旅游目的地建设与创新发展

1、南京师范大学旅游系 主任、主任、教授、博士生导师教授、博士生导师 黄震方黄震方Tel：02585891831（O..C.: 210046E-mail: 教育部餐旅管理与服务专业教育部餐旅管理与服务专业 指导委员会主任委员指导委员会主任委员中国旅游标准化委员会委员中国旅游标准化委员会委员南京市经济与社会发展顾问南京市经济与社会发展顾问年份年份接待入境旅游接待入境旅游者（万人次）者（万人次）旅游外汇收入旅游外汇收入（亿美元）（亿美元）接待国内旅游接待国内旅游者（亿人次）者（亿人次）国内旅游收入国内旅游收入（亿元人民币）（亿元人民币）19781978180.9180.92.

2、632.6318.418.4200020008344.48344.4162.2162.27.447.443175.53175.52010201013400.013400.0458.0458.021.021.015700.015700.0n2001年年2020年：年： 从亚洲旅游大国到世界旅游强国从亚洲旅游大国到世界旅游强国 到到20202020年（年（20152015年年），中国将成为世界第一大旅），中国将成为世界第一大旅游接待国，国际旅游人数将达到游接待国，国际旅游人数将达到1.3711.371亿，占世界亿，占世界总数的总数的8.6%8.6%。同时，中国将成为世界第四大客源。同时，中国将成为

3、世界第四大客源输出国，中国公民出境旅游的人数将达到输出国，中国公民出境旅游的人数将达到1 1亿人次，亿人次，占世界国际旅游总人数的占世界国际旅游总人数的6.2%6.2%。 到到2015年，中国国内旅游人数达年，中国国内旅游人数达33亿人次，年均亿人次，年均增长增长10%；入境过夜游客人数达；入境过夜游客人数达9000万人次，年万人次，年均增长均增长8%；出境旅游人数达；出境旅游人数达8300万人次，年均万人次，年均增长增长9%。 n旅游是人们日益普遍的永恒的精神需求旅游是人们日益普遍的永恒的精神需求n旅游业是旅游业是永远的永远的“朝阳产业朝阳产业” n2、旅游业是我国的战略性产业、旅游业是我国

4、的战略性产业n（1 1）旅游业资源消耗低，带动系数大，就业机会多，）旅游业资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好综合效益好n（2 2）要将旅游业培育成国民经济战略性支柱产业；）要将旅游业培育成国民经济战略性支柱产业；n旅游经济是人本经济、人文经济、人气经济、旅游经济是人本经济、人文经济、人气经济、人为经济人为经济n（3 3）旅游业是现代服务业的龙头产业；）旅游业是现代服务业的龙头产业；n（4 4）旅游业是应对国际金融危机和扩大内需的优势）旅游业是应对国际金融危机和扩大内需的优势产业；产业；n（5 5）旅游业是调结构、促转型、保增长的动力产业）旅游业是调结构、促转型、保增长的动力产业 n

5、旅游业以游客流为载体，形成服务流和物质旅游业以游客流为载体，形成服务流和物质流，带动资金流和人才流，拉动信息流和商务流，流，带动资金流和人才流，拉动信息流和商务流，创造文化流和科技流。流动规模越大，频率越高，创造文化流和科技流。流动规模越大，频率越高，就越能体现旅游发展的意义对各地发展的推动作就越能体现旅游发展的意义对各地发展的推动作用。用。n据统计，与旅游相关的行业、部门已超过据统计，与旅游相关的行业、部门已超过110110个，旅游消费对住宿业的贡献率超过个，旅游消费对住宿业的贡献率超过9090，对民，对民航和铁路客运业贡献率超过航和铁路客运业贡献率超过8080，对文化娱乐业，对文化娱乐业的

6、贡献率超过的贡献率超过5050，对餐饮业和商品零售业的贡，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过献率超过4040，旅游业的发展必然带动相关产业，旅游业的发展必然带动相关产业的发展。的发展。n（6 6）旅游业是建设资源节约型和环境友好型社）旅游业是建设资源节约型和环境友好型社会的绿色产业；会的绿色产业；n（7 7）旅游业是传承、体验和传播文化的文化产）旅游业是传承、体验和传播文化的文化产业；业；n（8 8）推动社会进步和提高人民生活质量的民生）推动社会进步和提高人民生活质量的民生产业；产业；n（9 9）开展对外交流和扩大对外开放的窗口产业）开展对外交流和扩大对外开放的窗口产业和形象产业。和形象产业。n

7、3 3、高度重视和大力扶持旅游产业、高度重视和大力扶持旅游产业n（1）旅游业是以人为本的切入点、三个代表的旅游业是以人为本的切入点、三个代表的集中点、五个统筹的交汇点、和谐社会的润滑点、集中点、五个统筹的交汇点、和谐社会的润滑点、全面小康的示范点。全面小康的示范点。n（2）通过高度重视和大力扶持旅游业的优先发）通过高度重视和大力扶持旅游业的优先发展和加快发展，可以更好地发挥旅游业在美化城展和加快发展，可以更好地发挥旅游业在美化城乡环境，提升区域形象，优化产业结构，拉动经乡环境，提升区域形象，优化产业结构，拉动经济发展，拓展休闲空间，提升生活品质，繁荣地济发展，拓展休闲空间，提升生活品质，繁荣地

