第一章战略概述

1、企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程本本章章主主要要内内容容什么是战略什么是战略战略的本质与特征战略的本质与特征企业战略的层次企业战略的层次战略管理过程战略管理过程第一章第一章 战略概述战略概述企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程本章重点与难点本章重点与难点 重点：重点： 理解企业战略的本质与特征理解企业战略的本质与特征 熟悉企业战略的层次熟悉企业战略的层次 掌握战略制定过程掌握战略制定过程 难点：难点： 从大量企业的管理问题中区分出企业战略从大量企业的管理问题中区分出企业战略问题问题企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管

2、理学系列联合课程 猎人和三个儿子猎人和三个儿子 猎人带着三个儿子去草原打猎，来到草原上猎人带着三个儿子去草原打猎，来到草原上, ,，他，他问三个儿子看到了什么。老大说：我看到了手中问三个儿子看到了什么。老大说：我看到了手中的猎枪，奔跑的野兔的猎枪，奔跑的野兔, ,一望无际的草原。猎人说：一望无际的草原。猎人说：不对。老二说：我看到了阿爸、哥哥、弟弟、猎不对。老二说：我看到了阿爸、哥哥、弟弟、猎枪、野兔，还有草原。猎人又说：不对。老三说枪、野兔，还有草原。猎人又说：不对。老三说：我只看到了野兔。猎人才说：对了。：我只看到了野兔。猎人才说：对了。 明确的方向和目标很重要明确的方向和目标很重要 企业

3、战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程一、什么是战略一、什么是战略STRATEGY1.1.军事上：军事上：“长远性的、长远性的、全局性的、全局性的、根本性的方针、谋略根本性的方针、谋略”2.2.经济学家：经济学家：战略必须解决两个基本问题：战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？你的目标是什么？”、“你想如何实现你的目标？你想如何实现你的目标？”3.3.管理上：定义繁杂管理上：定义繁杂（1 1）艾尔弗雷德）艾尔弗雷德. .钱德勒：钱德勒： 确定公司的确定公司的长期目标长期目标 以及为实现这些目标所需的以及为实现这些目标所需的行动方案选择和资源配置行动方案选择和资源配

4、置。企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程一、什么是战略一、什么是战略STRATEGY（2 2）迈克尔）迈克尔. .波特：波特： 竞争战略就是差异化。竞争战略就是差异化。 它意味着谨慎选择不同的行动以实现独特的综合价值。它意味着谨慎选择不同的行动以实现独特的综合价值。（3 3）亨利）亨利. .明茨伯格：明茨伯格：5p(5p(计划、模式、定位、观念、策略计划、模式、定位、观念、策略 一连串决策过程中形成的模式。一连串决策过程中形成的模式。 即：组织决策被集结成一个被认可的模式，经过一段时即：组织决策被集结成一个被认可的模式，经过一段时间后，该模式被称之为战略。间后，该

5、模式被称之为战略。企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程一、什么是战略一、什么是战略STRATEGY 4. 4.本课程定义本课程定义企业战略是企业以企业战略是企业以未来未来为基点，为基点，在分析在分析外部环境外部环境和和内部条件内部条件的现的现状及其变化趋势的基础上，为寻状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久求和维持持久竞争优势竞争优势而做出的而做出的有关有关全局全局的的总体性谋划总体性谋划。发展方向；发展方向；行动方针；行动方针； 资源分配资源分配企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程战略管理：面向未来战略管理：面向未来 8080年代

6、日本节能汽车战略预见性的成功年代日本节能汽车战略预见性的成功能源环境危机：石油能源环境危机：石油进入成功后做什么？进入成功后做什么？现在日本在做什么？现在日本在做什么？ 美国牛仔裤战略思维的成功（美国牛仔裤战略思维的成功（“Levis”“Levis”）李维）李维施特劳施特劳斯斯二战后的婴儿潮中出生的孩子，长大后穿什么二战后的婴儿潮中出生的孩子，长大后穿什么启示：时代变迁和生活方式变化隐含着巨大的商业机会启示：时代变迁和生活方式变化隐含着巨大的商业机会企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程2014/2013 2014/2013 年美国最畅销的年美国最畅销的 TOP10

