营销术语-渠道篇--evdong

1、营销术语-渠道篇-evdong术语一术语一中间商中间商1.什么是中间商什么是中间商中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。2.选择中间商的重要性选择中间商的重要性1）中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。由于分销渠道是一种松散型的组织系统，各中间商具有相对

2、的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。 2）中间商客观上存在资源和能力的差异，认识其差异，并据此选择中间商，至关重要。 3）中间商的合作目标和意愿各不相同，只有选择那些具有较强合作意愿的中间商，才能减少摩擦和降低风险。 3.选择中间商的原则选择中间商的原则1）到达目标市场的原则）到达目标市场的原则。这是选择中问商的基本原则。因为企业选择中问商的目的就是要将自己的产品打入目标市场，方便消费者购买。 2）角色分工原则角色分工原则。这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。 3）共同愿望原则共同愿望原则。分销渠道作为一个整体，只有所有

3、的渠道成员具有合作愿望，才能建立起一个有效的分销渠道。 4.选择中间商的条件选择中间商的条件(1)中间商的市场范围中间商的市场范围。 市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 (2)中间商的产品政策中间商的产品政策。 中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认

4、为应该避免选用经销竞争产品的中间商。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。(3)中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势。 区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。(4)中间商的产品知识中间商的产品知识。 许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中

5、间商。(5)预期合作程度预期合作程度。 中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。(6)中间商的财务状况及管理水平中间商的财务状况及管理水平。 中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。(7)中间商的促销政策和技术中间商的促销政策和技术。 采用何种方式推销商品及运用选定的促销

6、手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场促销政策和技术的现实可能程度作全面评价。(8)中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力。 现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。5.合格中间商的判别

7、标准合格中间商的判别标准合格的中间商具有以市场为主导的经营理念，具有长远的经营战略。 由于中间商与企业分属不同的利益主体，追求自身利益最大化往往会导致相互之间的利益纷争，影响相互之间的合作。如何选择中间商成为企业营销渠道策略研究和营销渠道管理中的重要内容。但从企业营销渠道管理的实践中，正确评价中间商的资格是选择中间商的关键。(一)稳定性稳定性。 完善的营销网络是中间商的巨大的无形资产和竞争优势，也是其开拓市场，维护市场稳定的前提条件，但建立有效营销体系和稳定的客户群并非一朝一夕之事，它要求中间商必须具有发展战略、经营管理理念。同时，中间商的桥梁媒介功能决定了商业信誉是其生存和发展的品牌和无形资

8、产，也是能否长期保持良好关系的基础，因此，中间商的发展战略、经营管理理念、商业信誉必须成为企业选择中间商的首要条件。(二)专业性专业性。 中间商的核心能力是管理效率。中间商要对市场、产品、地域环境有充分的认识，要具有经济、法律、人力资源等知识与素养；在熟悉所经营产品的制造、储运、保管与使用的基础上，要有高水平的财务管理、营销管理、物流管理等专业管理知识与能力，要具有应用计算机进行经营管理的能力。以上综合素质应成为企业选择中间商要考虑的重要内容。术语二术语二终端拦截终端拦截1.什么是终端拦截什么是终端拦截 终端是商品销售流程中的最后一个环节，这一环节最直接的结果就是争夺消费者。所谓终端拦截是指以

9、终端推广为武器，在终端售点拦截商品的消费者即争夺商品的消费者的方式。2.终端拦截机会的出现终端拦截机会的出现从影响消费者做出购买决策的媒体广告来说，进入买方市场以来，随着竞争的加剧，广告不仅无法直接促成销售，还有可能为其它商品做“嫁衣”。尽管媒体广告从长期来看，不仅可以影响销售，还可以创造品牌价值；但在短期内，它难以起到立竿见影的效果。广告至多吸引消费者到卖场，消费者最终是否购买广告品牌则无法控制。这就给成功进行终端拦截提供了机会! 终端推广的威力更为突出，终端推广的独特优势使终端拦截成为可能。从消费者的购买心理和终端作用两方面来说：商品只有被消费者“亲眼目睹”和“亲身试用”过，消费者的商品认

