佳洁士防蛀牙膏项目策划书

1、佳洁士防蛀牙膏策划书1 市场分析1.1 营销环境分析1）国内市场：目前中国的牙膏产品消费呈一个金字塔形： 60%-70%的牙膏消费集中在 1 元-3 元的 低档产品。15%-25%的集中在中档产品。未来牙膏的消费趋势是中端市场的不断扩大。 佳洁士并不是为了进入市场而进入市场，而是考虑和中国市场一起成长，因此，佳 洁士并不是一种单独的商业投入，而是一种长远的市场行为（2）宝洁公司的知名度、美誉度和企业形象宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资 环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地 为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一

2、起发展，一起繁荣，以实现宝 洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。佳洁士是宝洁公司旗下的著名品 牌，从 1955年起不断提供全面的口腔护理产品。 其首创的高效防蛀含氟牙膏， 经临 床实验证明有效，并成为首个获得美国牙医学会（ADA）认可的品牌。佳洁士致力于开 发促进牙齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。3）宝洁公司的市场销售现状1）产品质量： "佳洁士-防蛀"牙膏,将以品质为第一位 ,为消费者生产出放心的商品2）价格定位： "佳洁士 - 防蛀"牙膏,2-4 元不等3）渠道策略： "佳洁士-防蛀"牙膏,全国各地

3、的大 .中.小超市4） 品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地， 近 几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一 样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将 营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过 在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。（4） 未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已 经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也 来到了中国，准备掀起新一

4、轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今 后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。（5）营销环境分析总结：1）优势与机会：高露洁，佳洁士这两个品牌占据了市场份额大部。 在人们的心目中， 高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品 牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。佳洁士牙膏能针对缓解各种口腔问 题，不刺激口腔组织，能由内而外的对牙龈起到保护作用，抑制细菌的侵害，提高 牙齿防蛀的能力，品牌效应好2）劣势与威胁：二线品牌竞争激烈，冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风 光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不

5、少国外品牌如 LG 、黑 人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从 成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。1.2 消费者分析（ 1）消费者的总体消费态势 ： 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费 群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人； 而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。1）消费群体分析1）不同年龄段的消费习惯不同。 对于中老年人来说， 使用习惯是很难改变的， 特别 是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接 受新事物恐怕很难。2

6、）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏 已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 "价廉物美"了。（2）消费区域特征分析1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位2）二线品牌具有明显的区域特征。 从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明 显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于 佳洁士。1.3产品分析"佳洁士 -防蛀"牙膏分析（1）.产品外观与包装：如右图所示，"佳洁士-防蛀&q

7、uot;牙膏,外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙 膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，我们的这款牙膏有水 果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚 它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务（2）产品主要特点分析：美白、防蛀（3）产品定位分析：佳洁士牙膏品牌定位：1）高端市场2）儿童市场佳洁士定位在高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。比较：佳洁士类型有：佳洁士茶爽

8、牙膏佳洁士夜间多效护理牙膏 佳洁士多合一牙膏 佳洁士防蛀牙膏 佳洁士皓爽白牙膏 佳洁士双效洁白牙膏佳洁士防蛀修护牙膏佳洁士舒敏灵牙膏佳洁士茶洁防蛀牙膏等在功能上"佳洁士 -防蛀"牙膏定位更侧重于防蛀美白，优势在于物美价廉，功能有针 对性，适合儿童。（5）产品优势分析：佳洁士的优势是氟，还有宝洁的推广能力。佳洁士使用的 用来防蛀的氟是以离子形式（氟泰配方）存在的，容易被牙齿吸收，而高露洁等产 品更多使用氟化钙，其所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少得多。 佳洁士“ Crest ” 是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰 配方具有卓越的高效防蛀

9、功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会认可的防蛀牙膏，具有很好的品牌优势。1.4竞争对手的竞争状况分析（1）企业在竞争中的地位:（2）企业的竞争对手：现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们 可以发现以下品牌最深入人心。品牌佳洁士高露洁中华LG竹盐黑人云南白药安利比例（%23.714.511.88.88.35.14.2有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉, 以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了 更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作

10、为全球领先的日用消费品公 司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和 佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是 中国自己的牌子。许多人表示选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新 口气含竹盐，口感及效果 都不错。有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的 是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙

11、膏, 在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格 偏高，对大学生来说太过昂贵。有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示价格太高（3）企业与竞争对手比较:(3品牌）普通牙膏:佳洁丄耒列牙鬲禺躍洁寒蓝天条列牙島列牙膏价格2 0元刮C訐元不等.3 ”元到5 M 553元到4.9元不等"2.9亓*钊斗.3元不等+1 K元至d 5 M元价格对比:超市-超市'功效1防蛀消炎对歼齿起利挂本的护理作用，昵蛀消炎时牙齿赳到基丰的护理作用，阴虹消炎对牙齿起到埜#的护醴作用*中草药牙音可以前止牙覩 岀血等冲防呷消疥对牙丙赳列址斗的护理作用防蛀消炎对牙齿起到基本 的护理作用

