第三章：网络消费者购买行为分析

1、第三章：网络消费者购买行为分析第三章：网络消费者购买行为分析本章学习要求本章学习要求w 明确影响消费者购买行为的因素明确影响消费者购买行为的因素w 了解如何分析消费者购买行为的方法了解如何分析消费者购买行为的方法w 分析网络消费者的需求特征和购买特征分析网络消费者的需求特征和购买特征 w 明确影响网络消费者购买动机的因素明确影响网络消费者购买动机的因素w 以某行业为例，探寻和了解其网络市场发展以某行业为例，探寻和了解其网络市场发展趋势趋势( (自学自学) ) 3-1 3-1 消费者购买行为分析消费者购买行为分析w 一、一、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素w 二、二、 消费者购

2、买决策过程消费者购买决策过程w 三、产业市场的购买行为三、产业市场的购买行为一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素w 什么是消费者市场？什么是消费者市场？w 为什么要明确影响消费者购买行为的因为什么要明确影响消费者购买行为的因素？素？w 影响消费者购买行为的因素有哪些方面？影响消费者购买行为的因素有哪些方面？什么是消费者市场？什么是消费者市场？w 所有为了个人消费而购买物品所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市或服务的个人和家庭所构成的市场。场。实际出现的问题实际出现的问题w 企业的领导者在进行营销方面的决策时，企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，

3、那就是只能以顾客为导向，应牢记一条，那就是只能以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。只能以失败而告终。w 案例案例: KFCw 集思广益：集思广益： 影响消费者购买行为的因素有哪影响消费者购买行为的因素有哪些？些？消费者消费者文化因素文化因素文化教育水平文化教育水平雅文化群雅文化群社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份地位身份地位个人因素个人因素年龄年龄、性别性别、职业职业、性格、性格、生活方式生活方式心理因素心理因素感觉、动机、经感觉、动机、经验、信念、价值验、信念、价值影响消费者购买行为的因素影响消费者购买

4、行为的因素w 文化因素文化因素w 社会因素社会因素w 个人因素个人因素w 心理因素心理因素尝试着分析一下不同年龄的购买特点尝试着分析一下不同年龄的购买特点w 5-115-11岁儿童期岁儿童期w 12-1912-19岁青少年期岁青少年期w 20-3420-34岁成年期岁成年期w 35-5435-54岁中年期岁中年期w 5555岁以上的老年期岁以上的老年期职业的影响职业的影响w 企业家企业家：思想开放，心胸开阔，当时就能决定购买与否，：思想开放，心胸开阔，当时就能决定购买与否，对交易的实际情况了如指掌。对交易的实际情况了如指掌。w 公务员公务员：喜欢犹豫，不当机立断，对推销有相当的戒心。：喜欢犹豫

5、，不当机立断，对推销有相当的戒心。w 医生医生：经济良好，思想保守，自我炫耀，强调商品：经济良好，思想保守，自我炫耀，强调商品的实用价值的实用价值w 银行职员银行职员：生性保守、疑心重，头脑精明，态度傲慢，不：生性保守、疑心重，头脑精明，态度傲慢，不愿承受压力愿承受压力。职业的影响职业的影响w 工程师工程师：理智而不感情用事，头脑清晰，不会冲动购：理智而不感情用事，头脑清晰，不会冲动购买。买。w 大学教师大学教师：保守，先思考再决定，自尊心强。：保守，先思考再决定，自尊心强。w 警察、军官警察、军官：怀疑他人，对自己的职业骄傲，对：怀疑他人，对自己的职业骄傲，对商品百般挑剔。商品百般挑剔。社会

6、经济地位社会经济地位性别的影响性别的影响 心心 理理 马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论生理需求生理需求安全需求安全需求社会需求社会需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现个性层个性层社会层社会层物质层物质层二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程w 确认需要确认需要w 收集信息收集信息w 备选产品评估备选产品评估w 购买决策购买决策w 购买后行为购买后行为购买行为类型购买行为类型高高 消费者参与程度消费者参与程度 低低高高 品牌差品牌差 低低三、产业市场购买行为三、产业市场购买行为w 影响产业购买行为的主要因素影响产业购买行为的主要因素w 产业购买者的购买决策过程产业购买者的购买决策过

7、程w 购买形式购买形式影响产业购买行为的主要因素影响产业购买行为的主要因素w 环境因素环境因素w 组织因素组织因素w 人际关系因素人际关系因素w 个人因素个人因素购买决策过程购买决策过程w 唤起需要唤起需要w 确定需要确定需要w 产品分析产品分析w 物色供应商物色供应商w 征求报价征求报价w 选择供应商选择供应商w 正式定购正式定购w 绩效评估绩效评估购买形式购买形式w 直接购买直接购买w 互惠购买互惠购买w 租赁租赁 3-1 3-1 消费者购买行为分析消费者购买行为分析w 一、一、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素w 二、二、 消费者购买决策过程消费者购买决策过程w 三、产业

