药品营销策略生命周期

1、药品营销策略生命周期第一节产品策略一、产品的概念（一）产品 由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。如、青霉素等。 市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品： 能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等 。两个业务员两个业务员 这是一个关于两个业务员的销售小故事，对于同一个市场，两个业务员的态度却截然不同，值得所有从事市场开拓的业务员一看的销售小故事。两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地

2、人全都赤足，不穿鞋!从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子?我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了!这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去!”两年后，这里的人都穿上了鞋子点评：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。整体产品概念： 整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。整体产品包括三个层次：1、核心产品层、核心产品层2、形式产品层3、附加产品层1、核心产品层、核心产品层 核心产品层是指产品的

3、使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用和性能是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容如：药品的基本效用是治病，化妆品是为了美容等。2、形式产品层、形式产品层 形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。3、附加产品层、附加产品层 附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费 、信贷等。 如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。（二）整体产品

4、概念：整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体也包括无形的服务。功能 效用基本消费利益商标包装品质款式安装维修保证信贷附加产品形式产品核心产品整体产品示意图送货价格 1、体现了现代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。 赛斯“紫牛理论”。 （三） 整体产品概念的意义紫牛理论紫牛理论 赛斯高汀详细阐述了“紫牛”作为新的市场营销法则的理念-唯有让产品成 为本行业中的紫牛，才有可能与众不同，出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业 达到市场规模。正如紫牛在一群普通的黑白奶牛脱颖而出一样，精

5、彩的营销应该是让人眼睛 为之一亮的，把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务上的一门艺术。“不同凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其他卓越的人或公司后面，永远不能提供不同凡响的产 品和服务。市场的领导者是很难被赶上的，这正是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务， 而你一旦去复制这些产品或服务，就已经谈不上独创了。 2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度，既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。 产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提供安全、周到的服务。 3、未来竞争是一场“服务仗”

6、。 未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货等等。二、产品生命周期二、产品生命周期、含义 产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失过程，即产品的经济寿命。 理解： （1）与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。） （2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）产品生命周期曲线产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段特征产品生命周期各

7、阶段特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量生产量成本利润竞争者低小高低少增加扩大降低上升加剧大大低高激烈下降萎缩上升下降淡化 导入期导入期：突出一个“短”字 成长期成长期：突出一个“好”字 成熟期成熟期：突出一个“争”字 衰退期衰退期：突出一个“转”字、产品生命周期各阶段的营销策略（1 1）导入期）导入期的的主要营销策略主要营销策略高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略突出一个“短”字（2 2）成长期）成长期的的主要营销策略主要营销策略提高产品质量开拓新市场树立产品形象增强销售渠道功效选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。突出一个“好”

8、字（3）成熟期）成熟期的的主要营销策略：主要营销策略：产品改良策略市场改良策略 营销组合改良突出一个“争”字 （4）衰退期）衰退期的的主要营销策略：主要营销策略：收缩策略持续策略撤退策略突出一个“转”字产品生命周期应注意的问题：产品生命周期应注意的问题： 1、生命周期是由需求和技术的生命周期决定。 2、不一定呈正态分布。 3、产品生命周期有缩短的趋势。 4、不同的地域生命周期不同。产品组合策略产品组合策略 产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度（产品线的数量）、广度（产品项目的数量）、密度（产品线之间的关联）进行最优组合决策。三、品牌策略三、品牌策略 （一）品牌概念 品牌是一个

9、名称，名词，符号，象征，设计或者其组合，用以识别一个或一群出售之产品或劳务，使之与其竞争者相区别。 1、品牌名称 品牌中可以用语言称呼的部分。如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等。 2、品牌标志 品牌中可以被识别、认知、但不能用语言称呼的部分。包括符号、设计、颜色、印子等。如上海延安制药厂的万象牌保健钙标签上的大象图案。 3、商标 经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分就称为商标。商标实质是一个法律名词。品牌在市场营销中的作用：品牌在市场营销中的作用： （1）代表产品的一定特色和质量特征。 （2）便于顾客选购。 （3）有利于产品的广告宣传和推销。 （4）有利于维护生产者和经

10、营者的利益。 （5）充当竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用。品牌策略品牌策略 1、制造商或经销商的品牌策略 2、群体或个别品牌策略 群体（统一）品牌策略 企业的全部产品统一使用一个品牌，如三九集团生产的各个药品全部采用“999”品牌，步长集团的药品都印有“步长”标志等。四、包装策略四、包装策略包装是指盛装产品的容器或外部包装物。包装是指盛装产品的容器或外部包装物。五、新产品开发策略五、新产品开发策略 产品生命周期理论告诉我们，任何一产品生命周期理论告诉我们，任何一种产品都有一个由弱到强、由盛到衰的过程，种产品都有一个由弱到强、由盛到衰的过程，当老产品衰退时就必须由新产品取代。当老产品

