中国洗发水市场调查报告

1、中国洗发水市场调查报告目 录一、产品定义及类别二、产品大类现状三、市场开展历程及产品生命周期四、澳加美进入市场时机分析五、宏观市场分析六、行业分析七、行业开展方向与问题八、市场竞争状况分析九、产品销售特征十、产品地位分布比较十一、主要品牌成功关键因素分析十二、产品销售区域分布及分析十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测十四、行业竞争者分析十五、主要品牌经营策略十六、竞争品牌近三年开展情况十七、竞争者未来开展预测十八、市场进入SWOT分析十九、市场推广方式的比较二十、市场推广的总方针与根本原那么一、 产品定义及类别 1、洗发产品 洗发水shampoo是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成

2、和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能防静电、保护头发、修复头发损伤等的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述假设干功能合并一起的多功能洗发水。 2、护发产品 护发素rinse是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发外表状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。 二、产品大类现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，

3、中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化装品企业结构近似见附件?全国日化企业资料?。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的开展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 三、市场开展历程及产品生命周期 1、市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍成效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、

4、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与方案调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与开展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个开展阶段： 180年代中至90年代初为中国洗

5、发水市场开拓及迅速开展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国

6、公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速开展。 290年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的翻开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前剧烈起来。 390年代末至今是中国洗发

7、水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 421世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回

8、归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续开展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，稳固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的开展与演进。四、澳加美进入市场时机分析 洗护发产品是化装品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣

9、粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 随着新进入者的不断参加，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于局部中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。 全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。 由于洗护

10、发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业品牌主导市场，垄断大局部市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及本钱控制亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。 由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。 洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞

11、争态势所发生的变化。澳加美有时机开拓高档及专业补缺市场，以防止与市场主导企业品牌发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。 基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速开展的时机，实现对消费者“推、“拉双管齐下的营销策略。 洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或

12、华润具有显著优势的市场为宜。五、宏观市场分析中国洗护发产品是化装品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步标准，将有更多的灰色市场显性化，推动市场开展。1、  显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查说明，全国主要城市家庭洗发水年平均购置量由1999年上升为2000年，年平均购置次数依旧持平为3.9次，平均购置量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量到达25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，

13、很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只到达1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此局部销售，中国洗护发市场规模有可能到达150亿左右。表5-1 中国洗发露/护发素增长情况 单位 万吨年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(资料来源：中国香精香料化装品工业

14、协会，2000年数据为问鼎预测值)2、隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与兴旺国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大开展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方兴旺国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美

15、元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的开展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的开展空间。六、行业分析1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业品牌主导市场，垄断大局部市场份额。1-1主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额 市场覆盖面飘柔 1490 1972 1170舒蕾 1206 1503 1009海飞丝 1155 1198 1127夏士莲 10

16、51 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979奥妮 746 815 700诗芬 553 445 625伊卡璐 429 319 502花王 038 020 051风影 028 007 043强生 022 015 027温雅 021 012 027雅倩 021 009 030蜂花 018 008 024资生堂 018 009 024夫侬丝 016 003 024蓝蓓丝 015 005 021霸王 014 012 016来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全

17、国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。1-2 四厂商集中比率CR4在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，假设包括伊卡璐品牌那么到达49.17%、联合利华夏士莲、力士共19.39%、丝宝集团舒蕾、风影共12.34%、重庆奥妮奥妮系列、百年润发共7.46%。我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为：CR4=84.07假设宝洁包括伊卡璐品牌那么为88.36 1-3 八厂商集中比率CR8在CR4的根底上，加上排位58的企业上海花王花王、诗芬共6.06%、伊卡璐4.29%、温雅0.21%、强生0.22%

18、，可以得到全国大中城市主要零售渠道八厂商集中比率为：CR8=94.85注：如考虑到全国城市非主要零售渠道销售，局部中低价位产品市场占有率将有所提升，但对整体排名影响很小。2 、行业内企业平均年增长率2-1 销售量年增长率表6-2：北京等七城市头发护理用品年消费额变化表 百万元年度 洗发水 护发素 洗发膏1997 915.9 58.9 20.41998 844.0 51.6 10.51999 1074.8 90.1 8.7平均年增长率% 8.67 26.5 -28.7资料来源：央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的?实证未来中国七城市消费导向研究?报告。表6-3：北京、成都、广州、上海、沈阳、

