营销战略理论和案例研究课件

1、营销战略理论和案例研究课件目录. . 营销的基本概念营销的基本概念 - -营销定义营销定义 - -服装营销概念服装营销概念 - -服装营销特性服装营销特性 - -营销的重要性营销的重要性 - -营销的作用营销的作用. . 营销战略解析营销战略解析 - -营销战略定义营销战略定义 - -营销战略的树立、实行营销战略的树立、实行 及管制流程及管制流程 - -营销战略的基本工具营销战略的基本工具. . 营销环境分析营销环境分析. . 企业目标设定企业目标设定. . 市场细分化市场细分化. . 定位定位. . 营销营销(4P)(4P)解析解析 营销战略成功案例研究营销战略成功案例研究 营销的定义营销的

2、定义 “ “ 营销是企业为在竞争中求得生存和发展，企划和实行一系列满足消费者需求的产营销是企业为在竞争中求得生存和发展，企划和实行一系列满足消费者需求的产品、服务、价格、流通及相关促进活动，并对其进行管理的过程。品、服务、价格、流通及相关促进活动，并对其进行管理的过程。.营销及服装营销的定义及概念营销及服装营销的定义及概念营销是通过客户满足创造企业附加值的过程营销是通过客户满足创造企业附加值的过程 服装营销概念服装营销概念 服装的定义服装的定义- -一定时期社会采用的衣、食、住、道德规范及家庭一定时期社会采用的衣、食、住、道德规范及家庭方式方式 ( ( 英文词典英文词典, 1901)., 19

3、01).- -服装即为那个时期被很多人接受的支配性款式服装即为那个时期被很多人接受的支配性款式(,1928).(,1928).- -对于一群人的选择，通过一系列诸多变化，那个选对于一群人的选择，通过一系列诸多变化，那个选择可以有一定效用，也会因为效用而变得决定不了择可以有一定效用，也会因为效用而变得决定不了 ( , , 1929).( , , 1929).- -切合时代，被认定是得当的想法和设想切合时代，被认定是得当的想法和设想(,1951).(,1951).- -符合特定社会的作用，是社会规定或采用的特定风格符合特定社会的作用，是社会规定或采用的特定风格( & , 1952( &am

4、p; , 1952）- -追求新的东西追求新的东西(, 1958).(, 1958).- -服装为新商品通过生产者或设计师介绍到社会后，一直到消费者服装为新商品通过生产者或设计师介绍到社会后，一直到消费者采纳为止的一个社会传播过程采纳为止的一个社会传播过程(, 1964).(, 1964).- -服装是集中现象服装是集中现象, ,不以个人为转移不以个人为转移, ,是一种客观存在是一种客观存在(, 1968).(, 1968).- -最新的、迅速追赶现代趋势的服装或行动的一种方式最新的、迅速追赶现代趋势的服装或行动的一种方式 ( (词典词典, 196, 1966).6). 服装市场营销的概念服装

5、市场营销是通过具有服装特性的营销活动塑造产品，是服装周期、附加值、服装采纳度等基本概念的前提。-服装市场营销是各季服装商品经过原材料到服装制造业促成购买活动，通过零售商最终到达消费者之前的多角度活动( & , 1978)-为充分满足客户和组织的目标，设计用来交换的服装产品、服务及，决定价格，计划流通，并付诸于实际行动的过程 (, , , 1999).-掌握消费者到底想要什么，通过市场调研企划、生产和销售消费者所需产品 ( , 1982) 服装市场营销的特性 适当的商品( ) 每季应通过款式、面料、色彩、轮廓、细节等方面的变化不断开发新商品，以充分满足各种不同层次消费者的需求。 适当的价

6、格( ) 因为流行周期、服装情报价值、品牌风格、品牌认知度、设计师知名度、销售方法等方面的因素，需要适当的价格。 适当的场所( ) 适当的宣传( ) 适当的时期( )及季节性 适当的商品品类( )及量（) 适当的服装周期( )和变化性 时限性( ) 高价位折扣幅度( ) 高附加值产品 90 90年代开始的以先进国为中心徐徐刮起的部分商品年代开始的以先进国为中心徐徐刮起的部分商品( (消费品消费品/ /耐用品耐用品) ) 供给过剩情况从供给过剩情况从0000年开始迅速扩展到所有产业年开始迅速扩展到所有产业 因此，市场状况急变如下因此，市场状况急变如下 - - 消费者的选择范围急剧扩大消费者的选择

