中国电信客户关系管理(CRM)设计系统（工商管理与管理经济学）

1、 第一章 总体概述 1.1 CRM 系统建设的背景 系统建设的必要性和迫切性 随着我国参加 WTO 步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外 先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一步 深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素已对国内电信运 营企业的效劳内容、效劳方式、经营管理以及效劳意识等方面，提出了严峻的挑战。 目前，中国电信集团公司的工作流程是基于九七工程根底之上的，各项工作都是以面 向生产的方式来组织实施的；其作用在于把电信业务流程受理、计费、故障/投诉处理和 客户信息管理和查询等实现计算机化。由于该系统是面

2、向生产、面向企业内部的，并且 该系统是在卖方市场情况下实施的；因此，在新形式下该系统已不适应以客户为中心的经 营模式和新的市场竞争环境买方市场。 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益剧烈的电信运营 环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值 的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营本钱；因此，要提高电信运营 企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施 CRM 系统是必然的趋势。 客户关系管理Customer Relationship Management，CRM首先是一种管理理念，其核 心思想是将企业的客户包括

3、最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通 过完善的客户效劳和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理CRM又是一种 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 于企业的市场营销、销售、效劳与技术支持等与客户相关的领域 。通过向企业的销售、市 场和客户效劳的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪效劳、信息分析的能 力，使他们能够协 同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的 “一对一关系， 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质效劳、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额 ；另一方面那么通过信息共享和优化商业流程来有效地降

4、低企业经营本钱。 客户关系管理CRM的实施，要求 “以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的 快速反响的组织形式，标准 以客户效劳为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/效劳设计， 1 进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额 。 客户关系管理CRM也是一种管理软件和技术，它将最正确的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客 户效劳和决策支持等领域提供 了一个业务 自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商 务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为根底的现代企业模式 的转化。 可见，客户关系管理CRM的理念要求企业

5、必须完整地认识整个客户生命周期，提供 与客户沟通的有效的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反响率，从而提高客户 的忠诚度、满意度以及降低企业经营本钱，从而提升企业客户的价值，提高企业利润收入。 现有系统存在 问题分析 目前中国电信集团地市级 电信企业的信息处理大多仍然停留在单机应用的水平上，其 报表处理多以文件系统为主，文件传输采用纸质报表传输；各种与客户相关的数据处于一 种信息孤岛状态，得不到有效的充分利用；营销、销售、客户效劳和支持等业务都是孤立 进行的，并且前台的业务领域与后台部 门也是分开进行的。可见，如何与客户保持紧密的 联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反

6、响，提供最全面的客户服 务支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景 资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、 效劳管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质 的售前、 售 中及售后效劳等，已经成为中国电信集团公司进一步开展的焦点问题 ；而这一切都可 以 通过实施以客户为中心的 CRM 系统来解决 。中国电信集团的客户关系管理信息系统就是在 这种背景下提出的。 经过实地调研发现，中国电信企业现有系统存在的 问题主要表达在以下几个方面。 1 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用 中国电信企业积累

7、了大量的客户信息及资料，但缺乏据此对客户潜在需求的分析和分 类 ，并且没有实现客户信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化效劳。 2 部 门之间的效劳脱节造成了资源的浪费 由于没有统一的客户信息管理平台，各个部 门之间的客户信息没有实现共享，各部门 之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了效劳效果。 2 3 缺乏对客户流失问题的全方位分析 目前中国电信企业对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并 没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采 用很好的手段来加以控制和管理。而相关研究说明：一个企业如果将其客户流失率

8、降低 5% 的话，其利润就能增加 25-85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值 的企业客户，减少不必要的客户流失，成为中国电信企业迫切需要解决 的问题。 4 各种与客户接触方式的别离造成效劳效率的降低 各种与客户接触交流方式呼叫中心、客户效劳部门和营业厅等的别离使得各个部 门之间不能有效地进行沟通，没有形成与客户的统一接触面，不利于企业的统一形象，影 响了企业与客户的接触交流效果。 5 大客户管理 问题 目前中国电信企业非常重视大客户经营效劳工作，专门成立各层次大客户效劳部 门， 并出台一系列大客户效劳工作制度，如“客户经理负责制，“首 问负责制，实行“一站式 效劳，并建立

