网络店铺色彩策略浅析

1、网络店铺色彩策略浅析     作者：刘振晴 张康夫 单位：浙江理工大学服装学院纵观整个网站的设计，框架简单明了，色彩运用比较谨慎，无论是网站广告还是商品展示图片，都用大面积的浅灰色作为背景，再用少量的鲜艳色作为点缀。一方面简化了背景设计，给人以统一和谐感，另一方面又衬托出服装的品质。如图1所示，时尚起义网站的色彩设计，主色取明快的蓝绿色和浅褐色，形成弱对比；背景色为灰色系，与浅色系的融合色一起构成明度推移变化，增加画面的层次；小面积的点缀色枚红色与辅色红色为同色系，与主色形成对比，调动了画面整体的色彩印象。再从色调上看，网站色彩设计以灰色调和名色调为主，

2、优雅的明色表现出女性的特质，色彩也是明快就越感优雅，从而体现出女性的温柔。灰色是高雅的中性色，加入明色调色彩后，更体现出女性的感觉，营造了时尚起义网站年轻、甜美的时尚形象。Naning9是一个韩国网络购物品牌，它的目标消费者为生活在各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性。时尚起义和Naning9都是源自于韩国，都是主打韩国风格，但是从其网站风格来看，它们又是有着明显差别的，前者甜美时尚，后者则更偏欧美风格的个性、独立。Naning9购物网站打造的风格更多地倾向于欧美的街拍，看似随意，却是一种明星似聚焦，以大都市繁华的街景作为背景，烘托出服装的实用与时尚感。Naning9网站的色彩设

3、计与时尚起义网相似，都没有大面积地运用，所选取的街景也是欧美风格的黑白灰的建筑色。如图2所示，Naning9购物网站的色彩设计，主色取模特服装黑、白两色；以灰色系和浅褐色系为背景色，并以明度色阶求取层次变化；红色为整个页面的点缀色，起到强调和引导作用。从色调分析图上看，网站整体形象以无彩色柔和的浅灰色调和淡浊色调为主，纯色调加入灰色就变成浊色调，可以给人素雅冷静的、稳重成熟的感觉；淡浊色是淡色加入少量黑色形成的色调，淡色的优雅中加入了浊色的浓烈，形成都市的倦怠感，构成网站所体现的都会感。品牌理念差异的色彩策略品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作以及长足发展

4、而构建的，反应整个企业明确的经营意识的价值体系。不同企业经营思想会产生不同的经营姿态，也会给人以不同的企业形象的印象。不管是线下营销还是线上营销，都需延续行品牌的理念，色彩规划应用也是有条件的。线上营销是新营销时代的大势所趋，众多传统服装品牌纷纷进入电子商务的领域，其网站的设计也应延续品牌的特色。网站设计师必须了解品牌的历史，在品牌理念下，根据产品和流行的配合，设计出富有品牌个性特征的方案。色彩是一个品牌最好的标识，优秀的网站设计可以用色彩诠释品牌理念，创造一个品牌与消费者在互联网上的沟通场所，精心设计的细节会让消费者在愉悦的心态中完成购物或浏览。例如，GAP和ESPRIT两个品牌，它们于20

5、世纪60年代创立于美国加州，带着加州海岸闲逸气质，但各自的色彩策略也因品牌理念不同而有所差异。GAP品牌于1969年诞生于美国加州，其服饰带着一种休闲的气质，让无拘无束的美国青年能够尽情享受自然和舒适的生活。进入GAP品牌的网上购物商店，其明丽的图片色彩展现了这一来自美国加州的品牌特色，给消费者一种置身于美国西海岸明媚阳光下的感觉。如图3所示，GAP网站的色彩设计非常丰富，是典型的全色相配色构成。主色取红、粉红、粉蓝、翠绿为一群组，色相对比强烈，并通过不同明度差异对比，给人以充满活力的色彩印象；辅色取明黄绿色系，提亮画面色彩的同时并与主色相呼应；背景色取自然的淡灰色系，起到衬托主色与营造气氛的

6、作用；小面积的蓝绿色和紫色作为点缀色，与辅色构成强烈对比，起到引导作用。从色调上看以浊色调中的淡灰色调和明色调的亮色调为主，高纯度中明度的亮色调展现出了GAP童装的纯真色彩，淡灰色调取自自然，低纯度和高明度的色调和主色的亮色调形成互补，营造出一种温馨的气氛。纵观GAP网站的整体色彩构成，明亮、温暖，正如品牌所带有的尽情享受自然和舒适生活的休闲气质。ESPRIT于1964年创建于美国加利福尼亚州，品牌也因此带有美国西海岸城市加州自由开放以及充满阳光色彩，给人以坦诚开朗的健康形象。ESPRIT致力于营造统一和谐的品牌形象，让消费者在世界任何一家店铺，均能体验到独有的ESPRIT的时尚气息。夺目的大