7、范围急剧扩大 - - 消费者个性化幅度增大消费者个性化幅度增大 - - 因特网造成消费者资讯多样化因特网造成消费者资讯多样化 - - 无国界竞争加速化无国界竞争加速化各国高龄化及购买力各国高龄化及购买力高龄化高龄化 (%) (%) 低低高龄化高龄化 (%) (%) 高高个人所得（个人所得（$)$)个人所得个人所得($) ($) 低低 & G7 & G7 国家国家购买力弱化购买力弱化 亚细亚、中南美、亚细亚、中南美、 东半球中等发达国家东半球中等发达国家购买力扩大购买力扩大 非洲国家非洲国家持续低购买力持续低购买力客户指向型市场营销战略抬头！客户指向型市场营销战略抬头！R &am

8、p; DR & D购买购买/ /调拨调拨财财 务务市市 场场 营营 销销生生 产产人事人事/ /组织组织 企企 业业 战战 略略 企业理念及经营哲学企业理念及经营哲学 企业愿景企业愿景 企业的长企业的长. .短期目标短期目标企业内部职能战略企业内部职能战略 企业愿景和市场营销作用企业愿景和市场营销作用为在激烈的市场竞争环境中达成企业愿景并获得持续稳定的发展，为在激烈的市场竞争环境中达成企业愿景并获得持续稳定的发展，市场营销是企业最重要的核心要素市场营销是企业最重要的核心要素 . . 市场营销战略的理解市场营销战略的理解市场营销战略即为在特定的环境和市场中，通过最有效的市场营销战略即为在

9、特定的环境和市场中，通过最有效的4P( )4P( )战略战略最大限度地满足目标客户最大限度地满足目标客户( )( )，同时达到自身市场营销目标的经济手，同时达到自身市场营销目标的经济手段。段。 市场营销战略定义市场营销战略定义树立树立. . 执行执行4P 4P 及管及管制过程制过程 . P RD . 树立树立. .执行市场营销战略及管制过程执行市场营销战略及管制过程决定各产品销售及利润目标决定各产品销售及利润目标S T P S T P 战略树立战略树立市场细分化市场细分化(S)(S)选定目标市场选定目标市场(T)(T)决定品牌决定品牌/ /产品定位产品定位(P)(P)市场营销市场营销(4P)(

10、4P)战略开发及执行战略开发及执行价格价格促进促进产品产品市场营销战略的评价及管制市场营销战略的评价及管制流通流通内内. .外部环境及分析外部环境及分析 & 市场状况如何市场状况如何 ? ?存在什么市场存在什么市场 ? ?谁来进行集中攻略谁来进行集中攻略? ? 我们公司的产品和服务在客户心中是怎样的一个位置我们公司的产品和服务在客户心中是怎样的一个位置? ? ESTP内内. .外环境外环境& & 分析分析设定市场营销目标设定市场营销目标市场细分化市场细分化设定目标市场设定目标市场树立定位树立定位 概念图概念图 在市场营销中，最重要的一个课题就是十分准确地在市场营销中，最

11、重要的一个课题就是十分准确地 观察给以往事业（产品）或新规事业造成绝对影响的市场环境观察给以往事业（产品）或新规事业造成绝对影响的市场环境 对新归事业和以往事业来说，市场环境是怎样的对新归事业和以往事业来说，市场环境是怎样的? ? 对此，我们的竞争对手采取什么样的对策对此，我们的竞争对手采取什么样的对策? ? 我们公司的对策是什么我们公司的对策是什么? ? 消费者希望的是什么，怎样满足他们的需求消费者希望的是什么，怎样满足他们的需求? ? . . 市场营销环境分析市场营销环境分析( )( )人事人事总务总务购买购买财务会计财务会计生产生产市场营销市场营销物流物流营业营业组合消费者流通业者劳动股

