庞泉沟XXXX五一小长假促销策划

1、1交城人：韩天骄交城人：韩天骄2一、市场分析一、市场分析二、促销规划二、促销规划三、传播计划三、传播计划四、项目策划四、项目策划五、经费预算五、经费预算34一、市场分析一、市场分析景区简景区简介介 庞泉沟国家级自然保护区地处吕梁山脉中段、山西省交城县西北部，距交城县城约100千米，距省城太原150千米，1980年12月经山西省人民政府批准建立，1986年被升级为国家级自然保护区，是交城山国家森林公园的一部分。自然保护区红线面积约220平方公里，森林覆盖率为74%，属野生动植物类型自然保护区，是主要保护中国特有的世界珍禽、山西省省鸟褐马鸡及其栖息地。该保护区还是华北落叶松的原生地，也是以华北落叶

2、松、油松为主的针阔叶混交林带，林木整齐，单位蓄积量高，是山西境内经济价值最大的林区。野生植物资源也很丰富，其中有大量的党参、黄芪等药用植物。保护区内有褐马鸡、金雕、黑鹤、金钱豹、原麝5种国家一级重点保护动物，还有鸳鸯，鸢、红角鸮等23种猛禽及青鼬等25种国家二级重点保护动物以及14种山西省省级重点保护动物。另外，吕梁山脉-关帝山的主峰孝文山也在保护区内，海拔2831米，是保护区最高山峰。5一、市场分析一、市场分析景区简景区简介介庞泉沟国家级自然保护区是世界珍禽褐马鸡的主要产区。褐马鸡为国家一级重点保护动物，是中国的特产鸟类，被列为国际自然与自然保护联盟IUCN红皮书中濒危物种，在历史上广泛分布

3、于中国华北地区。褐马鸡种群数量在建区初期的1982年调查为558只，现监测的数量为2000只左右。主要进行科学实验、考察、教学实习和培育珍稀动物等工作，并划出一定范围开展森林旅游。庞泉沟保护区在保护珍禽褐马鸡中具有极其重要的意义。 庞泉沟保护区内峰险景奇、山泉长流、鸟类群居，以具有较高观赏价值的自然、人文景观吸引游人，山内有“孝文古碑”、“云顶日出”、“笔架生辉”、“文源晚翠”、“龙泉飞瀑”、“古树宝塔”、“天门瑞气”、“绿色长廊”、“雄师夕照”、“翁孙守林”，构成庞泉沟的“十大奇观妙景”，多姿多彩，若虚若幻，景区5月平均温度为17.6摄氏度，是人们避暑、疗养、旅游、度假的良好场所，号称“山西

4、人的北戴河，太原人的后花园”。6一、市场分析一、市场分析旅游背景旅游背景 旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业，世界各国旅游业都在蓬勃发展，旅游市场在不断扩大。但由于旅游业是一个综合性产业，受到很多因素如社会的稳定、经济发展的水平等的影响，是一个不稳定的市场。随着近年来政府主导的节日小长假成为国人休假主流，中国旅游业在这种状况下也不断成长，入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固，中国逐渐由旅游大国向旅游强国转变。 根据交城县政府网和山西旅游网对于

5、近五年来五一小长假的旅游数据统计，人们越来越不再局限于亲朋好友之间的走访，而是选择全家自驾出游来享受五一小长假。自驾游游客的增长，优化了旅游市场客源结构，提高了游客的群体素质和人均消费水平，直接推动了“小长假”门票收入和旅游收入的大幅度增长。随着我县景区产品的丰富，县内两日游线路逐渐成熟，两日游可以延长游客在我县的驻留时间，同时会给宾馆、餐饮、购物等与旅游配套相关的服务业带来良好的经济效益，有效地拉长了旅游产业链条，带动交城旅游经济的快速发展。五一小长假来我县旅游的游客主要以中短途游为主，游客主要来自太原、延安及周边地区。团队与散客比例逐步合理化。从统计数据来看，近年五一小长假，来我县的团队游

