营销条定律培训讲义

1、营销条定律培训讲义销量定律销量定律定律定律1 1：营销老总绝不可以只看自己的销量，专营：营销老总绝不可以只看自己的销量，专营 店的销量更重要店的销量更重要; ; 只有只有净销量净销量才是真正才是真正 的的 销量。销量。 * * 净销量：销售给最终客户的终端销量；净销量：销售给最终客户的终端销量； * * 毛销量净销量专营店库存的变化；毛销量净销量专营店库存的变化； * * 向渠道的批发量不是销量，是移库！向渠道的批发量不是销量，是移库！销量定律定律定律2 2：销量首先是想出来的，然后才是做出来销量首先是想出来的，然后才是做出来 的。的。 营销老总在制定策略前，需确认两个问题：营销老总在制定策略

2、前，需确认两个问题： 第一：未来的销量增长空间在哪里？第一：未来的销量增长空间在哪里？ 如此才能知道到何处去寻找销量。如此才能知道到何处去寻找销量。 第二：哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持第二：哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持 续的销量。续的销量。在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行分析，从内外部确认出这两个问题。分析，从内外部确认出这两个问题。销量定律定律定律3 3：对销量持续增长有贡献的工作，比：对销量持续增长有贡献的工作，比 销量本身更重要（时间管理）。销量本身更重要（时间管理）。 *

3、 * 不能光想着短期销量的完成，要长短结合；不能光想着短期销量的完成，要长短结合； * * 有些工作能产生有些工作能产生长期销量长期销量（如市场基本面的（如市场基本面的 改善）；有些工作能产生改善）；有些工作能产生当期销量当期销量（如渠道（如渠道促促 销等）；销等）； 前者做好了，达到后者并不难。前者做好了，达到后者并不难。 * * 做好对销量有持续增长有贡献的工作，短做好对销量有持续增长有贡献的工作，短 期的销量提升则并不难。期的销量提升则并不难。销量定律定律定律4 4：营销管理工作应该是：营销管理工作应该是“短期看工作，短期看工作， 长期看销量长期看销量”。 * * 销量实现和营销展开之间

4、是存在滞后性的；销量实现和营销展开之间是存在滞后性的； * * 评价一线人员、专营店、区域应该是评价一线人员、专营店、区域应该是“短期看工作，短期看工作， 长期看销量长期看销量”； * * 销量的载体是市场基本面，需要一线人员、店、区销量的载体是市场基本面，需要一线人员、店、区 域长期的积累，其工作绩效往往要积累三个月以域长期的积累，其工作绩效往往要积累三个月以 后才能看出来。后才能看出来。销量定律定律定律5 5：销量的积累能够使企业产生质变，而更快：销量的积累能够使企业产生质变，而更快 速有效的办法是通过速有效的办法是通过销量结构的变化销量结构的变化使企使企 业产生质变。业产生质变。 * *

5、 碳碳 和和 金刚石金刚石：企业如何产生质变？：企业如何产生质变？ 盈利模式的变化盈利模式的变化 产品结构的变化产品结构的变化 市场地位的变化：市场地位的变化： 销量不进入前三位的就没有市场地位！销量不进入前三位的就没有市场地位！ 销量定律定律定律6 6：绩效考核就是业务员的行为引导，：绩效考核就是业务员的行为引导， 你想让业务员做什么，就考核什么。你想让业务员做什么，就考核什么。 * * 缺什么就补什么，要做什么就考核什么；缺什么就补什么，要做什么就考核什么； * * 凡是公司希望大家做，但大家都做的不好凡是公司希望大家做，但大家都做的不好 的，就要加强考核；的，就要加强考核； * * 注意

6、：凡是所有人都做到的事情，就不要考注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考 核。核。 销量定律 定律定律7 7：销量不一定是业绩，业务员个人对销：销量不一定是业绩，业务员个人对销 量的贡献才是真正的业绩（增量部分）。量的贡献才是真正的业绩（增量部分）。 * * 总销量总销量= =历史积累当期个人贡献历史积累当期个人贡献+ +公司资源投公司资源投 入入 = = 存量增量。存量增量。 * * 以总销量为导向的考核有弊端以总销量为导向的考核有弊端 。区域本身的差。区域本身的差 异异 ( (包括区域特征，渠道）包括区域特征，渠道） 销量定律 定律定律8 8：以：以销量为导向销量为导向的考核，会使业务员的

