网络营销工具

1、网络营销工具网络营销工具课题介绍课题介绍教教 材：网络营销材：网络营销课课 题：网络营销工具题：网络营销工具课课 型：新授型：新授课课 时：时：8课时课时授课班级：授课班级：2014商商1/2/3教学目标：教学目标： 了解网络营销常用工具了解网络营销常用工具 熟悉企业网站、搜索引擎营销、电熟悉企业网站、搜索引擎营销、电子邮件列表等的原理子邮件列表等的原理 掌握网络营销常用工具的使用方掌握网络营销常用工具的使用方法法重点：了解网络营销的几个常用营销工具内容，重点：了解网络营销的几个常用营销工具内容，如收索引擎化、关键词广告和第三方邮件等等如收索引擎化、关键词广告和第三方邮件等等难点：点开一个网站

2、，知道这个网站运用了哪些难点：点开一个网站，知道这个网站运用了哪些营销工具营销工具组织教学：组织教学：教学内容：教学内容：起立、目视、互相问好起立、目视、互相问好,清点人数清点人数,强调课堂纪律强调课堂纪律设计意图：设计意图：稳定学生情绪，进入上课状态。稳定学生情绪，进入上课状态。1网络营销定义网络营销定义2传统、网络营销区别传统、网络营销区别3网络营销特性可测试性、可度量性可测试性、可度量性可评价性、可控制性可评价性、可控制性一、企业网站的功能一、企业网站的功能品牌形象推广品牌形象推广产品展示产品展示信息发布信息发布顾客关系与顾客服务顾客关系与顾客服务网上调查网上调查2.1 企业网站综合性工

3、具企业网站分类企业网站分类信息发布型企业网站信息发布型企业网站网上直销型企业网站网上直销型企业网站综合性电子商务网站综合性电子商务网站三、企业网站的建立三、企业网站的建立注册域名网站测试发布租用虚拟主机空间网站设计开发网站宣传推广明确建立网站的目标和用户需求网站维护更新四、企业网站的推广与维护四、企业网站的推广与维护企业网站的推广企业网站的推广因特网推广：在搜索引擎上注册网站，注册加入行业网因特网推广：在搜索引擎上注册网站，注册加入行业网站、邮件列表宣传、论坛留言、友情链接、网络广告发站、邮件列表宣传、论坛留言、友情链接、网络广告发布等等布等等传统媒体推广：广播、报纸、电视、产品、企业的宣传传

4、统媒体推广：广播、报纸、电视、产品、企业的宣传品、企业资料、信笺、名片等品、企业资料、信笺、名片等企业网站的维护企业网站的维护网站更新与改版网站更新与改版网站服务与回馈网站服务与回馈 第二节 搜索引擎营销 一、搜索引擎及其类型一、搜索引擎及其类型全文搜索引擎全文搜索引擎 名副其实的搜索引擎。是通过从互联网上提取的各个网站名副其实的搜索引擎。是通过从互联网上提取的各个网站的信息而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记的信息而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。如：百度（）、录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。如：百度（）、 谷歌（

5、）谷歌（）目录索引类搜索引擎目录索引类搜索引擎 我们从严格意义上算不上是真正的搜索引擎，他可以说成是按目我们从严格意义上算不上是真正的搜索引擎，他可以说成是按目录分类的网站链接的一个目录或者列表而已。用户完全可以不用进行录分类的网站链接的一个目录或者列表而已。用户完全可以不用进行关键词（）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。特点就是分类关键词（）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。特点就是分类精确。精确。分类目录在营销网络中的特点分类目录在营销网络中的特点（1）通常只能收录网站首页（或者若干频道），而不能将大量网页都提交给分类目录；（2）网站一旦被收录将在一定时期内保持稳定，有些分类目录允

6、许用户自行修改网站介绍等部分信息；（3）无法通过“搜索引擎优化”等手段提高网站在分类目录中的排名；（4）对于付费分类目录登录，通常需要交纳年度费用，如果希望继续保持在分类目录中的地位，不要忘记定期交费；（5）在高质量的分类目录登录，对于提高网站在搜索引擎检索结果中的排名有一定价值；（6）由于分类目录收录大量同类网站，并且多数用户更习惯于用搜索引擎直接检索，因此紧靠分类目录被用户发现的机会相对较小，难以带来很高的访问量，通常还需要与其他网站推广手段共同使用。u元搜索引擎元搜索引擎u 通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利