6、客占总接待人次的41%，散客占总接待人次的59%。7一、市场分析一、市场分析客源市场客源市场 根据2010年6月到2013年6月的数据来看，庞泉沟主要客源来自本县和太原地区，共占总人数的79%，其中太原市场占据了64%的份额，证明我们的太原市场占据较稳定，要继续加强太原市场的营销以巩固市场占有率。省城太原地域范围扩大后，这个市场更加具有发展的潜力。但是除太原外，仅有21%的客源来自县外市场，虽然山西市场占到了这个比列的51.6%，但远不及太原市场。华北地区除山西外，就没有其他省市来客旅游，这说明我们对华北市场和黄土高原市场的开发力度远远不够。华北地区是中国经济发达地区之一，人均消费水平较高且消

7、费意识较强，是庞泉沟旅游发展必不可少的推力。而交城是山西中部经济产业园区的重要组成部分，将会有大量的企业从华北沿海城市迁至交城，这对于庞泉沟来说是非常好开拓华北市场的机会。 晋北市场仅占周边及县外市场的4.77%，还不及山西市场。晋北包含了大同、朔州和忻州三个地级市，目前已经开通了忻州至庞泉沟的直通车，正大力开发这个市场。晋北地区以高原地形为主，像庞泉沟这样山水环绕的景区较少，庞泉沟正好满足了晋北人民对山对水的共同需求，但庞泉沟针对晋北的营销活动还不够全面。 网购的游客占据了主要客源市场的7%。中国目前是世界上网民最多的国家之一，电子商务和网络营销虽然起步较晚但发展迅速，人们越来越喜欢在网上购

8、买各种产品。加强网络营销，扩大景区知名度，也是现在的主要任务之一。8一、市场分析一、市场分析SOWT分析分析内部因素内部因素优势（Strengths）：丰富的旅游资源； 日益改善的旅游环境； 新的旅游产品开发；劣势（Weaknesses）：产品文化内涵有待进一步开发；旅游附属产业发展滞后；旅游景点同质性较大；品牌知名度较低；外部因素外部因素机会（Opportunities）：经济迅速发展，人民收入大幅增加；旅游业整体升温； 休闲旅游和度假旅游在旅游中的比重不断增大；区域合作给旅游业带来发展空间；威胁（Threats）：国内旅游业竞争的加剧；国内通货膨胀的压力不断增大；各种不确定因素增多，政府缺

9、少应急方案。9一、市场分析一、市场分析竞争对手竞争对手 庞泉沟国家级自然保护区位于山西省交城县西北部和方山县东北部交界处，主要以动植物景观为卖点，因此其主要竞争对手就是距离该区100公里以内、景观相似的方山县北武当山风景区和太原市晋源区的天龙山风景名胜区。但是庞泉沟又有其独一无二的特色，就是世界珍禽褐马鸡和文峪河激情漂流。1011二、促销规划二、促销规划促销目标促销目标 每个景区都处在各自不同和生命周期，都面临着各自不同发展阶段所需要核心解决的不同问题，营销对于每个景区来说都应该重中之重，因为它直接牵涉到经营业绩的好坏，每个景区和资源实际上是成本，经营差的景区客流稀少，资源闲置就是浪费。景区为

10、消费者提供的是一个综合性的体验消费产品，景区的业绩不仅仅是门票收入，还有食、宿、行、购、娱和重复消费等，这是一个潜力巨大的动态消费收入，项目可以推陈出新，活动可以花样百出，只要消费者开心，他们就会花钱。景区资源如何在单位时间内发挥出最大的生产力，这才是我们营销策划的目的。 庞泉沟的营销应该以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的宣传，提升品牌的知名度和美誉度，加强品牌认知；以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。 以下就是针对不同阶段对庞泉沟营销重点的几点建议： 初期品牌概念导入期：就品牌而言加强并扩大品牌认知度，传播品牌核心概念，提升心理占有率，结合活动推广，向大众告之提升品牌形象及