7、考核，会使业务员 成为管理者的成为管理者的“博弈对手博弈对手”；以利；以利润润 为导向的考核，才使业务员与管理为导向的考核，才使业务员与管理 者一条心。者一条心。 * * 赢利贡献赢利贡献= =产品毛利产品毛利- -营销费用营销费用 * * 只要以赢利导向作为营销系统的考核价值只要以赢利导向作为营销系统的考核价值 取向，每个人都会主动约束自己过度使用取向，每个人都会主动约束自己过度使用 营销费用的冲动；营销费用的冲动； 销量定律定律定律9 9：以结果为导向、以激励为主的绩效考：以结果为导向、以激励为主的绩效考 核看似有效、公平、合理，却是企业核看似有效、公平、合理，却是企业 做不大的重要原因。

8、做不大的重要原因。 * * 结果导向结果导向 过程导向过程导向 * * 现在许多企业的考核都是建立在现在许多企业的考核都是建立在“不管白猫不管白猫 黑猫，抓住老鼠就是好猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”基础上，适于基础上，适于“跑单跑单 帮帮”的业务员，当猫组成团队抓老鼠时就不管的业务员，当猫组成团队抓老鼠时就不管 用了；用了； * * 团队的力量，团队的传承，才是营销追求的最团队的力量，团队的传承，才是营销追求的最 高目标；高目标； 持续稳定的增长比一时的突破更有价值。持续稳定的增长比一时的突破更有价值。 销量定律定律定律1010：目标管理不只是指标分解，而更多应：目标管理不只是指标分解，而更多应

9、该是工作分该是工作分 解。解。 * * 销量目标销量目标 & &工作目标，工作目标更重要工作目标，工作目标更重要 * * 一线管理者应该着眼于通过工作目标的完成，一线管理者应该着眼于通过工作目标的完成， 进而完成销量目标；进而完成销量目标； * * 工作目标是改善市场基础，持续提升销量的工工作目标是改善市场基础，持续提升销量的工 作，包括开发新市场、新产品推广、市场重心作，包括开发新市场、新产品推广、市场重心 下移、二级经销商和终端客户的开发、终端推下移、二级经销商和终端客户的开发、终端推 广等。广等。管理定律管理定律定律定律1111：成功的企业，营销一定是简单的，管：成功的企

10、业，营销一定是简单的，管理理 则是复杂的。则是复杂的。 * * 每个部门都被模块化，都是局部，只能看到冰每个部门都被模块化，都是局部，只能看到冰 山的一角。学不了别人的管理体系，就无法模山的一角。学不了别人的管理体系，就无法模 仿他的营销方式。仿他的营销方式。 简单的才是可模式化的，可模式化的才是可简单的才是可模式化的，可模式化的才是可 持续的。持续的。 管理定律定律定律1212：中国营销最大的成本是由于管理和监督：中国营销最大的成本是由于管理和监督 不到位所产生的资源浪费。不到位所产生的资源浪费。 * * 由于遥控、监督不到位，一线人员的工作效率极其低由于遥控、监督不到位，一线人员的工作效率

11、极其低 下，费用被大量浪费，市场秩序极度混乱；下，费用被大量浪费，市场秩序极度混乱； * * 保证企业各项政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个保证企业各项政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个 人积极性更重要。听话但能力差一些的业务员，比能人积极性更重要。听话但能力差一些的业务员，比能 力强但不听话的业务员，对企业更有价值；力强但不听话的业务员，对企业更有价值； * * 中国的营销管理，必须解决变遥控为现场控制的难题，中国的营销管理，必须解决变遥控为现场控制的难题， 这需要管理现场从总部推进到市场前沿，把生产管理这需要管理现场从总部推进到市场前沿，把生产管理 的方法应用到营销管理中。的方法应用到营销

