ek化妆品品牌策划全案

1、EK化妆品品牌策划全案随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。YZ 化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的局限性，并没能很好地进行延伸导读：市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态， YZ 化妆品公司需要一个全新的概念来 寻求新的利润增长点，于是 YZ 化妆品公司倾力策划了一个全新的 SPA 美容品牌 EK 品牌【上篇】市场分析篇YZ 化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司，它隶属于某药业集团。这家集团以 主体药业经营项目，有多家自己的研究室，在科研人员的开发过程中，运用自身的科研力量，研究出了解决人

2、体皮肤和角质层病理的多种生物因子。 它在发展的过程中， 积累了雄厚的原始资金和科学完善的终端管理体系。 在组建 YZ 化妆品公司之前，这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。YZ 针对业界大都缺乏核心技术的状况，以独到的眼光发现了专业美容美体市场隐藏的无限商机。以羊胎素为契机，YZ公司走上了专业美容美体市场的舞台，一举成功推岀了美X、花XX、美X丽以基因科技为诉求的三大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美容市场的佼佼者。随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的局

3、限性，并没能很好地进行延伸。同时， 由于市场属于成熟期， 销售业绩处于一种增长缓慢的状态， YZ 需要一个全新的概念来寻求新的利润增长 点，于是 2002 年， YZ 化妆品公司策划了一个全新的 SPA 美容品牌 EK 品牌。市场背景专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，对于业内人士来说，它的竞争比日化线市场来得更加 猛烈，来得更加残酷。据 2003 最新统计，全国化妆品公司已超过 4000 多家，其中 60%以上的企业集中在广州 及其周边地区。在这些企业当中，有 80%以上的企业，年销售额低于千万。从 1996 年到 2003 年的七年时间里， 每个月都有数十家公司倒闭，也有数十家开张剪

4、彩。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特 点，使无数的小股闲置资本参与进来，这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。与此同时，市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代表的外资企业，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。外资企业营销模式的推广，中资企业的市场主要*好的产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。最近这两年来，国际上流行一种 SPA 疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过音乐体验、植物疗 养等达成美容目的。是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这种SPA 疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最时尚、最流行的美容潮流，这种影响一直从美

5、容院端直接影响到产品制造端。许多颇具实力的企业也纷纷涉 足 SPA 领域， 如雅兰等。 但是由于概念新颖、 市场介入期短， SPA 概念所表现的市场潜力非常巨大。 专家预测： 今后几年内， SPA 将成为化妆品美容业的主流之一。市场容量根据权威调查公司的数据显示： 专业化妆品市场每年近 20 亿的市场， 其中以美容院为主。 其中近 30% 的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。整个市场的绝对容量足以让不少企业介入，其中大多数规 模小而分散，并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然成为 美容市场的中坚力量之一，其市场容量预计在几年内高达数亿。同时，

6、一些新概念产品成为了市场的黑马，势 头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将 会今后几年的主流，其中以 SPA 概念为主导的市场容量将达到数亿。从 1996 年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。增长点主要集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如SPA、醋疗等）的护肤上。今年火爆兴起的SPA立体美容概念，市场增长额高达 200以上，许多企业都纷纷将 SPA 作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。产品分析从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：A?在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求

7、为基因产品；雅兰国际追 求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱拉的产品集中在生物科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而 YZ 公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。这些概念大部分是经过了市场的考验，并被市场所接纳。B?在流行的美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大力推广 SPA 概念；而圣 ?雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念 是今年迅速流行，并从国外引进。它具有时限短、前景较难预测、投入风险大等特点。但是，从某种意义上说， 谁先抢断先机，谁就会在市场上处于优势地位。C?其中一些尚未挖掘的技术和概念，即将支撑市场

8、的另一处风景。自然美岁SPA概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA 概念成为了市场上最受关注的概念。同时，这个概念还处于初级阶段，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且，SPA 概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也非常高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。从上可以看岀，影响市场开拓的产品概念评价有如下几点：A?产品概念是否有生命力；B?产品概念是否有新意；C?产品概念是否能够打动消费者；D?产品概念是否适合营销的推广；E?产品概念是否产生一些不可消除后果；F?支持产品概念的资源投入是否存在壁垒；G?产品概念的投入产品比以及利润率。YZ 化妆品公司

