产品策略-物流管理

1、1 产品策略是市场营产品策略是市场营销组合策略的首要策销组合策略的首要策略略,定价策略、渠道策定价策略、渠道策略和促销策略均是围略和促销策略均是围绕着产品而进行的绕着产品而进行的1 产品的基础知识产品的基础知识2 产品生命周期产品生命周期3 新产品开发新产品开发一一 、产品的概念、产品的概念 能够提供给能够提供给市场，供使用市场，供使用和消费的，可和消费的，可满足某种欲望满足某种欲望和需要的任何和需要的任何东西东西 包括了有形和无形的形式包括了有形和无形的形式 消费者用来解决问题和获得心理上消费者用来解决问题和获得心理上的满足的满足基本利益基本利益或效用或效用包装包装特色特色款式款式质量质量交

2、货和信用交货和信用保证保证安装安装售后服务售后服务未来可能的发展前景未来可能的发展前景品牌品牌对属性和条件的期望对属性和条件的期望期望产品期望产品核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品1、核心产品、核心产品(core product)为消费者提供最基本的效用和利益为消费者提供最基本的效用和利益 消费者购买的实质性东西消费者购买的实质性东西 产品给予消费者最基本的好处产品给予消费者最基本的好处2、有形产品、有形产品(tangible product)即满足消费者的具体形式，主要将核即满足消费者的具体形式，主要将核心产品转化成有形的东西。心产品转化成有形的东西。 形式产品

3、包括五个特征形式产品包括五个特征3、延伸产品、延伸产品(augmented product)指消费者购买产品时所得到的附加服指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益务和利益 本身不构成产品内在部分，但强化本身不构成产品内在部分，但强化的产品的优点和吸引力的产品的优点和吸引力4、潜在产品、潜在产品(potential product)现有的产品在未来可能给予消费者潜现有的产品在未来可能给予消费者潜在的东西在的东西 没有明确的承诺，依据不同企业未没有明确的承诺，依据不同企业未来的发展而定来的发展而定一、按耐用性和有形性一、按耐用性和有形性非非 耐耐 用用 品品耐 用 品服服 务务产产 品品1、非耐

4、用品、非耐用品(nondurable goods) 消费周期短、价值低的有形产品消费周期短、价值低的有形产品 营销：购买的便利性，售价要低，营销：购买的便利性，售价要低，加强广告，易形成品牌偏好加强广告，易形成品牌偏好2、耐用品、耐用品(durable goods)价值较高、长期使用的有形产品价值较高、长期使用的有形产品 营销：延伸产品和潜在产品很重要营销：延伸产品和潜在产品很重要注重人员推销和服务注重人员推销和服务3、服务（无形的产品）、服务（无形的产品）(service)无形、不可分、易变和不可储存无形、不可分、易变和不可储存 营销：质量控制、供应商信用和适营销：质量控制、供应商信用和适用

5、性用性便便 利利 品品选选 购购 品品特特 殊殊 品品非 渴 求 品产 品1、便利品、便利品(convenience goods)指频繁购买或随时购买的产品指频繁购买或随时购买的产品2、选购品、选购品(shopping goods)品种规格复杂、挑选性强需要顾客反品种规格复杂、挑选性强需要顾客反复挑选的产品复挑选的产品3、特殊品、特殊品(special goods)具备独特特征或特定品牌标记的产品具备独特特征或特定品牌标记的产品（让顾客知道购买地点）（让顾客知道购买地点）4、非渴求品、非渴求品(unsought goods)消费者不了解或者即便了解也不想购消费者不了解或者即便了解也不想购买的产

6、品买的产品原原 材材 料料零 部 件资资 本本 项项 目目供 应 品服服 务务产产 业业 用用 品品1、材料与零部件、材料与零部件(materials and parts) 价格和供应商的可信度价格和供应商的可信度2、资本项目、资本项目(capitals items) 装备与附属设备装备与附属设备3、供应品和服务、供应品和服务(supplies and business services)一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念1、产品组合（、产品组合（product mix）产品搭配（产品搭配（product assortment）指企业提供给市场的全部产品线和产指企业提供给市场的全部产