8、方文化，加强对外交流，统筹城乡发展，促进社方文化，加强对外交流，统筹城乡发展，促进社会和谐等方面的巨大作用。会和谐等方面的巨大作用。n（3 3）从某种意义上讲，抓旅游就是抓经济，）从某种意义上讲，抓旅游就是抓经济，就是抓产业，就是抓结构调整，就是抓开就是抓产业，就是抓结构调整，就是抓开放，就是抓城市建设，就是抓精神文明建放，就是抓城市建设，就是抓精神文明建设，就是抓文化，就是抓投资环境，就是设，就是抓文化，就是抓投资环境，就是抓提高地区的知名度、美誉度，就是抓可抓提高地区的知名度、美誉度，就是抓可持续发展持续发展n4 4、旅游要发展，目的地规划、建设和创新、旅游要发展，目的地规划、建设和创新是

9、关键是关键n（1 1）旅游目的地是具有统一的形象和管理）旅游目的地是具有统一的形象和管理机构，能吸引旅游者前往从事旅游活动的机构，能吸引旅游者前往从事旅游活动的地域。通常由旅游吸引物体系、旅游设施、地域。通常由旅游吸引物体系、旅游设施、旅游交通和服务人群等要素构成。旅游交通和服务人群等要素构成。n（2 2）旅游目的地的发展要规划先行、重在建）旅游目的地的发展要规划先行、重在建设，强化创新设，强化创新n创新是创新是“创造一种新的更有效的资源整合范创造一种新的更有效的资源整合范式式” ” 约瑟夫约瑟夫熊彼特熊彼特n创新是旅游业发展的动力，创新是构建和增强旅游创新是旅游业发展的动力，创新是构建和增强

10、旅游核心竞争力的关键核心竞争力的关键n旅游目的地创新包括：旅游政策创新、体制机制创旅游目的地创新包括：旅游政策创新、体制机制创新、旅游产品创新、旅游市场创新、旅游形象创新、新、旅游产品创新、旅游市场创新、旅游形象创新、旅游业态创新、旅游企业创新、经营管理创新、旅旅游业态创新、旅游企业创新、经营管理创新、旅游服务创新、旅游环境创新、发展模式创新、旅游游服务创新、旅游环境创新、发展模式创新、旅游科技创新。科技创新。n1、打造引擎项目、打造引擎项目n大政策扶持，大体制改革，大资源整合，大大政策扶持，大体制改革，大资源整合，大文化挖掘，大创意开发，大集团运作，大手文化挖掘，大创意开发，大集团运作，大手

11、笔建设，大作品展现（大项目支撑），大品笔建设，大作品展现（大项目支撑），大品牌塑造，大营销推广，大服务引领，大产业牌塑造，大营销推广，大服务引领，大产业集聚，大转型发展，大效益提升。集聚，大转型发展，大效益提升。 n2、转变发展方式、转变发展方式n （1 1）产品开发转向）产品开发转向n逐步从观光主导过渡到休闲主体，开发复合逐步从观光主导过渡到休闲主体，开发复合型旅游产品。型旅游产品。 n（2 2）产业业态转化）产业业态转化n旅游产业应从相对独立业态向综合产业转化，旅游产业应从相对独立业态向综合产业转化，即从传统的六要素扩张，通过产业渗透、产即从传统的六要素扩张，通过产业渗透、产业融合与业态创

12、新，延伸到各个相关行业，业融合与业态创新，延伸到各个相关行业，从而延伸产业链，拓宽产业面。从而延伸产业链，拓宽产业面。n（3 3）产业功能转型）产业功能转型n一是要从单纯为生活服务转向为生活、生一是要从单纯为生活服务转向为生活、生产共同服务，尤其要大力发展商务旅游，产共同服务，尤其要大力发展商务旅游，提升商务旅游和创意旅游产业的比重；二提升商务旅游和创意旅游产业的比重；二是要打造以旅游业为主的现代服务业集聚是要打造以旅游业为主的现代服务业集聚区，使之从景观吸引为主的相对单一的旅区，使之从景观吸引为主的相对单一的旅游功能转向集聚多种服务的综合性旅游功游功能转向集聚多种服务的综合性旅游功能；三是要

13、从构建和谐社会的理念出发，能；三是要从构建和谐社会的理念出发，使旅游业从经济性产业转向经济社会性的使旅游业从经济性产业转向经济社会性的综合产业，通过旅游的发展，提高人民群综合产业，通过旅游的发展，提高人民群众的生活质量。众的生活质量。n（4）发展方式转变）发展方式转变n在旅游发展目标上，要从追求在旅游发展目标上，要从追求“数量数量型型”向数量、质量和效益统一型转变；向数量、质量和效益统一型转变；n在产业导向上，要从注重在产业导向上，要从注重“门票经济门票经济”向注重旅游综合型经济转变，并要倡导绿向注重旅游综合型经济转变，并要倡导绿色环保和低碳色环保和低碳旅游消费理念，寻求可持续旅游消费理念，寻

