营销渠道结构培训讲座

1、营销渠道结构培训讲座 建立渠道模式建立渠道模式企业持久的竞争优势本章你应该掌握本章你应该掌握你应该掌握你应该掌握第一节第一节 营销渠道的基本结构营销渠道的基本结构概念：概念： 指参与完成商品所有权由生产制造者向消费指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的者或用户转移的组织或个人的构成方式构成方式。 营销渠道结构的本质：营销渠道结构的本质： 是分销任务或渠道功能是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间在渠道参与者之间的的分解与分配分解与分配。建立渠道模式建立渠道模式 如果说渠道设计是一个建立渠道帝国如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的过程，那么的过程，那么建立渠道模式建立渠道模

2、式就是维护渠道就是维护渠道帝国的一种重要手段。帝国的一种重要手段。 渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生深远的影响。深远的影响。 渠道模式类型渠道模式类型1.传统分销渠道模式传统分销渠道模式 传统分销渠道模式（传统分销渠道模式（又称为松散型的分销模式）又称为松散型的分销模式） ： 由独立的由独立的制造商制造商、批发商批发商和和零售商零售商所组成的所组成的，是指一般是指一般的分销组织形态。的分销组织形态。 在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业品在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业品营销渠道之间有显著的差别。营销渠道之间有显著的差别。 渠道各成员之间是一种松

3、散的合作关系，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自各自追求自己的利润最大化己的利润最大化。最终使整个。最终使整个分销渠道效率低分销渠道效率低下。下。 （1 1）传统营销渠道的特点及弊端）传统营销渠道的特点及弊端 优点优点 较强的独立性，无需承较强的独立性，无需承担太多义务担太多义务 进退灵活进退灵活 企业不断创新企业不断创新 可以借助关系迅速成长可以借助关系迅速成长 弱点弱点 缺乏长期合作的根基缺乏长期合作的根基 不涉及产权和契约关系不涉及产权和契约关系 对脆弱安全保障机制的对脆弱安全保障机制的盲目信任盲目信任 渠道安全系数小渠道安全系数小 没有形成明确的分工协没有形成明确的分工协作

4、关系作关系 较少考虑渠道的长远发较少考虑渠道的长远发展问题展问题 传统的营销渠道存在的主要弊端传统的营销渠道存在的主要弊端 容易导致容易导致中间商的渠道控制力过大中间商的渠道控制力过大而使而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。难以形成有竞争优势的价格。多层次

5、的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济，导致渠道不经济现象出现。现象出现。传统营销渠道的特点及弊端传统营销渠道的特点及弊端 1.1.成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。润最大化，最终会使整

6、个营销渠道的效率变得低下。2 2传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的，偶然的和不稳定的。时的，偶然的和不稳定的。3 3渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信息沟通和反馈。息沟通和反馈。4 4一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式。用的渠道形式。第二节第二节 垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统垂

7、直渠道系统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社垂直渠道系统垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。统的成功。一一. . 垂直营销渠道垂直营销渠道 垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销种统

8、一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。 垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。以及控制。1、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。配地位的，通常称为渠道领袖。2、垂直营销渠道中的渠道领袖既

9、可以是制造商，也可、垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。以是批发商或零售商。3、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。拥有最大权力的渠道成员来承担的。二二. . 垂直营销渠道的类型和特点垂直营销渠道的类型和特点 垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：程度不同，又可以分为三种形式： 管理型、契约型和公司型。管理型、契约型和公司型。垂直渠道系统垂直渠道系统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连

10、锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社 1 1 管理型垂直营销渠道管理型垂直营销渠道管理型渠道管理型渠道是依靠渠道领袖的是依靠渠道领袖的影响力影响力来统一协调的。来统一协调的。 垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型营销渠道。直型营销渠道。 管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。来构建的。 这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个

11、核心企业成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。就是渠道领袖。 管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是: 生产制造商，也可以是中间商、零售商。生产制造商，也可以是中间商、零售商。（1 1）管理型渠道优点：）管理型渠道优点：（1 1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。和变革。（2 2）渠道成员本身既

12、有相对独立性又有整体协调性。）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。 渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。保了整体协调的有效性。管理型渠道关系管理型渠道关系 特点：特点： 系统会形成一个核心系统会形成一个核心 渠道成员之间的关系相对稳定渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合实现社会资源的有机组合 （2 2）管理型渠道缺点）管理型渠道缺点 在于对渠道领袖核心作用的依赖性。在于对渠

13、道领袖核心作用的依赖性。 管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。 这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。源和协调指挥能力。 当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能之间就可能产生冲突产生冲突。 在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道退出渠道，导致渠道的不稳定。导致渠道的不稳定。 2 2 契约型垂直营销渠道契约型垂直营销渠道 契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中不同层次契约型的垂直

