公共关系学案例分析与论述复习与答案

1、四、案例分析：1、“人机大战公司得利IBM的公关谋略问：l结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。群众传播、公关新闻 2为什么说IBM公司在这次方案活动中永远都是赢家？ 答：1、本案例中，IBM公司选择公关传播的途径有：1、制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。一个普通的公关话题迅速成为群众流行的话题，可以迅速提升品牌的影响力。话题公关的成功实施，需要对群众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事的营销效果。2、适时而动 品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要3、链接公众事件是一个公关技巧，如果运用

2、得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践说明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。赞助公益活动 2、技术的创新成果。比方IBM的有名的“人机对抗，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时筹划实施IBM是选择的“特殊事件营销策略； 因为无论IBM输或者赢，都都引起了媒体和民众的极大关注达，到了宣传自己的目的。2、“开漆大典问：1组织的公关类型是什么？ (对象型公共关系) 如何判断与组织相关的公众群体？2长岛铁路的做法表达了公关的哪些职能和原那么？ 答：公众是公共关系的客体，亦即公共关系的对象。公众是公共关

3、系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。所谓“公众，是指任何因面临某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。一般来说，公众具有4个根本特征：(1)同质性。公众的形成是因为公众中的成员面临共同的问题，而该问题使其与社会组织发生联系及相互作用，并对公众成员产生影响。共同的目的、利益、兴趣、文化、心理特征将他们连接起来，他们的行为具有比较一致的倾向。(2)相关性。公众因特定的问题与特定的组织相联系，这就是相关性。公众与社会组织之间具有一定的互动性，即组织的决策和活动对公众所面临问题的解决具有影响力、制约力，而公众的意见和行动对组织的目

4、标和开展也具有影响力、制约力。(3)群体性。公众是人群的集合体，维系这一群体的利害关系，决不是一两个人的特殊利害关系，而是代表和反映着一群人或相当一局部人的共同利害关系。(4)可变性。由于组织的运行处于动态的变化开展过程中，因而相应的公众也处于变化开展中，可能因面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的变化而变化。.长岛铁路的做法表达了公关的哪些职能和原那么？1:求真务实原那么，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作方案制订的求真务实。 2、公众利益第一原那么，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。 1、认真听取公众意见。 2、提够优质效劳

5、。 3、维护消费者权益。 4、以公众需求为导向。 3、互惠互利原那么 1、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。 2、积极参与社会效劳，对公众和社会负责。 3、有效调节组织和公众的利益平衡。 4、全员PR原那么，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。 长岛铁路公司的做法给我们的启示是，宣传手段是多方面的，除了直接的广告宣传外，新闻宣传也是不可忽略的途径。只要利用得好，其效果会远远超过直接的广告宣传。当然了，要做新闻宣传就必须提供给新闻单位具有新闻价值的信息，长岛铁路公司正是依靠了做法新颖并激发公众兴趣的根本特征，制造了一起颇有轰动效应的新闻，从而提高了自己的知

6、名度。这一事实告诉人们，新闻不可捏造，但可制造，关键在于能符合新闻媒介的需要和迎合社会公众的情趣。3、巧借“神五飞天，销量高歌猛进蒙牛公关广告 问：1案例中的广告类型是哪一种？响应广告 2案例属于哪种公关类型？ 主体型公共关系 成功之处在哪里？ 3该案例对你有什么启发？整合广告与促销：当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践说明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。对大多数

7、中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。 蒙牛营销策略解析     分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关筹划的四大精髓。      精髓一永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值     企业的一切公关活动应该效劳于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者

8、的核心价值，即品牌的核心价值。      精髓二始终警惕转瞬即逝的市场时机蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场时机。      精髓三坚持感性路线和理性路线的完美结合      公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售那么注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5 号的公关筹划中同样是表现得恰如其分

9、。      精髓四清醒认识执行是保证公关成功的关键      公关的营销力就是公关的筹划力与执行力的综合匹配，即公关营销力公关筹划力×执行力。应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，筹划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：      那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙牛“先谋后动的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关

10、键在人，人的关键在于明白“责权利和“给其权利、监其使用的管理气氛，而这两点就是营销管理的核心内容。公关的营销力就是公关的筹划力与执行力的综合匹配，即公关营销力公关筹划力×执行力。应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，筹划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映：1、 执行的及时性：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原平安着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接。2、 执行的不走形且整齐划一性：在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、

11、是否整齐划一来判断执行力的强弱。纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。3、执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙牛“先谋后动的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利和“给其权利、监