19、武汉、西安七城市头发护理用品历年消费额 (百万元) 类别 年度 北京 成都 广州 上海 沈阳 武汉 西安洗发水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.41998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 38.71999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7护发素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.81998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.91999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3洗发膏 1997 2.6 1 1

20、.9 5.4 5.4 1.8 2.31998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.21999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0资料来源：同上表表6-4：1994-1998年中国护发品市场年增涨幅(%)产品品类 护发素 染发剂 头发喷剂 定型产品 洗发水增长幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4资料来源：参考文献 问鼎机构预计近年市场增长与此数据相近综合上述资料，我们可以得出，中国洗发水市场年增长率约为7-8%。2-2 利润年增长率在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一

21、般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。研究说明，从目前洗发水行业及丝宝集团等行业主要企业的开展情况来看，主要企业利润率根本持平，约为30%左右含税。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制本钱、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制本钱，其利润率变化不大。企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为78%。行业开展方向与问题随着新进入者的不断参加，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场

22、结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。1、市场开展方向虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的开展仍十分强劲。有研究说明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的开展依赖于中国未来经济与社会的开展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。一洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。

23、过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查说明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。二品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分根本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增

24、，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水200ml装零售价10元以下市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌竭力争夺的生存空间。三消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购置的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的根本购置行为。据IMI调查，有40%50%的消费者在

25、将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。四专业洗护发市场开展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜中国2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列，指出群众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与群众产品相比更加注重品牌的形

26、象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的开展方向之一。五产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化开展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场开展与产品同质化，证明并非一种利益定位

27、最正确，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。2、产品研发方向 一二合一洗发水亟待改良 1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子外表活性剂和阳离子外表活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子外表活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化装品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。假设能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子外表活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效

28、果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能到达洗发水与护发素分开使用的效果，那么普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化开展，如宝洁推出的“润妍，凭借其天然植物精华护发的概念，翻开了一片新天地。二天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,群众品牌那么注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天

29、然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。三90年代末期洗发水普遍的定位及宣传成分A、洗发水普遍的定位：-去头屑 -皮肤护理成份 -保湿型 -把护发素按护发程度分成几个级别-滋润型 -柔软型 -自然成份 -顺滑 -婴儿/儿童-男用型 -3合1 -清凉型 -清爽型 -锔油型-防脱发 -黑发型 -止痒型 -直发/烫发/长发B、有关的活性成份和去头屑成份：-维生素原 B5

30、 -ZNP - Octopirox -蛋白质 -锔油精华 -水分锁住因子-Climbazole -维生素E -头发修护因子 -氨基酸 -Peptide -PH平衡配方 -OAALL -营养保湿因子 -外表活性剂-Celquat -角质蛋白 -复合维生素-HA - NMF -Ocp-保湿柔发素 - Water soluble silk -CbzC、有关的自然成份-天然泉水 -果酸 -白兰 -橙花-鳄梨油 -蜂蜜 -桂花 -甘菊-樟脑 -薄荷 -玫瑰 -迷迭香-甘菊 -皂角 -茉莉 -芍药花 -荷 -橄榄 -向日葵 -薰衣草-芦荟 -核桃仁 -PH平衡配方 -西番莲 D、有关的中国药草及其它成份-

31、人参 -当归 -熊胆 -水貂油-茶籽 -薏茨仁 -珍珠 -胎盘-茶树精华 -黑芝麻 -羊毛脂 -田七-首乌 -飞扬苦 -胡麻仁 -皂角-侧柏叶 -姜 -苦参 -天麻2、  行业成功关键因素中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间剧烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业开展起关键作用的资源条件并通过战略规划予以配置的公司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。根据对洗发水行业的介绍和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身的特点，我们根本可以按权重从高到底排序，归纳出洗发水行

32、业成功的关键因素： 1分销分销作为营销的根本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和根底，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。2品牌洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查说明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素调查数据详见附件。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的开展，品

