中锘基新产品品牌规划案

1、中锘基新产品品牌规划案中锘基新产品品牌规划案新产品品牌规划目的简单说，新产品品牌规划的目的是为简单说，新产品品牌规划的目的是为品牌立法品牌立法。同时，为品牌的塑造及传播同时，为品牌的塑造及传播建立标准建立标准，指导整个，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。品牌塑造及传播的推广过程。3什么是品牌4品牌品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号5 但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志6产品不是品牌7品牌是根植于消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托情感依托产品是在工厂当中制造出来的。8产品是可能会迅速被淘汰的。品牌品牌是超越时空无限的。9产品是摆在零售商的货货架架上的。

2、品牌品牌是根植于消费者脑脑海海当中的。10品牌是：品牌是：知识产权无形资产概念框架11品牌是：品牌是：从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。12品牌可通过符号来代表品牌可通过符号来代表一个想象的世界一个想象的世界自由粗犷的个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美国美国人之家大家坐到一起来善良，关怀，分享儿童世界快乐，幸福的地方品牌的好处.售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术 促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！品牌的基本特征

3、：品牌的基本特征：l鲜明个性鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）l差别化差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）l持续性持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）第一部分、中锘基品牌战略及其定位第一部分、中锘基品牌战略及其定位第二部分、中锘基新产品品牌规划第二部分、中锘基新产品品牌规划第三部分、中锘基品牌发展阶段性规划第三部分、中锘基品牌发展阶段性规划目目 录录第一部分、中锘基品牌战略及其定位第一部分、中锘基品牌战略及其定位1、市场的每一次变革，均是在对常规的打破以及标准的、市场的每一次变革，均是在对常规的打破以及标准的重建中完成；重建中完成；2、usbusb插头，大家接触的都

4、是有方向的，正反插头的出插头，大家接触的都是有方向的，正反插头的出现，打破了规则。需要重建规则和标准；现，打破了规则。需要重建规则和标准；一个企业和品牌只有在行业中占据数一数二的位置或拥有自己的一个企业和品牌只有在行业中占据数一数二的位置或拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。占位就是：谁先说了，谁就一席之地，才能生存并可持续发展。占位就是：谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。市场听声音的，谁先说的就是谁的。先得到这个概念的位置。市场听声音的，谁先说的就是谁的。占位营销的占点占位营销的占点：占概念；占品类（标准）；占资源；占通路。占概念；占品类（标准）；占资源；占通路。成功的品牌均源于成功

5、的品牌均源于占位营销占位营销的成功，如百度的的成功，如百度的“全球最大中文搜全球最大中文搜索索”的概念占位、蒙牛成为航天员牛奶的资源占位等，而失败的的概念占位、蒙牛成为航天员牛奶的资源占位等，而失败的品牌也源于占位的失败，如汉枫的缓释肥，虽然在产品原理上是品牌也源于占位的失败，如汉枫的缓释肥，虽然在产品原理上是个新品类，却未能在品类上实现占位而落入传统的复合肥标准之个新品类，却未能在品类上实现占位而落入传统的复合肥标准之中。中。建建构构品品牌牌金金字字塔塔第一步：发掘品牌核心价值第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第二步：确立品牌定位第三步：建立品牌形象第三步：建立品牌形象第四步：提炼

6、品牌口号第四步：提炼品牌口号第五步：构建品牌结构第五步：构建品牌结构基于品牌战略，建构新产品品牌金字塔基于品牌战略，建构新产品品牌金字塔第一步：发掘品牌核心价值第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第二步：确立品牌定位第三步：建立品牌形象第三步：建立品牌形象第四步：提炼品牌口号第四步：提炼品牌口号第五步：构建品牌结构第五步：构建品牌结构品牌的核心价值品牌的核心价值是一个品牌的精髓、是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。企业与顾客的关系是品牌核心价值的驱动

7、力企业与顾客的关系是品牌核心价值的驱动力质量功能广告价格知名度包装战略产品员工客户渠道团队消费者消费者核心驱动力核心驱动力企业核心企业核心驱动力驱动力先看下usb插头客户的驱动力量分析功能功能广告质量价格包装消费者消费者核心驱动力核心驱动力驱动力：农科驱动力：农科/稳定稳定驱动力：性价驱动力：性价/民生民生/收获收获驱动力：农科第一提及驱动力：农科第一提及驱动力：收获驱动力：收获/农科农科/民生民生功能创新功能创新质量保证质量保证价格合理价格合理企业形象企业形象企业的驱动力量分析战略产品员工客户渠道团队企业核心企业核心驱动力驱动力驱动力：农科驱动力：农科/民生民生/掌控掌控驱动力：管理驱动力：