7、品线和产品项目的组合和搭配，即企业的经品项目的组合和搭配，即企业的经营范围和结构营范围和结构2、产品项目（、产品项目（product item)指不同品种规格、质量和价格的的特指不同品种规格、质量和价格的的特定产品定产品3、产品线（、产品线（product line)产品大类，功能上相似，消费者相同产品大类，功能上相似，消费者相同广州保洁公司广州保洁公司洗发水洗发水飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙宣沙宣润妍润妍香皂香皂舒肤佳舒肤佳洗衣粉洗衣粉汰渍汰渍碧浪碧浪牙膏牙膏佳洁士佳洁士护肤品护肤品玉兰油玉兰油绿舒肤佳绿舒肤佳黄舒肤佳黄舒肤佳白舒肤佳白舒肤佳产品线产品线产品组合产品组合产品项目产品项目4、

8、衡量产品组合的四个变量、衡量产品组合的四个变量1）产品组合的宽度）产品组合的宽度 企业拥有的产品线的多少企业拥有的产品线的多少2）产品组合（产品线）的长度）产品组合（产品线）的长度 拥有的产品项目的总和拥有的产品项目的总和3）产品组合（线、项目）的深度）产品组合（线、项目）的深度 产品的花色、规格和品种的数量产品的花色、规格和品种的数量4）产品组合的相关性）产品组合的相关性 各产品线在最终用途、生产条件、各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程销售渠道或其他方面相互关联的程度度沙宣沙宣潘婷潘婷海飞丝海飞丝飘柔飘柔舒肤佳舒肤佳佳洁士佳洁士碧浪碧浪汰渍汰渍香皂香皂 牙膏牙膏洗衣

9、粉洗衣粉深度深度宽度宽度长度长度洗发水洗发水白色白色黄色黄色1、扩大产品组合决策、扩大产品组合决策指扩大产品组合的长度、宽度和深度指扩大产品组合的长度、宽度和深度 增加产品线、产品项目、产品花色、增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等品种和规格等 现有产品线销售额或利润率下降时现有产品线销售额或利润率下降时 某类产品竞争异常激烈时某类产品竞争异常激烈时2、缩减产品组合、缩减产品组合指缩减产品组合的长度、宽度和深度指缩减产品组合的长度、宽度和深度市场不景气或原料供应紧张时市场不景气或原料供应紧张时3、产品线延伸策略、产品线延伸策略指延长产品线，时其超出目前范围的指延长产品线，时其超出目前范

10、围的活动活动1）向下延伸）向下延伸由高档向中低档或中档向低档延伸由高档向中低档或中档向低档延伸利利： 良好的品牌和质量形象良好的品牌和质量形象 有利于开拓市场有利于开拓市场 完善产品线提高竞争力完善产品线提高竞争力1）向下延伸）向下延伸弊弊： 刺激低档企业进入中高档市场刺激低档企业进入中高档市场 经销商不愿意经销商不愿意 可能会损害产品的原来形象可能会损害产品的原来形象2）向上延伸）向上延伸由低档向中高档或中档向高档延伸由低档向中高档或中档向高档延伸利利： 树立良好的产品和品牌形象树立良好的产品和品牌形象 高档市场利润高高档市场利润高2）向上延伸）向上延伸弊弊： 顾客的怀疑其质量水平顾客的怀疑

11、其质量水平 经销商和销售代表缺乏经验经销商和销售代表缺乏经验 竞争对手的反击竞争对手的反击3）双向延伸）双向延伸定位于中档市场同时向上下延伸定位于中档市场同时向上下延伸一种产品从投入市场开始到被市场淘一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程汰停止生产为止的全过程 理解：理解： 产品使用寿命和市场寿命产品使用寿命和市场寿命 指的是具体的产品的品种指的是具体的产品的品种 针对具体的目标市场而言针对具体的目标市场而言时间时间销售和利润销售和利润引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期销售额销售额利润利润一、导入期一、导入期 1、特征：、特征： 消费者对该产品不了解消费者对该产品