10、知才会更深刻；而终端推广具有广告所无法比拟的销售力。 终端推广是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体。而“终点广告”对消费者的“终点行为”具有决定性作用。所以终端推广对消费者最终购买决策的影响也就最有效，这是大众媒体广告所无法比拟的。 成功的终端推广不仅可以改变顾客购买习惯，而且还可以把竞争对手的消费者争夺过来，从而在终点线瓦解竞争对手。3.终端拦截的策略终端拦截的策略一）、高空拦截一）、高空拦截大家经常在媒体上会看到很多产品的促销广告，质量如何好，价格如何优惠等等，这就是高空拦截，即利用电视、报纸等媒体在相应区域发布终端促销广告，使促销信息更先一步地传输给更

11、多的消费者。高空拦截能充分起到先入为主效应，在消费者未到终端之前进行消费诱导和品牌灌输，同时也能避开终端竞争激烈、信息庞杂，消费者容易迷失选购方向的缺点，更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息，高空拦截还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群，即“结大网捉大鱼”。二)、源头拦截源头拦截源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促销拦截，有营销专家称该方式为终端的进一步延伸，也有人称之为“后终端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性 。目前比较常见的方式有： （一）社区服务活动（一）社区服务活动。 在居民点进行该品牌系列家电产品的上门维修与养护指导，通过优质的服务提高

12、美誉度，带来回头客。（二）社区促销演示或文化娱乐活动。（二）社区促销演示或文化娱乐活动。 如医药品的周日义诊活动等，比较突出的例子是九阳豆浆机经常在大的居民点作促销演示，制作五豆豆浆、消暑豆浆及益智豆浆等多种口味，经常吸引很多中老年消费者观看，有时还能在现场达成数目可观的直接销售。（三）居民点的产品广告牌。（三）居民点的产品广告牌。 这些大家稍有留意就会注意有很多的，比如大门边挂个“红桃K”，紧接着就会一个家居装修的条幅出现，最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。（四）促销（四）促销DM和广告和广告 有的直接夹在门缝里，有的是通过夹报送到工作单位，有时是专人在门口发宣传品。虽然现在很多城市的居

13、点区加强了管理，严禁在社区搞促销活动，但还是“野火烧不尽，春风吹又生”，而且招数也越来越先进，只要努力想办法，总会把社区促销搞好的。三）、阵前拦截阵前拦截阵前拦截是指顾客从卖场门口到展台前的促销指引和宣传说服活动，这个过程是消费者登堂入室的过程，也是影响消费者的购买意项的重要阶段，因而阵前拦截也不可缺少。阵前拦截主要体现在卖场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、卖场内的导购牌和广告牌等。 四）、联合拦截联合拦截在竞争激烈的终端，如被孤立或围攻，无疑是极其危险的，联合具有相关利益的品牌同步联合促销，达成统一战线，以提高终端竞争力的拦截方式就是联合拦截。 五）、人员拦截人员拦截人员拦截是一项最基本

14、的拦截方式，即通过促销员的认真观察、细心劝说来强化消费者的购买意向。作为厂家或商家都要重视促销员的培训，包括产品知识、促销技能和沟通技巧等，同时要制定合理的激励制度，经常加强与促销员的沟通，确保促销员的良好的心理状态。 六）、产品拦截产品拦截如何在较短的时间内将产品的功能与特点充分展示给顾客，吸引顾客层层深入了解产品呢，这就要根据产品自身的特点研究一些产品自身的拦截技巧。主要指生动化陈列和多方位演示两个方面。 产品演示多方位演示常用的原则有“能动则动起来，能体验就体验一下，能说话就放出声来”。 七）、POP拦截拦截终端的POP布置对产品的销售能起到较好的促进作用。终端POP布置要做到看得见，平

