搭建数据业务协同运营模式

1、搭建数据业务协同运营模式搭建数据业务协同运营模式目录目录一一项目背景项目背景二二项目内容项目内容- -搭建数据业务协同运营模式搭建数据业务协同运营模式三三已推进工作情况已推进工作情况四四后续安排后续安排项目背景项目背景政策面市场面资费政策：内容业务不再免流量费，将刺激流量收入规模进一步增长，流量包订购需求进一步增大KPI：分总体收入指标、流量指标、重点业务发展指标，随着移动互联网业务的百花齐放与爆发性增长，流量指标形式比较乐观，主要压力点在于数据业务收入大指标和重点业务完成指标。流量消费：2013年流量消费需求预计仍将高速增长，智能机的大力推广将推动流量消费需求持续旺盛，中低端用户流量需求亦会

2、被唤醒。短彩业务：受OTT业务挤压，短彩业务缓慢下滑的态势难以停止重点业务：产品优势不明显，竞争力不够，短期内难以爆发增长，仍处于培育期，收入贡献较小项目背景项目背景MM手机阅读无线音乐客户的需求是多样化的，我们要营客户的需求是多样化的，我们要营销的是客户需要的内容销的是客户需要的内容“图书图书 、歌、歌曲、应用曲、应用”，不仅仅是卖手机阅读，不仅仅是卖手机阅读、无线音乐、无线音乐、MMMM产品！产品！从名称营销到内容营销传统业务中，我们提供给客户的是语音通话，短信等无差别化的产品。而数据业务真正吸引用户之处在于其内容的差异化，从而满足不同用户需求，数据业务营销重点要向以内容为主导转型。改变传

3、统的以业务名称及品牌为主的传播思路，凸显数据业务内容满足用户需求，吸引客户关注时间。目录目录一一项目背景项目背景二二项目内容项目内容- -搭建数据业务协同运营模式搭建数据业务协同运营模式三三已推进工作情况已推进工作情况四四后续安排后续安排项目内容项目内容- -搭建数据业务协同运营模式搭建数据业务协同运营模式创新运营模式，由数据业务单业务运营模式向整合协同运营转变，通过用数据挖掘与数据分析手段挖掘用户需求与数据业务间关联关系，针对三大品牌用户推出流量，短信及重点数据业务产品的融合套餐包，利用流量爆发增长的大好形势进行流量和业务融合推广，加强客户业务体验，促进流量和业务均衡发展。梳理并善用各类数据

4、业务服务和营销触点，开拓互联网触点与自有业务触点，建立多渠道协同的数据业务营销服务体系，针对用户特点开展持续的数据业务业务推荐，挖掘用户数据业务需求，刺激用户不断使用数据业务。目录目录一一项目背景项目背景二二项目内容项目内容- -搭建数据业务协同运营模式搭建数据业务协同运营模式三三已推进工作情况已推进工作情况四四后续安排后续安排数据业务营销模式的转变数据业务营销模式的转变紧抓用户，拓展与用户的接触点，使用户得到更为完备的服务支持并成为数据业务推广的紧抓用户，拓展与用户的接触点，使用户得到更为完备的服务支持并成为数据业务推广的商机。商机。推动渠道积极转型，内外结合优化客户体验，为客户提供简便轻松

5、的购买流程推动渠道积极转型，内外结合优化客户体验，为客户提供简便轻松的购买流程。使营销服务自动化、模型化、精细化、效能化使营销服务自动化、模型化、精细化、效能化, ,真正提供给用户所需要的内容。真正提供给用户所需要的内容。移动互联网产品常用的运营模式：时效营销：借助热点事件炒作营销内容营销：提供差异化内容服务社交营销：借助社交力量进行病毒性传播体验营销：提供良好的使用体验拉动客户数据业务传统的简单捆绑及礼品置换的发展模式已无法应对移动互联网竞争需求，要进一步加快数据业务营销模式转型流程流程模式模式营销模式转型营销模式转型营销活动按周期策划，缺乏常态化多触点固化营销服务流程数据业务营销多靠捆绑，