12、管理中。 管理定律定律定律1313：营销管理的精髓是：营销管理的精髓是“说的要说到，说到说的要说到，说到的要做到，做到的要见到的要做到，做到的要见到” * * 该说的要说到：是指营销管理必须制度化、规该说的要说到：是指营销管理必须制度化、规 范化、流程化，对营销管理的对象、管理内容范化、流程化，对营销管理的对象、管理内容 管理流程都必须以文件和制度的形式予以规管理流程都必须以文件和制度的形式予以规 范，避免随意性，施行法制而非人治；范，避免随意性，施行法制而非人治； * * 说到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必说到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必 须不折不扣地执行；须不折不扣地执行；

13、* * 做到的要见到：是指凡是已经发生的营销行为做到的要见到：是指凡是已经发生的营销行为 必须留下记录，没有记录就等于没有发生。必须留下记录，没有记录就等于没有发生。 管理定律 定律定律1414：实行收支两条线，把销售分支机构：实行收支两条线，把销售分支机构作为费用管理中心，是确保营销管理不失控作为费用管理中心，是确保营销管理不失控的基本措施。的基本措施。 * * 营销区域化是未来发展的必然趋势，但区域营销区域化是未来发展的必然趋势，但区域 化最大的课题是管理与控制，区域化同时是化最大的课题是管理与控制，区域化同时是 一把双刃剑。一把双刃剑。 * * 在中国目前的条件下，一定要对销售分支机在中

14、国目前的条件下，一定要对销售分支机 构施行收支两条线，严禁坐收坐支、资金独构施行收支两条线，严禁坐收坐支、资金独 立循环的现象发生。立循环的现象发生。 * * 财权与人事权是永远不能放弃的管理手段。财权与人事权是永远不能放弃的管理手段。 管理定律 定律定律1515：营销管理的过程重于结果。：营销管理的过程重于结果。 * * 我们习惯结果管理，但不习惯流程管理；我们习惯结果管理，但不习惯流程管理； * * 对营销管理人员：每人每天每件事对营销管理人员：每人每天每件事 ； * * 对对DLRDLR：每件产品以何种价格流向哪个市场；：每件产品以何种价格流向哪个市场； * * 营销管理重在过程，控制了

15、过程就控制了结营销管理重在过程，控制了过程就控制了结 果。结果只能由过程产生，什么样的过程产果。结果只能由过程产生，什么样的过程产 生什么样的结果。生什么样的结果。 管理定律 定律定律1616：老总总是最后一个知道坏消息的。：老总总是最后一个知道坏消息的。 * * 娃哈哈宗庆后每年娃哈哈宗庆后每年200200多天在现场微服私访，同时，设多天在现场微服私访，同时，设 立直接给自己汇报的立直接给自己汇报的“市场督察市场督察”； * * 基于管理层级的增多，层层汇报意味着层层掩盖问题；基于管理层级的增多，层层汇报意味着层层掩盖问题； * * 很多老板视部门内部或部门之间的矛盾为不正常现象，很多老板视

16、部门内部或部门之间的矛盾为不正常现象， 其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常的现象；其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常的现象； * * 微软的一位老总说过，在微软，管理有层级，但在信息微软的一位老总说过，在微软，管理有层级，但在信息 的传递上没有层级；的传递上没有层级； * * 海尔的海尔的“三三E E管理管理”：Everyone Everyday EverythingEveryone Everyday Everything，让，让 坏消息无法藏身的一种管理坏消息无法藏身的一种管理管理定律 定律定律1717：营销老总离终端有多远，就离成功：营销老总离终端有多远，就离成功有有 多远。多远。 * * 老

17、总远离市场，则无法与基层人员用老总远离市场，则无法与基层人员用“同一种同一种 语言语言”沟通，戏称沟通，戏称“老总在天上说鸟语，部下老总在天上说鸟语，部下在在 地上做猪事地上做猪事”； * * 市场终端下沉，渠道扁平化，老总应该离市场市场终端下沉，渠道扁平化，老总应该离市场 终端更近了，但现实可能刚好相反，因为内部终端更近了，但现实可能刚好相反，因为内部 营销管理层级增加了，这就是营销的营销管理层级增加了，这就是营销的“扁平化扁平化 陷阱陷阱”； 管理定律 定律定律1818：营销成功通常源于策略的成功，营：营销成功通常源于策略的成功，营销销 失败通常源于管理的失败。失败通常源于管理的失败。 *