14、求可持续发展发展；n在产业结构上，要从以观光旅游为主在产业结构上，要从以观光旅游为主向观光旅游、商务会议、度假休闲旅游复向观光旅游、商务会议、度假休闲旅游复合型结构转变；合型结构转变；n在产业开发上，要从相对单一依靠在产业开发上，要从相对单一依靠“投入拉动投入拉动”开发景点和开发景点和注重硬件设施建注重硬件设施建设设向更多依靠资源整合、体制创新、内涵向更多依靠资源整合、体制创新、内涵提升和提升和加强服务与环境建设加强服务与环境建设来推动旅游发来推动旅游发展的重大转变；展的重大转变；n在产业竞争上，要从一般性的产品竞在产业竞争上，要从一般性的产品竞争转向更高层次的产业体系竞争，提高旅争转向更高层

15、次的产业体系竞争，提高旅游产业的总体竞争能力。游产业的总体竞争能力。n3、创新体制机制、创新体制机制n加强市场主体培育，支持旅游新业态、新商加强市场主体培育，支持旅游新业态、新商业模式的发展；鼓励进行旅游体制改革，支业模式的发展；鼓励进行旅游体制改革，支持建设一批试点地区，探讨旅游综合改革、持建设一批试点地区，探讨旅游综合改革、专项改革和旅游资源一体化管理等新路子；专项改革和旅游资源一体化管理等新路子；支持有条件、有实力的旅游企业走出去，加支持有条件、有实力的旅游企业走出去，加强国际旅游合作。强国际旅游合作。n要创新旅游业发展体制机制，从一般性的要要创新旅游业发展体制机制，从一般性的要素建设转

16、向管理制度的建设，通过完善体制素建设转向管理制度的建设，通过完善体制机制，解决旅游业长远发展的动力机制。机制，解决旅游业长远发展的动力机制。 n4、满足市场需求、满足市场需求n适应旅游市场日益扩大和旅游消费需求日适应旅游市场日益扩大和旅游消费需求日益大众化和多元化的发展趋势，增加旅游益大众化和多元化的发展趋势，增加旅游产品供给，完善旅游产品结构，提高旅游产品供给，完善旅游产品结构，提高旅游消费满意度。消费满意度。n旅游产品开发不仅要注重风景资源的开发，旅游产品开发不仅要注重风景资源的开发，更要注重城市周边农村与生态环境的开发，更要注重城市周边农村与生态环境的开发，开发适应旅游需求的新产品、新业

17、态，构开发适应旅游需求的新产品、新业态，构建现代旅游产品体系，建设有国际竞争力建现代旅游产品体系，建设有国际竞争力的旅游城市和世界级的旅游目的地的旅游城市和世界级的旅游目的地。n5、提高服务质量、提高服务质量n以游客满意度为基准，全面实施以游客满意度为基准，全面实施旅游服旅游服务质量提升纲要务质量提升纲要；n以标准化为手段，健全旅游标准体系，提以标准化为手段，健全旅游标准体系，提高旅游标准化水平；高旅游标准化水平；n以人性化服务为方向，提升旅游从业人员以人性化服务为方向，提升旅游从业人员服务意识和服务水平；服务意识和服务水平；n以质量体系建设为基础，完善旅游服务设以质量体系建设为基础，完善旅游

18、服务设施系统和旅游服务质量体系；施系统和旅游服务质量体系；n以信息化为主要途径，提高旅游服务效以信息化为主要途径，提高旅游服务效率和旅游信息化服务水平。率和旅游信息化服务水平。n以质量提升工程为载体，提升旅游服务以质量提升工程为载体，提升旅游服务品牌，促进旅游服务创新；品牌，促进旅游服务创新；n以旅游人才培训和服务监管为抓手，提以旅游人才培训和服务监管为抓手，提高旅游从业人员素质和旅游诚信度，强高旅游从业人员素质和旅游诚信度，强化旅游质量保证。化旅游质量保证。n1、规划先行、规划先行n（1 1）旅游要发展，规划当先行）旅游要发展，规划当先行n旅游的现代化，需要规划的现代化；旅游的现代化，需要规

19、划的现代化；n规划是资源，规划是财富，规划是资源，规划是财富，旅游规划旅游规划是提升旅游目的地竞争力的关键是提升旅游目的地竞争力的关键n（2 2）规划编制要求）规划编制要求n 规划理念新颖规划理念新颖n 和谐旅游与可持续发展的规划理念和谐旅游与可持续发展的规划理念n 大旅游理念大旅游理念n 区域经济社会协调发展的规划理念区域经济社会协调发展的规划理念n 营销型规划理念营销型规划理念n 生态友好与文化兴旅的理念生态友好与文化兴旅的理念n 经营城市与城市旅游的理念经营城市与城市旅游的理念n产品与形象双重驱动理念产品与形象双重驱动理念n旅游集聚发展理念（打造旅游集聚区和旅游集聚发展理念（打造旅游集聚

20、区和旅游综合体）旅游综合体）n转型升级的发展理念转型升级的发展理念n系统规划与系统动力学的旅游发展理念系统规划与系统动力学的旅游发展理念n信息技术导向的旅游规划理念信息技术导向的旅游规划理念n情景规划与体验设计的规划理念情景规划与体验设计的规划理念n综合效益的规划理念综合效益的规划理念n现代旅游规划强调以下理念：现代旅游规划强调以下理念：n生态的全范围覆盖生态的全范围覆盖n文化的全程化渗透文化的全程化渗透n产品的体验式设计产品的体验式设计n设施的吸引物化建设设施的吸引物化建设n功能的休闲化提升功能的休闲化提升n市场的品牌化推广市场的品牌化推广n要素的集聚化布局要素的集聚化布局n产业的复合化拓展

