咸阳市人民广场改扩建项目

1、咸阳市人民广场改扩建项目策划书（暨可行性研究报告书）目 录一概述3（一）项目实施背景3（二）项目概况3二项目开发建设概要4（一）项目工程建设内容4（二）建设进度安排5三咸阳市宏观经济分析5四市场调研状况分析7（一）咸阳市住宅、写字楼市场现状分析8（二）咸阳市娱乐休闲市场分析10（三）咸阳市商业市场分析10五项目分析27（一）本案商业地缘关系分析27（二）SWOT分析27六项目定位28（一）功能业态定位28（二）项目主题定位29（三）形象定位29（四）商户定位29（五）价格定位30七项目建筑开发进度32八投入成本计算33九资金回收方案35方案一：全部销售36方案二： 除F1、F5、F6销售外，其

2、余各层前三年进行租赁39十推广方案41(一)推广战略41（二）推广费用预算：42（三）宣传推广周期安排44十一敏感性分析45（一）敏感性因素分析45（二）解决方案45十二、社会影响分析46十三、结论与建议46（一）终论46（二）建议47一概述（一）项目实施背景咸阳市人民广场是咸阳市标志性建筑之一，位于咸阳市城市主干道人民路，广场现状为以硬质铺地为主的城市型广场，广场中设有树木、喷泉和座椅，并有地下通道与人民路商业街相连。但人民广场地下空间尚未利用，广场设施不够完善，空间形象不够完整。金富洲购物广场用地现状为咸阳市秦都区政府办公建筑，建筑立面采用平顶的形式，风格为现代风格，由于其高度仅有5层，并

3、有道路与人民广场相隔，因此，与人民广场的空间关系过于平淡，没有形成统一和谐的城市空间效果。加之目前秦都区政府周边是咸阳市最为成熟和完善的商业繁华区，政府的行政职能和周边的商业功能不能有机融合，相互影响，同时也不利于该地区土地整体价值的提升。在改扩建中，结合咸阳当地浓厚的秦文化特征，完善并强化综合建筑的文化底蕴，注重融合咸阳古老文化，通过引入现代手法，充分代表咸阳今天的城市发展水平。人民广场、金融中心和商业中心三位一体，相互促进，形成和谐统一的城市空间。通过对人民广场的改建和扩建，使改造后的人民广场及金富洲购物中心，能够成为咸阳市新城市形象的代表。使之成为咸阳市的标志性建筑。（二）项目概况1 项

4、目名称：咸阳人民广场改扩建工程2 项目地点：咸阳市秦都区中心位置，紧邻人民路3 项目规划：（1） 占地面积：规划总用地面积为48830平米，其中： 人民广场用地面积：25620平米金富洲购物广场用地面积：23210平米（2） 建筑面积：总建筑面积为平米，其中：地下建筑面积：65270平米地面建筑面积：74620平米（4）项目建设进度：建设期约一年，开始于2006年3月，完工于2007年3月。4 项目建设目标：通过对人民广场的改造和金富洲购物广场的建设，建成集会展、文化、休闲、购物、饮食、娱乐为一体的多功能、高档次、现代化、综合性城市中心广场，使其成为咸阳市最具特色，代表一流水准的标志性商业中心

5、，形成咸阳市的商业金融中心和城市里最具吸引力的地区。使之成为西北地区独具特色的，引领商业走向的新兴旗舰商业MALL。二项目开发建设概要（一）项目工程建设内容5 项目基本数据。（1） 改扩建工程用地范围：人民广场和现状为秦都区人民政府的办公建筑。总占地面积48830平米（2） 规划要求总建筑面积为平米。其中，总体容积率1.52，限高度为45.6米。6 建安工程（1） 总体设计地面六层，高34米（高沿高度）。地面六层全部供营业用，包括商业、餐饮、娱乐、服务。地下建二层，第一层营业，第二层为设备和停车场。（2） 土建建筑结构为现浇钢筋混凝土框架结构。由于没有地质勘察报告，因此目前无法确定建筑基础的具

6、体形式。（3） 装修外部装修中建筑墙身为喷涂材料，底层柱子采用花岗岩石材，六层以玻璃幕墙为主，增加建筑的通透感。对内部进行一次性简单装修，二次装修留给客户根据自己需要进行。（4） 设备及安装安装工程包括：A 上、下水管道B 配电系统C 扶梯、电梯D 中央空调E 计算机监控系统F 自动报警、消防系统G 收银系统（二）建设进度安排整个项目自2006年3月开始，到2007年3月竣工验收并开业，历时1年。三咸阳市宏观经济分析咸阳市是我国著名的秦王朝古都。位于关中平原中部，渭水的北岸。归辖2个区，1市， 11个县。总面积10223平方公里，其中市区面积617平方公里。2004年末，全市总人口为489.8