18、 * 有好的策略，一定需要好的执行，才会有好的结果；有好的策略，一定需要好的执行，才会有好的结果； * * 营销的初级阶段是技巧与谋略，靠的是聪明与悟性；营销的初级阶段是技巧与谋略，靠的是聪明与悟性； 营销的高级阶段是管理，靠的是专业。营销的高级阶段是管理，靠的是专业。 热衷于策划的企业，通常是初级阶段的企业。热衷于策划的企业，通常是初级阶段的企业。 忽悠是技巧而不是策略，只能一时不能长久。忽悠是技巧而不是策略，只能一时不能长久。 销量销量= =来店量来店量* *成交率。成交率。 管理定律 定律定律1919：管理者永远不可能在短时间内改变：管理者永远不可能在短时间内改变一一 群人。群人。 *

19、* 营销老总首先是布道者，要有影响他人改变他人的强营销老总首先是布道者，要有影响他人改变他人的强 烈意识烈意识; ; * * 改变一个人很难，改变一群人更难改变一个人很难，改变一群人更难 ，因此只有建立标，因此只有建立标 杆，反复说教，综合使用各种手段才有杆，反复说教，综合使用各种手段才有 可能！可能！ * * 战事激烈或当管理者确认已无法改造一支军队时，最战事激烈或当管理者确认已无法改造一支军队时，最 好的办法就是解散旧军队重组一支队伍。好的办法就是解散旧军队重组一支队伍。 模式定律模式定律定律定律2020：营销模式是企业的：营销模式是企业的“成功之母成功之母”，只有，只有营销成功的企业，才

20、有可能成为成功的企业。营销成功的企业，才有可能成为成功的企业。 * * 并非所有的成功都具有相同的价值。并非所有的成功都具有相同的价值。 有的成功是个案，有的成功是个案， 有的成功具有普世的价值；有的成功能够推广，有的有的成功具有普世的价值；有的成功能够推广，有的 成功具有特定的前提和条件。成功具有特定的前提和条件。 * * 模式一定是具有普世价值的成功，是一种可以被复制、模式一定是具有普世价值的成功，是一种可以被复制、 模仿的成功；模仿的成功； * * 模式的价值：当一种成功的做法得到推广并分享时，模式的价值：当一种成功的做法得到推广并分享时， 企业就拥有了无数的经验；一种教训得到广泛吸取时

21、，企业就拥有了无数的经验；一种教训得到广泛吸取时， 企业就只犯了一次错误；企业就只犯了一次错误； * * 一种做法：总部人员重要的是到一线发现成功的经验，一种做法：总部人员重要的是到一线发现成功的经验， 看看如果可以总结出模式，则编写成看看如果可以总结出模式，则编写成标准手册标准手册和和 营销规范营销规范，再发给一线人员进行推广，再发给一线人员进行推广复制。复制。 模式定律定律定律2121：营销成功一定是找到了一种简单的、：营销成功一定是找到了一种简单的、有有 效的营销模式。效的营销模式。 * * 模式如果太复杂，就不便于实施；模式如果太复杂，就不便于实施； * * 模式只有是简单的，才是人人

22、可以模仿的，才模式只有是简单的，才是人人可以模仿的，才 是普通人也做得到的，才是可以全面推广的，是普通人也做得到的，才是可以全面推广的， 才会在体系内具有完全执行到位的可能；才会在体系内具有完全执行到位的可能； * * 习惯设立过多条件是导致模式复杂的主要原习惯设立过多条件是导致模式复杂的主要原 因。因。模式定律定律定律2222：没有模式作不大，固守模式做不长。：没有模式作不大，固守模式做不长。 * * 真正成功的企业往往营销高手并不多，却能让平凡的人做出不平凡的业真正成功的企业往往营销高手并不多，却能让平凡的人做出不平凡的业绩。凭什么？并非全靠个人能力，而是靠模式和平台；绩。凭什么？并非全靠