21、产业的复合化拓展n 调查细致，评价客观调查细致，评价客观n 目标明确，定位准确目标明确，定位准确n 分区明确、布局合理分区明确、布局合理n 内容丰富，体系完整内容丰富，体系完整n 科学可行，体现科学可行，体现“七性七性”n科学性、指导性、前瞻性、系统性、科学性、指导性、前瞻性、系统性、规范性、创新性、可操作性规范性、创新性、可操作性n 优化产品开发策略优化产品开发策略n要重视旅游产品体系的建设，分类、要重视旅游产品体系的建设，分类、分级、分层次开发分级、分层次开发n实施实施“三品三品” ” （自然景观精品、文化（自然景观精品、文化旅游名品、休闲度假新品）旅游开发策略旅游名品、休闲度假新品）旅游

22、开发策略n产品结构的调整、完善与旅游产品的产品结构的调整、完善与旅游产品的主题化开发主题化开发n推动旅游产品升级推动旅游产品升级（2）旅游产品开发的原则与要求）旅游产品开发的原则与要求n 开发原则开发原则n市场导向原则市场导向原则n 满足本地市场，适应国内市场，开拓国际市场满足本地市场，适应国内市场，开拓国际市场 n创新性原则创新性原则n个性化（主题性与特色性）原则个性化（主题性与特色性）原则n文化性文化性/ /生态性原则生态性原则n参与性原则参与性原则n效益性原则效益性原则n可行性原则可行性原则n可持续性原则可持续性原则n 开发开发要求要求n旅游项目新、奇、特；旅游项目新、奇、特；n具有一定

23、的规模效应；具有一定的规模效应；n要有精品意识；要有精品意识；n项目切实可行。项目切实可行。n 开发开发方法方法n度身定做法度身定做法n时空搜寻法（仿古法与空间移植法等）时空搜寻法（仿古法与空间移植法等）n点石成金法点石成金法n变脸换型法（德国北度易士堡、中山变脸换型法（德国北度易士堡、中山歧江公园等）歧江公园等）n 制造品牌法制造品牌法n 借题发挥法借题发挥法n 出奇制胜法（无中生有法等）出奇制胜法（无中生有法等）n 缘结名人法缘结名人法 n 专一主题专一主题/ /单一市场法单一市场法n 反常规法反常规法n 技术主导法技术主导法n 配伍集成配伍集成法法n 产品策划与创新开发案例产品策划与创新

24、开发案例 n案例一：无锡灵山胜境案例一：无锡灵山胜境n灵山一期灵山一期灵山大佛，佛大山灵灵山大佛，佛大山灵n灵山二期灵山二期灵山文化，心灵震撼灵山文化，心灵震撼n灵山三期灵山三期灵山梵宫，心灵家园灵山梵宫，心灵家园n宣传策划：宣传策划：n 灵山大佛与自由女神对话灵山大佛与自由女神对话n常州中华恐龙园是一座以史前恐龙文化为主常州中华恐龙园是一座以史前恐龙文化为主题，以现代科技为支撑，集观赏性、参与性、题，以现代科技为支撑，集观赏性、参与性、趣味性和科普性于一体的新型主题公园。主趣味性和科普性于一体的新型主题公园。主要项目包括飞来石大门、草地恐龙群雕、恐要项目包括飞来石大门、草地恐龙群雕、恐龙欢乐

25、一条街、中华恐龙馆主馆、恐龙景观龙欢乐一条街、中华恐龙馆主馆、恐龙景观厅（穿越侏罗纪）、影视特效厅（横空出厅（穿越侏罗纪）、影视特效厅（横空出世）、太空月光城、动感电影、恐龙山、恐世）、太空月光城、动感电影、恐龙山、恐龙湖、冒险岛、儿童乐园、恐龙纪念品商店龙湖、冒险岛、儿童乐园、恐龙纪念品商店等旅游景观和旅游项目。现正在着力开发建等旅游景观和旅游项目。现正在着力开发建设库克苏克峡谷城等项目。设库克苏克峡谷城等项目。案例四：上海新天地案例四：上海新天地上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成

26、具国际水平是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。这个项目是建设的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。这个项目是建设一个具传统和新纪元生活文化的都市旅游景点，它以中西融一个具传统和新纪元生活文化的都市旅游景点，它以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。感的新建筑融为一体。 现落户的商家有星巴克咖啡、凯博西现落户的商家有星巴克咖啡、凯博西餐厅、上海本色、沙宣（上海）美发研修中心、上海东魅综餐厅、上海本色、沙宣（上海）美发研修中心、上海东魅综合娱乐中心等等。

27、合娱乐中心等等。 n（3 3）提升文化，）提升文化，创建未来文化遗产创建未来文化遗产 n 旅游活动是探求异地文化的过程；旅游活动是探求异地文化的过程；n 文化是旅游产品的内涵和灵魂，提升旅文化是旅游产品的内涵和灵魂，提升旅游文化是提高旅游竞争力的重要筹码；游文化是提高旅游竞争力的重要筹码；n 文化旅游是未来旅游的发展方向；文化旅游是未来旅游的发展方向；n 旅游企业是生产文化、经营文化、销售旅游企业是生产文化、经营文化、销售文化的场所；文化的场所；n 财富蕴藏在传统和文化之中，旅游业是财富蕴藏在传统和文化之中，旅游业是文化经济产业；文化经济产业；n 积极积极打造世界级绝品，创建未来文化遗打造世界