12、东竞争对手供给业者社会团体人人 口口经经 济济 技术术政政 府府政政治治法法规规环环境境会会文化文化国国 内内 患患 治治 国国 治治 市场营销环境市场营销环境() () 最高经营者社社 企业可管制的领域企业可管制的领域( (内部环境内部环境) )企业管制受限制的领域企业管制受限制的领域( (外部环境外部环境) )企业不可管制的领域企业不可管制的领域( (外部环境外部环境) ) 分析要领分析要领 外部环境外部环境 宏观宏观 & & 微观环微观环境境内部环境内部环境企业的组织企业的组织能力能力机机 遇遇 威威 胁胁 强强 势势弱弱 势势核心积案问题及核心积案问题及解决课题导出解决

13、课题导出为树立战略的为树立战略的 未来指向未来指向( )( ) - -预测和创意性需要冒险预测和创意性需要冒险 - -对战略和竞争的分析是未来指向的对战略和竞争的分析是未来指向的 准确性准确性()() - -准确的分析结果准确的分析结果 - -在战略的决定上，理解和观点更加重要在战略的决定上，理解和观点更加重要 资源效率性资源效率性( )( ) - -费用应比成果物更少费用应比成果物更少 - -收集期间收集期间 客观性客观性()() - -理性、系统性方法理性、系统性方法 - -议事决定的偏向危险最小化议事决定的偏向危险最小化 有用性有用性()() - -应充分满足核心议事决定的需求，并符合决

14、定应充分满足核心议事决定的需求，并符合决定者的模式者的模式 - -导出有需要的结果导出有需要的结果 时宜恰当性时宜恰当性()() - -有价值的分析需要有执行企业行动的充分时间有价值的分析需要有执行企业行动的充分时间分析1971年 开辟企业资源及力量和外部环境间的战略适宜性正式概念化，对缝隙战略的决定是非常有用的。状况分析的范畴非常广泛，它作为其中的一部分，是为了评价企业战略、强弱势等内部环境与机遇威胁等外部环境之间的适合性而使用的。 属于运用率最高的状况分析手段。分析过程分析过程通过智囊团，通过智囊团，尽可能给出尽可能给出多的意见多的意见将获得的意见将获得的意见按照强势、按照强势、弱势、机遇

15、、弱势、机遇、威胁进行分类威胁进行分类将按照将按照强势强势/ /机遇、机遇、弱势弱势/ /机遇机遇 强势强势/ /危机、危机、弱势弱势/ /危机进行分离危机进行分离综合各部分内容综合各部分内容总结出结论总结出结论-强势为比竞争对手优越的要素，是企业为取得成果应最有效运用的资源或力量。 -弱势为防碍企业达成目标的要素，也可称为企业的局限、缺点或短处，即与竞争对手相比处于劣势的资源或力量。 -机遇是使产品或需求振作、提高企业竞争地位的企业环境内部现在或将来一种好状况，包括事先把握不了的动向变化、需求等。-威胁是侵害、威胁现在或将来企业竞争力的状况或动向等环境，是一种障碍物或制约，可诱发企业发生问题

16、、损害、不良影响和损失。的四个要素-卓越的能力 -规模-适合的财务支援 -技术-竞争技术水平 -成本竞争力-购买者的好感度 -产品革新能力-市场先导者 -经营能力-不透明的方向性 -内部运营能力-落后的设施 投资程度-竞争地位 -产品品质-收益性 -市场营销运营能力-经营能力 -资金运营能力-进入新市场和细分市场-产品系列的增加 -快速的市场成长-相关产品的多角化-补充产品的增加-垂直整合-新竞争对手可能进入-替代商品销售量增加-市场成长缓慢-政府方针逆行-竞争压力增大-经济后退或变数多-客户或供给者的交涉力增强-人口统计减小强势强势弱势弱势机会机会威胁威胁变数具体化及战略树立 内部 外部强势

17、(S)17弱势(W)17机遇(O)171与外部机遇相匹配的内部强势2与外部机遇相比较的内部弱势威胁(T)173与外部威胁相匹配的内部弱势4与外部威胁相比较的内部弱势技术运用流程机会-因为将企业资源与外部环境的竞争机会最恰当地结合起来，因此为最理想-战略是不断补充内部的强势，找到达成竞争优势所需资源的最佳组合，或为拓展以往的竞争优势不断强化资源，以达成最终目标-一般的战略是，为把弱势转换为强势进行投资或在给竞争对手让地的过程中选择最佳的交替换位。威胁-调整企业资源的竞争地位，将外部威胁转换为机会。一方面，企业为在某一领域中集中捕捉较有希望的机会，一般选择防御战略-如果企业的生存面临危险，那么唯一