8、市场的购买行为三、产业市场的购买行为 3-2 3-2 网络消费者购买行为现状网络消费者购买行为现状w 一、网络消费者的需求和购买特征一、网络消费者的需求和购买特征w 二、影响网络消费者购买行为的因素二、影响网络消费者购买行为的因素w 三、网络消费者的购买过程与优势三、网络消费者的购买过程与优势w 四、网络消费者的购买行为类型四、网络消费者的购买行为类型w 五、针对网络消费者购买的网上策略五、针对网络消费者购买的网上策略一、网络消费者的需求和购买特征一、网络消费者的需求和购买特征w 1、网络消费者的需求特征、网络消费者的需求特征w 2、网络消费者的购买特征网络消费者的购买特征小问题小问题w 网络

9、消费者与现实消费者相比，在需网络消费者与现实消费者相比，在需求上有什么特点？求上有什么特点？1 1、网络消费者的需求特征、网络消费者的需求特征w 个性化消费个性化消费w 消费需求的差异消费需求的差异w 消费仍具层次性消费仍具层次性w 消费主动性消费主动性w 购买方便和追求购物乐趣并存购买方便和追求购物乐趣并存w 价格仍是影响消费者购买的重要因素价格仍是影响消费者购买的重要因素w 超前与诱导超前与诱导2 2、网络消费者的购买特征、网络消费者的购买特征w 非专家性非专家性w 非赢利性非赢利性w 分散性分散性w 社会性社会性w 主动性主动性w 充分比较充分比较w 理性化理性化想一想：想一想： 为什么

10、有红字和篮字之分？为什么有红字和篮字之分？二、影响网络消费者购买行为的因素二、影响网络消费者购买行为的因素心理因素心理因素感觉感觉动机动机价值价值网络消费者网络消费者环境因素环境因素便捷便捷安全安全经济因素经济因素产品价格产品价格行为因素行为因素自我购物准则自我购物准则享受享受三、网络消费者的购买过程与优势三、网络消费者的购买过程与优势w 1 1、消费者网络购买过程与传统购买过程、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析的差异分析w 2 2、网络消费者的购买过程优势、网络消费者的购买过程优势1 1、消费者网络购买过程与传统购买过、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析程的差异分析w 确认

11、需要确认需要 网络消费者需求动机变化了吗？网络消费者需求动机变化了吗？ 表现在哪些方面？表现在哪些方面？ 消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析的差异分析w 收集信息收集信息 网络带给消费者信息搜索和分析的能力了吗？网络带给消费者信息搜索和分析的能力了吗？w 分析比较分析比较 网络上的信息让我看花了眼睛，怎么办呢？网络上的信息让我看花了眼睛，怎么办呢？消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析的差异分析w 实际购买实际购买 我在家里就可以买到东西啦我在家里就可以买到东西啦w 售后评价售后评价 我不会使用产品怎么办？我想给产品我

12、不会使用产品怎么办？我想给产品提个意见怎么办？提个意见怎么办？消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析的差异分析w 确认需要确认需要需求动机的变化需求动机的变化 消费者消费者互相影响的范围扩大互相影响的范围扩大 主动性和互动能力提高主动性和互动能力提高 任何人都可以是新需求的最初倡导任何人都可以是新需求的最初倡导消费者网络购买过程与传统购买过程消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析的差异分析w 收集信息收集信息搜索信息的能力和主动性增强搜索信息的能力和主动性增强w 分析比较分析比较信息量极大，信息量极大，不借助工具不好判断不借助工具不好判断w 实际购买实际

13、购买支付手段不同，无须亲临现场、支付手段不同，无须亲临现场、售售货环境的影响减弱货环境的影响减弱w 售后评价售后评价互动性、便捷性、技术支持互动性、便捷性、技术支持需要掌握需要掌握小问题小问题w 请你说说请你说说消费者网络购买有什么优势消费者网络购买有什么优势和劣势？和劣势？2 2、消费者网络购买的优势与劣势、消费者网络购买的优势与劣势w 优优 势势 信息优势信息优势 分析优势分析优势 抗干扰优势抗干扰优势 时间优势时间优势 劣劣 势势 实际感受减弱实际感受减弱 适合上网的产适合上网的产品范围小品范围小四、网络消费者的购买行为类型四、网络消费者的购买行为类型w 1 1、传统消费者的购买行为类型