9、起有力的技术支撑系统，配备高素质 的大客户效劳人员等等。一些地方的电 信公司在大客户效劳工作方面积累 了不少珍贵的经验 。 但是，在大客户效劳工作中，除了建立健全工作制度，配备精干的营销队伍以外，非 常关键 的是要做好大客户的经营分析工作。及时掌握大客户的消费变化情况，准确 了解大 客户的需求，分析新的业务销售时机，促进大客户的消费，为大客户的电信业务消费做顾 问，在企业与大客户间建立长期的合作关系，实现企业与大客户间的双赢，已成为大客户 管理中迫切需要解决 的问题。 为了做好大客户的经营分析工作，做到对大客户需求的快速及时反响，必须建立有效 的客户信息计算机管理系统，采用先进的分析工具辅助大

10、客户营销人员进行经营分析，从 而提高工作效率，减少人为因素的不 良影响，提高大客户效劳水平 。 6 潜在客户的开发问题 如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘 出潜在的客户，从而提 高企业的利润，是目前电信企业欠缺 的一项必要的工作。 7 个性化效劳 问题 对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定 出适合于不同客户/客户群的营销、服 务模式，是中国电信企业需要解决 的一大问题 。 3 8 热装冷用的现象严重 目前，中国电信集团公司的固定 的热装冷用、冷装冷用的现象仍 比拟突出。中国 电信集团公司对此进行 了大量的工作，但仅仅是了解 了现象本身，缺乏有效的手段来解决 这一现象；

11、因此，如何在了解客户热装冷用、冷装冷用现象的根底上，对这类客户相关信 息进行分析，了解现象产生的真正原因以及这类客户结构，从而制定相应的效劳策略来改 善这一现象，是中国电信企业的另一项工作重点 。 9 客户细分 问题 客户的细分 问题一直是中国电信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客 户细分是制定个性化效劳、一对一营销的工作根底，而制定有效的客户细分标准，也是对 客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件 。 10 业务开展问题 新业务的开展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能 力的必要手段 。对新业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响 以及如何

12、制 定有效的市场营销策略等 问题对于中国电信企业是非常重要的，也是目前迫切需要解决 的。 1.2 CRM 系统建设的目标 中国电信集团公司的各种业务开展都与客户的效劳息息相关；客户效劳与客户信息共 享是中国电信集团公司整个营销战略中的一个重要组成局部，在公司的整体运营中起着至 关重要的作用。中国电信集团公司 CRM 系统建设目标就是建立一个统一的客户信息系统平 台，为客户提供一个综合统一的企业界面，采用先进的数据仓库及数据挖掘工具等决策分 析技术发现潜在的用户信息和销售时机，为客户提供个性化效劳，并且专门针对客户业务 建立一个业务管理支撑系统，将面向客户的市场营销、效劳管理工作系统化、专业化和

13、策 略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质 的售前、售 中及售后效劳。总而言之，CRM 系统建设主要是用来解决 以上所面临的各种与客户相关的 问题，CRM 系统的成功实施会给 企业带来更大的竞争优势和利润空间。 中国电信客户关系管理信息系统的建设，旨在利用先进的信息技术与计算机应用技术 成果，通过和电信其它业务系统及职能系统的有机结合，建立一个开展客户、维持用户、 使潜在客户成为现实用户的信息处理与分析平台 。它是在收集客户市场调查信息、客户资 料信息、客户经营战略资源的根底上，再 自动采集计费、客服、 网管、财务等系统的相关 4 数据，建立快速 、全面、准确的新客户业务受理、新增需求受理及

14、故障处理过程通道，建 立完善的奖金管理、代理商管理系统以及完整的客户满意度评估体系。建成后的系统是客 户管理工作的根底，是分析客户消费心理和消费趋势，提高客户忠诚度、满意度，发现收 益最大的客户的依据 。 CRM 系统是一个 巨大的系统工程，需要投入大量的人力、物力和才力，因此建议 CRM 系统的实施要分阶段、分步骤地进行 。具体建议 ：建议 CRM 系统建设采用原型法式 自上 而下的系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，根据这些 要求来实施系统，然后在应用中来发现新的需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直 到建立一个完善 CRM 系统。 总体目标 中国电信集团公司