6、礼品赠送，客户感知不高。持续将数据业务新功能、新内容向新老客户营销拓展用户营销触点，覆盖客户时间碎片，固化常态化营销服务流程。举措举措营销目标粗放，缺乏客户偏好的精准分析模型，按客户需求内容的主动推荐。引入GN信令，依托VGOP平台建立客户内容偏好模型，按客户需求推介内容产品。目标目标现状现状营销服务触点建设营销服务触点建设自有业务自有业务触点触点BOSSBOSS触点触点电子渠道电子渠道触点触点 客服人工热线和IVR月均接触客户数 580万，分析用户拨打行为与拨打需求，为用户推送业务推荐短信。短信厅月均服务客户260万，网上营业厅月均服务客户100万，针对特定客户的触发业务推荐。通过139邮箱

7、协同服务，月均发送营销服务邮件135万，用户阅读率9%。通过飞信弹窗推送营销内容，月均30万次，参与率5%。通过冲浪助手（订购用户数185万万），短信俱乐部（订购用户数121万）等业务触点，采用互动，热推等模式激发用户使用习惯BOSS系统每天会下发上百万条短信（包括业务办理、到期提醒、流量提醒等）给用户 有效利用BOSS服务短信触点，引导用户套餐升级、套餐办理，使用内容，提升流量梳理并善用各类服务和营销触点，针对用户特点开展持续的业务推荐，挖掘用户数据业务需求，刺激用户不断使用数据业务。已具备覆盖百万级用户的自有业务营销触点4个，完成电子渠道，实体渠道，BOSS系统等营销服务触点的建设。营业厅

8、营业厅触点触点客户行为客户行为触点触点 通过量化薪酬激励一线员工推荐数据业务热情，结合用户业务适配分析帮助一线人员向用户推荐合适的数据业务。捕捉用户换机行为，结合终端与业务适配分析，用户行为分析，向用户推荐数据业务，月均推荐7万次，营销成功率1%。基于数据挖掘的精准客户细分基于数据挖掘的精准客户细分C C内容偏好内容偏好客户洞察T T时段偏好时段偏好P P基基本属性本属性MM终终端类型端类型A A消消费属性费属性HH流量流量习惯习惯地区网龄ARPU民族品牌城乡特殊人群新增/存量大类新闻类音乐类微博类小类体育类财经类娱乐类上网时段偏好操作系统手机型号手机品牌套餐类型套餐流量使用比例是否超量超量是

9、否稳定平均GPRS流量所属流量段计费/免费流量自有业务流量流量使用波动性基于VGOP系统大数据分析能力搭建规模性业务的客户属性信息库与模型库，构建360度客户统一视图，实现客户需求的精确识别与超级细分，根据业务特性与营销目标定义业务的适配客户群体，实现精细化营销推荐。建设全方位多渠道互动数据业务营销服务体系建设全方位多渠道互动数据业务营销服务体系通过大数据处理与精细化客户细分，拓展大用户量的自有业务和互联网营销服务触点，建立VGOP系统实时营销能力营销渠道适配能力结合数据业务整合营销四方面重点工作，搭建全方位多渠道互动的数据业务营销服务体系，逐步实现数据业务精细化营销，提升数据业务收入。大数据

10、客户信息业务信息网络信息终端信息其他信息渠道实体渠道电子渠道互联网渠道其他渠道监控体系分析体系执行体系基于生命周期的应用模型输出导入期成长期成熟期衰退期渠道适配模型终端偏好模型终端业务适配模型用户业务偏好模型高端用户保有模型用户潜力挖掘模型用户价值评估模型终端价值评估模型渠道价值评估模型拉新模型流失流动预警模型数据业务高价值保有客户消费升级目标客户营销方案策划营销方案审核客户群筛选渠道筛选资源分配效益预测营销方案执行营销执行监控营销效益评估执行情况监控资源投放监控指标跟踪监控模型实时预警搭建移动互联网能力开放体系搭建移动互联网能力开放体系功能聚合渠道适配接触优化聚合与创新VGOP面向用户的个性