11、信息，宣传品牌同时推出产品广告宣传。 中期品牌形象提升期：就品牌而言，加强品牌介绍，全方位展示品牌特征、内涵。利用各种活动宣传、加强品牌影响力，以活动推出产品概念，阐述各产品的鲜明个性。 后期品牌价值提升期：品牌认知诉求之延续，加深品牌形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售），就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售。就品牌而言，传达企业理念及未来远景和品牌社会价值。12二、促销规划二、促销规划预期效果预期效果 通过一系列的活动，将庞泉沟国家级自然保护区这一品牌深入人心，大多数的人通过某种方式知道了庞泉沟，就会在五一小长假来庞泉沟游玩。13二、促销规划二、促销规划营销环境营销环

12、境（一）经济环境分析（一）经济环境分析 对目前旅游市场的状况进行分析，据各种权威机构和权威人士的预测，在以后的几十年里，中国将在世界旅游市场发挥重要的作用，到2015年将可能成为世界第一旅游大国。 面对中国国内旅游市场冒出快速增长的局面，21世纪以来国内旅游出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，当前中国正处于人均GDP达到10003000美元的消费型经济大规模增长的阶段。从

13、世界各国的经验来看，这个阶段旅游产业会迅速膨胀。在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国保持了安全旅游目的地形象，旅游业将在一个相当长的时期内处于发展的黄金时期，对庞泉沟来说更是如此。 吕梁作为一个资源地级市，经济发展与山西经济发达地区相比还处于起步阶段，属于后发地区。旅游经济亦是如此，吕梁旅游业发展整体上处于初级阶段。当前，吕梁承接东部资本西进和山西强大的旅游市场需求，正在加快发展旅游。14二、促销规划二、促销规划营销环境营销环境（二）政治环境分析（二）政治环境分析 由于旅游业是服务性产业，旅游业可以有效的利用各种资源，充分发挥其价值，有效保护环境，符合我国建设资源节约型和环境友好型的“两型

14、社会”的要求，并且可以创造就业机会、有利于旅游目的地经济增长，能带来巨大的经济效益、环境效益和社会效益，故各级政府大力支持其发展。山西旅游已被列入全省经济发展的“861”行动计划，被作为全省的支柱产业进行培训。省委、省政府联合出台了关于推进旅游产业大省建设的意见，对旅游业进行重点扶持。各级政府在旅游用地上都给予了倾斜，土地指标优先供给给旅游项目。在用水用电和税收等方面，也给予一定的减免，大大推动了旅游业的的发展。庞泉沟的旅游业发展正处在受到政府大力支持这样的政治环境下。15二、促销规划二、促销规划营销环境营销环境（三）文化科学价值分析（三）文化科学价值分析 庞泉沟国家级自然保护区是世界珍禽褐马

15、鸡的主要产区。褐马鸡为国家一级重点保护动物，是中国特产的世界珍禽。保护区内有褐马鸡、金雕、黑鹤、金钱豹、原麝5种国家一级重点保护动物，它们都在保护区内居留繁殖，是非常有保护价值的区域。还有鸳鸯，鸢、红角鸮等23种猛禽及青鼬等25种国家二级重点保护动物，以及苍鹭、金眶鸻、小杜鹃、普通夜鹰等14种山西省省级重点保护动物。16二、促销规划二、促销规划目标市场目标市场 针对五一小长假来说，庞泉沟针对五一小长假来说，庞泉沟旅游的目标市场以旅游的目标市场以“走进有走进有湖有山有树林的地方，湖有山有树林的地方，消暑纳凉消暑纳凉，回归淳朴，回归淳朴”为主打理念，走为主打理念，走“山美、湖美、自然、淳朴山美、湖

