关于商业模式创新的探讨

1、关于商业模式创新的探讨牛晴晴林胜燕(上海财经大学会计学院,上海,200433摘 要:商业模式的定义在理论界有多种不同的理解,然而关于商业模式的创新尚无完整的研究。如今商业环境变化迅速,企业必须适时的创新自身的商业模式,才能获得竞争优势,持续盈利。本文首先论述了关于商业模式的不同定义。然后提出商业模式创新的必要性,并且初步探讨了商业模式创新的途径。关键词:商业模式 创新 盈利中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:10092781(200702004302一商业模式的概念商业模式的概念最早出现在信息管理领域,20世纪90年代互联网兴起以后,商业模式成为企业界的时髦术语,并引起理论界

2、的关注,其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。目前服务和信息流的体系,描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在和最后收益来源。Petrovic等学者(2001认为商业模式描述了隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑。罗氓(2005则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。Rappa(2004认为,商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的

3、位置,并指导其如何赚钱。此外,为了更深一步了解其组成要素,众多学者对商业模式的组成进行了研究。有代表性的如Applegate (1999认为商业模式由概念、价值和能力三要素组成。Schmid(2001等认为商业模式由六个动态变化的一般要素组成:使命、结构、流程、收入、法律事务和技术。Hamel (2000在其著作领导企业变革中提出了一个全面分析商业模式的框架,将商业模式分为四大组成部分:核心战略、战略资源、客户界面和价值网络。三个要素:客户利益、行动配置、公司边界作为媒介将这四大部分联结起来。此外,效率、独特性、一致性、利润四个支持要素决定了商业模式的盈利潜力。可以看出,不同学者对商业模式组成

4、的论述存在着共同的要素和重叠之处。然而不论商业模式之间有何种差异,商业模式至少都包含了三个方面的含义:1.任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件,如经营环境的延续性,市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等。这些条件构成了商业模式存在的合理性。2.商业模式是一个结构或者体系,包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构,这些结构的各组成部分存在内在联系,它们相互作用形成了模式的各种运动。3.商业模式本身就是一种战略创新或变革,是使组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。总结起来,商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、价值链伙伴、

5、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。二商业模式创新的必要性如今商业环境变化越来越迅速,顾客正变得越来越强大,购买决策更复杂,并且他们的需求也在不断地发展变化,商业模式正是聚焦于利润的获取,促进企业抓住顾客的需求,利用一定的战略优势,现在的竞争已经不单纯是某一个环节、某一项职能的竞争,而是作为整体的商业模式的竞争。商业模式是建立在对外部环境、自身资源、能源的假设上,因此没有一个商业模式适用于任何企业,也没有一个商业模式永不过时。行业内的企业出于对成功的相互模仿, 往往会出现“趋同”现象, 从产品同质化到战略趋同、商业模式趋同, 如中国的家电

6、行业, 由于缺乏核心技术的研发能力和非理性的竞争思维, 国内家电企业采取了大致相同的商业模式, 提供类似的产品, 争夺相同的消费者, 营销手段基本靠价格战, 面对“趋同”, 企业需要对商业模式进行创新, 改变当中的某些要素或者环节,甚至彻底地再造商业模式, 以差异化经营获取超额利润。随着假设条件主要是外部环境的变化, 原来运作良好的商业模式也有风光不再的时候, 表现为顾客不断流失, 盈利能力急剧下降, 这时候也需要对商业模式进行创新。许多企业正是摒弃了行业常用的商业模式,创造出全新的商业模式,或者改造企业原有的商业模式,取得了巨大的成功。例如在金融服务领域,美国的资本一号(Capital On

7、e公司成功地创造了“从产品到客户知识”商业模式,改造信用卡行业,最终使资本一号公司变成一个金融服务业地巨人;美国班&奥鲁森(Bang & Olufsen公司给予对市场竞争环境的重新假设提出了“从产品到品牌”和“客户重新定义”的商业模式,并在市场竞争中获利。还有一些公司,43产品不是最有特色的,成本不是最低的,但是,这些产品和服务可以很好的集成在一起,给目标客户提供最完备的解决方案。如美国通用电器公司,它的商业模式是为客户提供最终的“解决方案”。从销售传统的产品,变成提供产品和包括融资、保险、咨询和管理在内的全方位服务,结果这些企业同样取得了成功。大量的事实说明,今天在任何行业中

8、,或许有两个或以上完全不同的商业模式存在。新的市场假设正在取代旧的市场假设,旧的商业模式也在向新的商业模式转换。一个成功的商业模式是对现有方法的改进或突破,也是对存在于所有业务中一般价值链的改变。它也许能给一个零散的顾客群体带来更多的价值,也许能完全取代旧方法,成为有待下一代企业家去突破的新标准。三商业模式创新的途径商业模式创新的途径、方法必须是可操作的,并且能够产生充分增长的,比竞争对手更有优势的销售、收入和利润。主要从以下几个方面入手:对消费市场上的空白点进行挖掘和把握,提供独特的产品或服务。市场空白点可能是人们行为需求中的一些碎片,商业模式就是挖掘这些需求点,在本公司主营业务基础上进行深