11、化营销服务应用实现VGOP现有能力抽取与封装，形成一系列特色应用构建灵活的渠道适配层，将服务能力通过多种形势发布，通过整合适配降低了渠道实现复杂度构建统一的关联认证能力，提升集成效率各渠道可根据自身特点，方便快捷的集成VGOP营销服务能力满足各渠道信息和界面的体验一致性实现多渠道的营销服务协同客户端插件WidgetXHTML页面集成WS接口数据交换统一绑定与认证通过通过VGOPVGOP个性化营销个性化营销服务能力的开放框架建服务能力的开放框架建设，将设，将VGOPVGOP的数据及的数据及营销服务能力，以数据营销服务能力，以数据整合供应、功能应用组整合供应、功能应用组件等手段，实现件等手段，实现

12、VGOPVGOP向所有营销触点的向所有营销触点的能力能力开放，开放，形成业务形成业务营销服营销服务的一体化支持。务的一体化支持。将VGOP建设成为移动与外部移动互联网的交互枢纽，通过构建开放框架，实现面向数据业务和移动互联网，提供统一的能力开放环境全方位多渠道互动数据业务营销支撑平台架构全方位多渠道互动数据业务营销支撑平台架构开展数据业务整合营销开展数据业务整合营销创新运营模式，由单业务运营模式向整合协同运营创新运营模式，由单业务运营模式向整合协同运营转变，针对市场转变，针对市场发展形势与天津增值业务现状，从用户需求出发，针对三大品牌用发展形势与天津增值业务现状，从用户需求出发，针对三大品牌用

13、户推出流量，短信及内容型产品的融合营销套餐包，利用流量爆发户推出流量，短信及内容型产品的融合营销套餐包，利用流量爆发增长的大好形势进行流量和业务融合推广，加强客户业务体验，挖增长的大好形势进行流量和业务融合推广，加强客户业务体验，挖掘潜在需求，促进流量和业务均衡发展，稳定数据业务收入掘潜在需求，促进流量和业务均衡发展，稳定数据业务收入。满足用户需求满足用户需求，稳定收入稳定收入流量包流量包短信包短信包手机阅读手机阅读手机游戏手机游戏手机动漫手机动漫无线音乐无线音乐手机视频手机视频139139邮箱邮箱针对性营销渠道酬金激励业务体验有好礼全渠道推广目录目录一一项目背景项目背景二二项目内容项目内容-

14、 -搭建数据业务协同运营模式搭建数据业务协同运营模式三三已推进工作情况已推进工作情况四四后续安排后续安排互联网营销触点建设互联网营销触点建设推过去推过去开放业务订购能力开放业务订购能力拉拉过来过来向目标用户推荐业务向目标用户推荐业务开放的产品开放的产品庞大的用户庞大的用户互联网平台互联网平台互联网互联网营营销渠道销渠道1008610086门户门户自有自有互联网互联网渠道渠道更多更多手机手机客户端客户端借助借助互联网平台互联网平台构建数据业务双向营销模式构建数据业务双向营销模式利用成熟的互联网平台，借助其庞大的用户资源及产品与用户间的高接触率向用户提供服务，是当前环境下成利用成熟的互联网平台，借

15、助其庞大的用户资源及产品与用户间的高接触率向用户提供服务，是当前环境下成本最为低廉、实现最为迅速、效果最为明显的有效手段本最为低廉、实现最为迅速、效果最为明显的有效手段“推过去推过去”战略：将业务能力开放到互联网平台，向平台开放数据业务订购能力，直接实现订购；战略：将业务能力开放到互联网平台，向平台开放数据业务订购能力，直接实现订购；“拉过来拉过来”战略：向互联网平台用户进行自有业务推荐，实现业务信息的精准智能推送和裂变式传播。战略：向互联网平台用户进行自有业务推荐，实现业务信息的精准智能推送和裂变式传播。并北京公司与腾讯手机管家、微信、腾讯微博等第三方移动互联网产品合作，通过VGOP系统构建通用营销服务功能，在第三方互联网产品界面上提供个性化的服务和业务推荐。其中微信信平台用户数达到1.41.4万人万人日均接收用户主动业务信息8.98.9万条。万条。数据业务用户存量运营数据业务用户存量运营整合无线城市、统增平台和发烧友俱乐部等已有资源，建立天津移动数据业务会员专区，打造数据业务会员体制，开拓数据业务专属运营平台与渠道，通