15、看：海报、台牌、灯箱、电视播放宣传片。仰看：横幅、吊旗。俯看：产品陈列。摸得着：资料架、展架、展台、样品等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；带得走：手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。 八）、借势拦截借势拦截卖场对品牌的重视度是体现品牌销售推力的重要方面，对产品的销售有直接且重要的影响，因此要注意加强与商场客情的培养，取得所在商场有形或无形的支持，使产品在终端得到真正的主推。业务员或促销员等都要作好与卖场人员的沟通与公关，不仅包括经理、主管、促销组长，甚至保安、杂工、清洁工、司机等，哪一个都不能忽视，有时他们的一句话会让我们在销售中省很多劲。 九）、人气拦截九）、人

16、气拦截如果展区边经常人头簇动，人气较旺，那会有更多的顾客受到吸引与感染使人气更旺，成交率更高。如何营造这样良好的气氛实现人气拦截呢，除了产品生动化陈列与演示、POP的充分应用外，一方面要从促销员着手，想办法吸引顾客在柜台逗留尽可能多的时间，而不是一闪而过；另一方面是策划一些调节气氛的小活动。 如有些产品会在夏天提供免费的饮水服务，有些产品还在展柜边放了一个自动擦鞋机，为顾客提供免费擦鞋服务。 以上是根据终端销售实际简单总结出的九条终端拦截战术。如何运用以上攻略呢，首先不能孤立地运用单个手段，要综合起来，充分利用各种广告、促销、人员、经销商等各种资源，“得天时地利人和于一体”； 终端拦截是深度化

17、分销的体现，其实质也就是终端细节化的较量，因此这些工作要做深做精做细，包括前期深入的调查、全面的分析、完善的执行反馈系统；还有就是切忌生搬硬套，要根据市场竞争情况和自身情况，量体定做灵活的、创造性的终端促销战术，从而使拦截效果的最大化。术语三术语三渠道疲惫渠道疲惫1.什么是渠道疲惫什么是渠道疲惫 企业的发展有进入期、成长期、成熟期和衰败退出期；产品也有开发期、发展期、成熟期和衰退期的生命周期。如果将企业在市场营销的各个阶段进行细致分解到客户与渠道管理上，将上述的基本现象进行归纳总结，不难发现整个渠道的发展过程也可以分为：开拓期、成熟期、疲惫期和中断期。2.渠道疲惫的表现特征渠道疲惫的表现特征1

18、）经销客户对产品的销售激情不再经销客户对产品的销售激情不再经销客户因为产品结构的整合、利润、情感等因素开始和企业进行合作后，认为销售已经稳定，继续努力结果不会有大的发展，所以激情丧失；或者初期的推广没有达到预期的效果，所以信心丧失。对此，销售激情不再，主要的表现是铺货热情下降、支持力度减少、对产品的关心度转移等。2）零售客户对产品的销售发生疲软零售客户对产品的销售发生疲软在上游的影响和消费者的接受过程中，零售客户不能长期坚持到消费者接受产品，从而对产品的市场表现力产生质疑，将产品放在货场上，就任其发展。消费者接受了，就继续卖；消费者难以接受或需要一段时间才能接受，就难以坚持不卖或少卖。3）企业

19、操作出现茫然企业操作出现茫然许多以销售为主导方向的企业，更多的关心是放在销售的回款上，而对于营销的细节不是太关心，认为那应该是业务人员进行的工作，而业务人员的惰性因为企业管理的不细致又难以克服，或相关的流程作业执行不到位，所以会出现经销客户在首次回款后，迟迟难继续回款。而企业对此调查，又认为公司的针对渠道的政策是适应市场需求的。对此企业出现茫然现象。4）业务人员信心下降业务人员信心下降一鼓作气，再而衰，三而竭，业务人员在经过长期的磨砺后发现市场难有突围，长期难以坚持，所以信心下降。5）营销策略的改变难以实施营销策略的改变难以实施任何营销策略的变革都会遭遇一定的阻力。由于企业在发展过程中，企业的

