浅谈肯德基在中国的营销策略

1、甘肃联合大学学生毕业论文题 目： 试论物流配送中的单证管理 作 者： 蒋文品 指导老师： 赵静 经管 学院 管理 系 物流管理 专业 08 级 三 年制 班 2011年 6 月 3 日主要内容简介：本文首先通过对肯德基餐厅的简介和1987年肯德基进入中国发展的简史进行介绍，加深对肯德基的认识和了解，以便下文的展开。第二部分是本篇文章的关键所在，分别从八个方面对肯德基在中国的营销策略加以论述。从一开始进入中国市场的选址策略到后来的市场定位，肯德基通过充分的调查与分析，在中国市场站稳了脚跟。之后又根据中国消费者的口味调整产品，制作出符合中国人口味的特色产品，同时又根据中国市场的整体情况和发展趋势，

2、制定了符合中国特色的“不从零开始”特许经营的市场扩张战略。肯德基始终坚持本土化经营的原则，积极与中国厂商协作，谋求共同发展，在创造经济效益的同时创造良好的社会效应。近十年的时间让肯德基渐渐地融入中国，将自己作为中国的一分子，以“回报社会”的企业宗旨积极热心的投入中国公益事业，以此回馈社会。最后对文章进行一个总结性的概括。浅谈肯德基在中国的营销策略摘 要：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在中国这个人口大国的发展史。不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与

3、发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。最终扎根于中国，融入中国普通消费者的生活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。关键词：肯德基 选址 不从零开始 回报社会一 肯德基简史（一） 肯德基简介肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，由哈兰·山德士上校于1952年创建，总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟

4、(已于07年10月在国内结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 肯德基的成功，源自于全球将近九十万员工的齐心努力。在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。（二） 肯德基在中国1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会与市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。随着公司管理经验的逐步丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年

5、11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模，2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩，连续三年居全中国餐饮百强之首。二 肯德基在中国的营销策略（一） 进入中国市场的时机及选址策略。1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。其中最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更

6、全面更彻底的调查。面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。他们对中国的天津、上海、深圳和北京四个城市进行了调查、分析和比较，尤其是对于这四个城市的优劣势分析与对比。KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者进入的这一市场，外加北京有很大的顾客消费群体。于是,在平衡了可能的风险和收益 ,决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市,为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。（二） 正确定位，确立儿童市场领导品牌的地位。肯

7、德基公司在中国市场确定行销策略之前,依据市场需求、竞争形势和企业的品牌战略，选择了具有3至8岁儿童的家庭消费群体，为其目标市场。并围绕儿童市场开展相应的行销策略，借此吸引家庭的消费，确定这一目标市场是一项必不可少的基础工作。为了迎合儿童的心理，肯德基在儿童市场引人了一个吉祥物-奇奇，使之能够将肯德基欢乐的精神传达给儿童与成年人。奇奇的形象也充分体现了肯德基的特色，它的造型是一只“鸡”的形状，穿着卡通形象的服装。“奇奇”的任务是(可以给儿童带来欢乐的好朋友，作为肯德基与儿童消费者之间欢乐的联系)担当一位亲善大使，使儿童在小时候即对肯德基的品牌建立忠诚度，这个栩栩如生的形象，经常出现在公众面前。在

8、传播媒介与公关活动中，自然而然地表现肯德基亲切友好的态度，它那特殊的形象，易于辨认，使人能产生一种明确而持久的印象，奠定了肯德基儿童市场代言人的地位。在儿童市场行销方面，肯德基还在餐厅内部推广了接待员系统。接待员是餐厅员工的一个特殊群体，工作职责主要为接待来餐厅就餐的小朋友，带领小朋友在儿童游乐区玩耍，负责帮助小朋友举办生日餐会，走入社区与附近学校、幼儿园建立良好的关系。针对接待员系统，肯德基总部每年开展培训，传授接待员儿童行为、儿童心理等专业知识。肯德基的每个餐厅均建立儿童档案，由接待员负责管理，利用此档案联络小朋友定期或不定期地参加肯德基餐厅举办的儿童联欢活动，使得儿童来到肯德基餐厅，不仅

9、是为了美味的食品，更重要的是这里是“儿童乐园”。在儿童市场行销系统中，肯德基在产品组合方面。针对儿童喜爱的产品以及儿童喜欢玩具的特点，将两者有机地结合，组合成“肯德基欢乐儿童餐”，并强调“365天，天天有玩具”。肯德基在儿童市场所进行的行销策略，使得在儿童市场的品牌占有率，始终在总体西式快餐中占据领导地位。（三） 中西方相结合的战略1.肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“