7、用合适的（甚至是同时利用若干个）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的的（甚至是同时利用若干个）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制。如：搜魅网多种检索工具的全局控制机制。如：搜魅网()()、马虎聚搜、佐意综合搜索、马虎聚搜、佐意综合搜索()()等。等。u集成搜索引擎集成搜索引擎u 集成搜索引擎（集成搜索引擎（ ），亦称为），亦称为“多多 引擎同步检索引擎同步检索系统系统 ”，是在一个页面上链接若干种独立的搜索引擎，检索时需，是在一个页面上链接若干种独立的搜索引擎，检索时需点选或指定搜索引擎，一次检索输入，多引擎同时搜索，用起来点选或指定搜索引擎，一次检索输入，

8、多引擎同时搜索，用起来相当方便。相当方便。网站推广网站推广产品推广产品推广发现商机机会发现商机机会提升企业提升企业/网站的网络品牌网站的网络品牌搜索引擎搜索引擎功能功能搜索引擎作用搜索引擎作用n1、从网络营销的环境看，搜索引擎营销的环境发展为网络营销的起到推动作用； n2、从效果营销看，很多公司之所以可以应用网络营销是利用了搜索引擎营销； n3、就完整型电子商务概念组成部分来看，网络营销是其中最重要的组成部分，是向终端客户传递信息的重要环节。三、搜索引擎注册三、搜索引擎注册技术性搜索引擎注册技术性搜索引擎注册进入搜索引擎的注册网站页面填写你网站的网址和说明点击“登录”按钮完成注册u分类目录型搜

9、索引擎注册分类目录型搜索引擎注册搜索引擎顾问提供咨询签约付费开通账号，开始推广在线提交申请四、搜索引擎优化四、搜索引擎优化()动画和图片动画和图片 网站尽量使用静态页面来表述，图片或网站尽量使用静态页面来表述，图片或 动画可以要，但是要动画可以要，但是要让文字成为主角，图片动画只是点缀。让文字成为主角，图片动画只是点缀。关键词关键词选择与网站内容相关的、具体的关键词选择与网站内容相关的、具体的关键词网站核心关键词不要太多，一般限定在五个以内网站核心关键词不要太多，一般限定在五个以内关键词在主页里面出现的频率为关键词在主页里面出现的频率为810次为宜次为宜网站链接网站链接第二节第二节 搜索引擎营

10、销搜索引擎营销引入链接引出链接内部交叉链接五、关键词广告五、关键词广告关键词广告是付费搜索引擎营销的关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自、付费搜索引擎关键词广告等，自20022002年之后是网络广告中市场增长年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。的关键词广最快的网络广告模式。的关键词广告告()()是最有影响力的付费搜索引擎是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。营销方法之一。关键词广告的基本形式是当用户利关键词广告的基本形式是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出

11、现与该关键词相关的广果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高告内容。由于关键词广告具有较高的定位。其效果比一般网络广告形的定位。其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发。式要好，因而获得快速发。关键词广告特点关键词广告特点随时进行投放随时进行投放可以选择信息位置可以选择信息位置方便调整广告信息方便调整广告信息可引导潜在客户到任可引导潜在客户到任何一个网页何一个网页收索引擎关键词广告优势关键词广告有助于提升公司网络知名度关键词广告有助于提升公司网络知名度关键词广告有更好的针对性和目标性关键词广告有更好的针对性和目标性关键词广告有较为明确的效果关键词广告有较为明确的效果关键

12、词广告成本较低关键词广告成本较低容易控制成本预算容易控制成本预算关键词广告具有良好的投资回报率关键词广告具有良好的投资回报率许可许可 营销的有关概念营销的有关概念基本要素基本要素基于用户基于用户许可许可通过电子邮通过电子邮件传递信息件传递信息信息对用信息对用户是有价户是有价值的值的第三节第三节 电子邮件列表电子邮件列表许可营销的基许可营销的基本工具本工具顾客关系赞助新闻邮件等许可邮件列表企业新闻邮件许可许可E营销的模式营销的模式营销模式营销模式获得积极赞同开展提醒服务等了解许可的水平加深个性化服务许可许可E营销的建议营销的建议营销建议营销建议 按列表来源分类按列表来源分类 内部列表也就是通常所

13、说的邮件列表是内部列表也就是通常所说的邮件列表是利用网站的注册用户资料开展利用网站的注册用户资料开展E营销的营销的方式方式,常见的形式如新闻邮件、会员通讯、常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。电子刊物等。 外部列表外部列表E营销则是利用专业服务商的营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展用户电子邮件地址来开展E营销也就是以营销也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。息。许可营销分类许可营销分类 按是否经过用户许可分类按是否经过用户许可分类 许可电子营销许可电子营销 非许可电子营销非许可电子营销按营销的目的分类按营销的目的分类按营销的