20、组织结构和人员具有一定的稳定性，当企业高层进行有意识的变革时，会遭遇非常大的阻力。3.如何应对渠道疲惫如何应对渠道疲惫 渠道疲惫的应对应该从整个企业的战略、策略、战术和营销作业的细节等方面进行采取措施。1）公司的战略层面公司的战略层面战略决定发展，企业发展是需要一定的战略决策，而许多企业的难以再次腾飞大多是因为战略不当。产品是有一定的生命周期，某一产品的旺销往往是在某一特定时期，随着消费者需求产品的变化，可能在某一时期出现消费者购买的疲惫。要平安度过营销渠道的疲惫期，首先企业要在营销大环境的改革上有有实效的动作。特别是和营销渠道管理相关的客户管理系统、产品与品牌发展上。2）品牌发展品牌发展品牌

21、对产品销售的拉力众所周知，品牌发展对渠道疲惫也具有非常大的影响。可口可乐虽是多年的品牌，因其掌握产品的绝密技术和长期的消费者教育，在消费者心目中的品牌忠诚度是非常高的。但其为在消费者和经销渠道上持续保持活力，针对消费大众不定期地更换形象代言人、不断开拓新的渠道和广告宣传方式，细分市场，并有针对性的营销运作，是其孜孜不倦的追求。3）产品发展产品发展华龙公司在多年前主要是生产和销售低档面，市场业绩持续多年没有太大的起色，虽广告宣传费用持续增长，究其原因也是遇到了渠道疲惫。经销商连续多年经销同样的产品，由于毛利率的稳定，日复一日地转库存，搬运工时间做长了也有讨厌的时候。为全面启动市场，推出了拉面等高

22、档产品，在渠道上变革到连锁终端，经销商有了新的活力，市场得到迅速发展，成为国内能够和统一、康师傅相抗衡和竞争的企业，三分天下于面业市场 4）经销商管理经销商管理 企业能否合理应对渠道疲惫关键在于企业能否针对经销商的所有影响因素能够及时和恰当的解决。这就需要企业针对经销商进行发展研究，针对社会形态的发展进行必要的经销商管理变革，该变革同时也是渠道变革的影响变革。 5）区域市场难以突破或衰败区域市场难以突破或衰败 区域市场的衰败原因主要有：业务人员操作失当、促销不能针对市场、企业管理遭到个别经销客户的抵触、企业服务没能满足经销客户、竞争企业的加大市场竞争强度和力度等。企业的市场操作人员没有能够帮助

23、经销商解决上述的问题，造成了经销商积极性下降，局部渠道市场产生疲惫。该类的解决办法主要还是通过经销商的优胜劣汰和经销商的教育来进行，当然业务人员的各项技能能否在公司整体战略和策略的指导下充分发挥和有主观能动性的发挥。6）人员的管理方面人员的管理方面 人是解决任何问题的关键性因素，再好的硬件配备如果没有人员的有效组织管理也起不到好的效果。上至领导者对市场发展趋势的判断、对发展的掌控能力，中层和下层的领悟和执行能力，还有就是各层人员的工作技能。人员的管理不但是意识的管理问题，更主要的是执行能力。俗语说“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，如果将也熊，不管是大将，还是负责小区域的小将，都将导致全部或局部的渠道

24、疲惫。7）营销体系营销体系现代营销是整合营销，需要的管理是系统的、科学的管理。 营销成功的因素非常多，包括营销战略的指导方向、产品定位、产品质量与卖点的提炼、品牌宣传与产品推广、经销商、业务人员激励等等因素。将这么多的因素组织起来就需要科学的、系统的管理和协调。为执行相关的程序的前提就是有一定的组织 体系，而企业的营销行为就成为了体系化营销。营销的体系化是解决企业的发展定位、厂商之间的关系管理、消费者沟通等众多的问题的组织保证。各个环节缺少了任意一环，则产品流通不畅，经销客户没有货卖、货卖不出去，或者缺乏积极性去销售产品，都和渠道疲惫息息相关。所以完善的营销体系化是渠道疲惫解决的保证。术语四术