7、万人，其中农业人口387.9，占总人口的79.2%；非农业人口101.9，占总人口的20.8%。城镇人口30余万。1 咸阳市2004年全市生产总值完成338.6亿元，比上年净增50亿元，增长13.1%，增速创近8年新高，经济总量居全省第一位。全年全社会固定资产投资完成161.7亿元，增长37.8%。2 改革开放全方位推进。东靠西联战略稳步实施，西·咸经济一体化进入新阶段，西安咸阳城市快速交通轨道交通规划上报国家发改委审批，同时与杨凌示范区的合作不断深入，先后实施农业产业化项目65个，为咸阳市注入农业发展资金1.7亿元。3 2004年年末，全市金融机构人民币各项存款余额402.8亿元，

8、比年初增加39.1亿元，其中城乡居民储蓄存款余额304.2亿元；人民币各项贷款余额238.6亿元，比年初增加5.3亿元。4 工业发展不断深化。能化、电子、医药、食品、纺织五大支柱产业进一步壮大。全市规模以上工业完成产值291.1亿元，增长18.2%。能化工业实现产值95.5亿元，增长27.6%，总量和增速均居五大支柱产业之首。5 城镇化进程明显加快，全年新修城市道路、桥梁24.3公里，完成投资6.8亿元，相当全市前十年的投资总和。渭河、沣河综合治理工程进展顺利。玉泉西路、迎宾大道、人民西路、文林北路、渭河三号桥、咸通路立交桥等八路三桥城市重点工程进程通车。城市公交增加投资2200万元，新增公交

9、车67辆。6 加强城市规划工作，提升城市发展的前瞻性和科学性。加快以渭河、沣河综合治理工程为重点的“两河一区”建设。7 第三产业中餐饮业发展空前活跃，市区初步形成了新兴路、人民西路、团结路、中华广场等4个餐饮企业聚集区。8 房地产开发增势强劲，完成投资16.6亿元，增长28.9%；城镇商品房竣工面积95万平米，增长4%。9 全市农民人均纯收入2100元，比上年净增193元。城镇居民人均可支配收入8257元，增长8.9%。10 城市未来发展目标预期生产总值达到380亿元，增长12.5%，力争13.5%以上；全社会固定资产投资200亿元，增长24%；社会消费品零售总额102亿元，增长13%；招商引

10、资到位资金120亿元。城镇居民人均可支配收入9000元，增长9%；农民人均纯收入2270元，增长8%。11 加快建设旅游强市进程。依托周陵、秦王宫、阳陵等资源，全力打造周秦汉唐文化精品，发展历史文化旅游。力争全年接待国内外游客900万人次,旅游综合收入突破30亿元。（以上数据来源为咸阳市2005年政府工作报告）结合以上对咸阳市的城市状况分析，咸阳市有几个比较明显的城市特点：1 目前，咸阳市政府调整了发展结构，大力发展旅游经济和商业经济，对大型商业企业提供大力度的政府政策支持。2 咸阳城市发展进程逐步加快，从市政、交通、城市改造方面逐步进行，是城市化发展进程中的一个转折阶段。在这个阶段中，对于城

11、市配套功能的升级换代迫在眉睫，同时，由于城市经济的发展，对于高端消费的需求开始显现。3 从第三产业方面看，咸阳市目前发展最旺盛的第三产业是餐饮和娱乐行业。同时，对于精神生活的追求开始提升。4 西·咸经济一体化和轻轨铁路的建设，咸阳作为西安附属城市的功能将进一步加强。类似北京与通州区的关系。四市场调研状况分析为了提高项目的可操作性，为投资提供真实、可信的操作依据，我们对咸阳市整体社会、经济情况进行了全面的调研，希望以此为依据，对本项目的市场定位、功能规划、业态定位及价格定位提供参照。根据调研类型，我们分为住宅、写字楼市场、商业市场、休闲餐饮娱乐市场等几个部分进行，同时还对最终的目标消费

12、者和投资、经营者进行了专项的市场问卷调查，通过多方结果的比对，综合形成科学的、严谨的调研结果。（一）咸阳市住宅、写字楼市场现状分析1、 写字楼（以人民广场周边为主要参照）项 目层数单层面积总建面层户数总户租价售价秦峰B座（人民广场东400米）416层写字楼2900平米37000平米7户91户0.7元平米天均价2500元平米新华大厦（人民广场西侧）720层写字楼1500平米20000平米10户130户0.7元平米天均价2500元平米华瑞·城市境界（人民广场西400米路南）411层商务商住1500平米12000平米7户60户0.7元平米天均价2500元平米瑞和名座（人民路团结路什口南）2

