雀巢收购徐福记

1、精选优质文档-倾情为你奉上关于雀巢公司收购徐福记商务谈判策划书（模拟商务谈判策划书）二零一一年十二月十九日专心-专注-专业第一章 谈判信息的收集与准备一、谈判背景信息分析（一）谈判环境信息l 政治环境：我国在针对企业收购方面，国内的反垄断审查很严，气氛不好。民族情绪和政府有一定的阻碍。例如（2010年，自主品牌吉利完成了对国际大鳄沃尔沃的收购。虽然最终完成收购，但过程却颇为曲折。）l 经济环境：虽然金融风暴对我国经济有一定的影响，但风暴没有伤到我国经济勒骨，只是一定程度上减缓了我国经济快速增长。目前国内食品、餐饮、饮料、糖果行业发展迅速，确实需要大量资金和先进经验的支持，但通过收购来满足这一需

2、要也存有相当大的风险。一是要警惕外资通过恶意收购来进行竞争，使民族品牌流失；二是要警惕实力强大的外资企业通过收购掌握了国内的销售网络，形成新的垄断。l 法律环境：针对我国名族企业发展，国内法律环境一直保持支持，但是，恶意并购的出现，国内也在防范垄断市场。虽然我国在反垄断方面有规章制度，在司法方面也取得一定成效，但我过的“软环境”还不尽规范，在操作层面上出现问题。表现为一下四点：第一、立法分散，尚未形成完整的法律体系。第二、立法效力介位底下，缺乏应有的权威性。第三、法律法规政出多门，缺乏法规之间的协调性。第四、立法过于简单，缺乏可操作性。（二）中国优势品牌被收购案例  

3、60; 今年11月，商务部反垄断部门批准美国百胜餐饮集团收购中国第一火锅连锁企业小肥羊集团有限公司；    今年6月，商务部批准英国酒业巨头帝亚吉欧收购中国一家知名白酒生产商的交易。    今年5月，沃尔玛收购电子商务网站一号店。    今年4月，法国香水巨头科蒂集团证实已与中国本土品牌丁家宜达成股。二、雀巢公司信息分析（一）雀巢公司的基本情况由莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士湖畔的，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源

4、于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2011年4月12日，雀巢回应“婴儿米粉含致癌物”之说， 称其产品完全安全。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿（约17亿）收购糖果制造商的60%股权。2011年10月24日，雀巢公司被指在利用地位克扣奶农。（二）雀巢公司的营运状况及战略总部位于瑞士的，是世界上最大的食品公司，在有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国

5、有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。1.标签标准化， 这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。2.包装设计手册， 这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包

6、装使用的材料及包装的形式。3.品牌化战略。 它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特性；以及品牌使用的开发等。（三）雀巢公司的收购情况巢先后在1999年收购了广州冰淇淋品牌五羊，占股97%;2001年收购了四川豪吉；2010年7000万元收购了云南山泉，占股70%;2011年收购了银鹭食品公司，获得60%股权。（四）雀巢公司的真正需求目标：雀巢称雄国内糖果市场面对庞大且潜力无限的中国糖果市场，雀巢的份额仅占2%，在所有厂商中名列第5，落后于美国玛氏、卡夫、联合利华等竞争对手，这使得雀巢急于通

7、过收购来扩大市场份额。如果成功收购雀巢不仅进一步增加与玛氏、卡夫、联合利华等对抗的筹码，也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小糖果企业的生存空间，将给行业带来新一轮洗牌。（五）雀巢公司的的谈判风格和情况雀巢收购银鹭是收购我公司（徐福记）的一次预热，在某种程度上起到了“预防针”的作用。采取部分收购，本着合作意愿。三、我公司合作分析我公司（徐福记）在1978年由徐氏兄弟创办，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，我公司（徐福记）过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，

8、市值26亿美元。具有台资背景的我公司（徐福记），在国内拥有庞大的分销网络，据有关资料显示，2009年我公司在国内拥有100家销售分公司，拥有超过1.6万个直接管控的零售终端。（一）我方核心利益：得到雀巢的资金、技术和科研等支持，进一步壮大市场。（二）对方利益：中国市场巨大，想称霸中国糖果市场，对包括中国在内新兴市场的期望。（尤其在2008年底爆发的金融危机后，新兴市场对跨国公司的“救生圈”作用尤显重要。）（三）我方优势：“糖果老大徐福记”是我公司在中国市场的称呼。2010年我公司其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，正处于蓬勃发展的上升通道。在

9、截至2010年6月30日的12个月中，我公司实现利润人民币6.02亿元（合9,300万美元），实现收入人民币43亿元。（四）我方劣势：其实早在2009年，我公司（徐福记）就开始四处寻找大公司收购，我公司（徐福记）就一直与来自日本、欧美等区域的潜在对象互动交流，展开并购谈判。我公司（徐福记）想做到一定的程度，单凭自己的力量，已经难以将企业再做大，需要引进更有实力的大股东支持。我公司目前在产品研发方面遭遇瓶颈之困，无法进行更深入更进一步的科研。我公司作为传统行业，甚至无法招聘到名校的学生，管理人员都是自己培训的。（五）对方优势：雀巢是全球销售额最大的食品公司。雀巢公司2010年销售额达到1097亿

10、瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的之一。公司以生产巧克力棒和闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。目前雀巢的总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。（六）合作意义：我公司（徐福记）及雀巢的市场份额均位于国内糖果行业前5位，因此两者的合作将促使国内糖果行业格局出现巨大的变革，不仅提高了两者的竞争力，缩小了雀巢与

11、玛氏、吉百利等其他跨国企业之间的差距，两者的优势互补更将助推其稳居糖果市场的首位。第二章 谈判方案的制定一、谈判主题雀巢公司收购徐福记二、谈判地点徐福记本部三、谈判人员结构l 首席代表： （谈判中拥有领导权和决策权）l 谈判领导： （统领全局、一致对外）l 商务人员： （熟悉商业贸易、市场行情）l 财务人员： （熟悉价格形势、财务情况的贸易专家）l 法律人员： （精通经济贸易的各种法律条款）l 翻译人员： （在商务谈判中语言沟通，改变谈判气氛，增进谈判双方的了解、合作和友谊）l 记录人员： （熟练文字记录能力，有一定的专业基础知识。）四、谈判目标l 最优期望目标雀巢公司以21亿美元收购其60%

12、股权的交易。l 可接受目标1、雀巢公司以17亿美元收购其60%股权的交易。2、徐福记的产品标识和渠道上都不会有变化，徐福记将继续沿用原有的产品包装，产品线也不会变动。3、徐福记现任首席执行官兼董事长徐乘将继续带领新的合资公司。l 最低限度目标雀巢公司以18亿美元收购其65%股权的交易。五、程序及具体策略（一）开局寒暄：方案一：感情交流式开局策略：通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中。方案二：采取进攻式开局策略：营造低调谈判气氛，强硬我公司在糖果市场上重要地位，以制造心理优势，使我方处于主动地位。对方提出有关价格及其股份属于不可抗力的规定的对策：（1）借题发挥的策略

13、：认真听取对方陈述，抓住对方问题点，进行攻击、突破。（2）法律与现实情况相结合原则：提出我方法律依据，并进行剖析，对其进行反驳。（二）中期阶段：（1）红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，适时将谈判话题从收购问题中转移双方合作及长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。（2）层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益。（3）把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益。（4）突出优势：以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失。（三）休局阶段（僵局阶段）：如有必要，根据实际情况对原有方案进行调整。合理利用暂停，首