12、其使用的管理气氛，而这两点就是营销管理的核心内容。4、百事可乐的针头事件问：试以公共关系学的相关理论分析此案例在百事公司整个的针头汽水事件中，百事公司的危机公关做得非常出色，完美的做出了应对。而整体公关策略是其中一个极大的亮点。在整个公共关系体系中，社会组织是为主体，公众是为客体。但公众是一个非常笼统的称呼，它包括了一个非常大的群体。从同质化分类即横向分类的角度来看，百事公司内部的所有职工也是公众的一局部，是为内部公众。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。企业实行整体公关策略，稳定内部公众的情绪，协调组织内部人群关系，在企业内部形成共同

13、的目标和价值观，使得全体职工朝着一个共同的目的而努力奋斗。这一策略使得职工把自己的思想、感情、行为和整个企业联系了起来，形成一种强大的向心力，从而发挥出了巨大的整体效应。从公共关系的管理方面来说，其强调的无非是全员公关。企业通过对全体职工的教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力。这一举措，不但加强了企业公关工作的效率，减轻了企业公关工作的难度与强度，另一方面，也使得企业更具说服力和公信力，对其危机的解决起到了重要作用。一、质量是产品的生命，同时也是产品的保证和根底。从百事可乐此次针头汽水事件看来，其产品优越的质量时期沉着应对危机的

14、底气和爆炸。百事公司的危机公关手段或许新颖，或许奇特，但假设缺少了良好的质量作为根本，其他一切手腕都是白搭。这一点，作为百事竞争对手的可口可乐教训深刻。二、一个优秀的企业应具有一套良好的应急管理机制。三、企业的开展离不开政府的支持。因此，一个优秀的企业和企业家要关心政治、关注政府、并在法律允许的范围内与政府机关保持良好的关系。四、企业的长远开展必须注重企业文化气氛的建立。5、“麦当劳危机1. “麦当劳危机的发生，源于“麦当劳公司的哪些失误？2、假设您是麦当劳的公关部经理，可以提出哪些措施和方法？答：1、危机管理中的三大败笔：败笔一 处理与消费者关系不当， 败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制

15、， 败笔三 无视媒体的负面报道所带来的巨大影响 2、对内：成立危机管理小组 危机领导小组：制定应对危机的立场与基调，统一口径，并协调各小组工作 沟通小组：负责信息发布和内外部的信息沟通，是所有信息的发布者 形象提升小组：妥善处理好各种关系，做一些人性化的宣传工作和感情投资事宜，以提升品牌形象 对外：具体措施取得谅解/真诚面向消费者 1.以解决问题的态度与消费者进行沟通 2.向消费者表示歉意 3.立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗 4.邀请当地卫生防疫部门或质量检测检验部门对消费者所饮用的“消毒水进行化学分析检测。赢得信誉/诚恳面对公众 1.对当事人表示歉意 2.感谢广阔消费者长期以来

16、对麦当劳快餐的厚爱 3.麦当劳在全球采取的是统一的食品标准与卫生标准，食品是经久考验的 4.期待中国消费者的理解和支持 5.对该事件进行严格处理，提升公司管理水平 6.邀请消费者参观产品的整个工艺流程 赢得口碑/对媒体开诚布公 1.积极主动地接受媒体记者的采访 2.恳请当地主要媒体与餐饮行业的专家召开新闻恳谈会，介绍麦当劳的标准化工艺流程 3.召开新闻发布会，把“消毒水事件的处理结果告之于媒体 4.寻找适当时机与当地的强势媒体进行联合促销 提升品牌美誉度/真切的政府公关和公益活动 1.邀请全球总裁积极来华进行公关 2.积极与当地的卫生检验检疫、餐饮行业协会、宣传部门建立关系 3.积极参与到国内

17、公益活动建设中，以改善和提升企业的品牌形象四、论述题请根据所学的公共关系学的理论和方法，结合本人的工作实际如未参加工作可结合本社区或居住地的状况，也可结合你熟悉的案例谈一谈你对单位或社区公共关系现状的认识以及自己的建议。我个人目前从事的工作是设备管理，所在的公司是一家从事大口径直缝埋弧焊管制造和销售的公司，现结合我所处的工作环境及及我所学的公共关系学的理论和方法，谈谈我对公司公共关系现状的认识和建议：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，到达树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众

18、建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期开展战略组合的一局部，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系同资金、设备、人才一起被称为现代企业的四大支柱，人们已越来越多地认识到，在协调现代组织，尤其是企业与公众之间的关系等各种关系，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，良好的工作