18、的选择就是转型-如果战略性意义不大，最有可能的战略就是集中力量把握有希望的机会，进行撤退外部因素强势弱势 内部因素分析的优势分析的优势适用可能性适用可能性分析的简洁性分析的简洁性提供洞察力提供洞察力催化剂作用催化剂作用分析分析优势优势-分析各种部门时都可使用-也适用于非营利组织-不需要庞大量的财务资料-不需要收集广泛资料，迅速而有效果-收集分析数据的过程为今后的战略分析提供最有效的基础-与各部门专家共同完成的情况，可以构筑高效团队-对得出企业所追求变化的结果有很大帮助分析的弱点和限制分析的弱点和限制叙述性特征叙述性特征判断的观点差判断的观点差依赖定性资料依赖定性资料抽象性高抽象性高分析分析弱势

19、弱势-赋予概率的方法-只提供一般化、常识性指南-内在的单纯性伴随很大的复杂性-解析也是一种判断，可随着观点变化而变化-如果不具备充分的数据和经验， 将企业的弱点或威胁评价为强势或机会， 会导致过分乐观局面-每种事业都带有自身的复杂性， 因此一般性事项必然伴随很高的抽象性- -分析家应时刻立足于事实分析家应时刻立足于事实- -不能过多受企业内部存在的支配性信念影响不能过多受企业内部存在的支配性信念影响- -为最大限度减少偏向性，希望公正的外部人员参与到分析当中为最大限度减少偏向性，希望公正的外部人员参与到分析当中 外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析市场细分化市场细分化设定市场目标设

20、定市场目标定位定位树立树立4P4P战略战略1)1)宏观环境分析宏观环境分析: : 经济、政治、法律、制度、政府、环经济、政治、法律、制度、政府、环境、技术、人口、消费者价值及生活模式、文化、习惯、境、技术、人口、消费者价值及生活模式、文化、习惯、伦理伦理2)2)产业结构分析产业结构分析: : 产业内与以往企业间的竞争、新竞争对手的产业内与以往企业间的竞争、新竞争对手的威胁、替代产品的威胁、购买者的交涉能力、供给者的交涉能威胁、替代产品的威胁、购买者的交涉能力、供给者的交涉能力力3)3)竞争对手分析竞争对手分析: : 现在的竞争对手现在的竞争对手? ? 他们的战略他们的战略? ? 他们他们有没有

21、达到预期目标有没有达到预期目标? ? 他们今后的目标及战略他们今后的目标及战略? ? 他们的他们的核心力量是什么核心力量是什么? ? 他们的强他们的强. .弱势弱势? ?4)4)对产业结构变化的分析对产业结构变化的分析: : 宏观环境产业及消费者变化宏观环境产业及消费者变化( (产业产业及产品寿命等及产品寿命等) )分析 外部环境分析外部环境分析( )( ) 市场营销目标的构成要素市场营销目标的构成要素1.1. 产品相关目标产品相关目标2.2. - - 各产品销售各产品销售( )/( )/销售量销售量( )( )3.3. - - 市场占有率市场占有率( )/( )/产品混合产品混合( )( )

22、4.4. - - 新产品开发数新产品开发数( )( )及销售比重及销售比重( %)( %)5.5. 2. 2. 利润相关目标利润相关目标 6.6. - - 各产品总利润各产品总利润( )( )7.7. - - 市场贡献利润市场贡献利润( )( )8.8. 3. 3. 市场营销相关目标市场营销相关目标9.9. - - 新合作伙伴数量新合作伙伴数量10.10. - - 品牌认知度品牌认知度/ /喜好度喜好度11.11. - - 客户满足度客户满足度()()一定期间内，企业一定期间内，企业( (组织组织) )应完成市场活动的成果物应完成市场活动的成果物 ( (销售、利润、市场占有率等销售、利润、市场