7、 TOP10 车型车型名次名次2014 2014 年最畅销年最畅销车型车型全年销量（单位：全年销量（单位：辆）辆）2013 2013 年最畅销年最畅销车型车型全年销量（单位：全年销量（单位：辆）辆）第一名福特 F 系列皮卡753851福特 F 系列皮卡763402第二名雪佛兰 Silverado529755雪佛兰 Silverado480414第三名道奇 Ram439789丰田凯美瑞408484第四名丰田凯美瑞428606本田雅阁366678第五名本田雅阁388374道奇 Ram355673第六名丰田卡罗拉 /Matrix339498本田思域336180第七名日产 Altima ( 天籁 )3

8、35644日产 Altima ( 天籁 )320723第八名本田 CR-V335019本田 CR-V303904第九名本田思域325981丰田卡罗拉 /Matrix302180第十名福特 Fusion ( 蒙迪欧 )306860福特 Escape ( 翼虎）295993企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程本质：是指对本质：是指对重大、带有全重大、带有全局性的或决定局性的或决定全局的问题的全局的问题的谋划。谋划。企业战略企业战略特征：特征：全局性、全局性、长远性、长远性、纲领性纲领性竞争性、竞争性、风险性风险性相对稳定性相对稳定性企业战略概论企业战略概论- -管理学

9、系列联合课程管理学系列联合课程 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回这位老板回答说：答说：“

10、我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。” 从这个幽默故事，你们知道一些什么道理从这个幽默故事，你们知道一些什么道理企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程二、战略要素二、战略要素霍夫和申德尔(Hofer&Schendel)1. 1. 产品与产品与市场市场领域领域2.2.成长成长方向方向3.3.竞争竞争优势优势4.4.协同协同作用作用1. 1. 经营经营 范围范围2.2.资源资源 配置配置3.3.竞争竞争优势优势4.4.协同协同作用作用安索夫安索夫(HIAnsoff)(HIAnsoff)企业战略概论企业战略概论- -管理学系

11、列联合课程管理学系列联合课程三、战略的种类三、战略的种类（一）战略种类（一）战略种类按层次划分按层次划分多元化公司多元化公司战略事业战略事业单位单位1 1战略事业战略事业单位单位2 2战略事业战略事业单位单位3 3研发研发生产生产销售销售人力人力资源资源财务财务公司层战略公司层战略事业层（业事业层（业务层）战略务层）战略职能层战略职能层战略企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程三、战略的种类三、战略的种类公司层战略公司层战略事业层战略事业层战略职能层战略职能层战略涉及整个组织涉及整个组织涉及业务部门应如何涉及业务部门应如何在其特定市场上进行在其特定市场上进行竞争，也

12、叫竞争战略。竞争，也叫竞争战略。组织中的各个职能部门组织中的各个职能部门如何根据资源、流程及如何根据资源、流程及员工情况，有效地实现员工情况，有效地实现公司层、业务层战略。公司层、业务层战略。关乎：为整个组织增关乎：为整个组织增加价值加价值关乎：在特定市场上关乎：在特定市场上竞争地位竞争地位关乎：业务层进而公司关乎：业务层进而公司战略的实现战略的实现包括：确定业务范围：包括：确定业务范围：地域范围、产品多元地域范围、产品多元化、新业务收购化、新业务收购（2 2）如何在不同的）如何在不同的组织要素中配合资源组织要素中配合资源包括：（包括：（1 1）创新、）创新、合适规模、应对竞争合适规模、应对竞

13、争者的行动者的行动（2 2）应当与公司层）应当与公司层战略相匹配战略相匹配包括：营销战略、运营包括：营销战略、运营战略、财务战略、人力战略、财务战略、人力资源战略等等资源战略等等企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程你如何规划自己的人生你如何规划自己的人生可做什么？能做什么？想做什么？企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程战略分析战略选择与制定战略选择与制定战略实施 战略管理过程的基本模型 企业战略管理是为实现企业的企业战略管理是为实现企业的愿景愿景、使命和战略目标、使命和战略目标，科学地分析企业的科学地分析企业的内外部环境与条件内外部环

