植入式广告_品牌营销传播的新模式

1、经济与管理(月刊2010年第1期··当前营销传播环境日益嘈杂,广告形式过于单一,消费者对广告的抵触情绪加重,使得传统广告的千人到达成本不断攀高,传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现,传统广告的发展空间愈加狭小,而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件,植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。天下无贼、快乐女生和丑女无敌等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐

2、蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展比较短,因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和理论界的研究热点。一、植入式广告的概述何为植入式广告呢?其原理据说是源自医学中“器官移植”的说法,暗示所移植的器官必须和受体相结合成为一整体,否则就会产生排斥反应。因此“移植式”形象地解释了植入式广告业必须与载体融为一体,国外研究曾定义“Where is an ad not anad?When it s a product placement ”,可见植入式广告需要广告和载体达到很高的契合度。植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广告,理论研究中的称谓

3、存在不同,但它们的共同之处是:(1这种广告隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。(2将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。(3在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者,进而达到广告主所期望的传播目标1。植入式广告可以嵌入到多种媒介之中,包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV 等,相应地植入式广告的形式就多种多样,我们在这里主要分析影视中比较成功的形式。(一电影中的植入式广告电影发展初期,广告都是在片尾出现一长串的赞助单位,观众的关注度较低,这样赞助商赞助影视节目的积极性就因广

4、告效果不佳而逐渐降低。为了让观众对赞助商品牌留有印象,电影制作方和传媒人开始探索将所传达的品牌或商品信息植入电影等媒介之中,使他们自然融入到影片情节、场景、人物形象、服装和道具之中去。这样观众在无意之中就把电影中传达的信息记住并把这些信息延伸2010年1月第24卷第1期经济与管理Economy and Management Jan.,2010Vol .24No.1收稿日期:2009-11-03作者简介:侯兴军(1985-,男,山东潍坊人,山东大学管理学院2008级硕士研究生,研究方向为市场营销、品牌管理;曹林(1986-,男,湖北十堰人,湖北鄂州市梁子湖区沼山镇镇长助理,研究方向为区域经济。经

5、营管理摘要:在植入式广告与媒介载体互不排斥的条件下,利用植入式广告打造品牌整合营销传播体系是实践和理论界面临的新课题。植入式广告运营主要从场景、对白、情节和形象等四种植入模式来打造品牌传播体系,通过整合传播体系正向强化品牌形象。同时,为了更好地扩大植入式广告对品牌的正向传播效应,需要通过市场反应和PVI 模型对植入式广告的效果作出控制和评价。关键词:植入式广告;品牌传播;整合营销传播中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1003-3890(201001-0060-04植入式广告:品牌营销传播的新模式侯兴军1,曹林2,杜虎1(1.山东大学管理学院,山东济南250100;2.湖北鄂州沼山镇政

6、府,湖北鄂州43606160到现实生活中来,赞助商再通过现实中一系列的辅助商业活动,就会达到商家的预期效果。(二电视剧中植入式广告电视剧插播广告越来越被人们所厌烦,大多数的插播广告都被观众通过遥控器跳转,观众对插播广告的自我选择是广告商无法控制的,这也让企业主头疼。那怎么才能解决这些问题呢?答案是植入式广告。观众在观赏这些电视剧时候潜移默化的接受了这些广告,这些广告是无法规避,同时也容易被观众接受,这种植入式广告无疑是电视广告收入新的增长点。在美国,CBS主席也预言说:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”(三电视节目中植入式广告电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视

7、节目的新发展。中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。电视节目中的植入式广告,是广告与节目融合的一种新广告形式,包括产品在电视节目中扮演一定的角色,或者作为节目场景道具布置的形式出现。这样节目自身的品牌效应和在观众中的影响力可以直接影射到企业品牌身上,达到了很好的传播效果,广告的收视率也随节目的收视率节节攀高。例如中国香港和中国台湾的电视媒体翡翠台的甜甜美食大特搜,台湾当红主持人吴宗宪的周日八点党,节目内容中介绍的各种美食街、美食店,都是毫不避讳的讲出店名,凭借主持人的三寸不烂之舌极力为其做宣传。蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销,可谓把植入式营销推向极致。二、基于品牌传播的植入式广告