23、占有率等) )市场营销目标市场营销目标 - - 具体的具体的().().- - 可以完成和达到的可以完成和达到的()()- - 可以测量的可以测量的()() 市场营销目标的定义市场营销目标的定义( ()( () . . 市场细分化市场细分化 () () 市场市场()()和市场细分化和市场细分化( )( ) 缝隙市场缝隙市场( )( ) 市场细分化的变数市场细分化的变数( )( ) 市场细分化摘要市场细分化摘要通过客观、科学手段的市场调研而掌握的市场是非常广大、非常多样的，如果不能根据通过客观、科学手段的市场调研而掌握的市场是非常广大、非常多样的，如果不能根据客户特性捕捉市场范围而进行一定人力及

24、物力的集中投资，就不可能达成市场营销目标，客户特性捕捉市场范围而进行一定人力及物力的集中投资，就不可能达成市场营销目标，因此，市场细分化对市场营销战略是非常重要的。因此，市场细分化对市场营销战略是非常重要的。整体市场整体市场()()具有异质需求（）集团的集合具有异质需求（）集团的集合体体细分市场细分市场( )( ) 通过具有三角形同质需求（）通过具有三角形同质需求（）集团的细分化集团的细分化 市场和市场细分化市场和市场细分化( )( )在不特定多数异质集团中，从市场营销战略角度上选择可以看作为同质对象在不特定多数异质集团中，从市场营销战略角度上选择可以看作为同质对象的集体，并把它小集团化，这被

25、称为市场细分化。的集体，并把它小集团化，这被称为市场细分化。 服装市场的细分化服装市场的细分化 案例案例正装正装( (男男) )日常生活装日常生活装正装正装( (女女) )休闲休闲童装童装/ /婴儿装婴儿装传统韩服传统韩服整体服装市场整体服装市场细分市场细分市场 1 1细分市场细分市场 2 2运动休闲运动休闲正统休闲正统休闲传统休闲传统休闲一般休闲一般休闲美国款式美国款式欧洲款式欧洲款式整体市场整体市场()()细分市场细分市场( )( ) 缝隙市场缝隙市场( )( )缝隙市场缝隙市场缝隙市场：不是某个人所必需的商品，而是在进行了严密细分化市场中以某个特定缝隙市场：不是某个人所必需的商品，而是在

26、进行了严密细分化市场中以某个特定细分市场为对象，让产品（服务）进入这个市场并促使消费者选择产品的市场营销细分市场为对象，让产品（服务）进入这个市场并促使消费者选择产品的市场营销行为。行为。 市场细分化变数市场细分化变数1. 1. 地理变数地理变数4. 4. 行动变数行动变数3.3.心理模式变数心理模式变数2. 2. 人口统计变数人口统计变数为市场细分化，须考虑以下为市场细分化，须考虑以下4 4个变数个变数 市场细分化变数市场细分化变数1)1)地理变数地理变数地方地方人口密度人口密度城市大小城市大小国家大小国家大小气候气候2)2)人口统计学变数人口统计学变数年龄和生涯周期年龄和生涯周期收入收入性

27、别性别 市场细分化变数市场细分化变数3) 3) 心理变数心理变数社会阶层社会阶层性格性格生活方式生活方式4) 4) 行动变数行动变数购买或使用状况购买或使用状况产品使用经验产品使用经验消费者追求的便利消费者追求的便利使用率使用率忠诚度忠诚度对产品的态度对产品的态度购买者的生活习惯购买者的生活习惯. . 设定目标市场设定目标市场( )( ) 细分市场的评价及目标市场的设定基准细分市场的评价及目标市场的设定基准 目标市场的设定方法目标市场的设定方法目标市场的设定是指将市场进行细分化后，对各个细分市场进行评价，决定选择哪个市目标市场的设定是指将市场进行细分化后，对各个细分市场进行评价，决定选择哪个市

28、场为目标市场，选择几个细分市场进行攻略的过程场为目标市场，选择几个细分市场进行攻略的过程细分市场的评价及目标市场的设定基准细分市场的评价及目标市场的设定基准评评 价价 基基 准准1) 细分市场的规模及成长率2) 细分市场的结构3) 企业目标及资源 目标市场设定目标市场设定? ?1) 1) 细分市场的规模和成长率细分市场的规模和成长率 对各细分市场现在的销售量、预计成长率、预计收益等资料进行收集对各细分市场现在的销售量、预计成长率、预计收益等资料进行收集 分析分析 充分的市场规模和高成长率对目标市场的设定是非常重要的充分的市场规模和高成长率对目标市场的设定是非常重要的 中中. .小企业承担大规模

