第6单元培养运用定价策略的

1、第6单元 培养运用定价策略的能力王盐生价格在营销管理上的意义和角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等3第一节 培养选择定价目标的能力1、维持生存：产能过剩、竞争激烈行业企业。例：90年代中国纺织行业内的企业2、当期利润最大化3、市场占有率最大化 低价4、产品质量领先 高价5、竞争目标4第二节认知影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、法律制约影响定价的主要因素 3/8一、产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损

2、希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：二、市场供求因素1、供求与价格的双向影响 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀财富)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品 2、需求的价格弹性 (price elasticity of demand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价 1.需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病

3、人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2.需求弹性小 E1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3.需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。 4.需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5.需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量

4、出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。三、市场竞争态势因素1、完全竞争：企业只能是价格的接受者2、不完全竞争3、完全垄断：企业控制市场价格4、企业本身因素5、消费者心理预期6、其他因素：渠道因素、政策因素10第三节培养运用定价方法的能力 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法11一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 （）C-成本、R-成本加成率或成本利润率 最适加成与价格弹性成反比 2、目标收益定价法： 即指在成本的基础

5、上，想达到预期的收益率或目标利润，根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。公式：价格=（总成本+目标利润）/预计销售量12二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格。例：脑白金2、反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的价格。13三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、低于竞争者产品价格定价法 3、高于竞争者产品价格定价法 4、投标定价法14第三节培养运用定价策略的能力 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价

6、策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略15一、折扣定价策略1、什么是价格折扣？为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。2、价格折扣的主要类型（1）现金折扣：早付多折（2）数量折扣：多买多折（3）功能折扣：多干多折（针对中间商）（4）季节折扣：过季产品折扣（5）价格折让：以旧换新折让16二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价 FREE ON BOARD 船上交货价格 （二）统一交货定价：全国各地区统一出厂价、统一运费。例：金嗓子喉宝全国

7、统一价6元。（三）分区定价：地区不同，价格不同（四）基点定价：企业选定某些城市作为定价基点。售价=出厂价+“运费”（五）运费免收定价17三、心理定价策略1、声望定价：企业利用商品的品牌或名店的声望对消费者的影响定价。例：耐克2、尾数定价 例：9.9元、19.8元3、招徕定价：零售商将某些商品定低价以吸引顾客。例如：好又多“天天低价商品”18四、差别定价策略案例： 一瓶水应该卖多少钱？答案一：卖给普通人，一美元。答案二：卖给一般口渴者，十美元。答案三：卖给极其口渴者，一百美元。191、差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某

8、种产品或服务。1、差别定价及其主要形式（1）顾客差别定价：企业把同一产品以不同价格卖给不同顾客。例：海尔50L冰箱卖给城市用户1000元，卖给农村用户870元。（2）产品形式差别定价：不同型号或形式的产品制定不同的价格。201、差别定价及其主要形式（3）产品部位（地点）差别定价例如：足球场或影剧院前排价格高、后排价格低例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23 周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心周杰伦成都演唱会门票票价：200/300/400/500/680/980/1280/1680（4）销售时间差别定价例如：餐饮店白天8折、下午5点以后9折21222、差别定价的适用条件 1、市场必须是

9、可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。23五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、产品组合定价策略1、产品大类定价 在一大类产品中，首先确定某种产品的最低价格，以吸引消

10、费者；确定大类中某种产品的最高价格，以树立品牌质量形象；其他产品定价在最高与最低价格之间。例：奇瑞汽车2、选择品定价：提供主产品同时提供选择品。一种价格招揽顾客，一种价格创造利润。例：饭店的饭菜和酒水24六、产品组合定价策略3、补充产品定价主产品要与补充品配合才能使用。一种价格招揽顾客，一种价格创造利润。例：打印机和墨盒4、分部定价先收一笔固定费，再收可变使用费。例如：固定电话的座机费和话费5、副产品定价主产品定价时需考虑副产品的价值。6、产品系列定价（1）纯粹捆绑（2）混合捆绑2526第四节培养价格调整的能力 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业

11、对竞争者变价的反应27一、企业降价与提价降价原因提价原因产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应 原价：230元现价：现价：49.9元元! 原价：650元现价：现价：199元元29二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题30三、竞争者对企业变价的反应1、相向式反应：同涨同降2、逆向式反应：你涨他降，你降他涨3、交叉式反应：众多竞争者，反应不一31四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素32（一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市