9、入开发。产品或服务的独特性是竞争优势的一种重要来源,并且这种商业模式是难以模仿的,能更有效的保护利润流。比如,刚工作的年轻人,有很强的购车消费欲望,但是目前国内却没有很好的,能够满足他们购买力同时又具备时尚元素的汽车,于是奇瑞QQ这样价格实惠又能满足这类群体消费文化的轿车就赢得了欢迎。又如中国民营航空公司春秋航空,避开了与大航空公司的竞争,作出了特别的顾客定义,抓住了观光度假旅客和中低收入商务旅客的要求,仅仅对顾客提供最基本的服务,如在汽车上仅免费提供一瓶免费的矿泉水等,以此来实现降低机票价格,“省之于旅客,让利于旅客”,创造了国内唯一的“廉价航空”商业模式。当然企业对市场需求空白点的挖掘必须

10、建立在对顾客准确了解之上,仅仅依靠传统的市场调研、市场研究往往是不够的,更重要的是跟顾客进行直接有效的沟通,对顾客需求进行动态的跟踪和反馈。改变提供产品或服务的路径,降低成本。最典型的例子就是戴尔的直销模式,它通过电话、邮件、互联网以及面对面于顾客直接接触,特别是互联网,戴尔能够掌握第一手的顾客需求和反馈信息,为顾客提供“一对一”服务。围绕直销,戴尔打造了整合采购、转配、输出的高效的运转链条,将电脑送到顾客手中。虽然戴尔的产品生产外包给其他厂商会增加一两个百分点的成本,但由于它整体商业模式的设计使得它的产品在出售时省下了十个百分点的成本,它仍然能赚取更多利润。相对于过去,今天可供选择的营销渠道

11、大大增加,其中电子商务对传统的商业运作过程和方式产生了巨大影响,企业通过互联网与顾客直接接触,完成交易,不仅有助于了解顾客需求,而且简化了购买过程,节约了大量费用。如今的营销模式的发展趋势将使电子商务成为未来商业模式运作的重要手段。改变收入模式。收入模式包括以下几种要素:选择什么产品/服务获得收入;通过什么样的方法和渠道取得收入;以及对提供的产品/服务如何定价。灵活的改变收入模式中的这些要素,可以刺激顾客的消费欲望,增加购买,提高利润。例如连锁店麦当劳,其90%的收入来自房地产,麦当劳将租来的房产转租给加盟店,通过赚取租金差价获取大量利润。这种收入来源的改变可以形成与竞争者的差异,往往会使得利

12、润增加。收入的方法和渠道也有多种选择,例如,是否采用信用交易,推行消费信贷,采用批发还是零售等。定价的方式也包括是否采取分期付款,采用商业折扣还是现金折扣等选择。提供个性化以及全面的服务。顾客需求越来越趋于个性化,企业非常有必要建立对顾客的回应处理和支持体系,对顾客的要求和投诉作出处理,对顾客提供技术、服务等多方面的支持。这样做不仅有助于留住老顾客,而且有助于吸引新的顾客源。例如,海尔在国内取得的巨大成果和他们的优质服务是分不开的,其依靠庞大而有效的信息化组织保障,建立了闭环式的服务体系,服务创新每次都走在行业的前列,如顾客拨打“海尔全球管家365”热线,就可以预约海尔提供的先设计后安装、清洗

13、、维护家电的全方位服务。整合整个产业价值链资源,发展独特的价值网络。在高度竞争的环境中,价值和利润频繁地在产业价值链中移动,今天价值链中最赚钱地环节也许明天就陷入了困境,而且价值链会发生断裂、压缩、重新整合。企业应当在价值链中选择合理地位置,发展与供应商、分销商、合作伙伴地联系,发挥协同效用。例如在全球家电产业链中,格兰仕自定位为“全球名牌家电制造中心”,为国外知名企业进行微波炉贴牌生产,不断积攒实力,实现了超大规模和专业化生产,极大地降低了产品成本。在国内格兰仕以自有品牌为主,专注于研发和制造,将物流外包给专业公司,采用区域独家代理地经销商制度。格兰仕在价值链中选取了合理的定位,发展出独特的

14、价值网络,创造了“低成本设计”的商业模式,将微波炉做到了全球市场占有率排名第一。又如环球资源的世界经理人从来不在报摊上销售自己的杂志,还免费将杂志送给那些愿意看到它的人,但是却建立了高价值的读者数据库,并通过网上收费的资讯平台以及通过协办贸易洽谈会而赢得了广告商、咨询公司和贸易企业的青睐。四结语在当代商业史中,商业模式创新成为一些著名成功故事的关键,包括沃尔玛、丰田、戴尔等企业的成功中无一不包含着商业模式的创新。沃尔玛现在位列世界500强之首,它拥有世界最具分量的品牌。其最有名的创新之一便是直接换装,货物被供货商运到配送中心后立即转移到商场的货车上,不再进行仓储。直接换装以及随之而来的创新实现了低存货水平和低运营成本,沃尔玛将其转化成了低价格。虽然商业模式的创新并不是沃尔玛成功的唯一因素,但是商业模式的创新也是沃尔玛成功不可或缺的因素。今天的市场竞争日益激烈,对企业的经营提出了更大的挑战,企业只有通过商业模式的不断创新才能有效的生存下来。然而不管采用那种途径商业模式,都需要对业务流程进行再造。企业所要