第七章大众传播学

1、第七章 大众传播的效果第一节 传播效果研究及历史 一.传播效果的概念及含义1.对传播模式的理解有两种模式：心理动力模式与社会文化模式2.传播效果可以分为三个层面：认知层面，情感层面，行为层面： 认知层面的效果，体现在改变受众的知识体系和经验储备方面。 情感层面的效果，体现在影响受众的价值体系和心理态度方面。 行为层面的效果，体现在指导受众的实践活动和行为趋向方面。二.效果研究的发展阶段及主要理论v效果研究大致经历了三个阶段：强效果阶段(20世纪初到30年代末) 弱效果阶段(40年代到60年代) 超强效果阶段 (70年代至今) “子弹论” 又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论

2、。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子(受众)。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动的接受信息的刺激。“子弹论”v核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。产生背景：广播等媒介迅速普及和发展v传播初期：19世纪末20世纪初v产生背景：20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊，电影，广播等媒介迅速普及和发展，人们对他们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深

3、担忧的时期。这一时期的观点，后来被称为子弹论施拉姆曾经对它做过如下概述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望.传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”传播过程v传播初期v在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制大致相同，是以某种特定的“刺激”便能引起大致同的“反应”。v中后期v子弹论”的另一重要背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会生活中的等级秩序

4、和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护；这种情况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。梅尔文德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介左右的结影响 ：大众传播v大众传播应该指出，在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。产生这种观念的原因是多方面的。首先，大众传播发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。在这个时期，大众报刊飞速普及，电

5、影和广播等新的电子媒介也不断登场，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深的渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理，20年代关于电影的“善恶”之争就清楚地反映了这种状况。其次，在这个时期，无论国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也是的人们处处感受到传播的力量。从当时的媒介和社会状况来看，早期人们持有这种强大效果关并不奇怪。第一次世界大战v然而，这种观念一旦发展成“子弹论”，就带上了强烈的唯意志论色彩。给它增加了这种色彩

6、的，主要是当时的第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究。一次大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也是人类历史上第一次以国家为单位大规模的、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战和心理战的战争；交战双方为了团结自己和瓦解敌人，从新闻报道、图片、书刊、电影、唱片到海报、标语传单和街头演讲，几乎是用了一切可以使用的宣传手段。这场战争以英美等协约国的胜利而告终。在其后的战史研究中，许多人出于不同的动机解释这场战争的结局，但他们有一个共同的倾向，就是极力渲染宣传战和心理战的作用。应当承认，成功的战时宣传对协约国的胜利是起了重要作用，但战争的结局毕竟是双方的人力物力和国际力量对比的结果。然而在一些战史研

7、究家那里，宣传似乎成了左右战局进展的唯一决定因素，这就把宣传的作用夸大到了不恰当的程度。在当时，甚至连作为传播学奠基人之一的拉斯维尔也摆脱不了这种观点的影响，拉斯维尔以及当时许多人致力于宣传技巧研究的热情，显然与他们的这种对宣传的信念是分不开的。结果v然会被人们抛弃“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自。“有限效果论”v

8、大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制v1.基本定义v“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。2.代表人物v拉扎斯菲尔德v20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”

9、理论是对早期“魔弹论”的否定，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。v克拉帕3.产生过程v霍夫兰v美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论”的观点，发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，只是在

10、协调各种因素方面起作用。v有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的人民的选择、个人影响等书中关于传播流的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的创新扩散的“N级传播”研究；约瑟夫克拉珀1960年在大众传播的效力的著作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。v这些影响传播效果的中介因素有：传播效果的发生受到传播主体的制约。传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。传播效果的发生受到媒介自身条件制约。传播效果的发生受到意见领袖的影响。传播效果的发生受到媒介环境的制约。4.作用v20世纪初期，报纸

11、、杂志、广播、电影等现代传播手段的出现，致使人们相信普遍传播的威力是无穷的，以至于当时的西方传播界出现了著名的“魔弹论”，又称“皮下注射理论”。这是一种有关媒介具有强大效果的观点，核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮下一样，可以引起直接的速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。v20世纪中期，西方传播界出现了“有限效果论”，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等，提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。英国学者尼李弗斯在电影宣传的威力神话还是真实？一文中应用这种理论分析了纪录片传播的有限效果。v20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样有道理