13、5层写字间1800平米7000平米10余户50户1元平米天2500元平米1) 咸阳市目前主要的写字楼项目都集中在人民广场周边1) 基本售价集中在2500元的均价范围内，和高端住宅售价持平。2) 整体租金水平月在0.7-1元/建筑平米之间3) 咸阳市写字楼处于初期发展阶段，由于缺乏足够的商务氛围，因此，写字楼整体销售情况一般，多数只销售了50-704) 另外，纯写字楼非常少，基本都是商业的高层，主要是作为弥补高层商业销售出租难题的解决方案结论：· 目前咸阳市已售在售除新华大厦外，写字楼总体品质一般。· 相对于整体城市来看，目前的写字楼总体供应面积偏大，容易造成销售压力和销售困

14、难。另外，写字楼无论从使用年限或贷款额度方面，与住宅相比较，缺乏优势。· 由于咸阳现有中小企业中私人企业较少，因此对写字楼的需求也是有限的。现有写字楼主要集中于市中心人民路周边，从城市核心人口来看，已经远远超出需求量。· 如果用写字楼来解决高层业态的填充问题,则销售和租赁都会出现问题.2、住宅（典型住宅分析）项目名称位置层数层面积总户数售价购买主力人 群主流单面积附注中宏D座·桐苑(人民广场西500米)15层1000平米每层12套，约180套2400元平米本地居民单套主力面积80平米生态住宅，按揭或分期华泰·怡景园·世纪华城（乐育南路6号，人民

15、广场南400米）18层，5栋花园洋房2栋小高层1000平米每层6套均售价2200元平米本地居民单套主力面积90平米，其他面积区间50170平米复合型高尚住宅社区，按揭或分期，05年6月开始出售华宇·御景名苑（西兰路49号）2栋18层和一栋1612层高层住宅1000平米共200余套均售价2200元平米本地居民单套主力面积100平米纯高层住宅，按揭或分期1) 目前咸阳市已售在售项目约45个，主要建筑形式为多层和板式小高层，有少量塔楼。户型的主力面积介于80120平米。2) 多数项目都设有住宅底商3) 主力价位根据项目所处地点和位置各有不同，其中价格较高的项目约为2500元/平米4) 咸阳

16、市住宅市场尚处于初级开发阶段，产品中体现最多的仍然是居住功能，有少量住宅产品仍然采用砖混结构5) 另外，在社区中，对于绿化景观等涉及较少。社区配套几乎处于空白状态，车位很少涉及结论：· 目前咸阳市整体住宅市场正处于起步阶段，主要客群仍然以单位购买居多· 户型面积适中，但配套严重缺乏（二）咸阳市娱乐休闲市场分析1. 主要分布在团结路、安定路、渭阳中路、西兰路、人民中路和乐育路2. 整体娱乐休闲业以餐饮为主，有少量酒吧、KTV、咖啡厅、网吧等3. 餐饮业发展势头良好,各种风味餐厅一应俱全，城市内已经形成了几条风格各异、种类众多的餐饮街。 4. 另外，虽然咸阳市有众多的旅游景点，

17、由于临近西安，导致整体的旅游市场笼罩在西安之下，咸阳市四星酒店的标准间实际成交价格仅为188元，与四星级酒店需要的支撑价格相差甚远5. 咸阳市虽然城市较小，但学校众多，是陕西省内教学质量最好的城市之一。但目前城市内对于学生业余生活的供应基本处于空白，只有网吧较多，因此形成了现今网吧竞争激烈的局面，而图书、音像等学生较为需要的业态则极度匮乏。（三）咸阳市商业市场分析1、咸阳市商业地缘关系分析咸阳市沿渭河呈狭长状分布，市区道路纵横交叉，城市主要道路为人民路和西兰路。从咸阳市的辐射范围来看，他的辐射区域和西安是相同方向的，这样就会造成远距离辐射区域到达咸阳和到达西安的距离一致，随着西咸一体化进程的不

18、断加快，西安和咸阳的互动效应日益体现，目前新建并已开始运行的西安国际机场就兴建在咸阳，能够充分说明西安和咸阳经济发展共繁荣的趋势。2、现状咸阳市的商业主要集中在市中心位置，存在有大量的商业街，说明当地对于商业街这种形式非常认可，市场需求大。另外一种比较常见的商业就是住宅底商，受消费能力和水平的限制，售价适中，通常约为8000-10000元/建筑面积。3、商业分布对于咸阳市来说，人民路就是商业的核心和中心，它是由咸阳特殊的地缘关系和当地居民的生活习惯逐渐形成的。因此，就位置来说，本案的地理位置是唯一的，也是不可取代的。目前咸阳市的整体商业分布以市中心人民路为中心，呈条状分布格局，其他商业零星分布