28、级绝品，创建未来文化遗产产 n文化旅游产品的开发文化旅游产品的开发n依托文化发展旅游，依托旅游创造品牌，依托文化发展旅游，依托旅游创造品牌，依托品牌壮大产业，依托产业反哺文化依托品牌壮大产业，依托产业反哺文化n挖掘文化资源，张扬本土个性挖掘文化资源，张扬本土个性n “ “越是民族的就越是世界的越是民族的就越是世界的”n突出历史个性、民族个性、地方个性突出历史个性、民族个性、地方个性n表现文化，展示与适度活化旅游文化，表现文化，展示与适度活化旅游文化，实施旅游文化的全程化渗透实施旅游文化的全程化渗透n 厚重文化，轻松表达；厚重文化，轻松表达； “让历史变得让历史变得时尚，让文化变得轻松和可以解读

29、时尚，让文化变得轻松和可以解读” n 以时尚文化推动传统文化开发。以时尚文化推动传统文化开发。n 开发展示性、表演性、参与性（体验开发展示性、表演性、参与性（体验性）文化旅游产品，打造文化精品；性）文化旅游产品，打造文化精品； n延伸文化，提升审美情趣（天然美、延伸文化，提升审美情趣（天然美、和谐美、距离美、神秘美），开发相关文和谐美、距离美、神秘美），开发相关文化商品与文化旅游活动。化商品与文化旅游活动。n3 3、优化环境优化环境 n（1）坚持生态友好的旅游发展模式，重视人和自坚持生态友好的旅游发展模式，重视人和自然的和谐共生与协调发展然的和谐共生与协调发展n（2）重视生态环境的保护，营造）

30、重视生态环境的保护，营造一流的生态环境一流的生态环境 n环境保护观念的升华：既要金山银山，又要绿水青山 既要金山银山，更要绿水青山 只有绿水青山,才有金山银山n保护第一，科学规划，合理利用，落实措施，加强监管，持续发展n实施旅游业清洁生产，促进旅游可持续发展。n（3 3）优化特质的文化环境）优化特质的文化环境n（4 4）构建便捷的交通环境）构建便捷的交通环境n（5 5）创造和谐的人际环境）创造和谐的人际环境 n4 4、完善功能完善功能 n（1）完善旅游基本功能）完善旅游基本功能 n 1 1） 旅游导向功能旅游导向功能n 2 2） 网络信息功能网络信息功能n 3 3） 咨询服务功能咨询服务功能n

31、 4 4） 游客集散功能游客集散功能n 5 5） 要素服务功能要素服务功能n公共设施建设公共设施建设n食、住、行、游、购、娱等接待服务食、住、行、游、购、娱等接待服务n（2 2）重点提升城市旅游功能）重点提升城市旅游功能n 1 1）树立）树立“旅游即城市，城市即旅游旅游即城市，城市即旅游”的的战略思想，将城市旅游作为新的旅游发展战略思想，将城市旅游作为新的旅游发展视角视角n 2 2）推进旅游与城市建设一体化）推进旅游与城市建设一体化n 3 3）打造旅游要素集聚区）打造旅游要素集聚区n 4 4）实现城市功能旅游化、休闲化）实现城市功能旅游化、休闲化n 城市园林化、空间节奏化、功能分城市园林化、空

32、间节奏化、功能分区化、产品多样化、场所休闲化、设施景区化、产品多样化、场所休闲化、设施景观化、设备人性化、沟通国际化、管理现观化、设备人性化、沟通国际化、管理现代化（信息化）、服务优质化。代化（信息化）、服务优质化。n5 5、塑造形象塑造形象n（1 1）以旅游形象驱动旅游目的地的发展）以旅游形象驱动旅游目的地的发展n 从单一的旅游产品驱动转向旅游产品从单一的旅游产品驱动转向旅游产品与旅游形象的双重驱动；与旅游形象的双重驱动；n 积累和开发旅游者头脑中的旅游资源积累和开发旅游者头脑中的旅游资源n 塑造旅游形象，提升旅游形象力塑造旅游形象，提升旅游形象力n（2 2）目的地旅游形象系统（）目的地旅游

33、形象系统（TDISTDIS）n 理念识别系统（理念识别系统（MISMIS）n 视觉识别系统视觉识别系统（VISVIS）n 行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）n（3 3）旅游形象的策划要点）旅游形象的策划要点n 1 1）主题形象定位）主题形象定位n主题鲜明，定位准确主题鲜明，定位准确n个性分明，地方性强个性分明，地方性强n简洁明了，便于传播简洁明了，便于传播n紧扣旅游，链接产业紧扣旅游，链接产业n 2 2）旅游口号策划）旅游口号策划n内容源自文脉内容源自文脉n表达针对受众表达针对受众n语言紧扣时代语言紧扣时代n形式借鉴广告形式借鉴广告n言辞务求精简言辞务求精简n 3 3）形象口号类型）形

