中国移动手机报业务2009年发展策略与统一支撑举措

1、手机报业务2009年发展策略与统一支撑举措市场经营部2009年2月 目 录一、2008年手机报发展情况3（一）业务发展情况3（二）存在问题4二、总体发展思路4（一）总体思路4（二）发展目标：4三、省公司手机报发展策略及工作计划5（一）完善产品结构5（二）细分客户和产品，实施差异化产品营销策略5（三）夯实营销渠道，提升营销能力，开拓营销新模式6（四）加强传播力度、强化手机报市场形象7（五）建设手机报读者俱乐部，提高凝聚力7（六）营销活动8四、各市分公司工作要求9（一）产品推广9（二）本地渠道建设10（三）营销活动10一、2008年手机报发展情况（一） 业务发展情况1.用户发展08年手机报月均付费

2、用户达266.2万人（其中新闻早晚报175.2万人），完成进度107.8%（新闻早晚报141.9%），环比增长85.2%。 2.健康度 手机报用户当月退订率下降明显，业务健康度明显提升。（二） 存在问题业务发展不均衡，我省手机报用户数排名前10的产品中全是新闻类；新闻类占全部报刊订阅量98以上。合作媒体营销资源挖掘不够，手机报市场营销仍然主要依靠公司自有的营销资源。二、总体发展思路（一）总体思路1.继续加强手机报的业务品牌和具体产品的市场传播与推广，提高手机报的认知度和认可度，扩大手机媒体在重点领域的影响力。2.在继续扩大客户规模的同时，实施差异化产品营销策略，细分客户群，加强产品组合包销售，

3、夯实传统营销渠道，拓展新型营销渠道，提高单客户对业务收入的贡献率。3.把控全年互动和促销活动层次和节奏，持续拉动客户凝聚力，提升客户满意度和价值感。（二）发展目标：根据集团公司对我省手机报业务的发展要求，全年手机报业务收入达16000万元，各地市目标分解请见附录。三、省公司手机报发展策略及工作计划（一）完善产品结构1.对手机报产品进行层次性梳理：目前手机报产品众多，涉及领域较广，受众面也存在差异。有的产品类型属于大众化，有的属于小众化，根据不同产品的受众不同，采取相应的差异化营销策略。2.组合产品包策略：将不同产品的特点与品牌相结合，通过品牌特色的产品包进行营销。如全球通可推广职场精英产品包，

4、动感地带可推广青春动感产品包及小资白领产品包，针对神州行用户可推广家庭生活产品包。 （二）细分客户和产品，实施差异化产品营销策略1.根据集团统一安排，在第一季度开展“为客户画像”工作，摸清客户属性。联合合作伙伴对各自产品订阅客户进行摸底，利用短信互动有奖调查等方式，获取各产品订阅客户的性别、年龄、职业、爱好等信息。2.根据产品的内容类型特点及受众群体规模从营销层面进行梳理，清晰定位目标客户。根据受众规模划分普众、大众、分众、小众四类。针对普众、大众产品开展规模营销、基础营销；针对分众、小众产品开展精确营销、精细化营销，合理安排营销资源的投入，满足各个层次的客户需求，达到最优的营销效果。3.进行

5、产品组合，结合品牌，针对不同的目标客户，推荐适合的产品，开展组合产品销售。（1）针对存量市场，由于新闻早晚报、其他全国和地方时政类报刊占绝大比重，可以对这些现有客户采用“新闻类手机报+其他类手机报”的打包原则。（2）针对增量市场，可根据客户特点，采取新闻类手机报+其他类手机报或其他类手机报相互组合的方式进行推荐。（3）在付费方式上结合新业务包年充值卡的推广，采取半年付或年付的方式，给与客户一定的优惠。（三）夯实营销渠道，提升营销能力，开拓营销新模式1.支撑系统实现灵活计费模式，支持按照季度和年度的付费、产品包的打折优惠等等。2.重点选择自有的营业厅、10086渠道；社会分销渠道的卡商、互联网社

6、区、手机分销、音像媒体、报刊订阅点、电视广播等渠道进行产品推荐销售。通过“体验100联盟”实现对社会渠道的快速渗透。3.开拓新型营销模式，开发手机报自传播功能，鼓励客户其对亲朋好友的推荐，并对成功推荐的客户给与一定奖励，提高营销效率和精准度，减少推广成本，带来新的客户增长点。4.开发集团客户订阅市场，如类似传统报刊的实体订阅卡，机关、企业可以进行统一定制、实现统一支付。（四）加强传播力度、强化手机报市场形象1.加大手机报品牌、目录产品和营销活动的广告宣传，强化产品LOGO及视觉元素，提高产品品牌认知度。2.营造时尚和环保的概念，强调手机报的时尚感，让客户感觉“打开手机看报纸”是一种很时尚很潮流