19、，不成规模。4、咸阳市整体商业分析为了便于同本项目的定位进行对比分析，因此，我们把咸阳市的所有商业，按照业态种类分为市场类商业、街铺商业（含内街商业和沿街商业）、百货类商业（含百货店和购物中心）及综合服务类商业（餐饮、娱乐等）进行分析。11市场类商业嘉惠商业区嘉惠商业区位于市中心人民广场、银泰购物中心南侧，总占地面积约2.4万平米，大小1400余摊位，近20年的形成过程。该商圈由恭惠服装城、嘉惠商场、欣惠市场、咸阳招商楼、北院市场、东廊市场、西廊商业街构成。111恭惠服装城地理位置嘉惠商业区西北进口区域 规模 总建筑面积约为0.65万平米，总商铺数为260个特点以15平米（实用面积）店铺及8平

20、米（实用面积）摊位为主，进货渠道为西安，整体布局相对整齐，商品档次较低，出租、转让者很少经营状况商品以服装为主，各店风格相似，产品类别混乱，客流量较大，平均日销售约300元租金标准标准商铺为15平米（实用面积），租金5.3元/平米/天，含水、电、工商、税务等，押0.5万元，租金月付，合同每年签，转让费为1.1万 业态组合商铺数量服装180鞋60饰品20合计26011 2欣惠服装城地理位置嘉惠商业区西侧靠南 规模 总建筑面积约为0.87万平米，总商铺数为146个特点整体布局整齐，商店为两层结构，一层店面，二层为库房、居住，每栋约50平米（实用面积），出租、转让者很少经营状况商品风格年轻、前卫（哈

21、韩），装修陈列另类、时尚，档次较高，租金标准标准商铺为50平米（两层、实用面积），租金2元/平米/天，不含水、电、工商、税务等，押0.3万元，租金半年一付，合同每年签，转让费为3万元 业态组合商铺数量服装124箱包2鞋6文化用品、饰品5化妆品3美甲2快餐4合计14611 3嘉惠商场地理位置嘉惠商业区中部偏后 规模 总建筑面积约为0.32万平米，总商铺数为110个特点两层结构的老商业楼，布局混乱，环境恶劣，经营状况商品以低端服装为主，由于租金较低，出租摊位寥寥无几，基本处于无管理状态租金标准两层结构，一层为小摊位，单位面积5平米，租金为0.6元/天/平米，含水、电、工商、税务，无押金，租金半年一

22、付；二层一半空置，一半经营床上用品、窗帘布匹，租金为0.2元/天/平米，约12家，单位面积40平米业态组合商铺数量服装98床上用品12合计11011 4咸阳招商楼地理位置嘉惠商业区中前部 规模 总建筑面积约为0.55万平米，总商铺数为170个（一层），二层停业特点两层结构的老商业楼，布局相对规整，由于商场的位置优势，租金相对较高经营状况商品以中低端服装为主，出租摊位寥寥无几，商户生意较好租金标准一层为小摊位，单位面积6平米，租金为9元/天/平米，含水、电、工商、税务，押金3000元，租金三个月一付，转让费1万元；二层以前是西服市场，现在未营业业态组合商铺数量服装100鞋70合计17011 5北

23、院市场商业街地理位置盛世银泰购物广场与咸阳招商楼之间，直通该商业区东门 规模 总建筑面积约为0.3万平米，总商铺数为98个特点这条商业街分两部分，一部分以中档服装为主（50个），单位面积20平米；另一部分以日用百货、家居床品、大众服饰为主（48个），单位面积约30平米，经营状况商品以中低端产品的零售为主，日销售稳定，平日几百元，节假日可达千元以上，无出租商铺，无转让租金标准租金为4元/天/平米，含水、电、工商、税务，押金3000元，租金为月付 业态组合商铺数量服装58小百货用品26鞋、包、皮具6家居床品5化妆品3合计9811 6东廊服装市场地理位置嘉惠商业区东侧，直通该商业区南门 规模 总建筑

24、面积约为0.4万平米，总商铺数为170个特点这条商业街以销售男女裤子、牛仔裤为主，单位面积6-20平米不等；分布较为均匀 经营状况由于市场南门的主通路，有一定客流，销售稳定，无出租商铺，无转让租金标准租金为4.6元/天/平米，含水、电、工商、税务，押金2000元，租金为季付，转让费2.3 万元业态组合商铺数量服装170合计170117西廊副食品批发市场西廊副食品批发市场占地0.3万平米，主要以经营副食品、文化用品、日杂小商品的批发，单位面积30平米，共50多个摊位，无出租、转让商铺。表一：市场类商业业态数量统计表市场名称业态及数量经营状况服装箱包鞋床品百货化妆美甲快餐饰品恭惠1806020服装