34、象口号类型 资源禀赋型（资源禀赋型（表明特色型）表明特色型） 功能导向型功能导向型 情感诉求型（心理感知型）情感诉求型（心理感知型） 综合表述型综合表述型 其它表达型其它表达型（强调多样型、突出历史型、时代精神型、强调多样型、突出历史型、时代精神型、神秘含蓄型等）神秘含蓄型等） 4）视觉形象策划设计 旅游地名称 旅游地标徽 旅游地标准字体 旅游地象征性吉祥物 旅游地象征人物 旅游地户外广告 旅游地纪念品 旅游地交通工具 旅游地人的视觉形象n 5）旅游行为系统策划n （略） 北京：伟大首都，魅力家园伟大首都，魅力家园（国内旅游形象） 东方古都，长城之邦东方古都，长城之邦（国际旅游形象）上海：精彩

35、每一天山东：好客山东好客山东浙江：诗画江南，山水浙江桂林：桂林山水甲天下桂林山水甲天下（奠定了桂林山水无以伦比的地位）云南：彩云之南彩云之南（彩云之南是传说中美丽异常的神话王国）安阳：一片甲骨惊天下一片甲骨惊天下（自然惊动了世人关注的目光）大连：浪漫之都浪漫之都苏州：太堂苏州，东方水城苏州：太堂苏州，东方水城， 黄山：感受黄山感受黄山，天下无山，天下无山八达岭长城：不到长城非好汉不到长城非好汉杭州宋城：给我一天，还你千年给我一天，还你千年九寨沟：童话世界，人间天堂童话世界，人间天堂苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园迪斯尼太远，去苏州乐园周庄：中国第一水乡中国第一水乡无锡灵山：感悟灵山、吉祥平安感

36、悟灵山、吉祥平安常州恐龙园：神秘的恐龙世界，游客的欢乐天地神秘的恐龙世界，游客的欢乐天地 东方侏罗纪，中华恐龙园东方侏罗纪，中华恐龙园 宁波象山：东方不老岛，海山仙子国东方不老岛，海山仙子国都江堰：拜水都江堰，问道青城山拜水都江堰，问道青城山，6 6、开拓市场、开拓市场 n（1 1）要强化市场导向，适当淡化资源导向）要强化市场导向，适当淡化资源导向n（2 2）把握旅游市场发展态势把握旅游市场发展态势n重点关注以下市场重点关注以下市场n休闲度假市场休闲度假市场n商务、公务与会议市场商务、公务与会议市场n银发旅游市场银发旅游市场n中年女性市场中年女性市场n青少年市场青少年市场n自驾车旅游市场自驾车

37、旅游市场n（3）要有更加宽广的市场视角）要有更加宽广的市场视角n（4）加强对旅游市场细分研究，要考虑目）加强对旅游市场细分研究，要考虑目标受众的价值取向，善于发现新的潜在市场标受众的价值取向，善于发现新的潜在市场n（5 5）旅游促销旅游促销“六化六化”：n 促销重点化促销重点化n 产品组合化产品组合化n 队伍专业化队伍专业化n 渠道多样化渠道多样化n 形象持续化形象持续化n 区域合作化区域合作化n（6）实施）实施“八一促销工程八一促销工程”n一句好的旅游宣传口号一句好的旅游宣传口号n一个好的旅游徽标一个好的旅游徽标n一张好的导游图一张好的导游图n一本好的旅游手册一本好的旅游手册n一盘好的旅游风

38、光片一盘好的旅游风光片n一个好的旅游网站一个好的旅游网站n一支好的宣传促销队伍一支好的宣传促销队伍n一个好的主题促销活动一个好的主题促销活动n（7）确定能使目标市场信任并抵达该）确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径目的地的最佳途径n 高端发力，加大投入高端发力，加大投入n 规划先行，创意营销规划先行，创意营销n 塑造形象，塑造形象，打造口号打造口号n 细分市场，个性营销细分市场，个性营销n 铸造品牌，制造抓手铸造品牌，制造抓手n 找出接口，整合媒体找出接口，整合媒体n 策划活动，多元促销策划活动，多元促销n 1 1）广告推销）广告推销n明确重点明确重点营销区域和营销区域和重点重点目标市

39、场目标市场n选择合适的媒体并充分利用所选择媒体的选择合适的媒体并充分利用所选择媒体的优势；优势；n面向消费者，集中宣传最重要、最有说服面向消费者，集中宣传最重要、最有说服力的优势；力的优势；n内容构思巧妙，将推销构思和产品明确结内容构思巧妙，将推销构思和产品明确结合，简洁、明了、真诚、可靠，有感染力；合，简洁、明了、真诚、可靠，有感染力；n选择合适的广告时间和频率；选择合适的广告时间和频率；n检验广告宣传的效果检验广告宣传的效果。n 2 2）宣传推销）宣传推销n新闻媒体宣传推销新闻媒体宣传推销n印刷品宣传推销印刷品宣传推销n重视主流媒体与旅行社重视主流媒体与旅行社的联动促销。的联动促销。n主题

40、个性化主题个性化n内容多样化内容多样化n 内容丰富多彩，体现兴奋要素、内容丰富多彩，体现兴奋要素、娱乐要素娱乐要素和炫耀要素，强化参与性。和炫耀要素，强化参与性。n对象大众化对象大众化n节庆精品化节庆精品化n文化支撑文化支撑n打造品牌打造品牌n赋予旅游资源与旅游活动以国家意义甚至是赋予旅游资源与旅游活动以国家意义甚至是国际意义国际意义n运作市场化运作市场化n效益综合化（最大化）效益综合化（最大化）旅游节事活动的策划旅游节事活动的策划n案例一：中国最具国际影响力十大节庆活动案例一：中国最具国际影响力十大节庆活动 （2005年国际节庆协会（IFEA）评出 ）n 1.1.北京国际旅游文化节北京国际旅

