宜宾三水厂项目营销策划实施方案

1、宜宾市清源水务有限公司：十分荣幸能够参与到贵公司三水厂集资房项目的营销策划当中，我们以责任、专业的态度提交关于三水厂项目的营销策划实施方案，请贵公司审阅，并提出宝贵意见。社大地产机构宜宾三水厂项目营销策划方案一、 宜宾房地产市场分析1. 政策面：政策调控加剧，市场压力加大继去年年尾国务院发布房地产宏观调控的文件以来，今年上半年已经刮起了一阵宏观调控风暴，一线城市大部分房地产开发企业均对各自的销售预期做出了下滑态势的评估。对于宜宾而言，受土地有效供应不足的影响，虽然二级市场交易层面的还未见影响，但大多数楼盘的诚意金客户已经面临持续下滑的局面，后期市场压力开始加大。2. 供应面：宜宾楼市有效供应不

2、足，后期供应大幅加强今年开始截止到目前宜宾主城区的商住土地供应量仅仅只有15万平米。近几年中心城区的土地供应正在持续下降。但从今年下半年开始宜宾市国土局已经加快了推地速度，虽然近几块土地的体量较小，但下半年一直以来都是推地的高峰期，而明年开始，部分区域的土地整理已经完成，推地速度将会越来越快。表：宜宾商住用地计划供应与实际供应表年份计划供应（亩）实际供应（亩）完成率2007853.00425.6049.89%2009833.00383.6446.06%2010774.60225.329.09%（截止8.18）3. 需求面：消费热情日益趋冷，市场风险加强虽然目前宜宾房地产市场还未受到宏观调控过多

3、的影响，但我们不能否认的是，短期内的风险正在日益增加。从消费者层面反馈的信息来看，受政策从紧影响，居住购房成本大幅增加，许多刚性需求者都放缓了自己的购房计划，短期内市场容量正在进一步的缩小。4. 区域面：东区领头羊地位进一步加强，其他区域紧追不放。从今年以来，整个东区几乎没有充足的在售房源，除了莱茵河畔、骏逸江南等尾盘有较少房源在售外，均没有其他较大体量的楼盘出现，而这也从侧面印证了南岸东区的市场积压正在越积越多。同时也将进一步奠定南岸东区在消费者当中的地位。在南岸东区在售房源越来越少的同时，也给了其他区域以市场机会。以下江北（临港区）为代表的区域的开始发力，目前已经夺取了主城区50%以上的市

4、场份额。二、 项目描述1. 项目周边环境简述三水厂项目位于宜宾市南岸南门桥头农贸市场旁边，紧临南岸文化广场，周边配套设施齐全，交通方便，步行5分钟即可到达老城区繁华商圈。但项目周边环境较差，多以棚户区、老旧房屋为主，农贸交易以街为市，环境脏乱差现象严重。2. 项目指标简述三水厂项目总建筑面积26500平方米，其中农贸综合市场5030平方米，办公用房539平方米，职工集资建房17836平方米，地下车库3056平方米，其他附属用房488平方米。3. 清源公司提供的户型简述从贵司提供的遴选文件来看，三水厂项目共有5个户型，从具体房号来看，两栋楼均为一？梯四户：1号楼：ABCD户型；2号楼：EFGH户

5、型其中A、F户型相同、B、G户型相同、D、H户型相同。4. 剩余房源分析户型楼号面积（）剩余房源户型备注D户型（1号楼）与H户型（2号楼）119.08剩余40套2室2厅2卫3阳从提供的户型图来看，其中一个阳台应该可以改为一个卧室B户型（1号楼）与G户型（2号楼）89.51剩余9套2室2厅单卫双阳A户型（1号楼）与F户型（2号楼）96.64剩余7套2室2厅单卫1阳从提供的户型图来看，其中阳台可改为卧室C户型（1号楼）60.74剩下1套1室1厅1卫1阳E户型（2号楼）89.96剩下14套2室1厅1卫1阳从提供的户型图来看，其中阳台可改为卧室5. 说明由于未得到项目总评图，我们无法对房源质量做出准确

6、评估，故在此并未过多描述，在下面的价格定位中，也并未充分考虑到定价的诸多因素，以下的价格仅作参考。三、 区域内竞争项目1. 莱茵河畔三期阳光半岛、月光半岛（半岛公寓）：两组团均为高层电梯公寓，其中阳光半岛规划2100户，户型面积100-130平米，月光半岛370余户，户型面积70-130平米。半岛公寓为纯小户型酒店式公寓，主力户型为40-80平米的户型。从莱茵河畔三期的预选房来看，消费热情仍然高涨，而对比本项目的剩余户型，从小户型到中大户型，均与莱茵河畔的户型撞车，项目面临的区域寡头竞争压力比较大。2. 三江口地块作为宜宾最后的价值宝地，三江口从其规划一开始便受到了宜宾人的关注。从目前了解的情

7、况来看，今年下半年抑或明年年初前，将会有部分地块陆续面市，整个南岸将在未来几年持续成为热点开发区域。那么对于本项目而言，如不尽快达到销售预期，后期面临的消费视线转移将会给本项目带来较大的竞争压力。四、 SWOT分析劣势：周边环境较差，消费置业意向较低，项目为单纯的商住楼，非小区式住宅楼下即为农贸市场，消费者的认知将会降低一次性付款的方式使得客户受到极大限制l 体量小及一次性付款的劣势优势：区域认知度高，交通条件较好紧临南岸文化广场，l 地段优势机会：区域房源供应量逐渐降低，此项目有效填补市场空白，莱茵河畔的定价将使部分消费开始转移；项目处于老城区楼盘与南岸楼盘的中间位置，能够寻求到市场机会。l