7、型广告牌，明亮的橱窗，生气盎然，使ES-PRIT整体形象散发着温暖和幸福感。进入ESPRIT官网首页，色彩感强烈的网站设计首先捉住了消费者的眼球，如图4所示，从色相上看，也是颇典型的全相型配色构成，不偏颇地使用所有色相进行搭配，通过这样的色彩搭配表现出充满自由奔放的开放感。从色调上看，以高明度低纯度的淡色调和中明度高纯度的亮色调搭配，不同明度、纯度营造出轻重与远近的视觉感，丰富了画面层次。目标消费群差异的色彩策略品牌定位不同目标消费群体也会不同。品牌在制定营销策略时首先会调查目标消费群体的生活方式、消费态度、价值取向、色彩喜好等等因素，从而根据所得数据进行分析。例如，不同人群对于色彩的喜好是不

8、同的，有资料显示：儿童大多喜爱极鲜艳的颜色。随着年龄的增长，人们的色彩喜好逐渐向倾向成熟的复色过渡，想黑色靠近。因为随着年龄的增长，生活阅历的丰富，脑神经记忆库已经被其它刺激产生的效应占去许多，色彩感觉相应就成熟、柔和一些。所以购物网站有必要明确目标消费群，根据目标群体的喜好而进行色彩营销，不明确的色彩计划只会让网站显得混乱拥挤。例如，英国最红的少女风格时装网店ASOS和英国奢侈品购物网站NET-A-PORTER，前者的目标消费群是想“像明星一样生活”的人，后者则是“钱比闲多”的人，两者目标消费群的差异也表现在它们各自的网站设计上。ASOS是英文“asseenonscreen”的简写，中文含义

9、是“和你在荧幕上看到的一样”，正如网店宣称自己崇尚明星时尚的穿衣主张。ASOS时尚网店抓住了“仿明星穿着”消费人群的心理，迎合消费者的需求，推出了设计风格非常大牌服饰产品，价格却比时装店里实惠很多。针对这一消费人群，其网站设计风格也非常特别，用色柔和，一如其品牌的少女风格定位。如图5网站色彩构成分析所示，主色为蓝色和绿色，与辅色深粉色构成整个网站的主色调，而这三色在色相环中的位置构成一个稳定三角形，彼此之间互相影响互相牵制；降低了纯度的黄绿色和深粉色带着一种童真的趣味性。NET-A-PORTER是英国一家全球化的奢侈品购物网站，其混搭的风格构筑了一个网购奇迹。创始人马斯内瞄准的目标顾客不是那些

10、有钱有闲的传统奢侈品消费人群，也不是趁奢侈品打折时购买的中产阶级，而是一个年龄相对较低、支付能力强、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相应时间和精力，又熟悉网络，希望能够借此来简化购物过程的新消费群体，这就是“钱比闲多”的女人。打开NET-A-PORTER的首页，界面直接简单，黑白灰的底色和模特们身着华服的时装大片，没有促销信息，没有标着价签的商品。如图6所示，NET-A-PORTER网站的色彩设计非常简洁、成熟，以黑白灰不同明度的色调层次搭配颜色或鲜艳或淡雅的服饰，一方面衬托出了服饰的质感，另一方面打造出与众不同的风格，因为其网站是针对“钱比闲多”的高消费人群，简洁方便的浏览页面更能给他们带去

11、便捷，也符合这一群人的色彩喜好。总结在互联网营销领域，尤其是web2.0时代，人们越来越关注用户体验，用户的口碑，那么这种营销应该说是建立在网站成型的基础上，同时也是在你网站优秀的体验和服务基础之上的，毕竟自身的实力不如传统巨头，所以要吸引用户，只能靠特色，靠服务，靠感性上的突破，给用户最佳的操作体验。如果第一印象不能抓住用户的心，也许网站将永远失去了这个用户。用户体验主要涉及这几个方面:品牌内涵形象、操作是否简便、功能是否够用、界面是否美观、速度和稳定性。在品牌内涵形象和界面美观性这两个方面，国外服装网购网站显然比比国内做得要好些。国内的服装网络营销起步较晚，网民规模增长快速、互联网发展空间大、经济增长强劲、用户消费需求日益提高，一批批纯网络营销网站或是传统服装企业纷纷试水网络营销，但是网站质量良莠