中原-深圳龙岗布吉可园7期_形象定位报告-50

1、可园可园7期形象定位之不完整报告期形象定位之不完整报告7期形象定位的背景分析7期的定位的支点是什么？期的定位的支点是什么？给我一个支点，我将撬起整个地球给我一个支点，我将撬起整个地球阿基米德可园形象之路可园形象之路41期期4期期3期期2期期6期期5期期7期期1期：提出整体定位：理想的摩卡镇2期：提出以泰式园林为主要卖点的“泰雅园”3期：新鲜大自然，延续摩卡清新、自然的青春感觉4期：摩卡times，对话深圳，通过摩卡“对话”的精神，将可园向关内市场靠拢。5期：摩卡城市生活态通过“融合”的摩卡精神，将可园的站位与关内市场平行6期：城市生活领舞者，通过可园成熟社区的多期开发，可园的竞争力已经可以与关

2、内市场竞争并引领一种城市生活方式。？可园的市场站位可园的市场站位关键词：区域话语权、竞争实力、客户资源、价格标杆关键词：区域话语权、竞争实力、客户资源、价格标杆布吉的风向标布吉的风向标7期的市场站位最后一期了，它又是最后一期了，它又是怎样的市场站位？怎样的市场站位？我们认为，我们认为，7期在继承可园优势的同时还有这期在继承可园优势的同时还有这样几点价值：样几点价值：关键词：稀缺性价值、升值空间、资源成熟度关键词：稀缺性价值、升值空间、资源成熟度7 7期在可园中的站位？期在可园中的站位？户型代号户型代号户型户型建筑面积（建筑面积（m m2 2）套数（套）套数（套）套数比套数比% %拼接户型拼接户

3、型4 4房房2 2厅厅3 3卫卫+ +工人房工人房149-1581496%12.6%3 3房房2 2厅厅2 2卫工人房卫工人8%8.8%B B2 2房房2 2厅厅1 1卫卫77-8277-8224224225.3%25.3%2 2房合计房合计25.3%25.3%C C3 3房房2 2厅厅2 2卫卫108-115108-11517917918.7%18.7%3 3房合计房合计32.0%32.0%C C3 3房房2 2厅厅1 1卫卫90-9290-9243434.5%4.5%D D4 4房房2 2厅厅2 2卫卫128-150128-1502727

4、2.8%2.8%4 4房合计房合计15.4%15.4%F F复式复式2 2房房2 2厅厅1 1卫卫79-8979-8926026027.3%27.3%复式复式2 2房房27.3%27.3%合计955955100%100%7 7期户型配比统计：期户型配比统计：1、7期是可园开发的最后一期，是整个项目的；2、7期拥有可园最好的；3、7期处于整个项目最深处，；4、7期最现成的享有了可园的社区配套资源，1、7期的主力户型较前几期，不具备2、7期的容积率为1-6期中最高的一期，；3、7期靠近学校，7 7期内部价值分析：期内部价值分析：客户在为什么而买单？客户在为什么而买单？可园最终是什么影响了客户的购买

5、决定？可园最终是什么影响了客户的购买决定？可园通过1-6期的开发与销售，我们的顾客到底在为什么而买单？关键词：规模、生活氛围、园林、纯正欧式关键词：规模、生活氛围、园林、纯正欧式可园主流客户在演变可园主流客户在演变项目的连续开发，生活氛围的日渐成熟，客户由首次置项目的连续开发，生活氛围的日渐成熟，客户由首次置业逐步演变为有换房需求的二次置业者。业逐步演变为有换房需求的二次置业者。6期客户置业次数期客户置业次数可园主流客户在演变可园主流客户在演变随着可园推广的深入人心，价格的进一随着可园推广的深入人心，价格的进一步攀升，客户年龄层次逐渐上移步攀升，客户年龄层次逐渐上移家庭人口较多的客户数量明显上

6、升，越发体现小区的生活氛围家庭人口较多的客户数量明显上升，越发体现小区的生活氛围5期可园主流客户在演变可园主流客户在演变关内客户比例持续上升，业主的圈层效应逐步在可园得到体现。关内客户比例持续上升，业主的圈层效应逐步在可园得到体现。6期成交客户职业期成交客户职业可园客户群变化趋势可园客户群变化趋势 类别类别2005年年2006年年2007年年未来走向预测未来走向预测来源本地客户50%关内客户50%本地客户60%关内客户40%本地客户35%关内客户65%信息渠道亲友介绍60%朋友介绍50%亲友介绍43%关内客户将比例继续走高，因为客户圈层效应仍在生效；客户年龄及家庭结构将向成熟化发展；换房需求的

