苹果公司营销案例分析

1、组员组员：刘婷刘婷:环境分析，消费者环境分析，消费者分析分析张张淳淳淳淳 ：4P-4V分析及其分析及其意见建议意见建议黄黄小小凤：竞争者分析，凤：竞争者分析，stp分析，分析，PPT制作制作123环境分析环境分析消费者分析消费者分析竞争者分析竞争者分析STP分析分析营销营销组合分析及组合分析及其建议其建议环境分析环境分析外部环境分析外部环境分析政治政治社会社会经济经济技术技术 内部环境分析内部环境分析1.企业素质与经营能力企业素质与经营能力2.市场营销能力市场营销能力3.企业文化企业文化外部环境外部环境 政治：政治：美国和中国实行的制度不一样，加之中国较为重视国企，如果美国和中国实行的制度不一

2、样，加之中国较为重视国企，如果苹果公司不遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，在中国市场上苹果公司不遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，在中国市场上发展下去是非常困难的。发展下去是非常困难的。 经济：经济：我国的我国的GDP在逐年增长，这意味着居民的可支配水平也在提在逐年增长，这意味着居民的可支配水平也在提高，虽然苹果公司的产品价格都比较贵，但是多数中国人还是乐意并有高，虽然苹果公司的产品价格都比较贵，但是多数中国人还是乐意并有能力购买的。能力购买的。 社会：社会：美国人向来喜欢创新发明新事物，苹果的产品正是这样总能引美国人向来喜欢创新发明新事物，苹果的产品正是这样总能引领潮流吸引广大消

3、费者的眼球，成功的引领市场。而我国的居民向来认领潮流吸引广大消费者的眼球，成功的引领市场。而我国的居民向来认为价格高的肯定比价格低的好，加之从众心理和攀比心理，苹果产品在为价格高的肯定比价格低的好，加之从众心理和攀比心理，苹果产品在我国的市场可谓一片光明我国的市场可谓一片光明 。 技术：技术：技术更新速度以及新技术的发明也给苹果公司现有的技术水平技术更新速度以及新技术的发明也给苹果公司现有的技术水平带来了挑战，特别带来苹果公司对于研发新产品、新技术投入力度的压带来了挑战，特别带来苹果公司对于研发新产品、新技术投入力度的压力。在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅度降低、部件模力。在中国随

4、着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅度降低、部件模块化的成熟，都让山寨厂商有了条件和资本去进入电子市场，苹果也终块化的成熟，都让山寨厂商有了条件和资本去进入电子市场，苹果也终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或是笔记本市场，都会究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或是笔记本市场，都会有大量的模仿苹果的产品。有大量的模仿苹果的产品。消费者分析消费者分析1.专注产品开发创新时期，专注产品开发创新时期，主要消费者是专业业内人士主要消费者是专业业内人士2.专注操作方便服务时期，专注操作方便服务时期，主要消费者是电子产品爱好主要消费者是电子产品爱好者者 3.专注外观设计时尚时期，专注外观设

5、计时尚时期，主要消费者是高端，追求时主要消费者是高端，追求时尚求新品味大众尚求新品味大众 苹果在每个发展时期苹果在每个发展时期都吸引不同人群，依照公都吸引不同人群，依照公司创始人乔布斯的经营理司创始人乔布斯的经营理念和独特的消费认识，品念和独特的消费认识，品牌不断地积累，人群不断牌不断地积累，人群不断的壮大。的壮大。 戴尔、惠普、宏基、联想戴尔、惠普、宏基、联想 谷歌、三星、诺基亚、华硕谷歌、三星、诺基亚、华硕 华为、三星、索尼、华为、三星、索尼、HTC、联想、联想 谷歌谷歌 竞争者分析1.个人电脑领域个人电脑领域2.移动计算领域移动计算领域3.智能手机领域智能手机领域4.娱乐媒介领域娱乐媒介

6、领域市场细分市场细分 苹果手机的市场主要是按照人口和行为因素来划分苹果手机的市场主要是按照人口和行为因素来划分STP分析（针对分析（针对IPHONEIPHONE） 商务型商务型 年龄主要集中在年龄主要集中在30-45之间的职场用之间的职场用户。户。 群体特点是拥有稳群体特点是拥有稳定的收入，具备对各定的收入，具备对各价位智能手机的购买价位智能手机的购买能力。能力。 对于手机的品牌、对于手机的品牌、质量比较看重，手机质量比较看重，手机使用频率高，对手机使用频率高，对手机商务功能要求高。商务功能要求高。 娱乐型娱乐型 年龄在年龄在15-30之间，之间，以学生和年轻的上班族以学生和年轻的上班族为主。

7、为主。 群体特点是年龄相对群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能于商务型较下，经济能力较弱，推崇时尚。力较弱，推崇时尚。 他们使用手机不仅仅他们使用手机不仅仅是通讯用，对手机的娱是通讯用，对手机的娱乐功能依赖性高。他们乐功能依赖性高。他们对于手机的要求是设计对于手机的要求是设计新潮，价格合理，功能新潮，价格合理，功能多样。多样。 开发型开发型 手机市场中比例比手机市场中比例比较小的消费群体，年较小的消费群体，年龄主要是龄主要是20-30之间，之间，IT相关行业工作者或者相关行业工作者或者手机发烧友。手机发烧友。 这类群体的特点是，这类群体的特点是，对于手机有极大的探对于手机有极大的探索热情，会