14、营销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。 契约型营销渠道的特点是能够将契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动渠道成员组织起来，统一行动，实现，实现规模经济和协作规模经济和协作效应效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。，形成强大的整体力量与其他组织竞争。（1 1）契约型营销渠道的优点：）契约型营销渠道的优点：1.1.由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为由于仅仅

15、以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。低、效益高。2.2.由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。道成员之间有着明确的分工与合作。3.3.由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。契约型渠道关系契约型渠道关系 优势：优势： 系统建立容易系统建立容易 系统资源配置较佳系统资源配置较佳 系统具有灵活性系统具有灵活

16、性 （2 2）契约型营销渠道的类型）契约型营销渠道的类型 特许经营组织特许经营组织 批发商创办的自愿连锁批发商创办的自愿连锁 零售商合作社零售商合作社垂直渠道系统垂直渠道系统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社（a a）特许经营组织）特许经营组织 特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式。特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式。 特许方（又称授权方）将自己所拥有的特许方（又称授权方）将自己所拥有的商标、商号、产品、商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予

17、等以特许经营合同的形式授予受许方使用。受许方使用。 受许方（又称加盟方）按合同规定在特许方统一的业务受许方（又称加盟方）按合同规定在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付特许费加盟费。模式下从事经营活动，并向特许方支付特许费加盟费。 特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也是最重特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也是最重要的一种渠道模式。要的一种渠道模式。案例：案例：全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件(1)(1)加盟金加盟金: :合同签订之前，一次性交纳加盟金合同签订之前，一次性交纳加盟金3030万元。万元。(2)(2)保证金保证金:

18、:合同签订之前，一次性交纳保证金合同签订之前，一次性交纳保证金1010万元，如无万元，如无违约，合作结束后返还。违约，合作结束后返还。(3)(3)特许经营权益费：按特许企业营业额特许经营权益费：按特许企业营业额3 3的比例计提，的比例计提，按月支付。按月支付。(4)(4)专用电脑烤鸭炉专用电脑烤鸭炉: :每台押金每台押金10 10 万元，年租金万元，年租金3 3万元。万元。(5)(5)全聚德微电脑管理系统全聚德微电脑管理系统: :其价格为其价格为1515万万2525万元万元( (包括软和包括软和硬件件硬件件) )。问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少才问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需

19、要前期投入多少才 能开业运作能开业运作? ?（b b）批发商创办的自愿连锁）批发商创办的自愿连锁 这是一种由批发商发起，由独立的中小零售商参这是一种由批发商发起，由独立的中小零售商参加的自愿连锁组织。加的自愿连锁组织。 批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与大型批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与大型制造商或大型连锁零售商相竞争，维护自己的利益，制造商或大型连锁零售商相竞争，维护自己的利益，并帮助于其有业务往来的一群独立中小零售商实行并帮助于其有业务往来的一群独立中小零售商实行自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的产品。自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的产品。（c c）零售商合作社）零售

20、商合作社 零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了与大零售商零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了与大零售商相竞争，以入股的形式组建的联合经营的契约型垂直渠道体相竞争，以入股的形式组建的联合经营的契约型垂直渠道体系。系。 参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造商参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造商统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训员工。统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训员工。 零售商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发业务，零售商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发业务，甚至于生产业务。甚至于生产业务。 零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店

21、和配送中心三部零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店和配送中心三部分所组成的，三者之间实行专业分工，承担不同功能。分所组成的，三者之间实行专业分工，承担不同功能。3 3 公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道 -渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。 按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。业务。 公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中: : 渠道成员间关系最紧密的一种形式。渠道成员间关系最紧密的一种形式。 在公司型垂直营销渠道中，渠

22、道领袖拥有和统一管理若在公司型垂直营销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条，控制产品的若干条，甚至是全部营销渠道甚至是全部营销渠道 。(3)(3)公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道 公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建: : 一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的。分支机构来实现的。 另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实现对对方公司的控制的。参股来实现对对方公司的控制的

23、。建立方式：建立方式：1.1.制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络售网络 2.2.大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络络 公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的，也可公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的，也可以是由中间商主导的。以是由中间商主导的。 国外许多大型汽车制造商常常采用国外许多大型汽车制造商常常采用制造商主导制造商主导的垂的垂

24、直营销渠道，设立自己的销售公司和维修网点直营销渠道，设立自己的销售公司和维修网点(4s(4s店店) )，控制自己整个销售渠道。，控制自己整个销售渠道。 美国西尔斯（美国西尔斯（SearsSears）公司是典型中间商主导垂直渠道）公司是典型中间商主导垂直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有例子。这家公司在美国和世界各地拥有30003000多家的零售多家的零售商店，其所出售的商品中，约有商店，其所出售的商品中，约有50%50%来自于它拥有部分来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。或全部股份的制造厂。(3)(3)公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道 公司型垂直营销渠道优点：公司型垂直营销渠道优点：（