7、自住型客户成为主流；职业私营企业主/公务员企业中高层管理者私营企业主家庭结构三口之家三口之家或者是三代同堂两口之家或者三口之家置业状况以一次置业为主首次置业为主,二次置业有所上升二次置业为主,多次置业比例有所上升置业目的绝大部分自住自住加投资自住加投资,投资比例大幅上升关注因素周边环境及景观、便利的交通便利的交通、户型、项目规模、园林首先是价格，其次是项目规模和户型未来客户群体的演变分析未来客户群体的演变分析形象定位思考形象定位思考品牌战略品牌战略溢价空间溢价空间产品的同质产品的同质继承或背叛继承或背叛当我们对7期进行定位的时候，我们发现了许多问题与矛盾，也发现了许多价值与契机，深感此次定位之

8、于发展商发展商、之于可园可园本身、之于中原中原都有着非常深远的影响区域集中、大规模住宅区域集中、大规模住宅“布吉王布吉王”区域强势品牌，引领片区市场区域强势品牌，引领片区市场桂芳园60万可园60万水岸新都30万佳兆业中心10万水岸新都佳兆业中心桂芳园佳兆业可园深圳地产开发企业综合排名深圳地产开发企业综合排名2006年年10强，位居第八强，位居第八20062006年房地产开发企业年审排名年房地产开发企业年审排名2020强名单强名单资质年审排名资质年审排名企业名称企业名称资质年审排名资质年审排名企业名称企业名称1深圳市万科房地产有限公司11深圳市天健房地产开发实业有限公司2深圳市鸿荣源房地产开发有

9、限公司12深圳航空城（东部）实业有限公司3中海地产股份有限公司13深圳市闽泰房地产开发有限公司4深圳华侨城房地产有限公司14深圳市鸿翔实业有限公司5深圳招商房地产有限公司15深圳市绿景房地产开发有限公司6深圳市京基房地产开发有限公司16卓越置业集团有限公司7深圳市富通房地产集团有限公司17深圳市联泰房地产开发有限公司8佳兆业地产（深圳）有限公司18沙河实业股份有限公司9百仕达地产有限公司19深圳市合正房地产开发有限公司10深圳市振业(集团）股份有限公司20深圳中信红树湾房地产有限公司2004年度年度“中国城市运营商五十强中国城市运营商五十强”之一之一2002年度年度“中国（深圳）十大城市运营商

10、中国（深圳）十大城市运营商”之一之一2002年度年度“深圳行业十强企业深圳行业十强企业”之一之一深圳市深圳市300家最具有成长性企家最具有成长性企资社会医疗事业，并资社会医疗事业，并投资经营其他实业。投资经营其他实业。 十强排名，实力品牌十强排名，实力品牌多区域、多类型项目土地储备多区域、多类型项目土地储备大开发时代将来临大开发时代将来临佳兆业地产(深圳)有限公司成立于一九九九年。公司业务开发领域涉及住宅住宅、写字楼写字楼、商业物业和土地综合性规划开发商业物业和土地综合性规划开发等。以飞速的发展速度，聚焦深圳区域，放眼全国视野，发展足迹已经由香港、珠三角、长三角，香港、珠三角、长三角，逐步走向

11、全国逐步走向全国，未来将参与更广泛区域的城市发展，将更多具有恒久价值的建筑艺术引入更多人的生活中。宏图大展，强劲发展宏图大展，强劲发展服务价值服务价值 在提供产品的同时，为客户创造优秀的售后服务 以优秀的物业管理以优秀的物业管理服务吸引客户服务吸引客户品牌价值品牌价值 将地产产品和服务提升，构成客户深层次的追随情感 将产品和服务转换将产品和服务转换为全新的客户情感为全新的客户情感体验体验产品价值产品价值 产品品质和规划比竞争对手做得好 通过产品品质和信通过产品品质和信守承诺，确立企业守承诺，确立企业的竞争地位的竞争地位房地产企业品牌打造经历的三个竞争阶段未来的行业品牌竞争更多体现的是客户忠诚度

12、、追随力的竞争。未来的行业品牌竞争更多体现的是客户忠诚度、追随力的竞争。(Power Grid)的导入：Differentiation差异化 / Esteem尊重 品品牌牌优优势势强强弱弱低低高高领导者领导者凸现潜力凸现潜力新品牌/无重点潜力消失潜力消失D R E KD R E KD R E KD R E KDREK 品牌模式品牌模式品牌力方格品牌力方格(Power Grid)品牌状况（地位）品牌状况（地位）Relevance相关性、合适性Knowledge认识/认知转战外围区域，如何转战外围区域，如何延续品牌影响力？延续品牌影响力？7期所承载的使命不仅期所承载的使命不仅仅是利润的追求，更仅是