12、。2丿高档牙!膏丄2.2元¥趙市利部分药店+效保持口气情新高瞬沾蜂胶牙育十1U.8 元妬市和部分药店戸旨蜂胶皙养补充牙齿苣养卢黑人法国泉水牙音15.5 元d趙市卢法 国天熬 泉水保持口气淸新，狮王去渍牙音20元”超市存5?*代冷戸灵牙音20 2，云有徹裁除炳渍茶云嘲白鉤2U元a幽居及部分曲市卢肴数陆止牙頫出血.牙駅冥牙周炎.牙齟萎缩和LJ优势劣势分析：从上图中可以看出佳洁士最大的优势在于物美价廉，从而直接影响 到了销量，但在功效上还是有待提高1.5竞争对手的广告分析（1）蓝天六必治：全效牙膏，看似无招胜有招。蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，也是国内最早实行大规模媒体传播推广的

13、牙膏品牌。在1990年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好， 身体倍棒，吃 嘛嘛香！ ”的经典广告，一时全国风靡。面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动摇地坚持全效的 品牌定位，并于2004年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号“六种保护、 六必治”。十五年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着打出了自己的一 片天地。2)田七 ：原来牙膏的名字可以喊出来 近年来，田七的迅速崛起很大程度上得益于其创造性的广告传播策略。从常规思维 来看，田七应该以中药本草概念为传播主题，但田七摆脱了传统功效类广告的传播 思路，以田七拍照篇为代表的系列广告，从培养受众行为习惯入手，使消费

14、者 在潜移默化中形成品牌认知和习惯性购买。当人们在拍照一刻无意间喊出“田七”时，田七其实已经成为一种符号象征、一种 流行趋势、一种集体的品牌传播行为。这种悄然汇聚的无形力量成为田七崛起的强 大动力。(3)冷酸灵 : 想吃就吃，冷酸灵牙膏90 年代中期以后， 在高露洁、 佳洁士等品牌的大举进攻下， 冷酸灵仍然坚持了已有 的正确主题与定位， 提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃， 冷酸灵 牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点， 从而守住了市场自己的市场份额。 但可惜的 是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 &

15、quot; 、 " 立起篇 " 等 广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。2 广告策略佳洁士的广告秉承了 P&G(宝洁)广告的一向风格，即对比式，消费者一看而知是 宝洁的广告。那么多消费者说看到佳洁士广告，不是某一单条的广告的冲击，应是 其广告的长期积累，品牌间互相烘托、印证的结果。2.1 广告的目标( 1)短期目标 :通过宣传令消费者认识此产品 , 并且购买( 2)长期目标 : 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2.2 目标市场策略II没有蛀牙( 1)佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母

16、选择牙膏品牌。（ 2）佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、 不易修复而更具杀伤力， 让 成年人了解防蛀的重要性。2.3 产品定位策略（1）产品定位 : 让消费者防蛀 , 从产品出发让消费者能做到防蛀 （ 2）诉求对象 : 成年人和青少年2.4 广告诉求策略“我们的目标是没有蛀牙”，另一个提出“牙齿健康，笑容一生绽放”，再 加上英文商标的相近、广告中牙医或长者教导儿童的表现手法雷同，两者都已经在 中国牙膏市场建起了稳固的地位。佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效， 它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀 牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达 67%。氟

17、化钠发挥了作用。2.5 广告表现策略（1）针对青少年“看啊，妈妈！”的电视广告。小女孩告诉妈妈她“没有蛀牙”妈妈说，“天啊！佳洁士的作用这么神奇！ ”这时画外音说，“是的， 佳洁士是真正有效防蛀的牙膏， 因为它独有氟化物成分， 这 是一种含氟的特别配方。大家都知道，氟是牙医使用的防蛀药物。 ”2）针对成年人1 )产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。2 )可以定期搞优惠或对奖活动。2.6 广告媒介策略(1) 电视 : ( 全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8( 地方性 ) 北京电视台 、 青岛电视台、哈尔滨电视台 .(2) 报纸 : ( 专业

18、类) << 中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;( 综合类 ) <<中国电视报 >> 、 << 青年报 >> 、 << 打工报 >>、地区性日报、地区性晚 报等.(3) 杂志 : ( 专业类) << 销售与市场>> 等;(综合类) << 少男少女 >> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘 >> 等(4) 户外广告 : 各个目标市场的路

19、牌 . 灯箱和车身 .3 广告计划3.1 广告活动策划(1) 传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀， 全面保护”的宗旨， 宣传宝洁一贯关注牙齿健 康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。(2) 准确传播新产品佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音佳洁士防蛀牙膏 能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达 67%。(3) 取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志3.2 广告发布策划通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的 提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。在这一理念的 基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多

20、数人尚未意识 到牙龈萎缩的现象在我国 82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴 露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也 已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及 时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严 重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。3.3 其他活动策划(1) 佳洁士让李宇春配合他们在全国做歌迷互动活动，进一步推广(2) 公关策划传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动 主题口号：根部防蛀，全面保护 .主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能

21、，对于防止根部蛀牙就 非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发 生率，降幅高达 67%。(3) 活动策划1) 产品上市新闻发布会 (以"提倡防蛀新起点 "为主题进行,向公众宣布一种 "新起点 " 的诞生 );2) 牙膏试用 ( 向目标市场的消费者发放 10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣 传”提倡防蛀新起点“为主题。3.4 广告费用预算报纸广告预算 :10 万元人民币杂志广告预算 :5 万元人民币 电视广告预算 :35 万元人民币户外广告预算 :15 万元人民币合计 :65 万元人民币4 广告活动的效果预测和监控4.1 广告效果的预测 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士 - 防蛀”牙膏 售后：对广告效果进行整体评估4.2 广告效果的监控（1）到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息（2）新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体表达了所有（3）报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯 （ 4）正确的形象代理： 专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。附录