29、细分市场在技术、资源上不足，加之市场上企业间的竞争非常激烈，因此，小企业承担大规模细分市场在技术、资源上不足，加之市场上企业间的竞争非常激烈，因此，选择高收益、具有潜在力并能迅速成长的小规模市场的情况也是存在的选择高收益、具有潜在力并能迅速成长的小规模市场的情况也是存在的2) 2) 细分市场的结构细分市场的结构 具备充分规模和成长率的同时，从收益性方面来看，一定要具有魅力具备充分规模和成长率的同时，从收益性方面来看，一定要具有魅力 分析对长期细分市场魅力度造成影响的结构性因素竞争强度、替代商品的威胁、购买者的力量、供给者分析对长期细分市场魅力度造成影响的结构性因素竞争强度、替代商品的威胁、购买

30、者的力量、供给者的力量等的力量等3) 3) 企业目标和资源企业目标和资源 即使细分市场规模大，成长率快，也具有魅力，但也要考虑与细即使细分市场规模大，成长率快，也具有魅力，但也要考虑与细分市场分市场 紧密相联的自身目标和资源对市场魅力度进行评价紧密相联的自身目标和资源对市场魅力度进行评价 ( (即是即是否具有联合增效效果否具有联合增效效果? ?） 即使与目标相符，也要看促成在市场上成功技术和资源，据即使与目标相符，也要看促成在市场上成功技术和资源，据此获得竞争优势，如果获益（）多于成本（），则可以进驻。此获得竞争优势，如果获益（）多于成本（），则可以进驻。 目标市场的设定方法目标市场的设定方法

31、 T T1)1)单一细分市场集中单一细分市场集中( ( ) ) 将资源总集中于一个细分市场的战略将资源总集中于一个细分市场的战略 不具备特化及差别化核心力量时，危险很大不具备特化及差别化核心力量时，危险很大2)2)产品特化产品特化( )( ) 将特定的产品将特定的产品(P2)(P2)进行特化，集中向各种客户进行特化，集中向各种客户(M1, M2, M3)(M1, M2, M3)进行销售进行销售 应在产品技术和品牌应在产品技术和品牌/ /服务方面来确保竞争优势服务方面来确保竞争优势P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 T T T T TP1P1P2P2P3P3M1 M2 M3

32、M1 M2 M3 目标市场的设定方法目标市场的设定方法 T T T T T T3)3)市场专业化市场专业化( )( ) 企业集中全力满足特定客户集团企业集中全力满足特定客户集团 (M1) (M1)的各种需求的各种需求 (P1, P2, P3) (P1, P2, P3)4)4)选择专业化选择专业化( )( ) 将各种产品将各种产品(P1, P2, P3)(P1, P2, P3)集中在很多细分市场集中在很多细分市场 (M1, M2, M3) (M1, M2, M3) 例：例： 韩国财阀形态韩国财阀形态 在各市场间，几乎没有联合增效效果，资源管理在各市场间，几乎没有联合增效效果，资源管理问题问题 容

33、易抬头容易抬头P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 T T T TP1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 目标市场的设定方法目标市场的设定方法 T T T T T T T T T T T T T T T T T T5)5)确保整体市场确保整体市场( )( ) 向整体客户集团提供各消费集团向整体客户集团提供各消费集团(M1, M2, M3)(M1, M2, M3)需要的需要的所有产品所有产品 (P12, P3) (P12, P3)大规模专业企业可以采取的战略大规模专业企业可以采取的战略P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3M1 M2 M3 . . 定位定位

