体育服务营销综述

1、服务营销中的体育服务营销方式的特点与管理一、前言服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,是基于市场营销下的一种目的性较强的营销方式，其强调的是运用服务的方式进行营销，主要分为两大领域，即服务产品的营销和客户服务的营销，而体育服务营销也是市场营销模式下服务营销的一种具体方式，所以也可以分为两种，即有形的体育产品服务营销，如：体育场馆设施、体育用品等。与无形的体育功能服务营销，如：体育广告代言、体育训练课程服务等。本文首先介绍服务营销理论发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献，最后总结出有关体育服务营销的特点与

2、管理方式及一些建议。二、国内外研究现状2.1服务营销的发展拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”并一直沿用至今。拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。 1979年召开了关于营销理论的首次现代美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)学术会议，这次会议提供了一个特殊的论坛，使得学者们可以公开而又充满热情地宣扬服务营销的独特性。那年，贝特森强烈要求为服务营销注入新的概念，与此同时，克里斯托弗-洛夫洛克满怀

3、着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围而将服务营销纳入其中。在商品与服务营销论战的后期，贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。克里斯托弗-洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解，并由此强化了服务营销的独特性。根据过去的40年的历史，我们认为今后对服务营销的研究将走向更广泛、更深入、更细致。在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源方面

4、。2.2服务营销组合理论 营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最正确组合。早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4Ps”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of s

5、ervice assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4Ps”营销组合的基础上增加上述“3Ps”。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差异，也为我们提供了 一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。图2-1表达了上述理论体育市场营销的过程 。     Booms与Bitner(1981)认为，参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅包括顾客，而且包括职工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新

6、增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差异化它的服务。与传统的“4P”一样，新加入的“3p”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。 总之，服务营销组合模型识别融入3个新的营销因素，而此“3P”对营销一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有

7、形产品营销的差异之处。体育市场的调查与预测体育市场的细分体育目标市场的选择与定位TSP体育产品价格的制定体育产品的设计与开发生产体育产品分销渠道的选择体育产品促销手段的运用4PS体育服务的参与人员体育服务的物质环境体育服务的表达过程3PS管理、实施、反馈图2-12.3体育营销在营销市场中的特点伴随着体育的快速发展与传播，体育以竞技性、娱乐游戏性、欣赏性等为特点成为最广泛被认同的人类活动。并由此产生的经济效益极大地影响这企业的发展与品牌的增值。赞助体育或者以其他的形式组合的体育营销模式，对观众的影响力、渗透力是其他类型的广告所不可比拟的，其受众排斥力弱并更加易于被接受，商业性和功利性不明显并易引

8、发群体效应，可快速提升品牌价值。2.4体育营销的管理方式根据马斯洛的需求层次理论，认为人的需求分为五个层次，即1生理上的需要。2安全上的需要。3感情上的需要。4尊重的需要。5自我实现的需要。五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发

9、展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。蔡特哈姆尔.贝里和帕拉苏拉姆区分出服务组织中存在的四种潜在不足或差距，这些差距也许可以导致更严重的最终差距，即顾客的期望与实际感知之间的差异，图3-1拓展并重新修正了这一框架，共区分从服务服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生的七种差距。顾客需求和期望实施设计传递标准顾客对宣传的理解广告承诺和销售承诺相对于顾客期望的顾客体验顾客感知1知识差距3传递差距5感知差距4内部沟通差距6解释差距7服务差距2标准差距管理层对顾客需求的感知将感知转化为设计 图3-1三、总结体育营销作为营销方法的一种，没有与企业其它营销活动和总体营销目标保持一致，这

10、引发了内耗。企业活动通常难以到达长期连续性，很难收到好的效益。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务，注意名人与品牌之间有效的连接点，用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而到达整合的成效。参考文献：【1】 菲利普·科特勒.营销管理M.梅汝和，译.北京:中国人民大学出版社,2001【2】 伯特·罗森布罗姆.营销管理渠道M.北京:北京机械工业出版社,2003【3】 克里斯托弗·罗夫洛克, 约亨·