23、个人能力，而是靠模式和平台； * * 真正的营销高手不是真正的营销高手不是“抓住老鼠的猫就是好猫抓住老鼠的猫就是好猫”的业务员，而是能够的业务员，而是能够“总结抓老鼠的总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠经验教训，并教会更多的猫抓老鼠”的管理者。当把的管理者。当把“抓老鼠抓老鼠”的经验总结出来并推的经验总结出来并推广开来的时候，模式就形成了；广开来的时候，模式就形成了； * * 有人形容中国市场有人形容中国市场“每年一小变，三年一大变每年一小变，三年一大变”，每次市场，每次市场 剧烈变化，都会使以往成剧烈变化，都会使以往成功的模式失效，经验归零。如果仍然坚持过去的成功的方法，只会在错误的

24、方向上渐功的模式失效，经验归零。如果仍然坚持过去的成功的方法，只会在错误的方向上渐行渐行渐 远。因此，即使营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行远。因此，即使营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全面的调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。一次全面的调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。 * * 因时而变，因事而变，因时而变，因事而变， 模式定律定律定律2323：营销模式总是从一线中来，又到一线中：营销模式总是从一线中来，又到一线中 去。去。 * * 成功的模式从一线中来，但成功的模式从一线中来，但“成功之母成功之母”绝对不会绝对不会“自动自动” 从

25、一线层层上报到总部，一定是从一线层层上报到总部，一定是“深入一线深入一线”的总部人员的总部人员 发现的。发现的。 * * 特劳特反复告诫我们：特劳特反复告诫我们：“深入一线深入一线”和和“派到一线派到一线” 有本有本 质的区别：质的区别：“深入一线深入一线”的总部人员思维角度是的总部人员思维角度是“站在总站在总 部角度看局部部角度看局部”，而，而“派到一线派到一线”人员的思维角度是人员的思维角度是“站站在在 局部看总部或站在局部看局部局部看总部或站在局部看局部”。一线人员通常发现不。一线人员通常发现不 了局部成功的整体价值。了局部成功的整体价值。 快速成长定律快速成长定律定律定律2424：中小

26、企业与大企业竞争的利器是：中小企业与大企业竞争的利器是“以以速度抗击规模速度抗击规模” * * 动量守恒定律动量守恒定律 动能动能=M=M* *V V , ,以卵击石的以卵击石的“卵卵 ” 质量虽小，但如果质量虽小，但如果“速度速度”足够高的话，也可击足够高的话，也可击 石；石； * * CASIO CASIO的成功策略：以高于对手的成功策略：以高于对手50%50%的速度引的速度引 进新产品；以进新产品；以200%200%的速度拉高产量，以的速度拉高产量，以100%100%的的 速度拉低售价。速度拉低售价。 2快速成长定律定律定律2525：企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量企业快速发展的秘诀

27、不是挖空心思做销量 ， 而是通过复制成功的模式实现板块式发展。而是通过复制成功的模式实现板块式发展。 复制模式时，企业就能以指数或几何级数复制模式时，企业就能以指数或几何级数 发展。发展。 * * 企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式 的复制；的复制； * * 史玉柱的史玉柱的“脑白金脑白金”成功的例子：最初其资本仅够做一成功的例子：最初其资本仅够做一 个县。在一个县找到模式后，其资本和实力就足够复个县。在一个县找到模式后，其资本和实力就足够复 制第二个县；如此复制第三个、第四个、第五个、第十制第二个县；如此复制第三个、第四个、第五个、第

28、十 个等，如此以几何级数发展。个等，如此以几何级数发展。 快速成长定律定律定律2626：市场快速突破是代价最低的营销方式，如：市场快速突破是代价最低的营销方式，如 同在十分钟内用猛火烧开水，比在两小时同在十分钟内用猛火烧开水，比在两小时 内用温火烧水更节约能源。内用温火烧水更节约能源。 * * 快速启动市场，至少应满足下列五个条件中的三个：快速启动市场，至少应满足下列五个条件中的三个： 1. 1. 一个能够上量的主导产品；一个能够上量的主导产品； 2. 2.爆发式铺货；爆发式铺货； 3. 3.二批次的高利润诱惑；二批次的高利润诱惑； 4. 4.短期内强力拉动；短期内强力拉动； 5. 5.三波以

