房地产开发与经营

1、熟悉房地产开发与经营的特点熟悉房地产开发与经营的特点熟悉房地产开发与经营的形式和内容熟悉房地产开发与经营的形式和内容掌握房地产开发与经营的程序掌握房地产开发与经营的程序1.1 房地产开发与经营及其特点房地产开发与经营及其特点广义：广义：国土开发、区域开发、城市国土开发、区域开发、城市开发等开发等狭义：狭义：主要是指在依据国家的法律主要是指在依据国家的法律取得了国有土地使用权的土地上进取得了国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为，是行基础设施、房屋建设的行为，是在特定地段上所进行的具体的房地在特定地段上所进行的具体的房地产项目的规划、设计和建设、施工产项目的规划、设计和建设、施工等开

2、发活动。等开发活动。房地产开发房地产开发的概念的概念房地产开发具有与其他项目不同的特殊性房地产开发具有与其他项目不同的特殊性1.1.1 房地产开发与经营基本含义房地产开发与经营基本含义房地产经营房地产经营：是指：是指房地产企业房地产企业为实现预期目标，确定为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划加以实现的实现目标的战略和策略，并有意识、有计划加以实现的经济活动过程。经济活动过程。 房地产经营房地产经营广义广义：不仅包括房地产生产过程不仅包括房地产生产过程的开发环节、流通环节的营销活的开发环节、流通环节的营销活动和中介服务活动等，而且还包动和中介服务活动等，而且还包括消费环节中

3、的物业管理服务活括消费环节中的物业管理服务活动；动；狭义狭义：仅指流通环节的营销活动仅指流通环节的营销活动和中介服务活动。和中介服务活动。1.1 房地产开发与经营及其特点房地产开发与经营及其特点1.1.1 房地产开发与经营基本含义房地产开发与经营基本含义1.1.2 房地产开发与经营的特点房地产开发与经营的特点房地产开发与经营难度较大房地产开发与经营难度较大房地产开发与经营风险较大房地产开发与经营风险较大房地产开发与经营政策性强房地产开发与经营政策性强1.1 房地产开发与经营及其特点房地产开发与经营及其特点1.2 房地产开发与经营形式和内容房地产开发与经营形式和内容1.2.1 按开发范畴分类按开

4、发范畴分类1.2.2 按经营范畴分类按经营范畴分类1.2 房地产开发与经营形式和内容房地产开发与经营形式和内容1.2.3 房地产开发与经营的程序与内容房地产开发与经营的程序与内容1.2 房地产开发与经营形式和内容房地产开发与经营形式和内容1.2.3 房地产开发与经营的程序与内容房地产开发与经营的程序与内容1.2 房地产开发与经营形式和内容房地产开发与经营形式和内容1.2.3 房地产开发与经营的程序与内容房地产开发与经营的程序与内容1.2 房地产开发与经营形式和内容房地产开发与经营形式和内容1.2.3 房地产开发与经营的程序与内容房地产开发与经营的程序与内容1.2 房地产开发与经营形式和内容房地

5、产开发与经营形式和内容1.2.3 房地产开发与经营的程序与内容房地产开发与经营的程序与内容1.2 房地产开发与经营形式和内容房地产开发与经营形式和内容p熟悉房地产企业的概念与特征熟悉房地产企业的概念与特征p熟悉熟悉房地产企业的类型房地产企业的类型p掌握房地产企业的设立与资质等级管理掌握房地产企业的设立与资质等级管理p了解房地产企业的行业管理了解房地产企业的行业管理p了解房地产企业战略和组织模式了解房地产企业战略和组织模式3.1 房地产企业概述房地产企业概述3.1.1 房地产企业的概念与特征房地产企业的概念与特征房地产企业的地域属性房地产企业的地域属性房地产企业的不完全竞争性房地产企业的不完全竞

6、争性房地产企业存在专业化和综合化发展趋势房地产企业存在专业化和综合化发展趋势房地产企业房地产企业：房地产企业是从事土地和房屋：房地产企业是从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心从事房开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、咨询、物业服务，实现自身价值地产中介、咨询、物业服务，实现自身价值的经济组织。的经济组织。特征特征：3.1.2 房地产企业的类型房地产企业的类型按照企业功能分类按照企业功能分类：房地产开发企业房地产开发企业房地产中介服务企业房地产中介服务企业物业管理企业物业管理企业2313.1 房地产企业概述房地产企业概述专门从事土地和专门从事土地和城市基础设施开发的企业城市