15、实施 CRM 系统的总体目标包括： 使 电信业务的各个外部环节充分 自动化，缩短销售周期，从而提高业务人员的工作 效率和工作积极性； 保持中国电信企业与客户的及时沟通，帮助企业迅速准确地把握客户需求，到达服 务与需求的互动； 对市场活动提供 了可量化的准确评估， 提高了企业开拓市场的能力； 提高企业对客户效劳和支持的能力，通过各种途径 Call Center、E-Mail、Web 和营业厅等及时了解和解决客户的投诉和要求，确保对客户的保 留能力，提高客 户的满意度； 通过全方位 的数据分析和统计，为企业的决策提供依据 ； 开拓新的渠道管理，充分利用客户信息，到达一对一个性化效劳；对销售部 门、

16、市 场营销部 门及效劳支持部 门业务流程进行数据整合，到达信息共享 。 中国电信客户关系管理系统总的建设目标是建立一个统一客户信息系统综合平台 ，考 虑到中国电信客户效劳中心目前的业务开展情况及九七工程信息系统相关软硬件技术 的现 状和开展，中国电信集团公司的客户关系管理系统应分别制定长远 目标和近期 目标，在系 统建设过程中做到近期 目标和长远 目标相结合，各地市级分公司可根据自身具体情况来实 施客户关系管理系统CRM。 5 近期 目标 CRM 系统的建设必须是分期进行的，首先从企业最需要解决 的问题入手，迅速解决企业 最迫切需要解决 的问题，在本地 网的范围内实施客户关系管理系统，并以此为

17、根底来开展 中国电信集团公司的整体 CRM 系统的实施。通过对电信企业的实地调研和分析，近期首先 应该从以下几个方面启动 CRM 系统的实施。 1 完成地市级 电信企业的中心数据仓库的建设，实现客户信息的整合和集成，建立客 户关系管理系统平台，从而实现客户信息的根本管理客户信息的管理是实现 CRM 系统的关键 ，包括客户档案管理、满意度管理、信用度管理等；并初步地完成现 有企业与客户相关的内部信息和外部信息的综合管理； 2 在数据仓库的根底上，对客户信息进行初步性地分析，对企业迫切需要解决 的客户 经营 问题进行有针对性分析，为企业的经营决策提供依据 。 长远 目标 随着中国电信各项电信业务不

18、断开展和深入以及客户关系信息系统的进一步建设，在 逐步完善近期建设目标的根底上，逐步完善与计费系统、营业、财务系统之间的信息整合， 提供 INTERNET 网上交互式效劳的功能，为客户提供更高效、便捷的效劳；对已积累的客 户信息，进行深度分析挖掘，为业务预测及相关业务评估提供支持。 远期系统实现的内容有：通过近期系统建设后的反响情况，在进一步对企业的需求了 解 的情况下，继续完善客户关系管理系统平台，完成现有企业与客户相关的内部信息和外 部信息的综合管理；从而实现客户综合信息管理、营销管理、销售管理以及效劳管理；进 而完成对客户的营销分析、效劳分析、销售分析等分析功能的建设，最终实现以客户为中

19、 心的经营理念。 1.3 CRM 系统设计的原那么 1. 提供多样化及个性化效劳，满足客户需求 充分融入客户关系管理CRM的理念精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、为客 户提供多样化及个性化效劳作为设计本系统的首要原那么。将企业与客户效劳的全部界面层 6 进行整合、标准，组成统一的客户效劳模块，满足客户需求，提升客户价值。 2. 稳固和开展忠诚客户群体，提高企业的核心竞争力 中国电信的开展 目标是成为了一个符合现代企业制度要求的现代化企业，因此其运营 目标必然是追求企业利润的最大化，是为社会、为客户、为股东、为员工创造更大的利益。 稳固和开展忠诚客户群体，提高忠诚客户群体价值，争强企业的核心

20、竞争力。 3. 适度超前和创新的原那么 今后，中国电信将是经营综合性业务的电信运营企业，本系统的各项业务功能必须能 够提供充分的扩展能力，可 以进行外延式和内涵式的双 向拓展，满足各种创新的需求，以 适应全新的领域，满足未来多种电信业务经营和开展的需要，为各项客户效劳管理业务的 开展奠定坚实的物质技术根底。 1.4 CRM 系统设计的依据 CRM 系统设计的主要依据有： ?市内 业务计算机综合管理系统教程? ?市内 业务计算机综合管理系统-子系统间数据借口标准市话业务处理流程 标准? ?关于标准营业收费凭证 的通知? ?中国电信公众客户效劳各环节管理规定? ?关于印发“邮电业务代办费支付标准及