29、上的强力推广。三波以上的强力推广。 * * 集中优势兵力集中全部火力打歼灭战。集中优势兵力集中全部火力打歼灭战。快速成长定律定律定律2727：大火无湿材，大水无沉沙。（人才瓶：大火无湿材，大水无沉沙。（人才瓶颈的颈的 解决之道）解决之道） * * 湿材、沉沙均指一般的人才；湿材、沉沙均指一般的人才； 大火、大水指的是快速强势发展的企业大火、大水指的是快速强势发展的企业 * * 在快速发展的企业，普通人才当优秀人用，普在快速发展的企业，普通人才当优秀人用，普 通人才也会成长为优秀人才；而在没有发展的通人才也会成长为优秀人才；而在没有发展的 企业，优秀人才当普通人用，良将也会成为庸企业，优秀人才当

30、普通人用，良将也会成为庸 才。才。 快速成长定律定律定律2828：成为黑马很容易，难题在于从黑马变：成为黑马很容易，难题在于从黑马变成成 白马。白马。 * * 中国市场是一个充满商机的市场，找到一个形成黑马中国市场是一个充满商机的市场，找到一个形成黑马 的行业和方式并不难；的行业和方式并不难； * * 黑马只有挺过黑马只有挺过3-53-5年才有可能成为白马，这需要坚实年才有可能成为白马，这需要坚实 的后劲和管理功底；的后劲和管理功底； * * 黑马拼的是爆发力，白马需要的是耐力。黑马拼的是爆发力，白马需要的是耐力。 机会定律机会定律定律定律2929：发现机会比解决问题重要，营销老总：发现机会比

31、解决问题重要，营销老总应应 该是市场机会的发现者和创造者。该是市场机会的发现者和创造者。 * * 任何企业都会有问题，营销老总固然要解决问任何企业都会有问题，营销老总固然要解决问 题，但只要没有发现市场机会，问题就会越积题，但只要没有发现市场机会，问题就会越积 越多。越多。 * * 发现了机会，至少短期的问题可能就解决了。发现了机会，至少短期的问题可能就解决了。 机会定律定律定律3030：发现市场机会需要营销老总：发现市场机会需要营销老总“深潜市深潜市场场”。 * * 营销老总不要指望中基层管理人员发现市场营销老总不要指望中基层管理人员发现市场 的本质，甚至不要指望营销专家的调研发现客的本质，

32、甚至不要指望营销专家的调研发现客 户的真是需要；户的真是需要； * * 企业需要老总站在企业全局的角度去调研市企业需要老总站在企业全局的角度去调研市 场；因此，企业老总场；因此，企业老总“深潜市场深潜市场”是其他人不可是其他人不可 替代的工作。替代的工作。 机会定律定律定律3131：机会源于大众认知的：机会源于大众认知的盲区盲区 和和机会定律定律定律3232：机会永远只掌握在自己手里，别问别：机会永远只掌握在自己手里，别问别人人 “机会在哪里机会在哪里”。 * * 机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的 机会；已经被发现的蓝海不再是蓝海，大

33、家公认的机会机会；已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会 不再是机会；不再是机会； * * 发现机会并不意味成功，只有当机立断，强势投入才能发现机会并不意味成功，只有当机立断，强势投入才能 保证机会成为成功的现实；保证机会成为成功的现实； * * 一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就很难以同样一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就很难以同样 的投入去实现同样的成功；要想超越，只有付出更多，的投入去实现同样的成功；要想超越，只有付出更多， 才能以后来者的姿态实现超越，实质上已经不再是机才能以后来者的姿态实现超越，实质上已经不再是机 会战略，而是强势战略。会战略，而是强势战略。 机会定律定律定律