7、的行为，以吸引更多客户关注并订阅手机报；还要强调手机报的无纸化媒体概念，凸现手机报环保的优势。3.注重与品牌的结合，如全球通“手机报在手、读报知天下”；动感地带“我的地盘，我的手机报！”；神州行“手机报、我看行！”等等，紧密贴合品牌的调性开展传播。4.针对农村市场的特点，充分结合神州行品牌建设思路，精心选择涉及党政国策、农时信息和生活娱乐的产品进行宣传推荐，如：新华手机报、人民日报、法制日报、青年报农村版、电影爱好者、无界篮球、生活与健康、TV视界等，并与合作伙伴合作，开展喜闻乐见的下乡宣传活动，如进行电影下乡活动、法制下乡活动等。（五）建设手机报读者俱乐部，提高凝聚力1.在增值业务发烧友俱乐

8、部的基础上发展手机报读者俱乐部，多方位多频次开展本地化的读者回馈活动，拓展会员权益，从新用户的规模开发转为新用户的精细化开发兼顾老用户的二次开发、价值提升和保留。做好手机报用户的二次开发，进行线上和线下的互动，通过手机报读者俱乐部的主线加强联合营销并使之常态化。 2.强化产品的深度服务，充分发挥手机报彩信、短信、WAP、WEB方式的客户服务能力，打造立体的读者互动交流体系，提高客户满意度和忠诚度 。(六) 营销活动1.总体思路（1）以建设“圈子文化“来推动手机报的发展，整合CP资源开展持续的线下活动，重点培养用户和朋友分享的概念，促进手机报客户的自传播和多次转发；通过线下活动对转发活动进行支撑

9、，找到兴奋点，增强趣味性，从而减少实际操作中的成本置换，从根本上提高健康度。（2）进一步加强利用全省性营销资源支撑的力度，重视电子渠道、品牌的支撑及线下活动支撑，实现资源整合。A、通过OA系统的“交叉营销资源申请单”，加强省公司营销资源的整合利用。B、充分利用飞信等新业务的渠道作用加强活动整合力度，在一个活动主题下，利用飞信、邮箱、音乐、12580等业务进行整合营销。C、整合产品包，与客户品牌深度挂钩。2具体活动安排：根据集团公司统一安排，按季度分主题联合不同的手机报开展活动。（1）1-2月：“ 缤纷好礼有福来报”，已于去年底发文，活动正在开展中。（2）3-6月：“ 边走边看读报踏春”，拟联合

10、新闻早晚报、新华手机报、中国国家地理、瑞丽、VOGUE、周末画报、生活与健康、芭莎时尚、T移动图书馆等全网手机报开展线上线下的活动，在内容上突出“人文旅行，春日时尚”的宗旨。（3）7-9月：“动感夏日活力报道”，拟联合人民日报、体育新闻、无界篮球、足球报、风云足球等全网手机报开展线上线下的活动，如在全国各大院校及各大体育场馆现场举办“手机报活力大赛”，具体包括：“体育知识大PK”、“NBA万事通”、“足球功夫小子”等现场竞赛互动，籍此提高手机报在大学生以及体育爱好者中的号召力，提高以上手机报在体育领域的影响力。（4）10-12月：“精致生活报报相传”，拟联合生活与健康、掌握生活、家庭医学、电影

11、爱好者、央视手机报、周末画报、TV视界、育儿天地、 game风等10家生活类手机报开展线上线下的活动，通过专题的形式，邀请专家，在各自手机报上，盘点09年，通过“精致生活”的要点，引发读者互动大讨论，内容包括人们热点关注的健康、养生、影视等话题，籍此提高手机报在客户心中的关注度，并引导客户真正健康、精致的生活。四、各市分公司工作要求（一）产品推广：发挥手机媒体效应，提升手机报媒体在重点领域的影响力。选择党政、影视、体育、财经、法制、家庭等六个领域进行深度拓展，开展营销活动。（二）本地渠道建设：提升自有渠道的营销支撑能力，深化“体验100联盟”合作，加强社会渠道的合作紧密性。1.运用互联网分销系

12、统，结合“体验100”联盟的拓展，积极与本地新型社会渠道开展手机报营销合作推广。2.落实手机报优惠卡、新业务包年充值卡的推广，通过营业厅、动感地带体验店等自有渠道，以及网吧、邮局、书报亭等社会渠道铺设。3.与本地新闻类媒体深度合作，可适度冠名或与热门栏目深度植入，对手机报内容进行播报和炒做。4.与本地知名度较大的门户网站合作，通过网络广告、软文、专版、页面嵌套等形式宣传手机报业务。5.与本地手机卖场合作，结合彩信手机的销售推荐手机报业务。 （三）营销活动：整合各类营销资源，提高用户参与度和营销活动成功率。1.各市分公司可在执行好集团公司、省公司活动的基础上，自行开展本地营销活动，在本地活动，尤其是线下活动的时间安排上不与全国、全省性的活动时间发生冲突，确保集中优势资源做好每一次营销活动。2.通过掌上城市、“掌上精彩”，以及BOSS系统营销案捆绑多业务的功能，充分利用省市公司资源进行活动宣传。3.加强活动整合力度，在一个活动主题下，利