8、管理/民生民生/优化优化驱动力：农科第一提及驱动力：农科第一提及驱动力：收获驱动力：收获/农科农科/民生民生驱动力：认同驱动力：认同/优化优化企业战略企业战略产品创新产品创新销售渠道销售渠道团队建设团队建设品牌核心价值规则的打破是科技和艺术的变革规则的打破是科技和艺术的变革品牌核心价值陈述如同麦当劳是洋快餐代表,宝洁是日化用品代表, 中锘基也是插件领域科技创新的代表。中锘基用科技力量打破常规，反映了中锘基挑战自我，创新进取的企业精神。建议：让核心价值真正成为中锘基的核心竞争力，一切建议：让核心价值真正成为中锘基的核心竞争力，一切的组织行为均围绕核心价值展开，成为系统化。的组织行为均围绕核心价值

9、展开，成为系统化。第一步：发掘品牌核心价值第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第二步：确立品牌定位第三步：建立品牌形象第三步：建立品牌形象第四步：提炼品牌口号第四步：提炼品牌口号第五步：构建品牌结构第五步：构建品牌结构定位之前，先看看顾客所想定位之前，先看看顾客所想顾客分析功能创新质量供货科技含量价格企 业 信誉以下图表列出顾客最关心并直接影响其购买的因子什么才是最能打动消费者的利益点呢？科技创新科技创新顾客关注的中心顾客关注的中心再看看自身潜在优势（潜在优势（S）潜在劣势（潜在劣势（W）潜在机会（潜在机会（0）潜在威胁（潜在威胁（T）1、专利技术2、研发能力3、市场先入4、实力稳固1

10、、专利被模仿2、新产品品牌无基础3、项目资金投入4、营销信息系统滞后5、团队待加强1、用途多，市场广阔2、国家政策支持3、产品特性4、技术专利保护1、市场开发成本较高2、客户观念不易转变3、产品价格高4、市场潜在进入者 新产品特性和所处的市场环境决定了必须走一条差异新产品特性和所处的市场环境决定了必须走一条差异化的道路。中锘基从新技术的掌握到产品开发，符合市场化的道路。中锘基从新技术的掌握到产品开发，符合市场竞争的要求，同时也充分体现了自身的优势力量。竞争的要求，同时也充分体现了自身的优势力量。而在差而在差异化的进程中，无论是内外资源、品牌策略等均未能使中异化的进程中，无论是内外资源、品牌策略

11、等均未能使中锘基的优势最大化。锘基的优势最大化。企业品牌定位科技是核心。接插件是行业属性，技术领导者，表明了企业的身份，指出企业在该行业是最优秀的，在概念上占位。第一步：发掘品牌核心价值第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第二步：确立品牌定位第三步：建立品牌形象第三步：建立品牌形象第四步：提炼品牌口号第四步：提炼品牌口号第五步：构建品牌结构第五步：构建品牌结构在建立新产品品牌形象前，我们先看一下营销界屡建奇攻的“品牌角色”。形象是静止的。角色是动态的，具有互动性。 “角色营销角色营销”是企业品牌是企业品牌形象战略形象战略的实质，之所以的实质，之所以这样讲，是因为这样讲，是因为现代市场竞

12、争实际上是品牌形象的竞争现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的而品牌形象的核心核心就是品牌的就是品牌的“角色感角色感”。这种角色感。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅内在魅力力，并且能创造性的保持市场，并且能创造性的保持市场营销优势营销优势。?接插件专家接插件专家第一步：发掘品牌核心价值第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第二步：确立品牌定位第三步：建立品牌形象第三步：建立品牌形象第四步：提炼品牌口号第四步：提炼品牌

13、口号第五步：构建品牌结构第五步：构建品牌结构企业品牌口号充分体现和外延了品牌的核心价值；表达了企业立足科技创新的定位，同时实现了对客户的利益承诺。第一步：发掘品牌核心价值第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第二步：确立品牌定位第三步：建立品牌形象第三步：建立品牌形象第四步：提炼品牌口号第四步：提炼品牌口号第五步：构建品牌传播输出第五步：构建品牌传播输出例例 子子品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式单一品牌单一品牌母子品牌母子品牌独立品牌独立品牌不相关品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名

14、字上海庄臣宝洁（中国） 联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字可口可乐 联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定定 义义全球品牌四大模式全球品牌四大模式 通用电器GE小家电冰箱照明所有产品都用GE品牌为品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列 奔驰 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立模式单一品牌建立模式q产品系列

15、都使用与公司名称相同的单一品牌；q公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；q适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；q较易以较少投入较快得到知名度；q适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。q 所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；q 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；q 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；q 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌

16、中加入企业名宝洁公司荣誉出品宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 母子品牌建立模式母子品牌建立模式 宝洁（中国）宝洁（中国）福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌q 除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；q 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；q 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立

17、模式独立品牌建立模式v母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求v此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字q 联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；q 但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书“有家就有联合利华” 。不相关品牌建立模式不相关品牌建立模式 v 没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如

18、说像IntelIntel这样的公司，它选择一种单这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而 P PG G一直以来采用的是一种多个一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。v 好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架