25、为主，风格类似，产品混乱，客流大，日流水300元欣惠124263245风格年轻、前卫，装修陈列另类，时尚，档次较高嘉惠9812低端服装为主，租金低，无管理，出租少招商楼10070中低端商品为主，出租少北院5865263中低端零售为主，销售稳定，无转让、出租东廊170销售稳定，无转让、出租西廊副食品为主，参照意义小合计7302142172662425共计954个表二：市场类商业出租价格汇总表市场名称租金（元/平/天）转让费（万元）主力面积(平米)租赁方式恭惠5.31.115押金5000元,月付,合同年签欣惠2350押金3千,半年付,合同年签嘉惠5-40半年付招商楼916押金3千,季付北院430押

26、金3千,月付东廊4.62.36-20押金2千,季付总结:· 现有市场类商业的业态比例中，按照数量和比例顺序排列，依次为服装730个，占76%；鞋类142个，占15%；百货类26个，占3%；饰品类25个，3%；床上用品类17，1.8%；化妆品,6个，0.6%；快餐4个，0.4%；箱包美甲4个，0.4%。· 西廊市场中，由于以副食品交易为主，与本项目关系不大，因此未作为考量对象。另外，在上述的6个专业类市场中，有一些经营产品过低的商户，如1元店等，也未计算在此。· 根据对市场的调查可以发现，目前市场的主力摊位面积介于15-20平米之间，主流租金为4-5元/平米/天之间

27、波动· 某些租金偏高市场，主要是因为租金中含了工商、税务等费用，直接导致租金偏高· 根据以上调查结果，咸阳市市场类商户有效数量约1000户，另外临街商铺只有100个左右，是由于市场形成时间长，摊位布局不合理，市场缺乏后期延续性，因此虽然客观需求较大，但由于市场已没有可开发摊位，因此，在对市场类商业进行分析时，应充分考虑到这一客观状况，进行适当放大。 · 根据对嘉惠市场的实地调查和对商户的走访得知，目前市场因形成时间长，在形成初期缺乏必要的引导和规划，因此导致今天的市场摊位排列拥挤，市场内环境恶劣，缺乏必要的经营氛围和专业、科学的经营指导，同时，环境的改善和提高也迫

28、在眉睫，因此，市场急需具有科学规划、专业商业指导和管理以及具备良好经营、购物环境的新型市场。12 街铺类商业（含内街和沿街商业）121沿街商业A、表一：人民中路（西兰路乐育路口）业态数量单位面积区间（建筑面积）总面积租金水平女装381060 平米1500平米4元/日/平方米（因位置不同，租金略有差异，好的位置可以达到5元，但差的位置只有3元；服务类的商业租金低于此标准）男装780150平米600平米儿童21000平米1030平米化妆品330平米90平米饰品161020平米200平米餐饮1815200平米560平米鞋141530平米300平米运动休闲181060平米600平米医药2200平米左右

29、400平米内衣41030平米90平米其他231030平米1100平米配套服务（银行、邮政等）830400平米2000平米合计153约8500平米B 、表二：乐育南路业态数量单位面积区间（建筑面积）总面积租金水平女装630120平米600平米3-5元/日/平方米（服务类的商业租金低于此标准）男装580200平米800平米化妆品250平米100平米饰品230平米60平米餐饮、娱乐1515500平米1000平米鞋330150平米200平米运动休闲150平米50平米医药1200平米左右200平米装修、工艺美术131030平米250平米摄影940200平米1500平米其他201060平米600平米配套服

30、务7200平米左右1200平米电脑专卖1250平米250平米合计85约6800平米C、通讯市场· 咸阳市目前主要的通讯市场集中于人民广场电信大楼周边· 无论是销售行货还是二手手机的经营状况一般· 主要以柜台形式销售，单位面积3平米左右，总面积约100平米D、住宅底商（典型性商业分析）楼盘名称华瑞、城市境界总建面积18万平米主力单价区间一层使用面积2.6万元/平米（二、三层只租不售，整层出租）总价区间200万300万付款方式一次性和按揭售后返租自买自营，不返租面积区间外铺110平米楼层总数3开盘时间2005年6月入伙时间未定工程现状主体结束，公共区域内装期间销售现状

31、70%物业公司自己组建装修标准高档结论：l 以品牌专卖店为主，但相较于同类三级城市，中低端品牌多，高端品牌少。l 现有租金情况远远低于同类三级城市，主力租金价格集中在3.5元/建筑平米左右l 目前的临街商铺主力面积在50平米左右。在售项目的底商主力面积约100平米l 销售产品业态以服装类为主l 临街商业沿中心商业区分布，集中在人民中路两侧。l 非中心区底商的售价在800010000元/建筑平米122内街商业名称中宏时代商业广场盛世银泰购物广场秦隆步行街福园购物广场总建面12000平米24000平米46743平方米10000平米售价（建筑面积计算）均价1万F1:1.3万/平米F1:1.3万/平米