34、3333：市场机会不是调研出来的，而是洞察：市场机会不是调研出来的，而是洞察出出 来的。来的。 * * 调研是手段，是对现状的把握，是基础；调研是手段，是对现状的把握，是基础； * * 洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西 ； * * “洞察洞察”就是源自消费者，不断以就是源自消费者，不断以“6W6W”来询问来询问； 敏锐的嗅觉和果敢是洞察的基础。敏锐的嗅觉和果敢是洞察的基础。 机会定律定律定律3434：市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源：市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源 * * 机会定律定律定律3535：发现：发现

35、没有竞争没有竞争或者或者弱竞争弱竞争的营销战场的营销战场 （渠道），暂时就成功了。（渠道），暂时就成功了。 * * 充分竞争的市场好比高手林立的赛场，领先充分竞争的市场好比高手林立的赛场，领先 1/100 1/100秒都需要巨大的投入；秒都需要巨大的投入； * * 老总需要不断寻找新的没有竞争或者弱竞争老总需要不断寻找新的没有竞争或者弱竞争 的营销战场；的营销战场； * * 但一定要明白这只是一时之策，任何蓝海有但一定要明白这只是一时之策，任何蓝海有 一天都会变成红海。一天都会变成红海。 战略定律战略定律定律定律3636：在认识阶段，战术决定战略；在实践：在认识阶段，战术决定战略；在实践阶段，

36、阶段， 战略决定战术。战略决定战术。 * * “营销战略来自于成功的战术营销战略来自于成功的战术”特劳特特劳特 * * 如果一种战术有效，全面推广后就变成了战略；如果一种战术有效，全面推广后就变成了战略； * * 成功的营销老总是成功的营销老总是“经验批发商经验批发商”，当把一个地，当把一个地 方成功的战术全面推广时，战术就变成了战略。方成功的战术全面推广时，战术就变成了战略。 战略定律定律定律3737：制定适合的战略需要老总：制定适合的战略需要老总“深入一深入一线线”。 * * 成功的战术往往不是上层管理者在办公室想出成功的战术往往不是上层管理者在办公室想出 来的，而经常是一线营销人员为了来

37、的，而经常是一线营销人员为了“生存生存”而应而应 变出来的；变出来的； （多认识几个好的销售顾问）（多认识几个好的销售顾问） * * 需要总部派高层需要总部派高层“深入一线深入一线”来发现成功的战术；来发现成功的战术； * * “深入一线深入一线” VS VS “到一线视察到一线视察” 。（巡店）。（巡店） 战略定律定律定律3838：营销老总在战略实施中的作用是：营销老总在战略实施中的作用是“让让战战 略落地略落地”。 * * 好的战略需要好的执行；好的战略需要好的执行； * * 营销老总的职责是在战术与战略之间建立一营销老总的职责是在战术与战略之间建立一 种关联，即让长期的战略与每天的日常工

38、作间种关联，即让长期的战略与每天的日常工作间 连接起来，让战略落地，让每天的工作都成为连接起来，让战略落地，让每天的工作都成为 战略的一部分战略的一部分 。 战略定律定律定律3939：弱势企业取得营销突破的基本战略是：弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥发挥“优势效应优势效应”，强势企业巩固地位的基，强势企业巩固地位的基本战略是注意本战略是注意“短板效应短板效应”。 * * “优势效应优势效应” VS VS “短板效应短板效应” ，以己之长攻彼之短；，以己之长攻彼之短； * * 对规模不大的中小型企业（新生企业），到处都是短板，对规模不大的中小型企业（新生企业），到处都是短板， 需要用自己的需

39、要用自己的“长处长处”去冲击对手的去冲击对手的“短板短板”。因此新生。因此新生 企业需要把自己的优势发挥到极致，即所谓的企业需要把自己的优势发挥到极致，即所谓的“优势优势 效应效应”；而对优势企业而言，自己的；而对优势企业而言，自己的“短板短板”就是对手的就是对手的 机会，因此要千方百计地堵短板；机会，因此要千方百计地堵短板； * * 随着企业的成长，企业要逐步从发挥随着企业的成长，企业要逐步从发挥“优势效应优势效应”到关到关 注注“短板效应短板效应”。 战略定律定律定律4040：弱势企业的战略通常是：弱势企业的战略通常是“机会主义机会主义”的，的， 强势企业的战略通常是资源导向的，需强势企业