12、不了解 分销渠道不够顺畅和固定分销渠道不够顺畅和固定 产品性能和质量还不稳定产品性能和质量还不稳定 制造成本高，亏损现象比较普遍制造成本高，亏损现象比较普遍2、指导思想：、指导思想：“快快”进入成长期进入成长期3、营销策略、营销策略缓慢渗透缓慢渗透快速渗透快速渗透缓慢掠取缓慢掠取快速掠取快速掠取促销水平促销水平高高低低低低高高价格水平价格水平以高价格和高促销推出新产品以高价格和高促销推出新产品 条件：条件： 市场上有较大的市场潜力市场上有较大的市场潜力 顾客求新心理，愿付高价购买顾客求新心理，愿付高价购买 面临潜在威胁，要及早树立名牌面临潜在威胁，要及早树立名牌用低价格和高促销推出新产品用低价

13、格和高促销推出新产品 条件：条件： 市场容量大，潜在竞争激烈市场容量大，潜在竞争激烈 潜在顾客对产品不了解潜在顾客对产品不了解 潜在顾客对价格敏感潜在顾客对价格敏感 产品成本随生产规模和销量扩大产品成本随生产规模和销量扩大而下降而下降以高价格和低促销费用推出新产品以高价格和低促销费用推出新产品 条件：条件： 市场规模不大市场规模不大 竞争威胁不大竞争威胁不大 用户对该产品没有太大的疑虑用户对该产品没有太大的疑虑 适当的高价能为市场所接受适当的高价能为市场所接受以低价格和低促销费用推出新产品以低价格和低促销费用推出新产品 条件：条件： 市场容量较大市场容量较大 潜在顾客对该产品已了解且对价潜在顾

14、客对该产品已了解且对价格敏感格敏感 有相当的竞争者准备加入该行业有相当的竞争者准备加入该行业1、特征：、特征： 顾客对产品开始了解和顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长熟悉，销量迅速增长 生产成本降低，利润增长，竞争也生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈日趋激烈 市场开始细分，渠道数目也在增长市场开始细分，渠道数目也在增长2、指导思想：、指导思想：“好好”提高产品质量和性能、服务水平等提高产品质量和性能、服务水平等3、营销策略、营销策略 提高产品质量，增加产品特色提高产品质量，增加产品特色 树立产品品牌形象，形成品牌偏好树立产品品牌形象，形成品牌偏好3、营销策略、营销策略 增加分销渠道，以

15、提高流通覆盖面增加分销渠道，以提高流通覆盖面 适当时降低价格以吸引更多的顾客适当时降低价格以吸引更多的顾客1、特征：竞争加剧、特征：竞争加剧销售额和利润增长缓慢并达到最大值，销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势后期呈下降趋势2、指导思想：、指导思想：“长长”尽可能延长成熟期，稳定市场占有率尽可能延长成熟期，稳定市场占有率3、营销策略、营销策略 改进市场策略改进市场策略 产品改良策略产品改良策略 营销组合改良策略营销组合改良策略1、特征：、特征： 竞争淡化，产品陈旧老化竞争淡化，产品陈旧老化 产品销售量、价格、利润急剧下降产品销售量、价格、利润急剧下降2、指导思想：、指导思想：“转转

16、”观念要转，转产观念要转，转产3、营销策略、营销策略 继续生产和经营衰退期产品继续生产和经营衰退期产品维持策略、集中策略和榨取策略维持策略、集中策略和榨取策略 停止经营该产品，转向其他的经营停止经营该产品，转向其他的经营项目项目一、产品生命周期的长度一、产品生命周期的长度 受外部环境因素和企业营销策略的受外部环境因素和企业营销策略的双重影响双重影响 准确预知个生命周期的过渡有利于准确预知个生命周期的过渡有利于改变计划和策略改变计划和策略二、自我应验的预言二、自我应验的预言 企业对产品生命阶段的预言企业对产品生命阶段的预言 改变营销策略且实施改变营销策略且实施 推动产品向下一阶段转化推动产品向下