14、目标用户分类按营销的目标用户分类 许可营销分类许可营销分类 （1）制订营销计划，分析目前所拥有的营销资源，如果）制订营销计划，分析目前所拥有的营销资源，如果公司本身拥有用户的地址资源，首先应利用内部资源；公司本身拥有用户的地址资源，首先应利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放广告，并且要选择合适的外部）决定是否利用外部列表投放广告，并且要选择合适的外部列表服务商；列表服务商；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对营销活动的效果进行分析总结。）对营销活

15、动的效果进行分析总结。 许可营销主要步骤许可营销主要步骤u品牌形象品牌形象u顾客关系顾客关系u网站推广网站推广u市场调研市场调研u产品推广产品推广/ /销售销售u顾客服务顾客服务u资源合作资源合作u增强市场竞争力增强市场竞争力u更加充分的了解客户的需要，为顾客提供更好的更加充分的了解客户的需要，为顾客提供更好的服务服务u对顾客的价值进行评估对顾客的价值进行评估u分析顾客需求行为，预测顾客需求趋势分析顾客需求行为，预测顾客需求趋势u市场调查和预测市场调查和预测许可许可 营销的优势营销的优势u成本优势成本优势u回应率相对较高回应率相对较高u促进顾客关系促进顾客关系u满足用户个性化需求满足用户个性化

16、需求u反应迅速、缩短营销周期反应迅速、缩短营销周期u便于营销效果监测便于营销效果监测u营销过程的保密性相对较高营销过程的保密性相对较高u针对性强，减少浪费针对性强，减少浪费 邮件列表是互联网上的一种重要邮件列表是互联网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，具有简单方便、传流和信息发布，具有简单方便、传播范围广的特点。播范围广的特点。 企业经常使用邮件列表来开展营销活企业经常使用邮件列表来开展营销活动。适用于中小型企业网站，主要使用动。适用于中小型企业网站，主要使用群发邮件软件或第三方提供发行平台。群发邮件软件或第三方提供发行平台。许可许可 营销技

17、术的应用营销技术的应用利用群发邮件软件利用群发邮件软件软件设置软件设置添加或导入邮件地址添加或导入邮件地址编写邮件编写邮件开始发送开始发送第四节第四节 其他营销工具其他营销工具 网络广告营销是配合企业整网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。络媒体进行网络广告投放。一、网络广告一、网络广告网络广主要表现形式网络广主要表现形式网幅广告：有横幅和竖式两种，分为静态、动态、和交互式。网幅

18、广告：有横幅和竖式两种，分为静态、动态、和交互式。文本链接广告：广告位的安排非常灵活，每一行就是一个广告。文本链接广告：广告位的安排非常灵活，每一行就是一个广告。电子邮件广告：针对性强、费用低廉，且广告内容不受限制。电子邮件广告：针对性强、费用低廉，且广告内容不受限制。插播式广告：能够引起足够的注意，但也可能导致浏览者反感。插播式广告：能够引起足够的注意，但也可能导致浏览者反感。视频广告：分为传统视频广告和移动视频广告两类。视频广告：分为传统视频广告和移动视频广告两类。网络广告定位策略抢先定位策略：先入为主比附定位策略：比照第一位的方法进行定位空隙定位策略：弥补诉求点空隙，与竞争对手争夺市场品

19、牌形象定位策略：满足消费者对形象和身份的精神追求企业形象定位策略文化定位策略：适用于拥有不同文化背景消费者的企业时机策略：抓住有利的时机时段策略时序策略提前策略：能够先引起公众的注意，由吊胃口的作用即时策略：可以让消费者在想买产品时就能看到置后策略：以根据市场的反应能够及时修改已制作的广告以理服人的心理策略以情动人的心理策略以品牌认知影响品牌态度的心理策略介绍商品的抽象功能策略承诺商品能给消费者带来某种好处强调商品具有某一特点的重要性以广告音响效果对消费者展开情感诉求我国博客市场发展历程如下：2002年-2003年，是博客应用的初期阶段，这个阶段主要是一批尝鲜者对博客的尝试性使用。2004年-

20、2006年，博客在中国的发展进入快速成长阶段，博客作者规模和博客运营商规模都在这一时期快速扩大。2007年，随着门户网站的综合实力与其媒体影响力的展现，门户网站博客频道的优势逐步凸现。 进入到2008年，博客用户和活跃博客作者数量得到了大规模的增长。 从2008年5月开始，开心网、校内网等网站迅速崛起，成为2008年的热门互联网应用之一。博客与博客市场博客与博客市场 ，社交网络服务社交网络服务博客规模图博客规模图博客的特点博客的特点个性化充分内容题材灵活丰富与读者互动博客的分类博客的分类按功能分类：基本博按功能分类：基本博客和微型博客客和微型博客按用户分类：个人按用户分类：个人博客和企业博客博