8、 区域供应量小，市场机会多威胁：莱茵河畔下半年供应量较大，市场抢占先机存在竞争对手；下半年不确定的市场行情为本项目增添了诸多不利因素。l 市场行情不确定SWOT综合分析1、 本项目体量较少，如何在与大体量、大品牌的区域楼盘竞争中能够脱颖而出？2、 虽然区域供应量逐渐降低，但其他区域的竞争压力已经强势突显，如何与其他区域的强势推广中突出本项目的特质？3、 下半年从土地到房源供应量均有加大的态势，本项目如何找准盲点入市？4、 本项目在客户群体上需要作何突破？5、 如何寻找71位一次性付款客户？五、 三水厂项目定位1、 项目有哪些卖点：l 南岸的区域品牌：位于南岸东区，消费者认知程度十分高；l 江景

9、与山景资源：南岸沿江片区少有的高层建筑，10层以上的户型大部分能够看到七星山、翠屏山和白塔山以及金沙江、三江江流处；l 紧临老城区，交通十分便利：步行5分钟即可到达老城区繁华商圈，生活、购物、交通十分方便。2、 关于本项目定位的客群与产品自身的认识：从项目自身来讲，由于受到项目的体量以及项目自身的客观因素限制，本项目不符合宜宾中高端人群的特质，而项目自身又处于南岸这一区域认知度较高的区域。基于此，我们认为，本项目的目标客户群并不难找，但由于无法吸引高端客户，价格又无法让低端客户接受，因此，本项目只能面对中间阶层。这是我们客户的主要来源。在这样的客户层面下，本项目担负的责任便是为这类中产阶级提供

10、他们理想的生活方式，突出项目的主要卖点，深挖项目特质。从区域及周边楼盘来看，对比了老城区的半岛小筑（或都市名园）以及南岸的莱茵河畔（或骏逸江南）后，我们发现，本项目实际上处于这两个楼盘中间的一个楼盘，他承接了老城区地段，交通便利，生活方便等气质，又承接了南岸作为未来宜宾CBD大气的概念效应。在两个区域、两个楼盘当中，本项目为那些处于社会中间阶层的人们提供了置业机会。项目的体量不大，在于城区土地价值的不断升值而导致的。实际上，本项目已经完全融入了整个南岸的城市体系当中，在这个体系下，本项目不是独立的，而是与南岸相互融合的。因此，本项目需要紧紧契合南岸城市化的大背景，走与南岸城市进程相互的道路。3

11、、 本项目定位：结合以上的认识，我们将本项目定位为：中产阶级的江岸生活区观三山揽三江成就南岸生活梦想4、 本项目的案名建议：项目的案名需要充分的考虑到本项目的总体定位，利于项目的包装从而达到有效的市场反应基于以上几点，我们对本项目的案名建议为：金沙公寓清源公寓南岸月光5、 本项目的价格定位：价格表见附件3560元/平米起均价3720元/平米六、 消费群体分析消费群体消费占比市场邻近片区住户50%丝丽雅生活区、周边其他居住小区、农贸市场商户等政府公务员、国有企业职工30%宜宾市各单位公务员、中大型国有企业职工老城区的刚需者15%老城区外迁人口为主投资客5%1 分布区域：主流客户群分布于项目周边及

12、老城区一带，他们有强烈的南岸情结，对于老城区外流群体而言，他们的改善性需求较强，但又不愿意远离老城区。2 购买目的：居住自用为主3 年龄：约为35岁45岁左右。4 购买力：主力消费群购买力在40万元左右，能够接受一次性付款！七、 营销策略1、 推广配合，争夺营销终端本项目的营销需要思考与回答以下问题：l 是否需要蓄客？我们需要一个让消费者了解项目的时间差！本项目已经可以直接销售了，不需要蓄客！然而本项目需要的是一个让消费者能够了解项目信息的时间。如果没有这一个时间差，后期一旦出现行情突变，将难已收拾局面。从这一点来看，项目的前期宣传推广是很有必要的。l 何时入市？与莱茵河畔抢占市场，通过价格优

13、势满足消费者南岸置业的欲望。正式销售的时间暂定安排在10月份下旬，短期内回笼资金，规避后期市场风险。l 销售过程中的卖点？准现房销售，消费者信心大大提升。准现房销售是本项目面对消费者最为动心，将准现房这一卖点直接送到消费者心理上，提升消费者信心，从而快速去化。l 怎么销售？三大销售卖场，最直接、最有效的将项目销售信息抵达消费者！通过项目现场售楼部与我司酒都购房超市老城区总店、西区分店三大销售终端，将项目信息直接散布在老城区、南岸及项目周边，通过三大卖场的信息与客户资源的整合，从而达到高效的销售执行力。l 总体而言，本项目重点做好两个“合”：推广配合+终端整合通过多种推广工具的配合+三大销售终端

14、的整合，从而顺利解决项目的销售任务。当前的营销战已经成为销售终端的争夺战，对于楼市而言，谁掌握了终端，谁就赢得了市场。通过三大卖场的资源整合，三面网罗消费者信息，准确锁定购房人群，为本项目在最短的时间里找到尽可能多的潜在客户。2、 在销售工具上进行突破我们需要回答另一个问题，如何让客户接受一次性付款？优惠上：客带客、有吸引力的大额优惠等策略上：分期付款、团购等也就3000多元的价格，在南岸如此绝佳的位置上，难道还不能让人产生置业冲动吗？八、 营销推广本项目由于是清源公司的职工集资建房，属于非完全的商品房开发项目，同时，目前的市场环境多变，市场机会难已找到，受诸多不利于商品房销售的因素影响，项目急切需要一个形象为广大消费者所认知。在本项目当中，项目的形象需要引起重视。因此，在销售之前，仍然需要一个形象宣传的时间差