25、语四渠道改进渠道改进 1.渠道改进的定义渠道改进的定义 渠道改进，又称为渠道改进决策。生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。2.渠道改进安排的考虑层次渠道改进安排的考虑层次 企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来进行：（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段

26、，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。3.渠道改进安排的方渠道改进安排的方具体来说，渠道改进安排主要有以下方法：1）.增加或减少某些渠道成员。增加或减少某些渠道成员。这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清增加或减少某些渠道成员后，利润将如何变化。2）.增加或减少某些市场营销渠道。增加或减少某些市场营销渠道。即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。 3）改进整个市场营销系统。）改进整个市场营销系统。对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统

27、。4）渠道改进的概念性探讨。）渠道改进的概念性探讨。在分析是否应改变渠道时，首先须确定其渠道是否处于均衡状态。所谓渠道均衡状态，是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。所谓结构上的改变，是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。当某一渠道处于非均衡状态时，也正是到了应予改进和修正的时候。术语五术语五渠道标准渠道标准1.什么是渠道标准什么是渠道标准从团队，资金，行业背景，业务计划，以往业绩各个角度对渠道进行选择标准的统一规范管理。 如代理商标准、经销商标准等。评估的要素很多，常见的包括资金要求、库存要求、行业实力排名的要

28、求、专业化程度的要求、品牌排他性的要求、首批打款的要求、人员配置要求、产品完成率的要求、保证金的要求等等。 2.渠道协议渠道协议标准确定了，最终在很大程度上还是要体现为一纸协议，协议是相互之间的权限与义务，也是相互之间的约束。除了上述的要求外，还应包括物流、财务流、处罚条例、终止程序、厂家为商家的提供的服务等 术语六术语六渠道效率渠道效率1.渠道效率概述渠道效率概述销售渠道优势是一种可持续的竞争优势，而渠道效率则是渠道优势的体现。当企业拥有了高效率的销售渠道，企业就获取了一种可持续的竞争优势。 渠道的效率来源于三个方面：决策的有效性、渠道的传输速度和正确的信息。2.对渠道效率的思考对渠道效率的

29、思考在经营实践中，工厂生产、仓储、市场营销和销售不应该是分开的、孤立的职能，它们是一个相互连接过程的组成部分。要建立高效的渠道，各个渠道成员必须充分地协调合作 共同致力于实现渠道利益的最大化，而不是片面地追求个体的最优。因此，在渠道的决策中，必须进行适当的集权和分权，以保证渠道决策的效率和有效性。 在高效的销售渠道中，速度是至关重要的因素，过度的延迟会引发渠道的崩溃， 经销商和工厂仓库之所以都有一定数量的存货，就是因为考虑到送货订货都需要相当长的时间 如果能利用信息技术把信息流的延迟降至接近于零，将物流的延迟降至25甚至更少，那么，库存的情况就会大大好转。 由于没有正确的信息，决策者经常做出不

30、合规律的行为。在一个组织中，信息常常有其固定的流通渠道，而不总是传给需要它的决策者。 工厂需要尽可能利用最好的信息来安排生产计划，但是，在传统的零售一分销一工厂的渠道结构中，生产计划的制定往往是以零售商和批发商严重扭曲的信息为基础的。3.渠道效率的实现渠道效率的实现加快信息传递速度的战略。加快信息传递速度的战略。速度是获取渠道效率的基础，正确的信息是渠道效率的保障。因此，我们应该通过以IT为基础的掌握终端战略来实现渠道的高效率。 尽可能消除延迟； 在恰当的时间将正确的信息传给适当的人员； 简化渠道及人为的相互作用。当前高速发展的信息技术使得建立高效的销售渠道成为可能。利用信息技术，我们可以大大