32、F2:0.8万/平米F3:0.6万/平米F1:1.2万/平米F2:0.8万/平米F3:0.6万/平米售后返租售后自租，不返租售后自租或代租，不返租（自余部分店铺出租）返租3年：第一年7%第二年8%第三年9%每月月初返租返租2年每年8.8%一次性付清面积区间2050平米20平米100平米15100平米20200平米租金标准（建筑面积算）F1：3元/平.天F2：2.5元/平.天F3：1.5元/平.天3元/平米/日F1：2.5元/平.天4元/日/平米（尚未开业）商铺数140322个300160左右楼层总数3453入伙时间陆续开业陆续独立开业已陆续开业10月1日（地下一层爱家超市已开业）工程现状已完工

33、已竣工开业公共装修已完成正在安装设备及外立面装修销售现状已售完60%80%配套无无地下停车场地下停车场结论：l 内街形式的商业街，实际上是临街商业的一种延伸，体量小，进入门槛较低，因此在咸阳当地非常受中小投资者和经营者的欢迎，认同度高。l 盛世银泰的销售情况比较好，整体销售率已经达到75%以上。l 而在偏离中心商业区地点开发的秦隆和福园，售价仅为1万元左右，租金也只有2.5元/天/平米，但是整体的销售和租赁情况都不好，说明咸阳当地对于商业的认同度在某种程度上仍然以人民路为主。人民路是绝对的商业黄金地带。l 秦隆和福园入市价格虽然较低,但由于咸阳当地投资者对于返租方式认同度非常高，因此大多数选择

34、用返租的方式吸引消费者。123餐饮街团结路：饭店11家（中等规模，川味为主，面积在100400平米）酒吧3家（J J Bar、西海岸酒吧、V9吧）。安定路：与团结路、乐育路相连，临街为2060平米本地风味小吃，卫生较差生意一般。渭阳中路：饭店10家（中高档，精装修，200600平米上下两层，各地香辣风味，其中与西兰路什路口百姓餐饮、2068香辣虾生意火爆，其他生意较好；咖啡厅一家（挪威森林咖啡）。西兰路： 饭店7家（中高档，精装修，200500平米，海鲜风味，生意较好）；健身房一家规模中等，瑜珈馆一个，咖啡厅两家。人民中路：本地特色小吃十余家1050平米，生意不错，其他饭店9家（其中快餐肯得基

35、一家，麦当劳一家，生意火爆。） KTV四家，规模中等，较大规模有中宏广场一楼欢乐100；嘉年华健身俱乐部一个，大型网吧两家，咖啡厅两家（皇家咖啡、摩玛咖啡），剧院一家，迪厅一家（人民广场处），游戏娱乐厅。乐育路： 北段为当地特色风味小吃（单个店面2050平米）十余家，生意不错，南段风味饭店（湘菜）4家，中等规模装修（100200平米）；网吧2家，影院一家，迪厅一家，KTV5家。13百货类商业楼盘名称银泰春天金义百货茂源购物广场商业总建面约20000平米30000平米约13000平米主力单价区间（使用面积计算）一层26000（独立店铺）；二层20000；三层15000一层29000；二层2万；三

36、层11000（打8.5折）总价区间30120万30万100万付款方式一次性和按揭（一次性优惠3%，按揭优惠1%）一次性和按揭售后返租返租10年每年8.8%返租10年每年10%回报率自买自营或公司整体出租面积区间2050平米2550平米租金标准联营25%+1%不出租联营23%；租金9元/月/平方米（三层局部租金）楼层商铺数100多（一层）696开盘时间2005年7月30日入伙时间年底11月18日未定工程现状公共装修已完成工程已基本竣工工程主体完工销售现状已停止销售60%结论：l 新建在建百货类商业在销售时全部采用了返租的形式，而且平均回报率都在8%以上，返租回报额度相对较高l 由于咸阳市存款余额

37、高，因此银行对于开发商的支持力度非常大，开发商通过银行提供贷款，允诺消费者差价补贴，以维持高售价。l 在中心商业区的百货店，一层几乎全部售空，说明咸阳市投资者对于一层的认可度很高，因此，茂源在外围加做了一批独立店铺，用以回收资金，而没有采用返租。14高层商业业态填充问题1) 在核心商业区现有的百货类商业中，宝安选择了KTV，百货大楼选择了网吧和橱柜展示2) 而新建的高层商业中，银泰春天选择酒店，茂源和新华大厦均为写字楼，而写字楼大都处于空置状态。3) 通过对现有高层业态的经营情况调查可知，相对来说，在高层业态中，只有宝安的KTV相对较好，虽然咸阳城市较小，但学校众多，有大量的学生消费群体，因此