17、一阶段转化 “营销困境营销困境”三、不同的市场环境会扭曲生命周期三、不同的市场环境会扭曲生命周期的形状的形状1、创新产品：投入期长，成长缓慢、创新产品：投入期长，成长缓慢投入期短，成长期快，尽快确立有别投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位于已有品牌的市场定位迅速增长，迅速下将，风行一时迅速增长，迅速下将，风行一时没有达到成长阶段就夭折了没有达到成长阶段就夭折了产品不断更新且扩大应用产品不断更新且扩大应用一、新产品的概念一、新产品的概念 科技：某一领域重大发展所推出的科技：某一领域重大发展所推出的新产品新产品 营销：企业以前没有的产品，包括营销：企业以前没有的产品，包括创新产品以

18、及对原产品整体概念中创新产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革得到的产品任何一部分加以变革得到的产品1、顾客的满足是相对、顾客的满足是相对2、顾客需求不断变化、顾客需求不断变化3、创新产品是应付竞争的利器、创新产品是应付竞争的利器4、创新产品可以减少企业风险、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代，生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代研制一代，构思一代1、收购：、收购： 收购其它公司收购其它公司 从其它公司购买专利权、许可权从其它公司购买专利权、许可权或特许权或特许权2、开发：、开发： 公司内部实验室开发公司内部实验室开发 与研究所或开发机构签订合同开与研究所或开发机构签订合同

19、开发产品发产品产生构思产生构思构思筛选构思筛选创意检验创意检验商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商业化商业化监测与评估监测与评估 满足新需求而提出的设想满足新需求而提出的设想 出发点仍是消费者需求出发点仍是消费者需求 来源：研发部门、竞争对手、雇员、来源：研发部门、竞争对手、雇员、消费者、渠道成员和高级管理人员消费者、渠道成员和高级管理人员 尽早发现和放弃不良构思尽早发现和放弃不良构思 依据：市场条件、企业内部条件、依据：市场条件、企业内部条件、销售条件、收益条件销售条件、收益条件 避免两种错误避免两种错误1、误舍：轻易放弃可改进的构思、误舍：轻易放弃可改进的构思2、误用：容许不

20、良构思进入下阶段、误用：容许不良构思进入下阶段用文字或图像、模型的方式来呈现某用文字或图像、模型的方式来呈现某一产品或服务一产品或服务 更详细具体的定义产品概念、制定更详细具体的定义产品概念、制定出营销、生产、财务规划出营销、生产、财务规划1、营销规划：市场规模、结构、顾、营销规划：市场规模、结构、顾客的购买行为、市场定位、产品定客的购买行为、市场定位、产品定价、销售渠道、营销预算等价、销售渠道、营销预算等2、生产规划、生产规划原材料、零部件来源，工厂空间，劳原材料、零部件来源，工厂空间，劳动力及机械设备动力及机械设备3、财务规划：成本分析，盈亏分析、财务规划：成本分析，盈亏分析4、竞争对手的

21、反应：最困难、竞争对手的反应：最困难进行大量的投资，把产品概念转化成进行大量的投资，把产品概念转化成产品实体（车间、流水线）产品实体（车间、流水线） 要求：要求： 生产成本为超过预算生产成本为超过预算 能用先进的设备生产能用先进的设备生产 具备描述过的特点且性能可靠具备描述过的特点且性能可靠 测试：测试： 产品性能的测试产品性能的测试 消费测试消费测试 对消费者的满足程度对消费者的满足程度全面推出产品时测试可能面临的情况全面推出产品时测试可能面临的情况的全面检验的全面检验1、有利：、有利： 真实环境的真实检验真实环境的真实检验 发现产品缺点进行调整发现产品缺点进行调整 测试营销组合并作调整测试