34、()() 定位的概念定位的概念 定位的意义定位的意义 定位和产品差别化定位和产品差别化 定位定位 定位的概念定位的概念定位是将消费者心中自身公司的产品形象或产品便利性与竞争对手相比较，不断定位是将消费者心中自身公司的产品形象或产品便利性与竞争对手相比较，不断让它具有差别化让它具有差别化( (优越位置优越位置) )的过程。的过程。 定位（）的定位（）的3 3个位置个位置 1 1 产品位置产品位置 : : 当社产品在市场上怎样被认识当社产品在市场上怎样被认识? ? 2 2 市场位置市场位置 : : 消费者对当社产品的实质性反映消费者对当社产品的实质性反映? ? 3 3 公司位置公司位置 : : 当

35、社所属市场上对当社的评价当社所属市场上对当社的评价? ? 上述上述3 3个位置种，个位置种， “产品为主产品为主”是市场营销的核心要素是市场营销的核心要素 定位的意义定位的意义 消费者每次决定购买后，不可能对产品进行再次评价，因此消费者每次决定购买后，不可能对产品进行再次评价，因此 为使购买决定单纯化，需要将产品、服务、商标和公司名称等积极一面为使购买决定单纯化，需要将产品、服务、商标和公司名称等积极一面 储存于消费者心中储存于消费者心中 企业将自己与选择的目标市场上消费者心中的竞争对手作比较，为确保最大的竞企业将自己与选择的目标市场上消费者心中的竞争对手作比较，为确保最大的竞争优势企划定位战

36、略并开发市场营销争优势企划定位战略并开发市场营销 定位和产品差别化定位和产品差别化经常将定位经常将定位()()和产品差别化和产品差别化( )( )混淆混淆定位产品差别化 消费者心中认识的产品形象消费者心中认识的产品形象( (高高品味、高价格、现代感性等品味、高价格、现代感性等) ) 心理心理()()要素要素 消费者认识的产品功能、品消费者认识的产品功能、品质、便利性、设计、性能、服质、便利性、设计、性能、服务等务等 物理物理()()要素要素 定位图定位图( )( )( (运动运动) ) & & & ( & (实用实用 & & 价格实惠价格实惠)

37、)消费者心里将我们公司产品与竞争对手进行比较时消费者心里将我们公司产品与竞争对手进行比较时用以表现优势位置的图用以表现优势位置的图高档高档 & & 传统传统保守保守. . 市场营销市场营销(4P)(4P)的理解的理解作为达成市场营销目标的一种手段，归结为作为达成市场营销目标的一种手段，归结为产品产品()()管理、价格管理、价格()()决定决定/ /管理、流通管理、流通()()管理管理及促销及促销()()战略战略 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销的构成要素市场营销的构成要素n市场营销市场营销(4P): (4P): 产品产品(), (), 流通流通(), (), 价格价格()

38、, (), n 促销促销()()目标市场目标市场( (目标客户目标客户) ) 市场营销市场营销(4P)(4P)概念概念客户满足客户满足店铺店铺流通渠道流通渠道( (批发批发/ /零售零售) )产品运输产品运输产品保管产品保管 库存管理库存管理广告广告( (报纸报纸/ /杂志杂志) ) 人为销售人为销售销售促进销售促进( (流通流通/ /消费者）消费者）宣传活动宣传活动()()定价定价价格折扣价格折扣补贴补贴支付条件支付条件产品特征产品特征/ /性能性能品牌名品牌名产品包装产品包装/ /设计设计服务服务()()品质及保证品质及保证市场营销市场营销(4P)(4P)PromotionPromotio

39、nPlacePlacePricePricePromotionPromotionPlacePlace 市场营销要素市场营销要素市场营销战略成功案例研究 2003 ? & ? ? 44 , a 1,577 “ ” ( , , ) “ a ” ( , ) 1975 1970 1980 90 增加3倍 ?19961996199719971998199819991999200020002001200120022002店铺数店铺数54154115581558 ?19961996199719971998199819991999200020002001200120022002店铺数店铺数增加4倍进驻国家数进驻国家数10104444 ?19961996199719971998199819991999200020002001200120022002店铺数店铺数进驻国家数进驻国家数增加4倍销售额销售额3,9703,9701,0081,008 2003 , , ( ) 中央集权式决定中央集权式决定 工程速度的限制工程速度的限制 s 机遇机遇 潜在力大的海外市场存在潜在力大的海外市场存在- 美国、亚细亚美国、亚细亚- 关税、进口税减少关税、进口税减少- 运输费用减少运输