33、牌经营是必由之路。3本钱 作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与本钱方面的优势，谁就能立于不败之地。八、市场竞争状况分析1、市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为剧烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档局部市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局

34、。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以防止与市场主导企业品牌发生正面冲突。2、竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。3、竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品根本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额那么相比照较小。九、产品销售特征一主要销售渠道分销渠道

35、、零售渠道作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购置的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再到达消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市

36、等越来越成为重要的销售渠道。 进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃开展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲局部终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用

37、。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反响与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品效劳与最终客户消费者实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2

38、005方案，改革现有分销体系，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销本钱，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了平安应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。表9-1：主要品牌渠道购置占有率分析十四城市总量 超市 量贩店 中店 小店舒

39、蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6飘柔 17 19.5 20.9 14.7 14.9夏士莲 8.5 9.7 9.8 5.6 9海飞丝 5.2 5.9 5 6.2 4.6潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3飞逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8奥妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查表9-2 消费者获得洗发水的来源及结构分析 合计 北京 广州 上海 天津 沈阳 武汉 成都 西安 济南 南京百货商店 1.4

40、 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6日杂店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6批发 6.2 1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8自由市场 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4劳保、礼品21

41、.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7二主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以到达最正确的效果。1、广告手段：包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：1传统电视广告大战日益剧烈 电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购置也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市

42、场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运发动做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。表9-3 2001年2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌千元品牌 潘婷 飘柔 海飞丝 力士 亮荘 好迪 琦梦 拉芳 柏丽丝 夏士莲费用 14699 9853 9058 85

43、21 8469 8373 6709 4873 4861 4676资料来源：化装品报表9-4 2001年2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌秒品牌 柏丽丝 润妍 琦梦 夏士莲 好迪 亮荘 力士 飘柔 海飞丝 潘婷时长 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505资料来源：化装品报2传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。随着人们休闲活动的

44、日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果说明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人本钱低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊

45、色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购置，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比较的优势。3整合营销传播兴起在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计，2000年全国化装品市场广告投放比上年下降11%，也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不

46、远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反响较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线节目，以期垄断未来媒体优势。而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端消费者最终购置产品的超市、商场、小店，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。其他的如雅嘉集团在推出“伊然美柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，

47、并配合全国10多家地方无线、有线电视台同步覆盖。2、公关手段与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的本钱效益高于广告。洗发水作为化装品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是产品的市场渗透率，而在于消费者对产品的使用频率。宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头47次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑成效闻名的著名头发

48、护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。而去年开学的“飘柔自信学院对凸现“自信、“活力的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准那么评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年以来开展的“飘柔之星评选活动，还是为“沙宣的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。联合利华公司和全国妇联联合举办了"夏士莲黑发迎奥运"的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星评选已举办第三届，

49、“健康闪亮，飞跃梦想品牌理念已经深入广阔消费者心中。3、促销手段消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。4、价格手段随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝

50、飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。5、效劳手段宝洁公司推出的“俱乐部式营销飘柔俱乐部，消费者一次性购置飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反响，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的本钱，

51、对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路的产品。十、产品地位分布比较 所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在150元/L以上。所谓中高档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L元以上。高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置，并具有较高的品牌形象和美誉度。所谓中低档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L以下。表10-1 产品地位分布比较代表品牌 特 点高档 资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹 多为进口化装品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。根本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽

52、蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。中高档 飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，欧莱雅，奥妮 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌尤其是合资品牌瓜分了绝大局部市场份额。原料大局部为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大局部采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常剧烈。 中低档 蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以本钱低，销量大求取短期效益。占有局部二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。十一、主要品

53、牌成功关键因素分析1、创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌开展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加成效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷及“海飞丝之所以成功，同其提供了附加成效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品如香水洗发水冲淡并混淆了植物洗发水的根本定位

54、。随着市场开展与产品同质化，证明并非一种利益定位最正确，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。2、塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信

55、的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活泼、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。3、品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品、“丝宝集团，创造新生

56、活，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一局部。4、适时的改变品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。5、有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性，只有在三个方面都到达较高分数，才是有效的