【广告策划-】哈飞节油赛

1、挑战挑战1“升升”梦想梦想2009哈飞路宝节油哈飞路宝节油争霸赛方案争霸赛方案活动背景活动背景1、为了在09年进一步提升了消费者对哈飞品牌的关注，此次活动重点是突出哈飞汽车节油先锋这一卖点，进一步强化性价比的优势；2、启动春夏季销售，终端需要更有吸引力的促销活动来提高到店率，进而继续保持销量的快速增长势头；3、通过专项节油比赛,挖掘哈飞重点车型性能方面的传播优势，突显节油性、动力性、操控性等方面的优势，提升目标群体的品牌信心，传播品牌核心优势，促进产品销售。第一层面：对消费者第一层面：对消费者将赛事延续，构建独立的品牌活动项目，形成消费者话题，延续性扩大消费者的口碑宣传使消费者可以深度体验哈飞

2、路宝节油优势性能；考验选手与车的融合性，全面显现哈飞路宝节油汽车各方面性能；第二层面：对于行业第二层面：对于行业邀请媒体亲临发布会现场进行报道，制造热点话题； 强化企业知名度，提升路宝节油在微轿市场中的地位，促进产品销量。第三层面：对于国家第三层面：对于国家 响应国家对于燃油税的改革，集中宣传产品的“节油”效果，引起消费者关注活动目的活动目的活动主题活动主题挑战挑战1“升升”梦想梦想2009哈飞路宝节油哈飞路宝节油争霸赛争霸赛一升油争霸比赛时间及站点一升油争霸比赛时间及站点第第1 1站站 青岛青岛4 4月月1616日星期四日星期四第站第站 威海威海4 4月月1717日星期五日星期五第第4 4站

3、临沂站临沂4 4月月2222日星期三日星期三第第5 5站站 淄博淄博4 4月月2222日星期三日星期三争霸赛争霸赛济南济南4 4月月2525日星期六日星期六第第3 3站站 济南济南4 4月月2121日星期二日星期二比赛时间（待定待定）：4月16日 4月25日各赛区根据方案报批情况及实际情况时间有可能调整，我们将分批派出专门工作人员与当地经销商对接。各赛区根据方案报批情况及实际情况时间有可能调整，我们将分批派出专门工作人员与当地经销商对接。活动概述活动概述 活动以济南作为首发站，首发站当天举行发车仪式。每站预赛选出3名晋级选手到济南参加区域争霸赛。 争霸赛决赛前三名选手将获得“5000元、300

4、0元、2000元”的奖品或等值现金奖励 ；匹配各4S店举办的“到店有礼”、“参赛有礼” 、“购车有礼” 等活动；邀请消费群体或客户，参加挑战赛。活动信息活动信息基本信息基本信息活动时间活动时间2009年4月16日至2009年4月25日活动地点活动地点山东区域重点哈飞4S店（济南、淄博、临沂、威海、青岛） 活动规模活动规模一城市多家经销商可与全顺广告协商联合组织活动进行分站赛，分站赛选3名晋级者参加济南站的争霸赛比赛评定比赛评定 A、90分钟，固定（或机动）起点，路距为32公里，外挂油箱；B、以1升油跑出最远的距离，做为评定标准； 车辆使用说明车辆使用说明所有参赛用车均需车身醒目位置粘贴本次活动

5、车贴，比赛专用车型重点装饰比赛用车及参赛资格比赛用车及参赛资格比赛车辆：4S店准备4辆哈飞路宝汽车所有比赛车辆必须专人专车使用，并配备经验丰富工作人员参赛资格：所有持有合法的中华人民共和国机动车驾驶证的公民。喜欢哈飞路宝的客户，拥有两年以上的驾驶经验，或者当地4S店推荐的客户。 参赛选手报名须知：参赛选手报名须知：1、比赛报到时必须出示身份证、驾驶证。2、所有参赛选手车辆在赛期内不得撕损比赛车贴，否侧视同弃权。3、比赛前全体专用比赛用车统一贴封条。4、参赛选手必须遵守交通规则，听从组织者安排，不得做出任何有损本比赛及主办方形象的言行，否则一切后果自负。5、本次节油大赛活动最终解释权归哈飞汽车所

6、有。 处罚处罚当发生下列情况时将给予取消比赛资格的处罚：1、冒名顶替者（身份证为准）。2、不按比赛路线规定行驶者。3、不能按时检录报到视为自动弃权。4、比赛中发生重大险情造成车辆和场地设施严重损坏或人员伤亡者。协调项目协调项目说说 明明关于媒体总决赛媒体由全顺广告负责通知，分站赛媒体由各地经销商自己负责。工作人员 全程跟踪活动，由广告公司提供负责各区域的人员名单 车辆协调各分赛区站点派一辆车作为赛事的专用车辆，与全顺公司沟通各活动项目所用，外挂油箱由当地区域经理协助全顺安装到位。 人员协调各分赛区站点派专人与执行公司进行活动工作的全程配合、协调。关于场地各分赛区站点推荐合理的行车路线，于3月1