8、Russen,cA(1998对植入式广告从学习理论和行为理论两个方面进行了研究;Nebenzahl&Sunda 通过实证研究分析观众对植入式广告的态度和感知,受众知识和偏好等背景与植入式广告的关联和植入式广告的比较研究。整体来说,国外研究中理论构建方面的研究较少,研究的重点更加偏向于实证,对植入式广告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消费者对植入式广告持积极或肯定态度,植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果等。尹潇霖(2009通过实证研究发现不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著差异,并呈负相关2。赵兵的植入式广告研究

9、从整体研究的角度对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究,对植入式广告这一课题进行了整体上的把握。国内研究侧重通过案例分析研究植入式广告的运作模式、植入式广告、植入式广告效果、事件中植入式广告和植入式广告的营销策略等方面,在研究过程中辅之以实际案例来说明植入式广告塑造品牌的优劣,大多数研究者充分肯定了这种模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式广告效果的嫌疑。有些研究没有对植入式广告的劣势提出相应对策。另外,非常关键的一点是很多文章在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去,未纳入到品牌塑造和推广中去,未注意将植入式广告与传统广告互补结合,单一的植入式

10、广告并不能产生上述研究中所描述的效果。为了弥补以上研究的不足,本文从品牌整合营销传播的角度来研究植入式广告模式以及对其运营效果进行评价。三、利用植入式广告打造品牌整合传播体系的可行性21世纪是品牌竞争的时代,也是传播制胜的时代。企业现有的任何竞争优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等最终都表现为企业的品牌竞争力,品牌竞争力是企业核心竞争力的最持久的外在表现。那么如何塑造和强化品牌形象认知就成为企业竞争的焦点。品牌形象是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌认知、评价和态度的综合,而品牌识别则是品牌商标、语言、符号等的组成,传达品牌价值、利益和个性。品牌识别和品牌形象之间

11、是一种传播关系,品牌识别是信息源,品牌形象则是传播的结果,而传播媒介则是品牌识别和品牌形象之间的传播桥梁3。因此,恰当的选择媒介、传播模式的有效性都会对品牌形经营管理侯兴军,曹林,杜虎植入式广告:品牌营销传播的新模式61··经济与管理(月刊2010年第1期··象带来传播杠杆作用。不同传播媒介在品牌整合传播中的作用和地位是有区别。岳贤平(2009指出植入式广告在整合营销传播中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不适合铺天盖地地搞”,也不能取代其他营销模式4。非常人贩中出尽风头的雪佛兰、宝马汽车如果换成国

12、产长城、比亚迪汽车可能不会在美国市场瞬间走俏似乎说明了这点。但是上述观点忽略了品牌特征这一嵌入因素的影响。中的“里斯”巧克力豆一时间走俏市场,销量大增,神奇的品牌形象瞬间树立。因此,运用整合品牌传播关键是依据自身品牌特征选择一定媒介组合以求产生协同效应。传统媒介如何与品牌传播契合的问题在不同产业之间基本上达成了统一的认识,但植入式广告作为一种新媒介的作用以及在整合营销传播中的定位仍然需要在摸索中继续探讨。综观植入式广告品牌传播的成功案例,强势品牌通过植入式广告强化品牌认知的效果强于品牌塑造。传播模式是决定品牌传播的另一个关键要素。传统媒介的成功传播模式基本都已经在实践中得到验证。那么植入式广告

13、的模式又有哪些?结合植入式广告的实践可以看出植入式广告的模式主要有:场景植入式、对白植入式、情节植入式和形象植入式四种。场景植入主要是将品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现;对白植入就是通过人物对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌优点;情节植入将产品特性或诉求直接融入剧情中;形象植入指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有意义,丰富品牌内涵,增强品牌个性识别,进一步提升品牌形象。品牌传播作为一项整合活动,必须要利用企业整体资源能力通力合作,并注

14、意在运用植入式广告定位品牌形象时,要做到把品牌形象同媒介载体、相关形象、情节及个性相一致。利用植入式广告打造整合品牌传播体系要遵循:(1要进行系统化操作,全方位地把植入式广告等不同品牌传播路径整合成单一取向,因此系统化就成了整合品牌管理的一项重要任务。(2保持传播策略的一致性和协同性。(3要保持策略的连续性。同时,品牌传播人员要大胆使用各种不同媒体和组合方式,并从中选择最适合的方式来达成营销或者传播目标。实际运作中,整合品牌传播越来越强调选择最佳品牌传播方式。四、植入式广告品牌传播的运营和评价作为品牌传播方式的一种方式,植入式广告已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中,研究者把成功植入式广告