38、该地的网吧规模都比较大，以百货大楼的网吧为例，有近500台机子，但因为主力消费群体是学生，而学生的消费力相对是比较薄弱的，因此定价较低。4) 在另外一些三级城市，也有用酒店来做高层填充的情况，但在咸阳，这种可能性是比较低的，根据调查发现，咸阳虽然可以算做旅游城市，但酒店方面情况并不乐观，现在咸阳市的四星级酒店标间成交价格仅为188元/天，即使不考虑入住率的情况，这样的价格也根本无力承担酒店的日常运营管理费用。5) 因此，盛世银泰在人民路这样的黄金商业区，只建三层，不做高层，也正是看到了高层业态几乎不赢利的现状而作出的选择。15 通过调研发现，咸阳本身是教育气氛非常浓郁的城市，面积虽然小，但学校

39、数量较多，整体教学水平在整个陕西省也是比较突出的。在本项目周边，也分布了不少大中学校，如505中学等，但针对学生群体的图书、音像业却比较缺乏，目前除新华书店外，基本没有其他大型专业类型的图书、音像制品销售场所，对于人数众多，有可能在此方面投入较大的学生群体来说，是一个比较大的缺憾。目前学生主要的消费集中在网吧上面，因此，在本项目进行功能规划时，建议适当加入图书、音像销售，满足咸阳市居民日益提升的精神文化需求。5、商户、投资者、消费者调研分析1）商户调研分析商户经营的商品主要是服装，通常会选择一定的品牌。在咸阳市，5平米以下的摊位较少，多数为5-35平米的中大摊位，商户的月流水平均可以达到5-8

40、千，由于距离西安较近，因此，多数商户选择到西安进货，只有少量商户会到广州等大的城市进货。商户获取信息的渠道为传统媒体，集中在报纸和电视方面。目前商户对于经营的商场最为不满意的依次为管理混乱、经营不规范、消费水平低以及客流少。针对本案，商户多数选择租赁，能够承担的租金介于300-600/月/10平米市场摊位，有近2/5的商户愿意到本案中经营。 2）投资者调研分析：在咸阳市，投资者目前主要的投资手段为房地产投资，其中又以商铺投资为主。半数以上的投资者能够承担总价在30-50万，面积在40-60平米的商铺，希望达到的投资回报为10，年限最好在3-5年。另外，通过调查也发现，投资者主要采取的方式还是自

41、己出租，而不希望借助开发商进行包租。投资者在购买商铺时，根据关心程度的高低依次为地段、开发商实力、人流量和担保公司，非常看重朋友之间的相互介绍，信赖口碑传播。咸阳市投资人对一层商铺看好，对二三层购买态度不十分积极。对本案的投资前景比较看好。 3）消费者调研分析 通过对消费者进行的有效问卷调查，可以发现，目前在咸阳市主要的消费者以本地人为主，年龄居于18-35之间，购买商品的主要用途为自用。消费者在购买产品时，对商品的种类和价格关注度最高，另外，通过调查，逛街购物是目前咸阳市居民主要的休闲爱好，单次人均消费30-50元，平均每周一次。由于咸阳市整体市区面积较小，因此，消费者对于公共交通的依赖性大

42、。本案所在地点是咸阳的主流消费区域，也是消费者最常逛的地方，因此，只要本项目能够开业，他们就一定会来。五项目分析（一）本案商业地缘关系分析1. 本案所在的人民路是咸阳市自发形成的商业中心和政治中心，人民路南侧聚集了大量商业，已经形成核心商业中心。2. 与人民路并行的渭阳路是咸阳市的行政中心，包括市政府在内的一些市属机关都聚集于此。3. 本项目虽然位于人民路，但是位于人民路的北侧，由于秦都市政府、法院等都位于此，因此该地区目前的行政属性要大于商业属性。（二）SWOT分析1.项目的优势1) 地理位置优越，地处咸阳商业中心区，交通便捷，共有10条公交车在此停靠，符合消费者对传统公交的依赖心理2) 区

43、域商业地段价值对于投资者来说，认同度极其高3) 周边配套全面，集中了大量的政府机构和学校机关等，存在高质量的购物人群4) 广告位集中，便于对项目的宣传推广5) 咸阳市国民经济快速增长,年增长率已经达到13%2项目的劣势 1) 项目所处地点目前的行政属性大于商业属性，特别是咸阳市现在的商业繁华区主要位于人民广场的南侧，因此项目现有商业氛围相对薄弱。3、项目的机会1) 根据咸阳市十一五规划，未来咸阳整体发展趋势明朗，目前正处于城市经济飞速发展的时期，对于物质及精神需求开始逐步提升。2) 城市经济的发展极大的带动了各种相关产业的发展，高收入人群大量出现，对高端消费品的消费需求产生。3) 现有商业仍然