14、境与条件，制定战略决策制定战略决策，评评估、选择并实施估、选择并实施战略方案战略方案，控制控制战略绩战略绩效的动态管理过程。效的动态管理过程。四、企业战略管理的定义四、企业战略管理的定义企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程（续（续1 1）制定制定愿景愿景和使和使命命(1)(1)外部环外部环境分析境分析(2)(2)内部环内部环境分析境分析(3)(3)确立战确立战略目标略目标(4)(4)战略制定战略制定：（总体：（总体战略、竞战略、竞争战略和争战略和职能战略职能战略）(5/6/7)(5/6/7)战略选战略选择择(8)(8)战略实施战略实施：组织、：组织、资源、文资源、

15、文化、核心化、核心能力能力(9)(9)战略控战略控制：度制：度量和评量和评价业绩价业绩(10)(10)企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程五、战略的五项任务五、战略的五项任务- -战略过程的另外一种说法战略过程的另外一种说法2345制定战略愿景和业务使命制定战略愿景和业务使命制定战略完成目标制定战略完成目标执行和实施制定的战略执行和实施制定的战略业绩评估、监测发展态势，进行调整业绩评估、监测发展态势，进行调整在必要时进行修改在必要时进行修改在必要时进行修改在必要时进行修改在必要时进行变革与改善在必要时进行变革与改善在必要时进行变革与改善在必要时进行变革与改善在必要

16、时循环到任务在必要时循环到任务1、2、3、41设置目标体系设置目标体系企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程管理学系列联合课程 “ “联想切换品牌标识是国际化的需要联想切换品牌标识是国际化的需要”，杨元庆直言，杨元庆直言，“联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但人喜爱的英文品牌，但LegendLegend这个英文名称在很多国家已被这个英文名称在很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后，无法使用注册。联想产品进入海外市场后，无法使用LegendLegend标识进行标识进行销售及市场推广。所以我们必须未

17、雨绸缪，为未来公司业务销售及市场推广。所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。的拓展先行做好部署。” “Legend “Legend中文的含义就是传奇，其实我们在香港创立的时中文的含义就是传奇，其实我们在香港创立的时候就知道有很多的候就知道有很多的LegendLegend公司了，比如说有汽车公司，几乎公司了，比如说有汽车公司，几乎有几十个有几十个LegendLegend公司和上百个公司和上百个LegendLegend的产品。当初只是为了的产品。当初只是为了案例案例 国际化逼迫联想换标识国际化逼迫联想换标识Legend lenovo企业战略概论企业战略概论- -管理学系列联合课程

18、管理学系列联合课程谋生，完全没有想到有国际化的问题，也没想到一个标识对公谋生，完全没有想到有国际化的问题，也没想到一个标识对公司有这么大的影响。司有这么大的影响。”联想的创办人柳传志解释说，联想的创办人柳传志解释说，“现在有现在有很多朋友提出让我们买断很多朋友提出让我们买断LegendLegend，这是根本不可能的。因为原，这是根本不可能的。因为原来的品牌来的品牌legendlegend是英语通用的一个现有单词，在全球很多市场是英语通用的一个现有单词，在全球很多市场是不能注册的，也就是说，是不能注册的，也就是说，legendlegend品牌就是非法的或者是不受品牌就是非法的或者是不受保护的，这将给企业发展带来很大的麻烦。保护的，这将给企业发展带来很大的麻烦。” 联想把自己的品牌从联想把自己的品牌从legendlegend变成了变成了lenovolenovo，并完成了这一，并完成了这一新品牌的全球注册，这种品牌的更迭绝对不是追赶新潮，而是新品牌的全球注册，这种品牌的更迭绝对不是追赶新潮，而是实实在在地适应全球化发展的一个必须步骤，为自己品牌未来实实在在地适应全球化发展的一个必须步骤，为自己品牌未来的全球扩张扫清了障碍。