13、利润的追求，更重要的是完成佳兆业重要的是完成佳兆业转战其他区域的品牌转战其他区域的品牌铺垫。通过形象力、铺垫。通过形象力、影响力将早该赋予企影响力将早该赋予企业的品牌形象真正展业的品牌形象真正展现于世。现于世。寻找7期形象定位的突破口？收官之作收官之作圈层效应圈层效应咖啡文化咖啡文化通过客户对于可园的认同角度，我们认为，7期需要的不是背叛与背离，而是延续与升华同时，7期形象将要承载它必须完成的使命源自客户心理需求的灵感客户购买可园，是想满足基本客户购买可园，是想满足基本居住需求居住需求客户购买可园，是想给家人一个客户购买可园，是想给家人一个舒适的居住环境舒适的居住环境客户购买可园，是想通过购买

14、房子，获得更多的客户购买可园，是想通过购买房子，获得更多的软件附加值软件附加值客户购买可园，更想从中得到客户购买可园，更想从中得到虚荣心上的满足，得到他人的羡慕与认同虚荣心上的满足，得到他人的羡慕与认同理想摩卡理想摩卡 贵族勋章贵族勋章诠释诠释:理想摩卡理想摩卡：源于“理想的摩卡镇”整体定位的延续与继承，达成形象调性的统一，整体社区格局的统一，并将可园1-7期推广的整体效果统领起来；贵族：贵族：贵族代表着尊荣、格调、信仰的少数睿智和高雅的人群。取意贵族，可以突出可园7期的稀缺价值以及7期资源和软硬件给到客户的贵族般的礼遇，为后期的营销和价格实现提供良好的形象基础；勋章：勋章：经过7期的开发，可

15、园即将以完满的姿态展现在世人眼前，勋章有成功结局的含义，暗喻可园最后一期的完美谢幕。形象定位方向一：这个城市只有一个摩卡这个城市只有一个摩卡理想的摩卡理想的摩卡,城市人的理想都城。城市人的理想都城。摩卡快乐家生活梦想摩卡快乐家生活梦想60万平方米的理想家园，4000多户家庭的进驻，共建都市人梦想生活。贵族作为欧洲历史的重要人物元素，贵族作为欧洲历史的重要人物元素，代表着纯正的血统、坚定的信仰、代表着纯正的血统、坚定的信仰、优雅的举止，格调的生活优雅的举止，格调的生活摩卡贵族，摩卡贵族，格调生活的信奉者格调生活的信奉者这个城市唯一的一枚摩卡勋章，这个城市唯一的一枚摩卡勋章，等待睿智的格调生活信奉

16、者；等待睿智的格调生活信奉者；这个城市最后的一枚摩卡勋章，这个城市最后的一枚摩卡勋章，唯有思想上的贵族方可享有；唯有思想上的贵族方可享有；因为它的独一无二，因为它的独一无二，更因为它的格调生活主张。更因为它的格调生活主张。城市之上城市之上最后的贵族礼遇最后的贵族礼遇这个城市最后的一张摩卡礼券这个城市最后的一张摩卡礼券摩卡生活圈的最后一次邀请摩卡生活圈的最后一次邀请都市人的理想都城，摩卡生活态的最后演绎尽在可园七期。都市人的理想都城，摩卡生活态的最后演绎尽在可园七期。关于那关于那杯咖啡杯咖啡一直以来，我们致力于可园的推广宣传，引用摩卡的概念缔造了一期又一期的佳作，但是对于摩卡咖啡这个形象载体的演

17、绎却显得低调和含蓄，我们更多的是营造实在的生活体验和社区氛围MOCHAMOCHA在可园的最后一期，我们认为有必要对一直以来涵盖于在可园的最后一期，我们认为有必要对一直以来涵盖于可园形象内核里却没有得到完美演绎的可园形象内核里却没有得到完美演绎的进行一进行一次彻底的诠释，以可园实实在在呈现出来的生活氛围最次彻底的诠释，以可园实实在在呈现出来的生活氛围最终展现摩卡生活理念的魅力。终展现摩卡生活理念的魅力。在可园，摩卡已象征着一种诞生于咖啡文化中的生活哲学。独立独立对话对话融合融合 人们称之为“摩卡精神”独立独立对话对话融合融合关于可园摩卡精神的理解关于可园摩卡精神的理解可园经过六期的经营，我们基本

18、完成了最初的摩卡精神理念，成功可园经过六期的经营，我们基本完成了最初的摩卡精神理念，成功将各种生活主张、园林理念融洽的结合在一起，形成可园独有的将各种生活主张、园林理念融洽的结合在一起，形成可园独有的“摩卡生活摩卡生活”，那，那“融合融合”之后的摩卡该以什么理念继续演绎精彩之后的摩卡该以什么理念继续演绎精彩呢？呢？MOCHAMOCHA也门摩卡是世界上最古老的咖啡之一，也门摩卡被人们看成是世界上最好和最美味的咖啡之一。渊源久远的摩卡咖啡是咖啡的代名词，其独特的香气与酸味，深深吸引了不少咖啡爱好者。摩卡咖啡的名字来自于也门的摩卡港，这个港口现在已经不能再使用，它几乎已经被沙子填满，而变成了一个沙洲