7、基础设施开发的企业专门从事地上建筑物和专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业构筑物建设的房地产企业房地产综合房地产综合开发经营企业开发经营企业房地产房地产开发企业开发企业按照企业功能分类按照企业功能分类：3.1.2 房地产企业的类型房地产企业的类型3.1 房地产企业概述房地产企业概述房地产咨询服务企业房地产咨询服务企业:依法设立，从事房地产法律、法依法设立，从事房地产法律、法规、政策、信息、技术等方面咨询服务的经济实体。规、政策、信息、技术等方面咨询服务的经济实体。咨询工程师咨询工程师房地产估价服务企业：房地产估价服务企业：依法设立并取得房地产估价机构依法设立并取得房地产估价机构资质，从事

8、房地产估价活动的经济实体。资质，从事房地产估价活动的经济实体。房地产估价房地产估价师师房地产经纪服务企业：房地产经纪服务企业：依法设立并取得房地产经济机构依法设立并取得房地产经济机构资质，以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事资质，以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经济业务的经济实体。居间、代理等经济业务的经济实体。房地产经纪人房地产经纪人房地产中介服务企业房地产中介服务企业按照企业功能分类按照企业功能分类：3.1.2 房地产企业的类型房地产企业的类型3.1 房地产企业概述房地产企业概述按照企业所有制性质分类按照企业所有制性质分类：3.1.2 房地产企业的类型房地产

9、企业的类型3.1 房地产企业概述房地产企业概述3.3 房地产企业的设立与资质等级管理房地产企业的设立与资质等级管理3.3.1 房地产开发企业的设立及资质等级管理房地产开发企业的设立及资质等级管理房地产开发企业的设立条件房地产开发企业的设立条件房地产开发企业设立程序房地产开发企业设立程序房地产开发企业的资质等级与管理房地产开发企业的资质等级与管理3.3.2 房地产估价企业的设立及资质等级管理房地产估价企业的设立及资质等级管理房地产估价企业的设立条件房地产估价企业的设立条件房地产估价企业设立程序房地产估价企业设立程序房地产估价企业的资质等级与管理房地产估价企业的资质等级与管理3.3 房地产企业的设

10、立与资质等级管理房地产企业的设立与资质等级管理一般组织结构一般组织结构现代组织结构设计现代组织结构设计常见的房地产企业常见的房地产企业组织结构设计组织结构设计3.2.2 房地产企业的组织结构设计房地产企业的组织结构设计直线制组织结构直线制组织结构职能制组织结构职能制组织结构直线职能制结构直线职能制结构事业部制组织结构事业部制组织结构矩阵型组织结构矩阵型组织结构团队结构团队结构虚拟结构虚拟结构无边界组织无边界组织3.2 房地产企业战略和组织模式房地产企业战略和组织模式6.1.1 6.1.1 房地产市场调研的含义房地产市场调研的含义6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述6.1.1 6

11、.1.1 房地产市场调研的含义房地产市场调研的含义6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述专业性强专业性强针对性强针对性强技术性强技术性强6.1.2 6.1.2 房地产市场调研的重要性房地产市场调研的重要性重要性重要性1、房地产项目定位的需要、房地产项目定位的需要2、制定正确的、制定正确的 营销策略营销策略3、企业健全决策、企业健全决策 机制的需要机制的需要4、企业发现新的市场机会的需要、企业发现新的市场机会的需要6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述6.1.3 6.1.3 房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述6

12、.1.3 6.1.3 房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述消消费费者者购买力水平购买力水平购买倾向购买倾向共同特征共同特征市市场场需需求求容容量量城市人口、家庭数量及变化趋势城市人口、家庭数量及变化趋势购买力购买力居民居住现状及改善目标居民居住现状及改善目标居民日常消费支出水平与结构居民日常消费支出水平与结构不同社会阶层和收入水平的居民数量不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的需求特点及其对不同类型房地产商品的需求特点6.1.3 6.1.3 房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容6.1 6.1 房地产市场调研概述房地

13、产市场调研概述6.1.3 6.1.3 房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述6.1.3 6.1.3 房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容6.1 6.1 房地产市场调研概述房地产市场调研概述第六章第六章 房地产市场调研房地产市场调研STP 理论理论2、市场细分标准、市场细分标准年龄性别年龄性别收入收入职业职业所受教育所受教育宗教信仰宗教信仰社会阶层社会阶层家庭成员家庭成员家庭生命循环家庭生命循环皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场皮