9、在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：A?YZ公司旗下的美 X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。它的客户来源于旧有顾客， 销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户信任度处于情感维系阶段，产品概念不再足够吸 引；而美 X 丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。YZ 化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场的迅速扩张。B?面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种不适从。对于整个市场，产品功 效的良好反馈是产品赖以生存的基础， YZ 化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上寻找岀路。C?从YZ化妆品公司的产品结构上

10、看，基本上处于一个扁平的结构，层次不明晰，基本诉求重叠，YZ 现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花XX 与美 X 丽部分产品的资源浪费。D?YZ 化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户， 然而由于产品和价格体系的不完善之处， 引起了客户的 小小骚动。 客户需要卖点更新、 利润更丰的产品来刺激市场。 而对于现成的营销资源， EK 品牌的岀台也属必然。价格分析在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成：A?原料与技术价格；B?岀厂价格；C?代理和经销价格；D?美容院进货价格；E?美容院售卖价格；F?美容院服务价格。从以上的价格构成来说，企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市场上存

11、在的大多数企 业对于价格体系没有科学的设计，它是一个循环，每个环节都必须合理。从YZ 化妆品公司系列产品价格结构上看，价格和品牌形象没有很好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不 适从，不知道选择美 X 、花 XX 还是美 X 丽。从目前调查的数据来看，整个产品的档次没有拉开。行业的领导者（雅兰和YZ 等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的 合理程度不如日化市场。在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场虽然占有小量份额。但是从市场发 展的趋势来看，它将是利润增长的新亮点。SPA 概念产

12、品弥补了高档产品的空白。 SPA 概念注重身心的立体美容， 其服务是高档次的， 其主要成 本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑等）。因此，涉足SPA 不仅能解决 YZ 目前没有高档产品的尴尬，更能补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。按照YZ 公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑 SPA 概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市场。消费环境分析消费者心态的描述： 进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期效果；再者为美容院产品和服务的价格；其 次为服务程度和美容手法，以及美容院自身的环境与形象。每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。对于价格问

13、题只在乎打折的多少，而不太在意价格 绝对价值的增减。一般常客进入美容院，是因为两个吸引力：一是产品带来的良好功效和感受；二是享受美容 的过程。但是大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。目前国内 SPA 项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产品，许多SPA 项目并不能达到预期的美容效果。同时，由于对 SPA 概念认识不深刻、价格偏贵的原因，大多数消费者只是一种犹豫心态。因 此， YZ 要想成功推岀 EK 品牌品牌，就必须要抓住消费者上述心态，通过诱导式营销俘获消费者。消费影响力： 个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为影响消费力的三大因素。就目前市场上SPA 的消费人群

14、来看，这类人群大都是女性的私企业主以及部分公司高管层，月薪大都在500 元以上，每月花在美容项目的钱占其 1/4 ，属于典型重复购买率高的消费者。EK 品牌的消费预测 ：如果 EK 品牌从产品结构和价位上，充分结合消费者的承受弹性与功效追求，来设计整个消费终端体 系；通过塑造品牌形象、有效的资源整合后，相信EK 品牌可以满足部分高消费人士的需求，并且能够很好提升消费者的心理预期和消费预期。SWOT 分析EK 品牌的优势 ： 优厚的药业集团背景； YZ 化妆品公司强势品牌资源；强劲的品牌拓展优势；雄厚的新产品研发实力；高 科技含量的优质产品；完善严谨的营销机制；良好的营销资源；准确的市场定位。S

15、PA 并非一个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有优势资源。一般而言，高端的美容服务，所 要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，盈利预期也较长。因此，在运作SPA 概念前， YZ 化妆品公司应对所有优势资源进行整合，充分发挥各方面优势。就目前资源情况和市场经验来看， YZ 化妆品公司运作 SPA 概念是可行的。EK 品牌的劣势 ： 产品投入成本较高；产品概念的不可预测性。 SPA 产品概念的推行，不仅要有生产技术做保障，更重 要的是要建立一套支持 SPA 的服务和教育体系，这种成本往往都比较高，同时， SPA 概念的服务教育体系需要 重新建设，原有的体系并不能完全借用。因此，要想短