21、支付渠道 的通知? ?关于印发加强 电信用户欠费管理工作假设干意见的通知? 为了配合中国电信集团公司客户效劳的迅速开展 ，为中国电信集团公司总部、各省、 直辖市电信分公司以及地市级分公司的客户关系管理系统的建设，特制定“ 中国电信集团 公司 CRM 系统业务需求分析报告 。 本需求分析报告是中国电信集团公司客户关系管理系统规划与建设的根本依据 。中国 电信集团总部、各省、直辖市电信分公司以及各地市级 电信分公司的客户关系管理系统实 施应依照本报告，结合本地实际情况进行具体规划和建设。 7 第二章 CRM 系统结构分析 2.1 CRM 系统组织结构 中国电信集团公司 CRM 系统的组织结构采用三

22、级模式 ： 总部 CRM 系统； 省、直辖市级 CRM 系统； 地市级 CRM 系统。 1. 总部 CRM 系统 中国电信集团公司总部 CRM 系统是指在公司总部范围内的 CRM 系统应用；是整个中国 电信集团公司 CRM 系统应用的最高级 CRM 系统。总部 CRM 系统的主要功能是建立总部客户 关系管理系统平台，从而在公司总部范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为中国 电信集团公司总部的企业决策提供必要依据 ；并负责总部客户效劳中心和各省、直辖市分 公司客户效劳中心之间的数据传递和交换 。结构图如以下图所示。 高层领导 经营部 门 营销部 门 总公司中心 效劳部 门 数据仓库 销售部

23、门 内部数据 网 或因特 网 省 司 公 公 数 司 省 据 据 数 图 2-1 中国电信集团总部 CRM 系统结构图 8 2. 省、直辖市级 CRM 系统 各省、直辖市级 CRM 系统是指在各省分公司、直辖市分公司范围之内的 CRM 系统应用。 省、直辖市级 CRM 系统主要功能是建立省、直辖市级客户关系管理系统平台，从而在省、 直辖市分公司范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为省、直辖市分公司企业决策 提供必要依据 ；并负责收集、管理、协调下级的各种与客户相关的信息，并且向上级汇报 客户的开展情况以及各种与客户相关的数据信息。结构图如以下图所示。 省级领导 经营部 门 营销部 门 省级

24、中心 效劳部 门 数据仓库 销售部 门 内部数据 网 或因特 网 地 公 市 级 司 级 市 据 数 公 地 数 据 司 图 2-2 中国电信集团省、直辖市级 CRM 系统结构图 3. 地市级 CRM 系统 地市级 CRM 系统指在地市级范围之内的 CRM 系统应用；是整个 CRM 系统应用的最低级 CRM 系统。地市级 CRM 系统的主要功能是建立地市级客户关系管理系统平台，从而在其范 9 围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为地市级公司企业决策提供必要依据 。这一级 的电信分公司直接面对客户，直接受理客户的各种业务，是客户的直接接触面，是 CRM 系 统应用的根底实现单位 。结构图如以下

25、图所示。 地市级领导 经营部 门 运维部 营销部 门 地市级 效劳部 门 数据仓库 现有业 务系统 销售部 门 内部数据 网 或因特 网 县 公 司 级 级 据 数 公 县 数 据 司 图 2-3 中国电信集团地市级 CRM 系统结构图 以上就是中国电信集团公司 CRM 系统的三级组织结构，需要说明的是，本业务需求分 析是针对地市级 CRM 系统基于 “本地 网 而言的，因此本文后面所述均是针对 “本地 网上的地市级 CRM 系统展开的总部 CRM 系统和省、直辖市级 CRM 系统实施可参考此需 求分析 。 地市级 CRM 系统是实现整个中国电信集团公司 CRM 系统的关键所在，其原因在于：