40、的战略通常是资源导向的，需 要规避风险。要规避风险。 * * 弱势企业资源有限，于是，机会就成为企业发展最为重要弱势企业资源有限，于是，机会就成为企业发展最为重要 的资源。的资源。弱势企业的特点决定了他们的战略就是寻找机会、抓住机会。弱势企业的特点决定了他们的战略就是寻找机会、抓住机会。 * * 强势企业资源充足，正是这些资源决定了企业能够做什么。同时，强势企业资源充足，正是这些资源决定了企业能够做什么。同时，为了规避风险，强势企业会放弃很多机会。只要机会与企业战略不吻为了规避风险，强势企业会放弃很多机会。只要机会与企业战略不吻合，就宁可放弃；合，就宁可放弃； * * 对弱势企业而言，没有风险

41、是最大的风险，企业要在风险中对弱势企业而言，没有风险是最大的风险，企业要在风险中寻找机会；而对强势企业而言，回避风险是最重要的战略。寻找机会；而对强势企业而言，回避风险是最重要的战略。 战略定律定律定律4141：无论企业规模大小，：无论企业规模大小，“让对手望而生畏让对手望而生畏”永远是企业的一项基本战略永远是企业的一项基本战略 * * 营销原理营销原理：在一个区域市场，如果第一名销量高于第二名：在一个区域市场，如果第一名销量高于第二名40%40%，就进入相对安全区；，就进入相对安全区； 只有超过第二名只有超过第二名一倍以上一倍以上，只有这，只有这样才能让对手高不可攀；样才能让对手高不可攀；

42、* * 战争原则战争原则：进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时，才：进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时，才有必胜的把握；如果你高于第二名一倍以上，对手要投入超过有必胜的把握；如果你高于第二名一倍以上，对手要投入超过你三倍以上的兵力是及其困难的，最好的办法就是放弃进攻；你三倍以上的兵力是及其困难的，最好的办法就是放弃进攻； * * 让让“对手望而生畏对手望而生畏”办法：办法：；策略：；策略：。 * * 无论企业大小，只有在局部市场扎根，才能让对手望而生畏，在无论企业大小，只有在局部市场扎根，才能让对手望而生畏，在市场扎根最为有效的办法就是高密度做市场，实现对市场的无缝市场扎根最为有效的

43、办法就是高密度做市场，实现对市场的无缝隙覆盖。隙覆盖。 命运定律命运定律定律定律4242：销量增长不一定能改变命运，营销老：销量增长不一定能改变命运，营销老总总 的首要职责是寻找改变命运的增长模式。的首要职责是寻找改变命运的增长模式。 * * 短时期的突破，在你投入重兵的围剿作战的情短时期的突破，在你投入重兵的围剿作战的情 况下，会很快奏效。但如果不能变成你稳固的根况下，会很快奏效。但如果不能变成你稳固的根 据地，一旦当你投入减弱的时候，对手有会转土据地，一旦当你投入减弱的时候，对手有会转土 重来。重来。 解放战争时期的东北。解放战争时期的东北。 命运定律定律定律4343：企业命运的改变源于其

44、行业地位的改变，：企业命运的改变源于其行业地位的改变， 没有改变行业地位的销量增长没有价值。没有改变行业地位的销量增长没有价值。 * * 行业地位是一个企业生存的基础，没有任何一行业地位是一个企业生存的基础，没有任何一 个行业会永远百花齐放，整合是行业的规则，个行业会永远百花齐放，整合是行业的规则， 资源向优势者集中是市场的法则。资源向优势者集中是市场的法则。 行业地位有全局性的地位，也有在局部市场的行业地位有全局性的地位，也有在局部市场的 地位。地位。 命运定律定律定律4444：在产业集中过程中，至少：在产业集中过程中，至少90%90%的企业必的企业必定定 消亡（只有少数行业，例如餐饮便利店消亡（只有少数行业，例如餐饮便利店 等），营销