16、美、自然、淳朴”四位一体的休闲亲和旅游路线，四位一体的休闲亲和旅游路线，以吸引寻求以吸引寻求“自然淳朴，清新，恬静自然淳朴，清新，恬静”为生活态度的一类群体为生活态度的一类群体为主要目标客户。为主要目标客户。17二、促销规划二、促销规划目标客户群目标客户群寻求“自然淳朴，清新，恬静”为生活态度的一类群体年龄特征基本定位于中青年人和老年人为潜在客户群寻求轻松休闲旅游的一类群体寻求家庭感，热衷“亲情游”，三代人同游温馨旅游路线的一类群体 在一定区域内针对倾向于短途旅行的工薪阶级和喜欢自驾旅游的白领阶层在一定条件下针对倾向于徒步登山的驴友和喜欢漂流的寻求刺激者18二、促销规划二、促销规划市场定位市场

17、定位庞泉沟庞泉沟定位：定位：山西人的山西人的北戴河，北戴河，太原人的太原人的后花园，后花园，国家级自然保护区和国家级自然保护区和4A4A级旅游度假区级旅游度假区。 立足山川漂流、天然氧吧、动物保护等资源优势，突出“健康、休闲、度假、运动、体验”主题，以“原始生态观光、四季山川漂流、水体项目娱乐、负氧离子理疗、珍稀动物观赏、特色商品购物”为核心，精心打造“山（孝文山）、水（文峪河）、湖（柏叶口）、鸡（褐马鸡）”特色旅游品牌。我们的定位是将庞泉沟国家级自然保护区建设成为山西省五一小长假重要避暑旅游度假基地。19二、促销规划二、促销规划营销组合描述营销组合描述（一）产品策略（一）产品策略 庞泉沟在具

18、体实施产品策略的时候要注重产品组合，这个组合可以从两个方面来讲：（1）景区内部的产品组合。景区的产品项目比较单一，优质的产品组合就更少。庞泉沟的旅游项目主要是游览性项目，游客参与项目仅有漂流一项，这样景区的收入仅靠门票和游览车票是远远不够的，票价过高会影响到景区的客流量，继而影响景区的长远发展。但票价过低就会影响景区的经济收入，同样不利于景区的长远发展。食、住、行、游、购、娱是这六要素是旅游者旅游活动的主要内容。景区的购物、娱乐项目可与旅游产品、游览项目高效的组合起来，这样既可以增加景区的吸引力，让游客开心愉悦的为景区的经济发展做出贡献，又有利于景区的长远发展。购物、娱乐项目是目前许多的景区拉

19、动经济的支柱性项目，而庞泉沟在这方面是比较缺乏的。在购物方面，应该建立一个比较具有规模的购物场所，以销售本地区的特产和一些对游客具有吸引力的产品，例如交城骏枣、交城核桃、琉璃咯嘣、庞泉沙棘等，再如小工艺品、小饰品，这些虽然不是特产，但是对游客也是具有吸引力的。不过这个市场一定要规范化，而且要具有一定的规模，不能脏、乱、杂，这样能够引起游客的兴趣，否则会给游客留下不好的印象。在娱乐方面，娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在游览过程中，每位顾客都希望购买的

20、是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。我们应该加强庞泉沟内水域的基础设施的建设，尤其是增加娱乐设施的建设，目前我们已经开发了文峪河漂流，但漂流特色不鲜明，漂流基础设施较落后。我们应该针对柏叶口水库加以精心设计开发，有重点的开发，这样既可以减少大量客流对漂流区的压力，又能够增加庞泉沟山水游乐项目，最主要的是增加本景区的娱乐性，改善原来的娱乐设施。让游客有意犹未尽的感觉，提高游客的回头率，吸引更多的游客。20二、促销规划二、