19、。摩卡咖啡豆比绝大多数咖啡豆更小更圆，呈淡淡的绿色，这使得摩卡咖啡豆看起来更像豌豆。摩卡咖啡豆的外形又与埃塞俄比亚的哈拉尔咖啡豆相似，它的颗粒小，酸度高，还混合着一种奇异而不可名状的辛辣味道。仔细品尝，还能辨别出一点巧克力味，摩卡咖啡的特点在于它果香浓郁，有明显的酒味、辛辣味和坚果味，有人评价说也门咖啡很像蓝莓的味道，也有人说这是红海特有的“狂野味道狂野味道”。的溯源的溯源神秘的棕色，氤氲的香气，难以控制的眷恋，一种锐不神秘的棕色，氤氲的香气，难以控制的眷恋，一种锐不可当的流行风潮，着实一个近乎脱俗的境界，已经成为可当的流行风潮，着实一个近乎脱俗的境界，已经成为一种精神象征一种精神象征. .在

20、咖啡文明中，在咖啡文明中，mochamocha代表古老、纯粹、代表古老、纯粹、亘古不变的信仰，执着的追求。亘古不变的信仰，执着的追求。MOCHAMOCHAMOCHAMOCHA从可园的角度看待从可园的角度看待纯粹纯粹的欧式风情社区的欧式风情社区深圳都市人的对人生价值的深圳都市人的对人生价值的信仰信仰以及对品质生活，时尚潮流，和谐境界的以及对品质生活，时尚潮流，和谐境界的执着追求执着追求我们可以称之为我们可以称之为“后摩卡时代后摩卡时代”的文化内涵的文化内涵来到深圳，我力拼上游来到深圳，我力拼上游成就在今天成就在今天怀着对纯粹欧式文化的眷恋，对贵族格调的向往怀着对纯粹欧式文化的眷恋，对贵族格调的向

21、往在时尚都市里找到安顿心情的家园在时尚都市里找到安顿心情的家园和同样价值观的人群和同样价值观的人群形象定位方向二：源自咖啡的生活主张源自咖啡的生活主张后摩卡时代后摩卡时代都市完美生活圈都市完美生活圈诠释诠释:后摩卡时代后摩卡时代：融合后的摩卡生活圈将承载更高品质及内涵的生活主张，追求纯粹、格调、并崇尚成就人生价值的都市贵族人群将成为后摩卡时代的代言人。完美生活圈：完美生活圈：不再是预期的社区规划，不再是文字上的摩卡文化，一切价值均真实可见，还有一个拥有人生成就“圈子”。纯粹纯粹的欧式的欧式佳兆业对建造佳兆业对建造理想人居的理想人居的信仰信仰对欧式风情对欧式风情建筑艺术的建筑艺术的执着追求执着追

22、求MOCHAMOCHA从从中得到的品牌延展启示中得到的品牌延展启示20042004年年20072007年年佳兆业地产倾情巨献佳兆业地产倾情巨献理想摩卡镇理想摩卡镇都市完美生活圈都市完美生活圈多年来，佳兆业地产秉持对理想人居的探索和追求，以纯多年来，佳兆业地产秉持对理想人居的探索和追求，以纯粹欧式建筑为载体，历经多年而集大成，创建深圳摩卡精粹欧式建筑为载体，历经多年而集大成，创建深圳摩卡精神社区文化，演绎都市完美生活圈。神社区文化，演绎都市完美生活圈。几个营销构思几个营销构思 佳兆业经过佳兆业经过7 7年的开发发展，在布吉积累了强大的客户资源，我们年的开发发展，在布吉积累了强大的客户资源，我们能

23、否利用能否利用“圈层效应圈层效应”，为转战其它区域做好战略准备？，为转战其它区域做好战略准备？TargetTarget佳兆业佳兆业“荣誉公民荣誉公民”授勋奖励授勋奖励形式及内容形式及内容u采用采用“老带新老带新”成交积分制度；成交积分制度；u每年进行一次授勋奖励，对于积分最高的前十位进行奖励，以与当时所推出项目的文每年进行一次授勋奖励，对于积分最高的前十位进行奖励，以与当时所推出项目的文化相契合的旅游或其他活动为主，参加活动后积分自动清零；化相契合的旅游或其他活动为主，参加活动后积分自动清零；u对于具有对于具有“荣誉公民荣誉公民”勋章的老业主赋予一些永久的优惠政策，比如购买新开发楼盘勋章的老业主赋予一些永久的优惠政策，比如购买新开发楼盘可享受额外折扣，在佳兆业开发项目商业消费可享受折扣等可享受额外折扣，在佳兆业开发项目