8、使用手机索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的能地开发自己手机的潜力，包括为开源的潜力，包括为开源的手机系统写软件。手机系统写软件。目标市场目标市场 iPhone采用完全覆采用完全覆盖市场战略的差异化营盖市场战略的差异化营销方法，在不同时间用销方法，在不同时间用同一款产品征服了同一款产品征服了追求追求时尚、对科技高度敏感时尚、对科技高度敏感的群体。的群体。iPhone具有年具有年轻人热爱的时尚、个性轻人热爱的时尚、个性和潮流，同时也具备中和潮流，同时也具备中年成功的商业人士和职年成功的商业人士和职业人士的追捧。业人士的追捧。市场定位市场定位 iPhone 把自

9、己定位于把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通凝聚高科技的时尚智能通讯产品讯产品。在智能通讯市场。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿上，代表了科技的最前沿。拥有。拥有iPhone，就是拥有，就是拥有了时尚。而了时尚。而iPhone具备的具备的不断创新的特性，更是能不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。诚的消费群体。营销组合分析营销组合分析4P-4C产品产品消费者消费者 定价定价成本成本促销促销沟通沟通渠道渠道便利便利产品产品消费者消费者 智能手机智能手机IPHONE电脑品牌电脑品牌IMAC数字视听品牌数字视听品牌IPOD数字音乐品牌数字音乐品牌ITUNE

10、S平板电脑平板电脑IPAD 在众多知名品牌中，苹在众多知名品牌中，苹果以非凡的创新精神打造了果以非凡的创新精神打造了一个以一个以“I”字开头的数字产字开头的数字产品王国品王国”。 消费者：追求时尚、消费者：追求时尚、对科技高度敏感的群体对科技高度敏感的群体 成本成本 据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果公司新推出的iPhone 6智能手机部件和劳工成本在200美元到247美元之间标准版iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起，128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线劳工成本为4到4.50美元。iPhone 6的裸机售价为649美元到849美元，iPhone 6

11、 Plus裸机售价则在749美元到949美元之间。内存较大版本的iPhone售价较标准版高100美元到200美元，但与16GB版相比，苹果公司生产 128GB版iPhone所需额外花费的成本仅为47美元左右。其结果是，128GB版版iPhone的利润率较的利润率较16GB版略高版略高1%左右：左右：128GB版的利润率约为版的利润率约为70%，16GB版约版约69%。苹果定价诱饵苹果定价诱饵 价格诱饵价格诱饵 斗胆的大幅提高参考价斗胆的大幅提高参考价 大胆的模糊掉这个参考价大胆的模糊掉这个参考价 别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的价格来赚钱价格来赚钱 定价

12、定价促销促销沟通沟通饥饥饿营销饿营销捆绑销售捆绑销售病毒营销病毒营销 推式推销推式推销 圣杯营销圣杯营销渠道渠道便利便利 电电商渠道商渠道 虽然电商渠道的销售对消费者而言是一种较为便利实惠的手段，但是虽然电商渠道的销售对消费者而言是一种较为便利实惠的手段，但是苹果手机电商销量并不可观。苹果手机电商销量并不可观。 一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专门统计，估计销量可以忽略。门统计，估计销量可以忽略。 另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力

13、量不大，如苏宁易购获得了线上授权，但是京东没有。购获得了线上授权，但是京东没有。实体渠道实体渠道直营渠道直营渠道直供渠道直供渠道直销渠道直销渠道 中国营销渠道策略存在问题 一,是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿走，或渠道积极性不高。回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。 二是渠道之间打架情况严重。 这里面包括运营商渠道与社会

14、渠道的打架，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击，合约拆包机对正常手机的冲击。 三是电商渠道发展滞后，线上线下一体化更是无所说起。 艾瑞咨询发布了2013年主流电商平台手机销量排行榜，2013年苹果产品电商销量占比6.5%。这其中，绝大部分电商销售是由分销商供给的，渠道链条依然较长。2014年预计电商渠道销售手机份额将达到20%，各大手机

15、厂商都在加大电商方面的投入，苹果可以出手了，至少，在授权经销商层面，加大电商企业的力量。至于线上线下一体化，这是在电商发展起来之后再考虑的事情。 对苹果公司营销管理的几点建议 首先，应面向全球制定标准。关注市场的发展和变化，在充分的市场调研的基础上，进一步开发符合市场需求的新产品，为企业注入源源不断的生命力。 主要可以从以下两方面来进行思考：第一，在制定标准的时候需面向全球，对自身产品标准进行适度的调整，以适应现有国际标准的要求，让产品生产按照真正的标准化流程进行；第二，企业如果想真正地在全球中赢得主导的地位，则需要努力完善自身，并经过努力，来重新制定标准，并尝试将其推行为国际标准，最大限度扩大其影响的范围。 其次，在定价上进行思考。苹果公司电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分)更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的