16、期内完成招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易 达成；如果要想长期盈利，则必须进行深耕营销，做实做透服务这一关键，通过终端服务销售支撑整个品牌。EK 品牌的机会点 ： 高档市场；套装系列；定做产品。目前由于技术支持的原因，市场上的 SPA 产品系列线都比较窄， 而且大都集中在精油等产品上。 因此， EK 品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式， 通过产品套 装搭配，全力打造疗程概念，辅以有效的促销手段，抢占市场制高点。同时，在定制产品上强化 DIY 概念，通 过消费者的具体需求度身定制产品线条，凸现出独一、尊贵感觉。EK 品牌的威胁点 ： 市场的跟风；市场接受程度；竞争对手调整竞市

17、场战略。目前许多企业竞相炒作 SPA 概念，市场跟 风者也不少，其中一些是纯粹的概念炒作，这些企业的出现给 EK 品牌造成了一定的压力。由于自然美、西黛 较早进入 SPA 概念，很容易造成先入为主的态势， 而且这两个企业都颇具实力， 都将 SPA 视为生存之本， 所以， EK 品牌要成功运作 SPA 概念，就应该在诉求上实行差异化，并通过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认 可。同时， EK 品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整，特别是直接竞争者，由于其市场先入优势和实力，较 易对竞争者设造壁垒。竞争者分析雅兰国际 ： 雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品，其中碧斯作为一个成熟品牌，已占领

18、了一部分市场。 由于产品研发速度和市场成熟度等原因，导致增长幅度变缓。因此雅兰也开发新品牌西黛，以SPA 刺激整个市场的发展，西黛的产品线结构合理，而且较早提出SPA 概念，是目前 EK 品牌进入 SPA 市场最大的竞争者。塞莱拉和蝶恋花 ：这两个品牌与 YZ 化妆品公司的产品概念有许多相通之处，分别提倡基因科学。在市场上占有一席之 地。这两家企业都具有概念切入时机准、宣传攻势强劲、营销体制健全的优势，但是由于产品处于成熟期，增 长幅度变缓、定位较为单一，同时这两家企业并没有介入 SPA 概念产品，因此，在某种程度上对 EK 品牌产生 不了很大的威胁。【下篇】品牌策划篇EK 品牌的含义（1）名

19、称来源Eureka ，希腊语，我找到了，意即为 I have found it ，是美国加利福里亚的座右铭。它源于一段美好的故事， 古希腊着名物理学家、哲学家阿基米德，在一番冥思苦想后，意外地从浴缸溢满的现象中，悟出了旷世的阿基米德定律，当时他说的第一句话就是流传千古的 那种兴奋表现得淋漓尽致。Eureka ！惟有“ Eureka ！”才能够把那种惊喜、那种雀跃、据说在加里福利亚建州的时候，经过各官员的反复讨论，一致决定用“Eureka ！” 作为座右铭。在当地人们心中，也只有它才符合加里福利亚州的精神。EK 品牌，是好来坞的着名女明星，在全球有极高的知名度，曾多次被评为“全球最美丽的女性” “最佳着 装女明星”等多项头衔，被誉为是美丽与性感的化身。他能够激发人的无限遐想，同时浓厚的异域风情，更能 显示出品牌的品位与内涵。 EK 品牌可以引申为“你可，你可以”，它集中表达了产品的感性诉求。（2）取名缘由YZ 公司注重高科技的研发，保证产品符合国际先进标准。在研发的过程中，不断追求，不断开拓专利性的 核心技术。在表达研发人员获得学术研究成功的那种兴奋和成功感上，只有“ Eureka ！”能够绝好地表达。Eureka ！我发现了！ 我发现了！ 它不仅表达了一个女人发现梦寐以求的EAC 产品后的那种雀跃， 那