25、1 1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化交易程）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。（2 2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市场信息。场信息。（3 3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司和品牌形象的建立公司和品牌形象的建立。（4 4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作，就能大大降低分销成本，提高

26、赢利水平。工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。优势：优势： 行动的一体化行动的一体化 品牌的统一化品牌的统一化 最大限度接近消费者最大限度接近消费者 节省费用节省费用 公司型渠道缺点：公司型渠道缺点：（1 1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金，这会给）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金，这会给公司带来较大的资金压力。公司带来较大的资金压力。（2 2）公司型渠道的）公司型渠道的结构模式缺乏灵活性结构模式缺乏灵活性。当市场发生变。当市场发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。（3 3）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指

27、挥、）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制，管理难度大，协调和控制，管理难度大，管理成本高管理成本高。类类型型管理型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概概念念在管理型垂直渠道系在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、在促销、库存管理、定价、商品陈列等方定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳从而建立关系比较稳定、目标一致的工商定、目标一致的工商协作关系。协作关系。 在以契约为基础的垂在以契约为基础的垂

28、直渠道系统中，营销直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位渠道中具有独立地位的企业以正式的合同的企业以正式的合同形式联系起来，组成形式联系起来，组成一个联合体。一个联合体。 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分的计划目标和管理要求进行分销。销。 应应用用中华轿车渠道模式中华轿车渠道模式 见下表见下表日本日本 “ “综合商社综合商社”、美国、美国“西尔斯西尔斯”、假日旅馆、华联、假日旅馆、华联超市、苏宁电器、格力等。超市、苏宁电器、格力等。分类分类特点及应用特点及应用特许经营组特许经营组织织生产制造商将特许

29、权授予批发商生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事，可口可乐和百事可乐可乐生产制造商将特许权授予零售商生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳麦当劳 批发商创办批发商创办的的自愿连锁组自愿连锁组织织零售商合作零售商合作社社荷兰中小零售商组成荷兰中小零售商组成“采购联营组织采购联营组织”、瑞典的、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司、美国联合食品杂货商公司契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统案例：案例： 格力渠道模式格力渠道模式 19971997年格力提出年格力提出“格力渠道模式格力

30、渠道模式”，通常简称为格力模，通常简称为格力模式，希望以此解决不同经销商之间的利益分配问题，协调经式，希望以此解决不同经销商之间的利益分配问题，协调经销商之间的关系。销商之间的关系。 格力早期采取传统分销渠道模式，通过多个一级格力早期采取传统分销渠道模式，通过多个一级商向二级经销商分销，二级经销商再定零售商。由于商向二级经销商分销，二级经销商再定零售商。由于上上一级经销商都交叉向下一级供货一级经销商都交叉向下一级供货，造成渠道混乱和恶性，造成渠道混乱和恶性价格竞争。价格竞争。格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力渠道模式就是格力公司在格力渠道模式就是格力公司在每个省和当地经销商

31、合资每个省和当地经销商合资成立销售分公司成立销售分公司，使分销商之间化敌为友，使分销商之间化敌为友，“以控价为主以控价为主线线”，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”。 各各地市级的经销商也成立由多方参股的销售分公司地市级的经销商也成立由多方参股的销售分公司，由这，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对厂家以统一价格对各区域销售公司发货各区域销售公司发货，当地所有一级，当地所有一级经销商必须从销售经销商必须从销售公司进货公司进货，严禁跨省市窜货。，严禁跨省市窜货。案例：案例： 格力模式：厂商股份合

32、作制格力模式：厂商股份合作制 1、格力模式的具体做法是由格力在各省与当地大经销商合格力模式的具体做法是由格力在各省与当地大经销商合资建立区域销售公司。资建立区域销售公司。2 2、各地市经销商也相应成立合资销售分公司各地市经销商也相应成立合资销售分公司，负责所在地区，负责所在地区的格力空调销售工作；的格力空调销售工作；3 3、整个渠道管理以控价为主线，坚持区域自治原则，确保、整个渠道管理以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经各级经销商的合理利润销商的合理利润。格力模式的实质：格力模式的实质：“区域股份制销售公司区域股份制销售公司”，由格力总部输，由格力总部输出品牌与管理，也投入部分资金占有一