15、的案例通过理论剖析证明植入式广告是一种成功的广告媒介形式。但随后企业跟随者却发现:植入式广告并没有理论研究中标榜的那么有效。那么我们应该如何借助植入式广告进行品牌传播的有效运营以及效果的合理评价呢?(一植入式广告的运营很多学者和商家认为植入式广告是广告业的未来。植入式广告具有传统广告所不具有的优势,是传统广告发展的一种趋势,但是如何运营仍然是令媒体经营单位困扰的问题。在目标受众群体明确、品牌特征与载体相一致的前提下,植入式广告运营的关键就在于如何把品牌期望通过场景、剧情、对话和形象嵌入到载体中去,具体运营标准如图1所示。同时,我们还应该注意:(1品牌与载体的整合:作为完美的植入式广告,其产品、

16、品牌应该与植入载体融合为一体,这需要媒体经营单位具有敏锐的感觉、较强的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和植入载体相吻合。(2多部门间的通力配合:在植入式广告的实施过程中,不仅要求广告主、中介公司和媒体之间要通力合作,而且媒体内部:广告部、节目部、制作部、播出部门等都必须全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒传播媒介载体(电影、电视等+植入式广告:品牌表现品牌元素和载体场景融合度;将产品特性或诉求直接融入剧情,且保证使得剧情保持不变或更优;人物对

17、话强化品牌优势;将品牌或商品变为主人公的个性和内涵的外在表现消费者认识(品牌形象接受者理解的概念含义发送者主导概念含义品牌期望(品牌识别图1植入式广告媒介品牌传播62··体的整体项目。(二植入式广告的评估体系植入式广告效果的最直接评估标准就是市场反映,CRT 市场研究显示,曾经历时5个月的海飞丝明星学院,仅通过电视广告的宣传,海飞丝广告到达率在长沙就超过了50%。2004年7月活动结束后,海飞丝品牌力在长沙从2004年1月的14.21%提升到15.66,渗透率则从2003年同期提升到75%。从植入式广告运营的角度看,CRT 媒介智讯创建的PVI 模型是国内比较完善的实战评估

18、体系,它对每个植入式广告从情节融入、视觉级别、听觉级别三个方面进行评价(见表1。借助于评价体系中每个方面,我们可以从由定性到定量的三个层次定性1、定性2和定量来对植入式广告的效果进行评价,这个评价体系把定性的变量具体到定量指标。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在,那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。借助植入式广告这种新的广告形式给品牌整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向,本文通过对植入式广告这种新兴的传播模式的探讨,为植入式广告的未来研究方向提供了一个参考和借鉴,植入式广告作为一种操作性强的传播模式对品牌整合营销的每个接触点都有可能带来扩大效应,积极

19、探讨如何利用植入式广告来加强企业整合营销传播效果是一个很有意义的课题。注释:根据2003年做出的统计,美国96.98%的家庭都购买了CBS 的频道,目前CBS 也是美国收视率最高的电视台。参考文献:1王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究D .武汉:武汉理工大学论文集,2008.2尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究J .中国集体经济,2009,(1.3龙成志,沙振权,王晓玉.品牌形象形成机制的研究探讨J .企业活力,2009,(7.4岳贤平.邹议植入式广告J .现代商业,2008,(9.责任编辑:关华责任校对:学诗表1植入式广告评估体系表这里的情节是服务与植入式广告发展的情节,有5个级别

20、对应8×5个分值视觉呈现度,5个级别视觉清晰度,5个级别听觉清晰度,5个级别对应8×5个分值对应2×5个分值对应2个分值对应8×5个分值对应5个分值×定性1情节铺垫/气氛渲染普通情节强化情节0没有画面1背景2背景特写3前景4前景特写5使用(上手展示6使用/展示特写7产品代言8服饰配件1对白2对白加其他方法1个情节融入8个视觉级别2个视听级别定性2定量资料整理来源:CRT 媒介智讯创建的PVI 模型。Implantable Advertising:New Model of the Marketing Spread of BrandHou Xingjun 1,Cao Lin 2,Du Hu 1(1.Management School,Shandong University ,Jinan 250100,China ;2.Town Government of Zhaoshan ,Ezhou 436061,China Abstract:Under the condition that the implant