26、从业务上说：CRM 系统具有 “全网的概念，但 网的末端 “本地 网最为薄弱； 从物理网上说：全网的瓶颈在 “本地 网上； 从资源上说：“本地 网的客户资源最为丰富、齐全 。 10 2.2 CRM 系统架构 接 触 中 心. 客服中心、营业厅、客户经理、 、112、114、网站 业务系统 计费系统 客户关系管理系统 市场信息 网管系统 企业内部相关信息 大客户信息管理系统 图 2-4 CRM 系统架构 图 2.3 CRM 系统业务模型 业务流程 客户 计费、帐 客 务中心 计费系统 客户 营业厅客户 户 效劳部 营业子 服 营业部 系统 Call Center 客户 务 网管中心 网管系统 W

27、EB 部 客户 门 其它业务部 门 业务支 客户 客户经理 撑系统 CRM系统 图 2-5 电信企业业务流程图 11 总体业务模型 决策信息 管理者 市场决策信息 服 务 产生市场时机 分析人员 市场人员 方 提 处 面 供 决 市 理 场 策 市 策 略 场 信 馈 信 息 反 息 信 息 场 市 客服人员 CRM系统 客户关心 信息反响 业务 查询信息反响 受理 接触 中心 客 信息 反响 户 业务受理、投诉、 客 关 故障信息 主 被 户 怀 动 动 关 信 业务系统 服 服 怀 息 务 务 反 效劳 馈 信息 指派 反响 定单 提供效劳 提供服 务人员 客户 效劳信息反响 客户关 其中

28、 ： 怀信息 被动效劳 效劳信息 决策 市场、关 主动效劳 怀信息反 信息 馈 图 2-6 电信企业总体业务模型图 说明： 该总体业务模型反映了电信企业 CRM 系统的营销、效劳、销售活动等的业务流 向关系数据之间流向；不同颜色线条表示不同含义的业务流程； 分析人员包括经营分析人员、营销分析人员、销售分析人员和效劳分析人员 ； 客服人员包括营业人员、客户经理等； 首先，不同业务职能的分析人员对 CRM 系统中的相应的数据进行分析，将分析 的结果信息传送到相应的人员，再 由相应的人员进行业务处理活动，并且将处 理的信息反响给 CRM 系统。 12 营销业务模型 制定 采纳 修改 确定 评估方案

29、市 方案 方案 方案 场 机 会 营 否认 销 分 息 信 案 析 方 实施 过程状态信息、实施结果信息 CRM系统 方案 评价结果信息 评价 方案 图 2-7 电信企业营销业务模型图 说明： 该营销业务模型反映了电信企业的各种营销活动流程及其数据流向； 方案分为一般 的市场营销方案和相关的营销市场调研方案； 营销业务流程：营销分析人员从数据仓库 中获得相关的市场时机 ，制定 出相应的 营销方案，通过对方案的评估 ，确定合理的营销方案，再 由营销人员具体实施营 销方案，同时将实施的步骤、时间、地点、阶段性以及最终结果等信息反响给 CRM 系统，作为今后营销活动 的参考资料；在实施方案结束后，将

30、对方案的实施效果 进行综合评价，将评价的效果信息存储在 CRM 系统中，作为下一步营销方案的制 定和实施提供根底数据 。 13 效劳业务模型 制定 采纳 修改 确定 效劳 评估方案 效劳 效劳 方案 方案 服 否认 务 分 息 析 信 案 方 主动 客户及效劳活动信息 CRM系统 效劳 客 户 及 评价 评价结果信息 服 效劳 务 信 效果 息 被动效劳 图 2-8 电信企业效劳业务模型图 说明： 该效劳业务模型反映了电信企业的各种效劳活动的流程和数据流向； 方案分为一般 的效劳方案和相关的效劳指标市场调查方案； 效劳业务流程 ：效劳分析人员从数据仓库 中获得相关的市场时机 ，制定 出相应的 效劳方案，通过对方案的评估 ，确定合理的个性化效劳方案或效劳指标确实定方 案，再 由效劳人员具体实施效劳方案，同时将实施的步骤 、时间、地点、阶段性 以及最终结果等信息反响给 CRM 系统，作为今后效劳活动的参考资料；在实施方 案结束后，将对方案的实施效果进行综合评价，将评价的效果信息存储在 CRM 系 统中，作为下一步效劳方案的制定和实施提供根底数据 。 14 第三章 CRM 系统功能分析 3.1 系统功能设计 功能设计依据 目前中国