10、鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。2. 肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。（四）关注食品健康及食品本土化消费者对事物的最基本的要求是安全与卫生。KFC严格遵守中国政府制定的所有食品健康、卫生法规，确保肯德基所有产品的质量和操作规程达到国家卫生安全健康标准。建立良好的饮食和生活习惯是保持、提高身体健康的重要组成部分。肯德基将致力营养健康知识的科普工作，向消费者介绍营养健康知识，包括食品结构，均衡饮食以及适量运动的方法，从而帮助消费者建立健康的生活理念，提高自身的保

11、健能力。有益于健康的食品仍需要味道可口才能为消费者接受。肯德基将不断开发适合中国人口味、营养丰富、品种多样的产品，为消费者提供更多选择，引导他们适量，均衡饮食。在引进国外传统肯德基美食方面。KFC一直谨慎选择比较适合中国人口味的品种。中国肯德基在九十年代中就建立了自己的产品研发团队和试验厨房，至今这支团队已经发展到近四十人，在技术能力上已经基本成熟。他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。2000年，肯德基有15个产品，其中包括五种植物类产品。现在肯德基的产品增加到24种，三年来开发上市的植物类产品共有16个。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱。田园脆鸡堡是肯德基针对

12、儿童的特点开发的产品，其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味。2003年肯德基首次推出烤鸡类产品-新奥尔良烤鸡翅，突破了肯德基50年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量方面迈出了坚实的一步。随着消费者对这些产品的接受，更多的人已经在肯德基吃得更加均衡、健康。（五）“不从零开始”特许经营肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营。经过一段时间的沉默之后，自2000年起，肯德基在中国的特许经营只采取“不从零开始”这一种形式。“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，而“不从零开始”的特许经营是在中国成功的代表性策略

13、，具有中国特色。所谓“不从零开始”是指：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者，加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的，肯德基已经帮你做好了，你尽管拿去用就可以。自2000年8月起这个第一家“不从零开始”的肯德基加盟店在常州潥阳授权转交以来，2004年元旦已有11家这样的餐厅被授权加盟。目前肯德基在这个的1000家店中，95的餐厅是直营店，5是加盟店。（六）建立良好的媒体关系 在中国的十几年里，肯德基真正有效地运用了公共关系，通过相关的媒体准确地传递可靠的信息，从而达到一般通过传统的媒体广告、促销手段无法达到的效应。在进行策划活动和项目之前

14、，肯德基公司将有关活动的文章内容由公共关系部门或公司专门的对外发言人向媒体提供信息，并提议记者采写。这并不像广告一样，需要花钱支付的“媒体投放”, 而是媒体自己编辑的主题文章。长期以来肯德基在中国各地建立了一个稳固的媒体关系网络，营造与记者间相互信任和尊重的气氛。与他们真诚相待，在及时提供记者们需要的新闻和信息的同时，也将自己想要对外发布的信息公之于众。（七）扶持中国协作厂商，共同发展，创造良好的社会效益自1987年进入中国，从创立之初的第一家餐厅到至今分布在200多个城市的1000多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100来自中国。肯德基的飞速发展同时也带动了与之相关的各类原料供应行业的发展，在创

15、造良好经济效益的同时，也创造了良好的社会效益。肯德基不仅为全国提供了十几万就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学。每一年都投入大量的资金与人力对员工进行多方面，多层次的严格科学培训，是许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。（八）肯德基热心中国公益事业, 积极回馈社会在与供应厂商合作，推动中国经济的同时，肯德基在对外公共关系树立的是 “回报社会”的企业宗旨，以此来积极关心需要帮助的人们。尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，特别是中国儿童的教育事业的投人已成为公司“回报社会”的一个核心内容。为了增强企业品牌的公益形象，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市 地区

16、的教育事业，从“希望工程”捐款到免费邀请残疾儿童、贫困儿童就餐，从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册，无不体现肯德基“回报社会，关心儿童” 的企业文化。据统计, 近十年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6500万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童和贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。2002年9月，肯德基与中国青少年发展基金会合作成立了总额为3800万元的“中国肯德基曙光基金”, 长期资助家境贫困单品学兼优的在校大学生。目前曙光基金已经在全国24所大学实施，有近260名大学生接受资助。三.总结从一开始进入中国市场的选址策略到后来的市场定位，肯德基通过充分的调查与分析，在中国市场站稳了脚跟。之后又根据中国消费者的口味调整产品，制作出符合中国人口味的特色产品，同时又根据中国市场的整体情况和发展趋势，制定了符合中国特色的“不从零开始”特许经营的市场扩张战略。肯德基始终坚持本土化经营的原则，积极与中国厂商协作，谋求共同发展，在创造经济效益的同时创造良好的社会效应。近十年的时间让肯德基渐渐地融入中国，将自己作为中国的一分子，以“回报社会”的企业宗旨积极热心的投入中国公益事业，以此回馈社会。就这样，肯德基通过自身不断的创新与发展，以及独有的经营理念，深深地在中国这块土地上扎根