7、5日前上报，便于统一安排。活动项目协调内容活动项目协调内容比比 赛赛 细细 则则名称名称内容内容比赛安排比赛安排本次比赛共6站，前5站为分站赛，采用选拔制，每站选出前三名，获得参加济南赛区年度总冠军决赛资格。参赛资格参赛资格 1、年龄2550周岁，性别不限。 2、身心健康，精神状态佳。 3、驾龄2年以上，无重大事故史。场地准备场地准备当地经销商挑选由4S店或加油站到比赛终点之间的道路作比赛用地。评比原则评比原则 选手领取赛车，每车1升油外挂。在行驶于规定的路线上，前期测好路距及用油量，测量约为1升，路距为32公里（以百公里3.14升，得出1升油约可行驶32公里），在30-35公里分别设立3-4

8、个工作站，每个工作站设立2名工作人员。最终以1升油用尽作为此比赛结束，跑出距离最长者获胜。 名称名称内容内容评比要求评比要求按规定线路，路距为32公里（上下可浮动5公里，即25-40公里均有效），时间90分钟回到起点，成绩有效。如果超时、路距小于25或大于40均视为无效；每人只能参加一次比赛，不可以重复参加比赛；每辆赛车均有一辆工作车全程监督比赛路线及赛车情况，如发现选手灭车推车等其他不符合比赛规划的举动，即视选手比赛成绩无效；比赛中选手赛车已经不能行驶，选手报告，经跟车工作组确认并通知最近的工作站，对赛车行驶车距进行统计并请选手确认。加油、贴封即可进行下一组的比赛。通过距离比较 ，产生地区获

9、奖及晋级名额。 每小组4辆赛车，每次发4辆车。 赛事筹备赛事筹备各赛区要用总部统一设计的车贴、序号贴、油箱封条对赛车进行装饰。参赛选手服装由总部统一提供，在比赛期间，所有选手必须统一着装。比赛前让参赛选手仔细阅读赛事规程，签定安全协议书，按规定的路线和时间进行比赛。比赛时间上限为90分钟，比赛用油1L，32公里场地，正常道路状况设置3-4个工作站，每个工作站2名工作人员。由现场的工作人员、公证人员、裁判员、参赛选手四方确定加入比赛用油（油箱清空后，以量杯计入1L），路码表清零，贴上标号封条。 现场执行：现场执行：工作人员安排参赛选手抽号定组，并组内编号；按选手编号领取比赛用车，检查车辆是否各项

10、功能运行正常，如有问题及时找工作人员解决，以免影响比赛；拿到车辆后，参赛选手有5分钟车辆检查时间，暂时未参加比赛的选手，在等候区休息、准备比赛；车辆查无故障后，即将参赛车辆按顺序进入指定加油站，给赛车加油，由现场的工作人员、裁判员、公证人员、参赛选手四方确定是否为1L,表清零，贴上标号封条，填写比赛登记单；准备就续的参赛车辆被推入出发点，按序号发车，每轮次4台车，赛车从起点出发，速度由选手自行控制，按指定路线行驶；线路说明：在比赛过程中，为避免外地参赛选手对比赛路线不熟悉而影响成绩，各赛区需指派专人在比赛中进行路线指引，需要每个赛区出两台指引车，分别在车队前后，选择路线最好挑选封闭路线，以保证

11、比赛商品车安全。起点：参赛车辆按裁判员的指令发车； 途中：有工作人员监督管理，如有折返点的，在折返点由工作人员打上印记或贴上标签。终点：参赛车辆停放20分钟，在参赛选手、裁判员、工作人员、公证员的监督下将油箱放空，计量员登记填写比赛成绩记录单（需参赛选手签字确认），确认选手行驶里程。成绩认定：以路码表里程数为准活动流程活动流程时时 间间项项 目目内内 容容10:1010:20场地分组集合参赛选手；统一带领至比赛场地；争霸赛第一轮选手抽号选组10:2010:30分组编号选手领取比赛组号/选手编号/比赛表格10:3010:40比赛线路裁判员介绍比赛比赛线路10:4011:00领取赛车领取赛车/加油

12、/赛前登记/进入比赛起点准备就续11:0011:201组4人发车参赛，提交比赛表格，2组准备比赛11:20-11:50比赛结束停车30分钟后，整理1组比赛结果11:5012:10比赛准备2组加油准备比赛，登记赛前表格。12:1012:302组4人发车参赛，提交比赛表格，3组准备比赛12:3013:00比赛结束停车30分钟后，整理3组比赛结果13:0013:20比赛准备3组加油准备比赛，登记赛前表格。13:2013:403组4人发车参赛，提交比赛表格13:4014:10比赛结束停车30分钟后，整理3组比赛结果14:1014:30比赛准备4组加油准备比赛，登记赛前表格。14:3014:504组 4