21、客和企业博客博客营销常见的形式博客营销常见的形式 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。工具。博客营销的常见形式博客营销的常见形式1）企业网站博客频道模式）企业网站博客频道模式2）第三方公开平台模式）第三方公开平台模式3）建立在第三方企业博客平台的博客营）建立在第三方企业博客平台的博客营销模式销模式4）个人独立博客网站模式）个人独立博客网站模式5）博客营销外包模式）博客营销外包模式6）博客广告模式）博客广告模式博客营销案列分析博客营销案列分析五粮液葡萄酒五粮液葡萄酒 中国酒业大王五粮液集团全资子公司中国酒业大王五粮液集团全资子公司

22、五粮液葡萄酒有限责任五粮液葡萄酒有限责任公司与国内最大的跨平台博客传播网络网携手合作，通过该平台在公司与国内最大的跨平台博客传播网络网携手合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。利用互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统利用互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。 活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六

23、千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。供博客品尝。 博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。遍关注。 五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，

24、不仅产品品质五粮液国邑公司通过此次活动受益非浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液新在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。干红。什么是微博营销？什么是微博营销？ 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发

25、现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。兴推出的

26、微博营销。共同点共同点 都是以文字或者图文信息为主；信都是以文字或者图文信息为主；信息对用户要有价值；没有捷径；另外息对用户要有价值；没有捷径；另外，无论是微博营销，还是博客营销，无论是微博营销，还是博客营销，真正的营销功夫在博客之外，要潜移真正的营销功夫在博客之外，要潜移默化中达到营销的目的，而不是生硬默化中达到营销的目的，而不是生硬的推销。微博营销具体的操作技巧还的推销。微博营销具体的操作技巧还需要经过不断的探索和总结。开始博需要经过不断的探索和总结。开始博客和微博的人是否知名，有众多的粉客和微博的人是否知名，有众多的粉丝，有较强的影响力，只要粉丝众多丝，有较强的影响力，只要粉丝众多，稍微

27、比较好的一个话题，稍微比较好的一个话题， 都可能引都可能引爆流行！爆流行！区别区别1、信息在后台的代码的表现形式存在差异、信息在后台的代码的表现形式存在差异 博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，所以对于博客的内容来讲也是有一定质量的一个网页，所以对于博客的内容来讲也是有一定质量要求的，所以有时候这也是博客营销的瓶颈之一。比如要求的，所以有时候这也是博客营销的瓶颈之一。比如我们现在推广的产品，煤泥烘干机，如果进行博客营销我们现在推广的

28、产品，煤泥烘干机，如果进行博客营销我们就必须设计到很多内容都是关于煤泥烘干机的知识我们就必须设计到很多内容都是关于煤泥烘干机的知识，所以有时候推广会受到知识的局限性，而微博内容则，所以有时候推广会受到知识的局限性，而微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍，所以相对于博客来讲，微博就好做多了。，所以相对于博客来讲，微博就好做多了。区别区别 第二、信息传播方式的差异想第二、信息传播方式的差异想 比如微博注重的就是信息的时效性，一般都是当

29、天发，当天就比如微博注重的就是信息的时效性，一般都是当天发，当天就有效果，有效果，3天以前的信息很少有人会去关注同时，微博的传播渠天以前的信息很少有人会去关注同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。然而博客营销方式除了用户直接进入网站或者订阅浏览之外，。然而博客营销方式除了用户直接进入网站或者订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览量，对时效性的关往往还可以通过搜索引擎搜索获得持

30、续的浏览量，对时效性的关注度不高使得博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立注度不高使得博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，所以有时候对于未知多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，所以有时候对于未知群体进行没有目的的群体进行没有目的的“微博营销微博营销”通常是没有任何意义的。通常是没有任何意义的。区别区别第三、用户获取信息及行为的差异第三、用户获取信息及行为的差异 用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了信息，发挥了“碎片时间资源集合碎片时间资源集合”的价值，也正因为的价值，也正因

31、为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，必须经过反复思做出某种购买决策或者其他转化行为，必须经过反复思考和对比之后，才有可能做这个决定，所以如果微博和考和对比之后，才有可能做这个决定，所以如果微博和博客作为硬性推广手段只能适得其反。博客作为硬性推广手段只能适得其反。区别区别第四、核心价值观不同第四、核心价值观不同 博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）。因此可以这么简单地认为微博营销网络资源）。因此