31、提高销售渠道的反应速度，一旦有可利用的信息就立即传给决策者。 掌握终端的渠道战略。掌握终端的渠道战略。销售渠道应尽可能简化，信息技术使取消过程的中间阶段成为可能。企业应该通过信息技术减少销售渠道中的中间环节，逐步做到掌握渠道终端。掌握终端的渠道战略最突出的特征是通过简化销售渠道来获取高效率。生产者应把握终端消费者的需求情况。跳过中间环节，直接而迅速地获取顾客的需求信息。 高郊的销售渠道。高郊的销售渠道。在传统的销售渠道中，渠道成员之间缺乏充分密切的合作，彼此被视为独立的个体，各自追求自身利益的最大化。但是，这种孤立的行为不仅不能实现整体的最优，反而会导致渠道的崩溃。在创建高效的销售渠道时，渠道

32、商和工厂都应被视为渠道的组成部分，这样的话。就可以 对渠道进行重大的精简，对物流的有关环节进行大量的简化。比如取消其中的某个仓库等。 销售渠道优势是一种可持续的竞争优势，而渠道效率则是渠道优势的体现。渠道效率来源于三个方面：决策的有效性、速度和正确的信息。所以，要提高渠道效率，必须做到：尽可能消除延迟；在恰当的时间将正确的信息传给适当的人员；简化渠道及人为的相互作用。 术语七术语七渠道控制渠道控制1.什么是渠道控制什么是渠道控制 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员(组织)的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制(或交叉

33、控制)和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。2.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 对于现代企业来说， 渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据控制力大小进行运作后取得的效果。 它主要包括三个方面：1）渠道控制力的大小渠道控制力的大小渠道控制力就是企业运行和管理渠道的能力。取决于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。 从某种意义上来说，企业对渠道的控制力如何，取决于渠道对他们的忠诚程度。忠诚度越高，控制力也就越高。渠道控制力包括渠道链条的整体控制能力和渠道客户忠诚度的控制能力两个方面。研

34、究表明，渠道的忠诚度主要来自渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。 2）渠道控制的效果渠道控制的效果渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，通过渠道销售产品和服务的出货能力。它可以从数量和质量上反映渠道的投入产出效果，并通过渠道的市场覆盖率、渠道服务能力、维护成本和影响力等指标来描绘和分析。从而对渠道的效果进行优势和劣势的系统评估。 此外，渠道构成中的客户素质、模式、实力、服务和管理等基本要素决定着渠道控制的效果水平，和质量。只有拥有可控的优质渠道资源并提高渠道控制质量，才能构建起有效的营销链并产生强大的分销力。提高渠道控制效果的基本原则就是要以顾客价

35、值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个渠道价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，是产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，是企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境。 3）渠道控制的效率渠道控制的效率渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程运作效率。在现实的渠道流程中。涉及到商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。 为了提升渠道控制的效率，必须注意渠道链条各环节的协同分工。 提高分销效能，降低渠道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维

36、护等管理职能；经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能。 企业利用自身的综合能力(品牌、实力、荣誉、管理经验等)逐步确立渠道领导权，承担营销链的构成、协调、领导和服务等管理职能。企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。3.渠道控制的模式渠道控制的模式 渠道控制能力的大小及有效性的高低显然与控制模式密切相关。由于与渠道控制有效性相关的企业规模、产品类别、市场化程度、管理水平、品牌价值以及渠道商素质等千差万别，因此，渠道有效控制的方式也就出现多样化。1）利用品牌控制渠道客户利用品牌控制渠道客户 在产品进入同质化的时代里，区别产品的唯一特征就是品牌。品牌从很多方面来说是最重要的资产。从渠道管理的角度来看。产品品牌通过对消费者的影响完成对整个渠道的影响。 对于渠道客户来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象，但是更意味着销售效率的提高。 企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象。就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给