41、游文化节n 2.2.上海国际艺术节上海国际艺术节n 3.3.中国吴桥国际杂技艺术节中国吴桥国际杂技艺术节n 4.4.平遥国际摄影大赛平遥国际摄影大赛n 5.5.宁波国际服装节宁波国际服装节n 6.6.青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节n 7.7.潍坊国际风筝会潍坊国际风筝会n 8.8.中国曲阜国际孔子文化节中国曲阜国际孔子文化节n 9.9.中国金鹰电视艺术节中国金鹰电视艺术节n 10.10.南宁国际民歌艺术节。南宁国际民歌艺术节。 n案例二：中国最具发展潜力的十大节庆活动案例二：中国最具发展潜力的十大节庆活动n 1.1.北京大兴西瓜节北京大兴西瓜节n 2.2.中国呼和浩特昭君文化节中国呼和浩特昭君文

42、化节n 3.3.中国长春电影节中国长春电影节n 4.4.中国（江苏盱眙）龙虾节中国（江苏盱眙）龙虾节n 5.5.中国豆腐文化节中国豆腐文化节n 6.6.中国宜昌三峡国际旅游节中国宜昌三峡国际旅游节n 7.7.中国（成都）国际美食旅游节中国（成都）国际美食旅游节n 8.8.中国昆明国际文化旅游节中国昆明国际文化旅游节n 9.9.中国石林火把节中国石林火把节n 10.10.中国天水伏羲文化旅游节中国天水伏羲文化旅游节 n案例四：张家界国际飞机穿越天门洞案例四：张家界国际飞机穿越天门洞n19991999年年1212月月8 8日至日至1111日，张家界市举办的日，张家界市举办的“穿越天穿越天门门”99

43、99世界特技飞行大奖赛活动，共有世界特技飞行大奖赛活动，共有9 9个国家的个国家的8 8支特技飞行表演队参加了表演飞行，支特技飞行表演队参加了表演飞行，匈牙利特技匈牙利特技飞行大师彼得飞行大师彼得贝森耶第一个成功地穿越了天门洞。贝森耶第一个成功地穿越了天门洞。n在飞机嗡嗡的声响中，全世界的目光都聚在飞机嗡嗡的声响中，全世界的目光都聚焦在了张家界，此次活动实现了人类首次焦在了张家界，此次活动实现了人类首次驾机穿越自然山洞的愿望，被载入世界吉驾机穿越自然山洞的愿望，被载入世界吉尼斯纪录，国内外尼斯纪录，国内外200200多家媒体近多家媒体近500500名记名记者现场采访，中央电视台全程直播，可谓者

44、现场采访，中央电视台全程直播，可谓“一飞惊世，全球瞩目一飞惊世，全球瞩目”。该项活动的成。该项活动的成功举办，让张家界这片神奇的山水通过功举办，让张家界这片神奇的山水通过“天门洞天门洞”这条时空隧道，通过中央电视这条时空隧道，通过中央电视台及其他媒体的传播，迅速飞出中国，飞台及其他媒体的传播，迅速飞出中国，飞向世界。向世界。“穿越天门穿越天门”亦成为中国旅游界亦成为中国旅游界举办大型旅游促销活动的成功典范。举办大型旅游促销活动的成功典范。 n 8 8）网络与新技术营销）网络与新技术营销n 9 9）人员推销与巡回促销）人员推销与巡回促销n1010）其他营销与推广方式）其他营销与推广方式n销售激励

45、销售激励n旅游形象代表促销旅游形象代表促销n影视歌曲促销影视歌曲促销例：无锡旅情、乔家大院等例：无锡旅情、乔家大院等n景区联动促销景区联动促销n发放旅游消费券或休闲旅游卡发放旅游消费券或休闲旅游卡n7 7、提升品质提升品质 n（1 1）实施）实施“三优一满意三优一满意”，建设游客，建设游客友好型旅游目的地友好型旅游目的地n优美的环境、优良的秩序、优质的服优美的环境、优良的秩序、优质的服务，让每一个游客都满意务，让每一个游客都满意n（2 2）以人为本、诚信为魂、平安为根）以人为本、诚信为魂、平安为根n（3 3）加强队伍建设、作风建设、建立）加强队伍建设、作风建设、建立行为规范行为规范n（4 4）

46、完善旅游质量管理体系、加强质）完善旅游质量管理体系、加强质量监督、提供品质保障量监督、提供品质保障大旅游理念旅游大产业大旅游形象理念旅游大环境理念跳出山界外理念资源无限化空间无限化市场无限化项目无限化支持系统旅游产业系统介入系统直接系统旅游产品活动项目活动设施服务设施服务项目旅游信息旅行交通中介服务旅游者邮电通讯金融保险批发零售旅游农业旅游工业农业工业矿产建筑社会服务城建 园林卫生 环保文物 文教海关 公安媒体主体客体 基础旅游产业基础旅游产业 旅游饭店旅游饭店 旅行社旅行社 旅游交通旅游交通 旅游景区旅游景区 旅游娱乐业旅游娱乐业 旅游商品业旅游商品业n 新型旅游产业新型旅游产业 n 会展业