11、衰退时就必须由新产品取代。四两拔千斤四两拔千斤 在竞争日益激烈的今天，企业要想获得好的营销效果，一个别出心裁的营销策略将能起到四两拔千斤的作用。以下这个四两拔千斤的销售小故事，或许对销售人员能有所启发!世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演，他们买来了几头小猪，用缎带给他们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。做广告需要花重金，但若匠心独运，也能四两拔千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪，风马牛不相及，经公司公关人员策划、牵线搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此

12、腾飞。相比之下，我们有些企业至今仍保持传统的营销模式，促销方式习惯跟着感觉走，以致推出的促销方式不是步人后尘，就是偏离了市场，结果普遍感到竞争激烈，生意难做。启示启示 在当今的市场竞争中，除了商品质量和销售价格的竞争之外，营销策略也是一种竞争手段，如何以较少的投入获得轰动的效果，已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点，聪明的经营者不妨从利普顿茶叶公司促销成功的经验中得到一些启迪，针对不同层次消费需求，搞一些别出心裁的促销妙招，从而迅速达到销售目的。白加黑创新营销打动白领白加黑创新营销打动白领 白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了

13、，影响工作。东盛注意到了这个时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。 产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。这就是机遇

14、，抓住了就成为领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为产品先机。产品先机。 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。光华小柴胡光华小柴胡-成于精准定位成于精准定位 光华小柴胡颗粒，是白云山光华药业公司的主打产品，由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多，伤寒论中表述太专业，致使定位相当困难。产品也一直是不温不火。2009年，光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内

15、的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构，有了声浪传播广告公司的参与，使小柴胡的定位得以清晰，从数家广告公司中脱颖而出。光华小柴胡新定位：光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药!新定位策略思考，运用了“扬长避短”的策略。光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药，感冒的症状老百姓都很清楚，已经不需要再从功效上来区隔市场，关键是从产品功效而言相对西药不够强势。而其长处是，小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药。为了快速的抢占定位赢取市场，特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代

16、言人。精准的定位，立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出，广告投放以后，光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%，成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌。柜台销售心理的特征柜台销售心理的特征 柜台销售是特指在药房中，营业员通过对顾客接待服务，推商品、开展商品销售的过程。主要有一下特征： 以顾客心理为销售的主体与核心。 顾客心理与营销人员、环境是交互影响的。 顾客的购买心理最终决定着柜台购买交易的成败。药房顾客的一般心理药房顾客的一般心理 顾客需要与购买动机。（前提） 顾客的心理过程。由认识过程、情感过程和意志过程构成的。 顾客的个性心理。顾客自身的能力、性格等上的差异。营业员在柜台销售中的影响

17、力营业员在柜台销售中的影响力 商品的陈列和营业员的作用，是影响药房营销活动的两个重要因素，它们会引发消费者不同的态度情感，从而最终影响顾客的购买行为。作为购物场所中为顾客提供服务、推动顾客购买行为进行的营业员，在柜台服务中的影响力表现在以下方面：营业员是信息的沟通者。营业员亲切的服务态度会使顾客产生良好的信赖感，有利于两者之间的交流与沟通。营业员是代表药房收集顾客信息最有效的途径。营业员是商品的推介者。顺应顾客的心理展示动作，是增进顾客信赖感的有效方法。营业员是选购指导者。增强顾客对购买商品的购买信心。营业员是情感通融者。营业员优良的服务在柜台销售中还可以化解许多矛盾与冲突。 背景 2009年

18、3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以 岭 事件营销 创 意 甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。 2009年8月21日，从卫生部、世界卫生组织和柳叶刀杂志共同主办的“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟

19、胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。定 位 以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。执 行以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。线上传

20、播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”，采用随机双盲、

21、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。效 果 连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了10倍以上，药店首荐率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“2009国际十大科技新闻”。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。 5亿元亿元 连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内获得了营销业绩的飞跃，从2008年销售额不到1亿元上升到2009年超过5亿元回款的业绩。 20亿元亿元 2009年，中成药

22、抗流感药物的总市场容量在20亿元左右。除连花清瘟胶囊(颗粒)外，中成药抗流感领域还有双黄连口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普药产品。 1000万元万元 以岭药业针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠连花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元，在社会上形成良好的正面效应。卖点究竟在哪里卖点究竟在哪里 一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树林，这种树在整个雨林也只有一两颗，如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种奇妙的香气便散开来了，若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。 青年将奇香无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了注意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