22、营销组合并作调整2、缺点：、缺点： 信息泄漏信息泄漏 竞争者干扰影响真实性竞争者干扰影响真实性3、测试选择决策、测试选择决策 测试的时间、测试的地点、测试的测试的时间、测试的地点、测试的期限、需要收集的信息、费用开支期限、需要收集的信息、费用开支等等1、洒水车策略、洒水车策略 立即在国内或国际市场上市立即在国内或国际市场上市 优：优： 形成巨大的影响形成巨大的影响 形成较强的防御力形成较强的防御力 缺：缺： 出问题，影响大出问题，影响大2、瀑布策略、瀑布策略 从一两个熟知的营销领域开始，逐从一两个熟知的营销领域开始，逐渐加上新地区，日积月累，全面销渐加上新地区，日积月累，全面销售售 总结经验与

23、教训，供以后开发新产总结经验与教训，供以后开发新产品借鉴品借鉴创新产品在市场的普及速度创新产品在市场的普及速度1、创新采用者、创新采用者 “消费先驱消费先驱” 2.5%年轻、良好教育、经济宽裕、富有革年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神新冒险精神2、早期采用者、早期采用者 13.5%年轻、对新事物较敏感且有较强的适年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好应性，经济状况良好3、早期大众、早期大众 34%谨慎、较少保守思想、良好的工作环谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入境和收入4、晚期大众、晚期大众 34%多疑、信息来源于周围的同事和朋友多疑、信息来源于周围的同事和朋友5、落

24、后的购买者、落后的购买者 18%保守和传统保守和传统创新采用者创新采用者早期早期采用者采用者早期早期大众大众晚期晚期大众大众落后落后购买者购买者1、产品整体概念的五个层次、产品整体概念的五个层次2、产品组合概念及其组合决策、产品组合概念及其组合决策3、产品生命周期的划分、特征及其、产品生命周期的划分、特征及其营销策略营销策略4、新产品开发的程序、新产品开发的程序5、新产品扩散的过程、新产品扩散的过程本章结构提示第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品

25、牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以

26、用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记Benz 品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图

27、案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征

28、着一种积极进取，不断登攀的精神。品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家

29、享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。 美国著名商业杂志商业周刊刊登最新一期的“全球品牌100强”榜单2005全球品牌全球品牌100强前十位榜单强前十位榜单= 一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护简洁醒目，易读易记构

30、思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空 摩黛丝（摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝梦的丝”、“摩黛丝摩黛丝”、“好自在好自在”、“美的舒美的舒”、“美贴适美贴适”、“美的适美的适”、“摩登适摩登适”等等十多个候选名字。十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。名测试，测试消费者的偏好和反

31、应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，结果，“美的适美的适”、“美的舒美的舒”、“摩登摩登适适”的记忆强度比其它名字差。据推测，的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。大，也未发现谐音的问题。3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，迎。结果，“梦的丝梦的丝”脱颖而出，脱颖

32、而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，划者原以为，“适适”代表舒适，兼代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。接受意愿可能会比较大高。“丝丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对消费者对“丝丝”的接受程度远大于的接受程度远大于“适适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果费者联想到什么。结果“美贴适美贴

33、适”被联想到皮革产品，令策划者大被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为跌眼镜。因为“美贴适美贴适”对产品对产品功效有相当贴切的描述，且隐含功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而好。而“梦的丝梦的丝”则完全是一些则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到很长，从青春期一直可到50岁左岁左右。右。“摩黛丝摩黛丝”是

34、一个适合各年是一个适合各年龄的中性名字，而龄的中性名字，而“梦的丝梦的丝”似似乎仅属于乎仅属于20岁以下的女性。同时，岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然大，因此，虽然“梦的丝梦的丝”便好便好程度超过了程度超过了“摩黛丝摩黛丝”，但公司，但公司最终还是选择了最终还是选择了“摩黛丝摩黛丝”。品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌扩展决策多品牌决策品牌重新定位决策企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌统一品牌个别品牌分类品牌企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌扩展决策（Brand extensions）多