44、以传统商业为主，现有经营者难以跳出已形成的模式，这给新型的商业模式提供了机会和可能4) 未来西安、咸阳城市一体化，建设轻轨，对咸阳市的经济腾飞提供了可能4、项目的威胁1) 现有商业项目和即将入市商业项目的总量有可能已经超出市场承受能力2) 项目的入市时间，决定了项目的机会成本的高低3) 虽然目前的市场对于返租方式认可度较高，但若某项目的返租显现不利态势，将有可能对其他项目的返租造成不利影响。六项目定位（一）功能业态定位楼层功能布局面积（平米）各业态面积比例关系业态比例面积（平米）B2车库、设备层2万B1小商品市场4.5万服装70%31500鞋15%6750百货类15%6750F1步行商业街及内

45、廊商业街2万F2F3主力百货店2.2万F4文化广场、图书、音像1.1万F5F6洗浴、餐饮、娱乐、KTV2.1万（二）项目主题定位集会展、健身、休闲、购物、饮食、娱乐为一体的多功能、高档次、现代化、综合性城市中心广场。西北地区首个最具特色的MALL。（三）形象定位是咸阳市最具特色，代表一流水准的标志性商业中心；是城市里最具吸引力的地区。（四）商户定位楼层开发功能商户定位B2车库、设备层B1小商品市场以现有嘉惠市场商户为主体，通过营销手段吸引其他商户F1步行商业街主力店以对外引进为主，其他店以现有经营商户为主F2F3主力百货店通过对外引进大型主力百货店，弥补现有市场空白F4文化广场、图书、音像定向

46、引进经营F5F6洗浴、餐饮、娱乐、KTV定向引进经营（五）价格定位定价依据：通过对咸阳市各类业态的典型性商业分析，各类商业售价和租金情况如下：楼层面积（平米）市场售价（元/平米）租金（元/平米/天）使用率B14.573002.665%F1214500475%F21.111000265%F31.184002F41.148001.5F51.0545001.3F61.0540001.21市场类业态商业业态售价（终身使用权）10年使用权租赁价格主力商铺面积市场类商业按建筑面积计算）7300元/平米/均5500元/平米/均2.6元/平米/天/均23平米(使用面积为15平米,按照65%的使用率计算)定价理

47、由：· 现有中心区域主流租价波动为45元，本项目偏离中心区域，因此定价略低· 另外本项目地下市场是人民广场的局部开发，在开发过程中，人民广场和人民路将有可能影响市场的经营状况，考虑到这一客观情况，因此，在制定销售价格时，选择了偏低的价格，以提高市场认同度，为销售和顺利回款降低难度。· 在市场调研过程中，了解到不少商户对于出售十年使用权的方式比较认同，因此，在制定价格时，根据市场情况，制定了十年使用权的销售价格作为参照。2商业街(内街)项目名称中宏时代广场（建筑面积）盛世银泰（建筑面积）秦隆（建筑面积）福园（建筑面积）售价(万/平米)F1均价1万1.31.31.2F

48、20.80.8F30.60.6租价(元/平/天)F1332.5F22.52F31.5销售模式售后自租，不返租售后自租或代租，不返租（自余部分店铺出租）返租3年：第一年7%第二年8%第三年9%每月月初返租返租2年每年8.8%一次性付清3百货店项目名称银泰春天（使用面积）金义百货（使用面积）茂源购物广场（使用面积）售价(万/平米)F12.62.92.5F222F31.51.1销售模式返租10年每年8.8%返租10年每年10%回报率自买自营或公司整体出租F1定价依据· 参照市场同类商业业态价格和地理位置以及本项目开发成本· 市场现行售价：核心商圈内其他同类商场中都在26000左右

49、,由于本案位置相较于其他商场位置略微偏离核心商圈，因此本案一层市场售价上限为22000元/使用平米，本项目一层使用率为75%，因此，本项目每建筑平米售价为17000元/平米· 而更偏离中心商圈位置的瑞和名座售价为16000元/平米左右，本案一层市场售价下限为16000元/平米，则每建筑平米售价12000元· 在考虑到一定的市场放大量后，确定本案中一层商业街市场售价为14500元/建筑平米；租价为4元/建筑平米/天F2定价依据· 市场售价在核心商圈其他同类商场中都在20000元/平米使用面积左右，本案位置相较于其他商场位置略微偏离核心商圈，因此本案市场售价2层均价17000元/平米使用面积。本项目二层使用率为65%，因此，本项目每建筑平米售价为11000元。· 核心商圈内的银泰春天3层售价为15000元/平米使用面积，金义的3层售价为11000元/平米使用面积，相较于这两个项目，本案所处位置居中，因此本案的3层均价取两者中间值，为13000元/平米使用面积，则每建筑平米售价为8400元七项目建筑开发进度序号年度阶段2006年2007年34567891011121231项目奠基、开工2正负零3主体封顶，地下部分全部工程结束4改建