33、定股份。出品牌与管理，也投入部分资金占有一定股份。 而股份制销售公司售作为独立的法人实现独立经营、自负而股份制销售公司售作为独立的法人实现独立经营、自负盈亏。盈亏。 案例：案例： 格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式本质上是一种垂直营销系统。格力模式本质上是一种垂直营销系统。 格力与各地经销商成立的区域销售公司中，格力是大股格力与各地经销商成立的区域销售公司中，格力是大股东，由格力派人出任董事长。东，由格力派人出任董事长。 总经理由参股经销商按出资多少推举产生。总经理由参股经销商按出资多少推举产生。 各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。各股东年终按股本结

34、构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地空调经营大户，并且格力占其对入股经销商的基本要求是当地空调经营大户，并且格力占其经营业务的经营业务的70%70%以上。以上。 4 4、格力总部以统一价格对各区域销售公司供货，当地、格力总部以统一价格对各区域销售公司供货，当地所有所有一级经销商必须从区域销售公司进货一级经销商必须从区域销售公司进货，严禁跨省市进货。，严禁跨省市进货。 格力格力总部划定产品的标准价格总部划定产品的标准价格，各销售公司在批发给下，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际进行一级经销商时结合当地实际进行“有节制的上下浮动有节制的上下浮动” ” 案例：案

35、例： 格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式使分销渠道中格力模式使分销渠道中原来互为竞争对手的大批发商都作原来互为竞争对手的大批发商都作为股东加入合资企业为股东加入合资企业，化敌为友，各自的销售网络，化敌为友，各自的销售网络执行统执行统一的价格一的价格政策政策 批发商利润不再单是批零差价，而是批发商利润不再单是批零差价，而是合资公司的税后合资公司的税后利润分红利润分红。省级合资公司的毛利最高可达到。省级合资公司的毛利最高可达到10%10%以上，因以上，因此入股经销商会全力推销，促使销量上升。此入股经销商会全力推销，促使销量上升。 格力模式中，总部只负责格力模式中，总部只负责

36、全国范围内全国范围内的广告和促销活动，的广告和促销活动，而当地的广告、促销、分销和售后服务等工作全部由当地的而当地的广告、促销、分销和售后服务等工作全部由当地的合资销售公司负责。合资销售公司负责。 案例：案例： 格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式具有如下一些优点：格力模式具有如下一些优点：（1 1）与当地大经销商合资成立的两级销售公司，使格力在当）与当地大经销商合资成立的两级销售公司，使格力在当地获得了网络资源优势，有利于做大市场份额。地获得了网络资源优势，有利于做大市场份额。（2 2）由合资销售公司统一出货有效地避免了多头供货带来的价格）由合资销售公司统一出货有效地避

37、免了多头供货带来的价格混乱，稳定了价格体系。混乱，稳定了价格体系。 （3 3）两级合资销售公司作为一个利益共同体，既避免了）两级合资销售公司作为一个利益共同体，既避免了厂商厂商与经销商之间的博弈与经销商之间的博弈，也避免了经销商之间的竞争。，也避免了经销商之间的竞争。 格力总部可以节省大量的格力总部可以节省大量的销售人员费用销售人员费用以及对于各地的广以及对于各地的广告和促销费用。告和促销费用。 入股经销商的货源和价格得到保证，入股经销商的货源和价格得到保证， 年终返利也使收益得到保障，降低了经营风险。年终返利也使收益得到保障，降低了经营风险。案例：案例： 格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂

38、商股份合作制 （4 4）让经销商入股合资企业，可以增加经销商对）让经销商入股合资企业，可以增加经销商对厂商的信任，帮助他们克服品牌经营上的短期行厂商的信任，帮助他们克服品牌经营上的短期行为，追求长期利益。为，追求长期利益。 案例：案例： 格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制 格力模式可能存在的问题是：格力模式可能存在的问题是：（1 1）如何规范股份制销售公司的管理是一个挑战。由于如何规范股份制销售公司的管理是一个挑战。由于合资销售公司的合资销售公司的总经理和财务人员总经理和财务人员是由各地入股经销商选是由各地入股经销商选派的，对合资企业费用的处理可能会有争议。派的，对合资企业费用的处理可能会有争议。（2 2）统一股东的发展方向并不容易。某些经销商不会甘心永远限）统一股东的发展方向并不容易。某些经销商不会甘心永远限制在经销一个品牌上，制造商与经销商的长期制在经销一个品牌上，制造商与经销商的长期发展方向也不一发展方向也不一定一致定一致。（3 3）维持渠道稳定需要保证渠道内利益分配的公平。格力模式）维持渠道稳定需要保证渠道内利益分配的公平。格力模式通过合资使大经销商的地位更加提高，这就在一定程度上通过合资使大经销商的地位更加提高，这就在一定程度上牺牲牺牲里零售商的利益里零售商的利益。如果利益分配不公，就难以保证渠道长。如果利益分配不公，就难以