47、会展业n 电子旅游中介电子旅游中介 n 自驾车租赁自驾车租赁 n 游艇类新型休闲游艇类新型休闲 n 主题公园主题公园 n 分时度假分时度假n 辅助旅游产业辅助旅游产业 n 旅游信息技术服务旅游信息技术服务n 企业中介、咨询与服务企业中介、咨询与服务 n 旅游装备业旅游装备业 n 交叉旅游产业交叉旅游产业n 旅游农业旅游农业n 旅游工业旅游工业n 游憩商业游憩商业n 旅游房地产业旅游房地产业n 康体旅游业康体旅游业n n杭州十大特色潜力行业杭州十大特色潜力行业：n美食行业美食行业n茶楼行业茶楼行业n演艺行业演艺行业n疗休养行业疗休养行业n保健行业保健行业n化妆行业化妆行业n女装行业女装行业n运动

48、休闲行业运动休闲行业n婴童行业婴童行业n工艺美术行业工艺美术行业 n（3 3）推进产业融合）推进产业融合n（4 4）延伸产业链条）延伸产业链条n（5 5）转化社会资源转化社会资源n（6 6）发挥带动效应发挥带动效应n（7 7）提高贡献份额提高贡献份额n9 9、体制创新、体制创新n（1 1）旅游管理体制与发展模式）旅游管理体制与发展模式n 政府主导的旅游发展模式n由政府在旅游业或旅游景区发展过程中（尤由政府在旅游业或旅游景区发展过程中（尤其是前期）发挥主导作用，高度重视和积极其是前期）发挥主导作用，高度重视和积极扶持旅游景区的发展，通过强化政府的旅游扶持旅游景区的发展，通过强化政府的旅游管理职能

49、，制定旅游政策和景区规划，加强管理职能，制定旅游政策和景区规划，加强对基础设施、旅游项目和市场促销的投入力对基础设施、旅游项目和市场促销的投入力度，整合社会各方面资源，营造景区旅游环度，整合社会各方面资源，营造景区旅游环境，为景区创造良好的发展条件。境，为景区创造良好的发展条件。n 市场导向的旅游发展模式n这是一种企业化、市场化的运作模式，即在这是一种企业化、市场化的运作模式，即在一个旅游区内，由政府统一规划，授权一家一个旅游区内，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地独立控制和管理，组织一方企业较长时间地独立控制和管理，组织一方或多方投资建设、规范经营，政企共同受益。或多方投资建设、规范经营

50、，政企共同受益。具备条件的景区，可建立具备条件的景区，可建立“三权分离，职权三权分离，职权明晰明晰”（政府景区所有权行业管理责任；（政府景区所有权行业管理责任；业主景区开发权资源开发投资责任；管业主景区开发权资源开发投资责任；管理公司景区经营权资产增值责任）的旅理公司景区经营权资产增值责任）的旅游发展激励机制，把市场份额的竞争压力转游发展激励机制，把市场份额的竞争压力转化为经营者的工作动力，从而增强景区或项化为经营者的工作动力，从而增强景区或项目的吸引力和赢利能力。目的吸引力和赢利能力。n 旅游经济区的景区发展模式n对一些资源等级较高，但却分布在多个市县对一些资源等级较高，但却分布在多个市县范

51、围内，多头管理比较突出，整合难度大的范围内，多头管理比较突出，整合难度大的旅游景区，可建立旅游经济区来促进景区的旅游景区，可建立旅游经济区来促进景区的开发建设和旅游发展。旅游经济区是以旅游开发建设和旅游发展。旅游经济区是以旅游产业为核心的经济开发区，可享有一定的行产业为核心的经济开发区，可享有一定的行政级别和特殊的发展政策，并在政策制定与政级别和特殊的发展政策，并在政策制定与实施、人力资源管理、旅游合作、项目协调、实施、人力资源管理、旅游合作、项目协调、市场运作等方面具有高度的统一性和一定的市场运作等方面具有高度的统一性和一定的自主性。自主性。n比照开发区政策，充分利用各种优惠政策比照开发区政

52、策，充分利用各种优惠政策与措施，重点从四个方面对旅游经济园区与措施，重点从四个方面对旅游经济园区发展进行扶持：一是给予土地政策优惠，发展进行扶持：一是给予土地政策优惠，在综合平衡建设项目时，对旅游经济园区在综合平衡建设项目时，对旅游经济园区建设项目用地优先安排，区内工业项目不建设项目用地优先安排，区内工业项目不得与旅游项目争地得与旅游项目争地 ；二是在园区率先落实；二是在园区率先落实关于税费的优惠措施；三是对重点园区的关于税费的优惠措施；三是对重点园区的配套基础设施建设进行倾斜；四是对园区配套基础设施建设进行倾斜；四是对园区内的项目立项比照开发区一站式服务，改内的项目立项比照开发区一站式服务，改善投资环境。善投资环境。 n（2）旅游体制改革的主要措施旅游体制改革的主要措施n确立旅游部门的地位，明晰旅游主管部门确立旅游部门的地位，明晰旅游主管部门的职权；（例：成立旅游业发展委员会）的职权；（例：成立旅游业发展委员会） n行政整合，推行行政整合，推行文物或风景资源管理与旅文物或风景资源管理与旅游管理的融合与统一；游管理的融合与统一；n处理好旅游管理与旅游经营的关系，景区处理好旅游管理与旅游经营的关系，景区（点）所有权与经营权的适度分离；（点）所有