， 成熟期是产品市场销量和占有率最高的阶段，公司就会想尽办法拉长产品的成熟期。 苹果公司从第一代 iPhone 上市开始每一年就升级换代一次产品， 也就说每代 iPhone 的生命周期是一年的时间。 那么最终要解决的问题就是公司对每代 iPhone手机要在一年的销售时间里去尽可能的拉长市场成熟期，同

18、时压缩上市期和退市期。这样做有几个方面的好处。 一是压缩产品的上市期可以大大减少产品在上市初期的各种宣传成本。 二是压缩产品的退市期可以保证前后两代产品紧密衔接， 不至于产生两代产品相互争夺市场的局面， 同时保证销量的持续上升。 三是让出更多的时间给市场成熟期盈利模式创新苹果控制整条产业链，所取得的回报令人惊讶，它不仅通过销售硬赚钱，还通过销售软件和内容赚钱，这是索尼、诺基亚，甚至是微软这样的巨头都无法超越的，呼志强在跟乔布斯学创新中说，苹果的ipod产品虽然售价仅为499美元，但是所有的歌曲必须通过iTnues进行下载，苹果的iPhone系列产品虽然可以通过App Store下载一些免费的软

19、件和应用，但是真正好玩的游戏和好用的软件都需要付费购买。另外苹果还控制着ipad和iPhone上的一切，他所用的arm处理器是自己制造的，它所使用的所有配件也必须到苹果专卖店去购买。此外，苹果还通过与运营商合作取得分成收入，例如，在ipad上运行其他厂商的内容，苹果也会获得相应的收入。苹果的这种集成经营的模式打破了传统分工理论界限，要求企业经营管理更重于综合和整体分析，从而推进企业经营管理策略不断创新，使企业从市场经营单兵突击和专业分工转向了集成。建立包括消费者、供应商和制造商在内的 “生态系统” ， 这一创新思维是苹果公司经营取胜的根本。苹果公司通过打通上、 下游产业链， 将制造厂商、 影视

20、媒体、 运营商、 实体分销厂商、 网络营销商、 软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持， 形成自身的营销网络， 为消费者提供更优质的服务， 实现全产业链的共赢总结作为世界上最著名的消费电子产业品牌之一，苹果拥有良好的品牌美誉度， 强大的工业设计和研发能力，以及独特的创新营销模式。在消费电子市场飞速发展的今天，苹果公司充分利用其品牌、技术、商业模式的优势，建立起核心竞争力，进而创造了消费电子产业里的奇迹。在激烈的市场大环境下，对于业内诸如小米、 魅族、 OPPO 等国内优秀企业来说， 苹果公司发掘客户价值、 利用优势资源、创新营销模式的成功经验值得思考和学习参考文献：1 乔治.比姆 乔布斯

21、产品圣经 江苏文化出版社20122 杰伊.埃利奥特 威廉.L.西蒙 爱乔布斯中信出版社 20113 詹姆.奥格雷迪 改变世界的苹果中信出版社20114林志共、王静 苹果风暴中华工商联合出版社有限公司20115 呼志强 跟乔布斯学创新机械工业出版社 20126芦亮军 乔布斯22条商规人民邮电出版社 20127赵开华 张满林市场营销中国经济出版社20108 杰弗里.扬 ， 威廉.西蒙 苹果教父：乔布斯传中国书店出版社20119 王静< 苹果之父:史蒂夫·乔布斯>青岛出版社 200910 杨艾祥，李菁<苹果CEO斯蒂芬-乔布斯的脑子在想什么>中国发展出版社 200911 李屹立 <苹果的哲学:乔布斯给中国CEO的四堂必修课 >凤凰出版传媒集团,江苏人民出版社201112杜云生< 如何永远赢得顾客广东南方日报出版社201013菲利普.科