14、鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式产品市场集中化产品市场集中化有选择的专门有选择的专门化化市场专门化市场专门化产品专门化产品专门化市场完全覆盖市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场市场P=商品商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3高档住宅高档住宅经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅产产

15、品品3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产

16、品品产品市场集中化产品市场集中化全面涵全面涵盖盖 营销组营销组合合企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。1.无差异性营销策略无差异性营销策略优点：优点：低价格优势，节约成本低价格优势，节约成本 ；缺点：缺点：顾客的满意度低；顾客的满意度低；应用：应用：此策略对于需求广泛、市场同质此策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。可口可乐公司在合适。可口可乐公司在60年代以前曾以单年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一一口味的品

17、种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。的这种策略。 2.差异性营销策略差异性营销策略营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C细 分 市细 分 市场场A细 分 市细 分 市场场B细 分 市细 分 市场场C细 分 市细 分 市场场D细 分 市细 分 市场场 企业同时在几个细分市场上经营业企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。的营销方案。品牌品牌定位定位诉求诉求宝玑宝玑宝珀宝珀欧米茄欧米茄顶级奢侈品牌顶级奢侈品牌活着的艺术活着的艺术尊贵、气派尊贵、

18、气派浪琴浪琴雷达雷达高端高端优雅轻灵优雅轻灵永不磨损永不磨损天梭天梭CKCK中端中端运动、时尚运动、时尚中性酷感中性酷感斯沃琪斯沃琪低端低端时髦、快乐、年轻时髦、快乐、年轻细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细 分 市细 分 市场场 营销计划营销计划C在市场细分的基础上，根据资源及实力在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。此制定出市场营销计划。步骤步骤 1. 识别可能的识别可能的竞争优势竞争优势步骤步骤 2. 确定适当的确定适当的竞争优势竞争优势步骤步骤 3. 显示独特

19、的显示独特的竞争优势竞争优势服务差异化服务差异化如如. 配送配送, 安装安装, 修理服务修理服务, 顾客培训服顾客培训服务务产品差异化产品差异化特点、性能、款式和设特点、性能、款式和设计计形象差异形象差异如，如， 标志标志, 人物人物, 事事件件人员差异人员差异如如. 比竞争对手雇用比竞争对手雇用并培训更优秀的员工并培训更优秀的员工了解房地产项目的环境影响评价了解房地产项目的环境影响评价熟悉房地产项目的国民经济评价熟悉房地产项目的国民经济评价掌握房地产项目的风险承受能力分析掌握房地产项目的风险承受能力分析掌握房地产项目的财务状况分析掌握房地产项目的财务状况分析熟悉房地产可行性研究概述熟悉房地产

20、可行性研究概述7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述7.1.1 7.1.1 房地产可行性研究的概念和作用房地产可行性研究的概念和作用 投资机会研究投资机会研究 初步可行性研究初步可行性研究 详细可行性研究详细可行性研究 出售型房地产项目可行性研究出售型房地产项目可行性研究 出租型房地产项目可行性研究出租型房地产项目可行性研究 混合型房地产项目可行性研究混合型房地产项目可行性研究 土地以及开发项目的可行性研究土地以及开发项目的可行性研究 房地产综合开发的可行性研究房地产综合开发的可行性研究 续建房地产开发项目的可行性研究续建房地产开发项目的可行性研究 房地产可行性研究房地产可行

21、性研究 居住用途的房地产项目可行性研究居住用途的房地产项目可行性研究 商业用途的房地产项目可行性研究商业用途的房地产项目可行性研究 办公用途的房地产项目可行性研究办公用途的房地产项目可行性研究 旅馆用途的房地产项目可行性研究旅馆用途的房地产项目可行性研究 餐饮用途的房地产项目可行性研究餐饮用途的房地产项目可行性研究 娱乐用途的房地产项目可行性研究娱乐用途的房地产项目可行性研究 工业用途的房地产项目可行性研究工业用途的房地产项目可行性研究 特殊用途的房地产项目可行性研究特殊用途的房地产项目可行性研究 土地开发项目可行性研究土地开发项目可行性研究7.1.1 7.1.1 房地产可行性研究的概念和作用