14、、传统消费者的购买行为类型 卷入程度卷入程度w 2 2、网络消费者的购买行为类型、网络消费者的购买行为类型 高高 需求个性化程度需求个性化程度 低低 定制型定制型复杂型复杂型简单型简单型品牌差异品牌差异五、针对网络消费者购买的网上策略五、针对网络消费者购买的网上策略w 收集的信息量大怎么办？收集的信息量大怎么办？w 原来你一直在等我提问呀？原来你一直在等我提问呀？w 我想了解更多的产品知识，你网站上有我想了解更多的产品知识，你网站上有吗？吗？w 我找不到你网站的网址怎么办？我找不到你网站的网址怎么办？w 下次有我感兴趣的产品的时候，你还能下次有我感兴趣的产品的时候，你还能找到我吗？找到我吗？针

15、对网络消费者购买的网上策略针对网络消费者购买的网上策略w 提供比较服务提供比较服务w 直接沟通和及时反馈直接沟通和及时反馈w 消费者教育消费者教育w 提供多个入口提供多个入口w 拥有消费者数据库拥有消费者数据库太平洋网讲义太平洋网讲义w 于于202X202X年正式推出，是国内首家以专业电脑市年正式推出，是国内首家以专业电脑市场联盟为基础的大型场联盟为基础的大型ITIT资讯网站，自创建以来资讯网站，自创建以来一直致力于为国内一直致力于为国内ITIT企业与终端用户提供全面、企业与终端用户提供全面、权威、专业的权威、专业的ITIT资讯服务。资讯服务。CiscoCisco公司环球技术支持体系公司环球技

16、术支持体系w CiscoCisco公司环球技术支持体系是在全球范围内建立了一个完整的公司环球技术支持体系是在全球范围内建立了一个完整的技术支持系统。技术支持系统包括技术支持系统。技术支持系统包括CiscoCisco公司的四个主要技术支公司的四个主要技术支持中心对全球不同地区的用户提供全方位的技术支持。这些中心持中心对全球不同地区的用户提供全方位的技术支持。这些中心提供每周提供每周7 7天、每天天、每天2424小时的技术服务。为了提高工作效率和缩小时的技术服务。为了提高工作效率和缩短反应时间，所有技术支持中心采用同样的呼叫跟踪和故障跟踪短反应时间，所有技术支持中心采用同样的呼叫跟踪和故障跟踪系统

17、，并且符合系统，并且符合ISO9001ISO9001国际服务质量标准。在整个环球技术支国际服务质量标准。在整个环球技术支持体系中，已经配备了超过一千两百名高级客户支持工程师，其持体系中，已经配备了超过一千两百名高级客户支持工程师，其中多数是具有中多数是具有CiscoCisco网络专家证书网络专家证书(CCIE)(CCIE)的网络专家。的网络专家。针对网络消费者购买的网上策略针对网络消费者购买的网上策略w 提供比较服务提供比较服务w直接沟通和及时反馈直接沟通和及时反馈w消费者教育消费者教育w提供多个入口提供多个入口w 拥有消费者数据库拥有消费者数据库 3-2 3-2 网络消费者购买行为现状网络消

18、费者购买行为现状w 一、网络消费者的需求和购买特征一、网络消费者的需求和购买特征w 二、影响网络消费者购买行为的因素二、影响网络消费者购买行为的因素w 三、网络消费者的购买过程与优势三、网络消费者的购买过程与优势w 四、网络消费者的购买行为类型四、网络消费者的购买行为类型w 五、针对网络消费者购买的网上策略五、针对网络消费者购买的网上策略 3-3 3-3 网络市场发展趋势分析网络市场发展趋势分析w 企业网络交易分析企业网络交易分析w 政府网络采购分析政府网络采购分析问题思考：问题思考： 1、与传统交易相比较企业网络交易过程有哪些优势和劣势？、与传统交易相比较企业网络交易过程有哪些优势和劣势？

19、2、企业网络交易营销特征有哪些？举例说明怎样利用这些营、企业网络交易营销特征有哪些？举例说明怎样利用这些营销的特征和优势？销的特征和优势？ 3 3、政府网络采购的过程是怎样的？、政府网络采购的过程是怎样的？营销特征有哪些？营销特征有哪些？ 企业网络交易分析企业网络交易分析w 一、企业企业网络交易过程与优势网络交易过程与优势w 二、企业网络交易特性二、企业网络交易特性w 三、针对网络企业购买的网上策略三、针对网络企业购买的网上策略一、企业企业网络交易过程与优势网络交易过程与优势w 企业企业网络交易过程网络交易过程: : 确定需求、寻找供应商、谈判和签约、执行确定需求、寻找供应商、谈判和签约、执行w 企业企业网络交易优势：网络交易优势： 信息优势信息优势信息获取和评估、实时性、信息完备信息获取和评估、实时性、信息完备 成本优势成本优势各种费用的节减、竞争使价格的降低各种费用的节减、竞争使价格的降低 实时调整优势实时调整优势实时的跟踪调研，调整策略实时的跟踪调研，调整策略 效率优势效率优势操作的实时性操作的实时性 公平优势公平优势消除了企业规模、地域、时间等方面造成的市消除了企业规模、地域、时间等方面造成的市场壁垒场