19、，能适应新产品开发的需求的需求？中锘基集团耳机公司？耳机中锘基品牌模式选择：不相关品牌策略（不同市场）插件公司Usb插头第二部分、第二部分、USB插件品牌规划插件品牌规划重要提示三流企业卖产品二流企业卖概念一流企业卖标准产品成功的关键在于标准树立和品类占位！该产品面临的最大问题就是厂商认可的问题，其产品特该产品面临的最大问题就是厂商认可的问题，其产品特点与传统认知不同，唯有提出点与传统认知不同，唯有提出新标准新标准来实现来实现品类占位品类占位，方可立于不败之地。（前一部分，我们已经对企业品牌方可立于不败之地。（前一部分，我们已经对企业品牌做了概念占位）做了概念占位）产品的属性、类别就是品类。品

20、类构建，就是通过功能与性能方面的创新，再整合包装形成一个新的类别。品类的规则是由先入者制定的，最好的跟进方式，就是改变过去的改变过去的游戏规则（反规则！）游戏规则（反规则！），通过重新制定规则而获得新生 。工业品如何构建新品类消费品可以通过换包装改名称就可以构建一个新的品类，工业品和消费品不同，工业品因为客户的专业理性，构建新品类需要付出更多努力。工业品怎样才能够在企业经营已有较多负累的基础上进行有效变造，让相同或相似的产品、客户感到不同呢？首先，挖掘产品的独特创新之处（如果产品本身无创新，我们要想法做形式上的改变。如某钟表企业改变为专做装饰钟表）；其次把产品创新转化成行业新的产品标准（这家钟

21、表企业依靠已有实力在装饰钟表这个领域很快占领市场，其产品成了装饰钟表的标准。 INTELcpu的标志没INTEL就不行 利乐奶制品包装 国内销量前几位的奶企，都用利乐包装 。三一重工口号：品质改变世界米其林口号：引领进步之道让我们看看一些品类构建成功的品牌！让我们看看一些品类构建成功的品牌！中锘基进军中锘基进军usb市场，必须首先取得品类占位的成功！市场，必须首先取得品类占位的成功！根据新产品的品牌内涵，结合品类占位的产品策略，根据新产品的品牌内涵，结合品类占位的产品策略，我们得出新产品的定位为：我们得出新产品的定位为：首款高速首款高速Usb防错插件防错插件防错，即指正反插技术正反插技术，可以

22、减少错误插接，保护usb安全。首款，对应专利专利，树立在USB正反插件领域的唯一性和正当性的唯一性和正当性。高速，独特usb加速技术。首款没专利的正反插usb非正反插usb此一定位，巧妙地实现市场的如下分类：新品类市场上的杂牌子正反插usb传统usb那么，我们如何以品类的概念来定义那么，我们如何以品类的概念来定义呢？呢？深挖我们产品的特点深挖我们产品的特点正反随意插正反随意插和和专专利技术利技术是新产品是新产品与传统产品的明与传统产品的明显差异点显差异点技术技术创新创新最具有最具有优势优势结合新产品品牌定位及核心价值，经反复创意，我结合新产品品牌定位及核心价值，经反复创意，我们得到新产品的创新

23、名称：们得到新产品的创新名称：首 款 高 速首 款 高 速 U s b 防 错 插 件防 错 插 件龙：龙：这个字的涵义：中国传说中的灵异神物，上天入海，呼风唤雨，本领强大： ；龙技龙技：龙的技艺，自然非常高超。暗喻产品技术领先，U s b 防 错 插 件防 错 插 件龙技，实现了以下两个层面的品类占位：龙技，实现了以下两个层面的品类占位：第一层面：在传统的第一层面：在传统的usb插件品类上，创新并占领了插件品类上，创新并占领了“usb防错插件防错插件”品类；品类；第二层面：在第二层面：在usb正反插领域，以正反插领域，以“首款首款”表明了产品的表明了产品的正宗领导地位，阻击了后来者。正宗领导

24、地位，阻击了后来者。进而，我们导出产品利益点（进而，我们导出产品利益点（USPUSP）：）：usb插件新标准：插件新标准：龙技，独创龙技，独创usb防错插技术防错插技术强调具差异性的“防错插”，业内第一家大声喊；在防错插的基础上，突出独创；Usb插件新标准的提出，具有重塑行业标准的意义。提炼新产品广告语：提炼新产品广告语：龙技，想怎么插就怎么插龙技，想怎么插就怎么插最大化地实现了产品的利益承诺；语义丰富，使人过目不忘。第三部分、中锘基品牌发展阶段性规划第三部分、中锘基品牌发展阶段性规划第三阶段：品牌权威第三阶段：品牌权威（usb插件技术的领导者）插件技术的领导者）第一阶段：品类占位第一阶段：品类占位（usbusb防错插）防错插）第二阶段：品牌忠诚第二阶段：品牌忠诚（usb等于龙技）等于龙技）产品品质和渠道占领产