13、人发车参赛，提交比赛表格，5组准备比赛14:5015:20比赛结束停车30分钟后，整理5组比赛结果15:2015:40比赛准备5组加油准备比赛，登记赛前表格15:4016:005组4人发车参赛，提交比赛表格16:0016:30比赛结束停车30分钟后，整理甲5小组比赛结果16:3017:00颁奖颁发比赛奖项，节油比争霸赛结束比赛流程比赛流程图片说明图片说明1、来宾签到2、4S店外景3、主持人开场4、领导讲话5、介绍赛车手6、裁判讲话7、整装待发8、外挂油箱加油10、核算确认9、上路比赛比赛路线：地区地区起点起点终点终点路程公里数路程公里数备注备注临沂沂河南桥东口郯城收费站30公里左右单程淄博张店

14、区商家镇40公里往返威海威海市经区蒿泊汽车交易市场威海机场路35公里单程青岛株洲路口仰口隧道32公里单程济南世纪大道章丘路35公里单程第一阶段（预赛阶段）：晋级选手可参加复赛第一阶段（预赛阶段）：晋级选手可参加复赛奖品哈飞贡米第二阶段（争霸阶段）：各赛区均取前第二阶段（争霸阶段）：各赛区均取前3名发放奖项名发放奖项一等奖1名：奖励价值5000元奖品或等值现金二等奖1名：奖励价值3000元奖品或等值现金三等奖1名：奖励价值2000元奖品或等值现金赛事奖励赛事奖励参赛选手报名表参赛选手报名表参赛选手成绩表参赛选手成绩表争霸赛媒体明细争霸赛媒体明细媒体名称媒体名称人数人数齐鲁晚报1人生活日报1人济南

15、时报1人山东商报1人山东体育台“车行天下”2人济南电视台“风情车界”2人济南音乐台88.71人山东交通广播101.11人第一汽车资讯网1人分赛区平均预算表分赛区平均预算表名称名称规格规格数量数量费用费用背景板8m4m（含喷绘及脚手架）1组背景架2组脚手架2500音响1800指挥旗100矿泉水100外挂油壶2500车贴、序号贴、油箱封条 2300搭建人工+运费500广告公司前期考察及后期赴比赛场地过路过桥及住宿等费用1000当天午宴31800油费（监督用车及比赛用车）500主持人主持人1人800媒体代表公正1人300小计小计9200税金、策划费（税金、策划费（15%）1380合计合计10580名

16、称名称项项 目目材材 料料 明明 细细小计小计合计合计（元）（元）主持台300主背景画面4MX8M 喷绘 20元640舞台背景绗架4MX8M 绗架，双幅65米 45元 2925地毯50平方 15元/平750音箱租赁全套音响1000道旗70面 201400外挂油壶41000车贴、序号贴、油箱封条 4套600油费（监督用车及比赛用车）1000物料运输往返1000搭建人工1000争霸赛预算表争霸赛预算表现场发车仪式彩炮10门 50元/门500全程摄像1名1000公正人员2名2000午宴（含酒水）55000主持1名1000项目项 目材 料 明 细小计合计（元）奖品一等奖1名500010000二等奖1名

17、3000三等奖1名2000饮水500媒体投放媒体礼金决赛11人 300元/人3300外地选手差旅费大概12人500元/人6000小计40915税金，策划15%6137合计4705247052项目项目序号序号费用预估（单位元）费用预估（单位元）备注备注初赛区总费用（初赛区总费用（5 5站）站）1058010580* *5=529005=52900争霸赛现场费用争霸赛现场费用4705247052合合 计计9995299952赛事总预算赛事总预算谢谢 谢谢王老吉的成功 “怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，

18、王老吉2002年销量亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？ 一、王老吉一、王老吉- 渠道通路模式：渠道通路模式： 在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各

19、个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。 ; 王老吉- 营销经费管理 1、经费预算：、经费预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。 2、经费使用：、经费使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必

20、须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。 王老吉- 五星渠道网络拓展 王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 王老吉各个渠道的操作要点： 1、现代树形象、现代树形象 现代渠道的入场

21、费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 单支王老吉零售价永远保持元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。 2、批发上规模：、批发上规模： 王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。 3、小店建网络、小店建网络

22、王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。 4、餐饮搞拉动、餐饮搞拉动 餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。

23、推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。 5、特殊通路渠道找突破：、特殊通路渠道找突破： 王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。 e-孃 瘶粓$砯蔼頎?准 ?淬8?y荑KS

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