22、房地产可行性研究的概念和作用宏观宏观经济是否有支撑经济是否有支撑区位区位地理是否有优势地理是否有优势市场市场需求是否有满足需求是否有满足价格价格增长是否有空间增长是否有空间产品产品投放是否有投放是否有机会机会五大关注点五大关注点城市是否进入问题城市是否进入问题进哪个区位的问题进哪个区位的问题进入时机问题进入时机问题进入时机问题进入时机问题产品开发问题产品开发问题7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述7.1.1 7.1.1 房地产可行性研究的概念和作用房地产可行性研究的概念和作用7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述7.1.1 7.1.1 房地产可行性研究的概

23、念和作用房地产可行性研究的概念和作用7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述1.1.项目概况项目概况2.2.市场分析和需求预测市场分析和需求预测3.3.规划方案的优选规划方案的优选4.4.开发进度安排开发进度安排5.5.项目投资估算项目投资估算6.6.资金的筹集方案和筹资成本估算资金的筹集方案和筹资成本估算7.7.财务评价财务评价8.8.风险分析风险分析9.9.国民经济评价国民经济评价10.10.结论结论7.1.2 7.1.2 房地产可行性研究的内容和步骤房地产可行性

24、研究的内容和步骤7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述7.1.2 7.1.2 房地产可行性研究的内容和步骤房地产可行性研究的内容和步骤1 封面封面2 摘要摘要3 目录目录4 正文正文5 附件附件6 附图附图7.1 7.1 房地产可行性研究概述房地产可行性研究概述7.1.3 7.1.3 房地产可行性研究报告及注意事项房地产可行性研究报告及注意事项7.2 7.2 房房地产项目的财务状况分析地产项目的财务状况分析7.2.4 7.2.4 房地产开发建设投资估算方法房地产开发建设投资估算方法 表表5-3 5-3 土地费用估土地费用估 单位：万元单位：万元 熟悉房地产融资的风险管理熟悉房

25、地产融资的风险管理 熟悉房地产融资的成本管理熟悉房地产融资的成本管理 掌握房地产融资的主要方式掌握房地产融资的主要方式 掌握房地产融资的资金来源掌握房地产融资的资金来源 熟悉房地产融资概论熟悉房地产融资概论 学习目标学习目标9.1 房地产融资概论房地产融资概论房地产企业融资房地产企业融资 是利用企业自身实力进是利用企业自身实力进行融资并承担融资的责任和行融资并承担融资的责任和风险风险 从企业的财务整体状况从企业的财务整体状况考察偿债能力考察偿债能力 通过项目进行融资，通过项目进行融资，项目融资的债务风险和项目融资的债务风险和经营风险大部分限制在经营风险大部分限制在项目公司项目公司 从项目投产后

26、的经济从项目投产后的经济效益情况考察偿债能力效益情况考察偿债能力房地产项目融资房地产项目融资 9.1 房地产融资概论房地产融资概论直接融资直接融资 商业信用融资商业信用融资 投资性商业信用融资投资性商业信用融资 消费性信用融资消费性信用融资金融机构信用金融机构信用消费信用消费信用间接融资间接融资 9.1 房地产融资概论房地产融资概论直接融资直接融资 直接性直接性 分散性分散性 信誉差异性信誉差异性 部分不可逆性部分不可逆性 相对较强的自主性相对较强的自主性 间接性间接性 主动权在金融中介手中主动权在金融中介手中 集中性集中性 可逆性可逆性信誉度偏好性信誉度偏好性间接融资间接融资 9.1 房地产

27、融资概论房地产融资概论融资规模大融资规模大1偿还期较长偿还期较长2资金缺乏流动性资金缺乏流动性3高风险高收益高风险高收益49.1 房地产融资概论房地产融资概论房地产企业的房地产企业的一般性资金来源一般性资金来源 房地产企业区别房地产企业区别一般企业的资金来源一般企业的资金来源 企业自有资金企业自有资金 政府财政资金政府财政资金 银行贷款银行贷款 股票、债券、集资、租股票、债券、集资、租赁、商业信用等多种筹资赁、商业信用等多种筹资方式方式 其他资金来源其他资金来源 房地产抵押贷款房地产抵押贷款 售后回租售后回租 预售资金预售资金 其他筹资方式其他筹资方式9.2 房地产融资的资金来源房地产融资的资

28、金来源9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式从资金信从资金信托的角度托的角度房地产信托是指受托人（信托投资公司）遵循房地产信托是指受托人（信托投资公司）遵循信托的基本原则，将委托人委托的资金以贷款或信托的基本原则，将委托人委托的资金以贷款或入股的方式投向房地产业以获取收益，并将收益入股的方式投向房地产业以获取收益，并将收益支付给受益人的行为。支付给受益人的行为。 从财产信从财产信托的角度托的角度房地产信托指房地产物业的所有人作为委托房地产信托指房地产物业的所有人作为委托人将其所有的物业委托给专门的信托机构经营人将其所有的物业委托给专门的