19、运作是企业谋求生存与开展必不可少的必要条件。企业开展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供效劳，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。1 内部公众内部公众是指公司的全体职工。我在日常工作与各部门人员的接触中，做到形象好、谦虚、随和，尽量给各部门必要的支持和帮助，以取得他们的信任并树立起良好的形象，这样当我们工作需要他们配合时，也能得到他们全力支持和帮助。2 外部公众外部公众是指与公司业务工作发生关系的群体和个体。我站各综合监督科室负责局部宾馆、招待所、饭店、驻区大中专院校、商场、洗浴及美容美发场所等卫生综合监督工作，行政上受站和卫生局的直接领导，同时受省、市卫生防疫部门的业

20、务指导，在经济、文化、生活和治安等方面又受地域管辖，业务工作上又与其他各系统有着密切的关联，面对众多系统，我们从性质上分别对等外部公众。3 小结“公关的目的就是强化顺意公众关系支持和需要卫生法规、卫生知识者，争取独立公众对卫生法规、卫生知识可有可无者，改变逆意公众对卫生法规、卫生知识不理解或有抵触情绪者。通过争取一切可以联合的公众系统，发动一切可以发动的社会力量，到达最大限度的目的，从而推动卫生综合监督工作向前不断迈进，实现最大的卫生综合监督成效。公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且根本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。

21、要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，我认为，在企业开展运用中存在以下问题：一对公共关系认识严重缺乏，重视不够很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共

22、关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。二公关人才缺乏，企业公关意识薄弱企业根本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。三公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。企业公关缺乏科学的指导，相当一局部企业公关还停留在知觉阶段，而绝大局部企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是

23、凭企业领导的经验和感觉进行。四企业缺少调研，情感投入不够很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中无视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。五企业公关存在“重外轻内、“重传播轻管理等不良现象在现代企业的经营管理中，人本、资本、本钱这三个要素十分关键，而人本又是关键之关键。一个企业要想求得生存开展，人起决定性的作用。我国的一些公关专家也指出，西方公关理论其实就是中国的“人和理论。而这个“和字，首先，必须表

24、达在企业内部的团结上。再者，相当一局部领导者不重视与内部职工的沟通，特别是情感沟通，因此职工的积极性、主动性、创造性得不到发挥，所谓的向心力、凝聚力也大多成了空谈。企业的运作也是一个环环相扣的“生物链，从产品的开发、产品质量的保证，本钱的降低到资金的合理利用，人才的合理开发、各种资源的合理配置，一切都要靠科学的管理来完成。只有有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的根底和前提。有的企业不做大量的根底工作，只去追求一些哗众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命只会更短。六公关危机预警机制缺失企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济

25、目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否那么会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。企业管理者在公关危机识别时还具有短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机，由于企业公关危机预警机制缺失，多数企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业管理课题。;三、企业网络开展中加强公共关系的对策从联想成功并购IBM公司PC领域到海尔、中海油流标，说明公共关系越来越受到企业的重视，同时也对企业提出了更高的要求。为此，就公共关系在企业开展的运作问题，在政府和企业自身方

26、面提出以下几点对策：一政府有关部门应该建立公共关系的相关体系1.政府应该率先建立公共关系意识。在宏观上加强指导和引导，对公共关系的理论、教学体系、行业准那么等具体问题制定出明确的、带有一定权威性的标准。2.加大对公共关系的宣传力度。让社会公众真正了解、认识什么是公共关系，让公关成为一种群众文化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。这就需要各类媒体的参与和实际行动，使公共关系真正科学有效地运用到企业开展中去。二企业应树立和培养科学的公关意识公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种标准组织的行为准那么。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工

27、作。具体有： 1.树立良好形象的公共关系意识。2.公众至上的公共关系意识。 3.积极传播的公共关系意识。4.文明竞争的公共关系意识。 5.品牌管理的公共关系意识。三企业网络开展中应着重做好公共关系的几个方面工作1.组织专题公共关系活动。公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。企业应该适时地组织各种活动，宣传企业形象：1适时制造新闻，扩大影响。2召开新闻发布会。3进行社会公益效劳，承担社会责任。4做好公关广告宣传。2.采集信息，做好调研。具体来说应采集以下信息：1政府决策信息。2法律法令信息。3新闻报道中与本企业有关的信息。4公众信息。5竞争对手的信息。3.做好企业内部和外部公关工作，加