21、促销规划营销组合描述营销组合描述（一）产品策略（一）产品策略（2）与其他景区的旅游线路组合。我景区的游览时间较短，基本上是一日游，这样很难吸引到远程的游客，这就需要我们与周边其他景区很好的合作，进行产品组合，开发出合理的旅游线路，这样就等于用其他景区的客流来带动我们景区的发展，对其他景区也有同样的功效，达到双赢的目的。例如我们可以利用已经开发成熟的山西晋商大院游和平遥古城旅游，将庞泉沟插入其中，这样就可以让游客了解山西晋商文化的同时游览山西独特的自然风光，以吸引西安、北京、河北的游客。21二、促销规划二、促销规划营销组合描述营销组合描述（二）价格策略（二）价格策略（1）产品定价方面，有成本导向

22、定价法，需求导向定价法，竞争导向定 价法。成本加成定价法公式为P=C(1+R),即指根据估计的销售额和销售量来制定价格。需求定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，竞争导向定价主要有随行就市定价法和投标定价法，在旅游行业主要是根据随行就市定价法。庞泉沟景区在定价方面可以综合的运用不同的定价策略，用价格来调节客流量，从而达到减弱旅游季节性差异带来的损失，还可以对旅游资源基础设施起到一个保护作用。（2） 价格是市场的双刃剑。定价时要充分全面考虑到周围景区尤其是类似景区的定价标准，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，这样对我们这样一个处于发展中的景区来说显然是不可行的。

23、我们可以在稳定价格的基础上，采用提高旅游人次来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，已达到市场覆盖率最大化。另外定价折扣方面可以考虑季节折扣，数量折扣。在数量折扣方面我景区已经又在实行，应该再进一步完善这一机制。五一小长假正是庞泉沟这一避暑胜地旅游的旺季，因此，按照季节性调价原则，采取不高于北武当山风景区和天龙山风景名胜区定价、但是又比淡季价格高的定价标准是合理有效的。2223三、传播计划三、传播计划人员促销人员促销 针对不同市场采取有针对性的营销举措，联合当地企业共同促销，联络媒体及时发布景区信息，为旅行社提供咨询服务，走进社区学校企业开展宣传，在各大商场、车站、住宅小区发放有

24、关庞泉沟五一小长假具体信息的宣传单、宣传册等。工作重点：市场调研、联合企业促销、走访企业、社区、大中专院校。根据“突破重点”的原则，将人员促销重点放在太原、吕梁、忻州三个城市以及平遥、祁县、榆次和太谷等晋商文化旅游区。24三、传播计划三、传播计划广告传播广告传播 由于庞泉沟目前还属于一个发展前期的景区，从产品生命周期来看属于产品初创期。庞泉沟确实是个风景秀丽、山美水美的旅游景区，但是不得不承认它目前的发展很不成熟，知名度比较低，目前只有周边（尤其是太原和本县）有一定的知名度，这些对一个想要有很好发展的景区来说是远远不够的。在此阶段营销的重点应放在扩大产品的知名度上，发展庞泉沟这个旅游品牌。当有

25、旅游动机的现实旅游者和潜在旅游者知道了我们景区的存在，在他们进行旅游计划的时候才能想到我们景区，把我们景区列入考虑范围。从策略上来讲扩大知名度广告是必不可少的。 首先，应从我们景区自己做起，我们景区的每一个工作人员都是一个很好的景区推销人员，我们对景区足够的了解，知道我们的优势在哪里，不足点是什么，这样我们在进行景区宣传营销的时候可以有效地扬景区之长，避景区之短。另外我们也足够了解景区的客源状况，什么类型的游客，来自哪个地区，属于何种旅游等等。所以应加强景区员工业务培训，努力提高景区员工的素质，先做好内部（交城县内以至太原市）宣传。这就要求我们要致力于提高景区工作人员的整体素质和专业的知识，只