29、信托机构经营管理，由信托机构将信托收益交付给受益人的管理，由信托机构将信托收益交付给受益人的行为。行为。 9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式1n信托融资创新空信托融资创新空间宽广，并有巨间宽广，并有巨大的灵活性。大的灵活性。2n 信托具有财产隔信托具有财产隔离功能。离功能。3n不受银行贷款时不受银行贷款时企业自有资金不企业自有资金不低于开发项目总低于开发项目总投资投资30%的约束，的约束，也能够弥补也能够弥补121号文规定的只有号文规定的只有主体结构封顶才主体结构封顶才能按揭所造成的能按揭所造成的中间消费融资的中间消费融资的断裂。断裂。优势优势 9.3 房地产融资的主要方式房地产

30、融资的主要方式9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式 房地产股票是房地产企业为筹集资金用房地产股票是房地产企业为筹集资金用以证明投资者股东身份和权益并据以获得股息以证明投资者股东身份和权益并据以获得股息和红利的凭证。和红利的凭证。9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式股票分类股票分类 按票面是按票面是否记载金否记载金额额按是否记按是否记载股东姓载股东姓名名 记名股票和不记名股票记名股票和不记名股票 有面值股票和无面值股有面值股票和无面值股票票 按股票所代按股票所代表的股东权表的股东权利利 普通股股票和优先股股普通股股票和优先股股票票 股票融股票融资资- 直接发行直接发行-

31、间接发行间接发行- - 平价发行平价发行- 折价发行折价发行- 溢价发行溢价发行- - 募集设立公司发行募集设立公司发行- 募集新股公开发行募集新股公开发行- 无偿增资发行无偿增资发行- 可转换公司债券可转换公司债券 - - 准备阶段准备阶段- 审批阶段审批阶段- 实施阶段实施阶段9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式 依据依据按发行主体分类按发行主体分类 政府债券、金融债券、公司债券、国际债券等政府债券、金融债券、公司债券、国际债券等 按偿还期限分类按偿还期限分类 短期债券、中期债券、长期债券短期债券、中期债券、长期债券 按计息方式分

32、类按计息方式分类 附息债券和贴现债券附息债券和贴现债券 按有无担保分类按有无担保分类 信用债券和担保债券信用债券和担保债券 按是否记名分类按是否记名分类 记名债券和不记名债券记名债券和不记名债券 类类 型型按债券形态分类按债券形态分类 实物债券、凭证式债券和记账式债券实物债券、凭证式债券和记账式债券 9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式发行方发行方式式9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式房地产债券的发行方式：房地产债券的发行方式：9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方式9.3 房地产融资的主要方式房地产融资的主要方

33、式不同融资方式不同融资方式的成本比较的成本比较9.4 房地产融资的成本管理房地产融资的成本管理9.4 房地产融资的成本管理房地产融资的成本管理10.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述10.1.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念 房地产市场营销是通过交易过程满足房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。的流通过程。目标和核心目标和核心 科学科学艺术艺术房地产市场房地产市场营销营销10.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的

34、基本理论消费者消费者（ consumer） 成本成本（cost） 便利便利（convenience）沟通沟通(communication) 产品产品(Product) 价格价格(Price) 销售渠道销售渠道(Place)促销促销(Promotion) 关联关联(relativity)反应反应(reaction)关系关系 (relationship)回报回报(retribution) 4P理论理论 4C理论理论 4R理论理论 10.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述10.1.2 房地产市场营销的的基本理论房地产市场营销的的基本理论10.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述差异化差异化

35、(variation)(variation)功能化功能化(versatility)(versatility)附加价值附加价值(Value)(Value)共鸣共鸣(Vibration) (Vibration) 4V4V组组合合速度（速度（speedspeed）微笑（微笑（smilesmile）真诚（真诚（sinceritysincerity）机敏（机敏（smartsmart）研学（研学（studystudy） 5S5S规则规则 10.1.3 房地产市场营销的理念创新房地产市场营销的理念创新10.1 房地产市场营销概述房地产市场营销概述文化营销 在对房地产进行营销时，为营销活在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓动注入文化的精髓 关系营销 通过企业与消费者的双向沟通，建通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系立长久的稳定的对应关系全程营销