26、有从业人员的整体素质提高了才能给游客带来高质量的服务。然而目前景区内的从业人员基本都是当地的居民，很少有专业的旅游业内人员，在提供景区服务的过程中缺乏专业的素养，很难保证旅游服务质量。 其次，应该充分利用上合作旅行社的宣传营销资源。目前庞泉沟的旅游客源市场主要是太原和本县两地，其他市场开发的还不够。在具体广告宣传方面，我们可以在我省的各市（尤其是距离较近，旅游资源较少的地区，如吕梁、忻州等）选择一至两家，通过合适的合作方式进行合作，让对方进行宣传和推广，以打开目标市场。这样一来可以提高景区的知名度，二来减少了景区宣传方面的开支。 最后，省外一些较近的经济较发达地区也是我们广告宣传的目标，延安、

27、榆林等。旅游属于较高层次上的消费需求，需要有足够的经济条件做支撑，这些地区的经济发达，有广阔的市场需求，应该是我们广告营销的重点地区。 同时，还利用高速公路广告牌、车身广告、墙体广告等媒体方式进行广告宣传，这些方式更接近人们的生活，更易被人们所接受。25三、传播计划三、传播计划展会传播展会传播 随着旅游业的不断发展，省内举办了各种“旅游交易会”、“旅游博览会”等促销活动，成为行业间互相了解的渠道，也成为当地市民了解旅游产品信息的有效渠道。庞泉沟通过参加各类展会，大量发放旅游宣传品，以提高庞泉沟国家级自然保护区在旅游业界的知名度，加强与旅游业界的交流与合作。 为了让更多人认识和了解庞泉沟，除了在

28、广告、媒体和展会上投入大量资金外，同时，还要举办一些具有文化意义及娱乐性的活动。“旅游直通车”就是一个很好的旅游促销活动。我们以后要多多发展的这种有效的促销活动。26三、传播计划三、传播计划网络促销网络促销 网络营销是中国市场营销变革的重要里程碑，互联网是意见领袖注意的场所。互联网的发展，不仅推动了社会经济的发展，而且对传统营销方式构成了强大冲击。同时，为了方便游客开发建设了网上预定系统，包括门票、住宿、餐饮、娱乐、纪念品五个预定系统。具体内容仅供参考：（一）网站的功能旅游资源介绍与说明，常见问题解答，旅游路线的选择和知识的管理，在线问题咨询，在线帮助，即时信息服务，系统功能(如订购,付款,传

29、输的线上系统与其资讯呈现) 、会员管理、会员登陆、会员社区、会员通讯、邮件列表等。（二）网站的内容旅行社信息以及信誉形象，旅游景点、旅游资源介绍及展示，旅游新闻与文化，顾客服务信息（如导游、交通工具、酒店等信息），促销信息，精品特色路线，销售和售后服务信息，安全资讯，旅游常识，公众信息，论坛社区等等。2728四、项目策划四、项目策划项目（一）项目（一） 以柏叶口水库为核心，引进大型水上游乐项目设施，例如戏水乐园、水上碰碰船、激流勇进、水上云霄飞车、水上蹦极等等，增加景区内水上游乐项目，并打出“五一小长假，逛庞泉沟，漂文峪河，玩柏叶湖”的广告口号，吸引大批避暑游客前来旅游。29四、项目策划四、项

30、目策划项目（二）项目（二） 景区应该积极承办庞泉沟镇山货文化节，并且积极申请主办庞泉沟国家级自然保护区褐马鸡文化节，一方面将褐马鸡等珍稀保护动物的知识宣传给大家，也将交城县各类特产介绍给游客们，最重要的是将大批周边游客和太原市场的游客吸引到庞泉沟来。该项目如果立项后，要积极在本县电视台、太原市电视台和太原各大广播电台进行宣传，提高知名度。30四、项目策划四、项目策划项目（三）项目（三） 努力打造养生文化，借助庞泉沟丰富的负氧离子资源，也凭借城市频发的雾霾天气，打造“天然氧吧，疗养圣地”的大型小长假养生基地，将太原和吕梁两地城市中追求健康生活的中高端人士吸引到景区来，扩大影响力。3132五、经费预算五、经费预算内部内部项目项目内容内容预算经