宇通客车营销计划书范文

1、宇通客车市场营销计划书 目录1 当前市场分析.12 威胁与机会（SWOT分析）.43 营销目标.64 营销策略.65 营销方案.86 配备和预算.87 控制.91.当前市场分析1.1行业背景: 近年来，受全球性的金融危机影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，到亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。但是，汽车产业的发展，从中长期来看，是由经济发展水平来决定的，同时汽车产业的发展也带动了经济的发展，两者相互促进发展，同时也互为风险。经历2008年的金融危机，09年经济复苏，从目前的研究分析来看，20

2、10年中国经济出现大幅波动的可能性不大，有望继续保持较快增长。汽车行业发展大趋势不变。另，从互联网得到的一些数据同时表明：1、中国20102011年经济将处于复苏阶段，GDP将保持8.5%左右的年增长，2012年后慢慢不如上行区间，可能保持较高速度的增长。2、中国客车行业因自身周期性特点，在未来23年内将受到宏观经济影响而保持低速增长，而待宏观经济复苏后，因处于成熟发展阶段的特点以及行业发展的积极因素，将很可能保持高速度的稳步增长。3、作为中国客车行业的龙头企业，预计宇通客车在今明两年将随着中国宏观经济逐步转暖，预计将分别为4%至7%。4、长期而言，宇通客车仍将保持较长时间的稳定增长，预计20

3、12-2021年大概可以保持每年10%的营业收入增长率，2022年以后FCFF值将保持约年2%的永续增长。1.2企业概况:郑州宇通集团有限公司（简称“宇通集团”）是以客车为核心,以工程机械、汽车零部件、房地产为战略业务,兼顾其他投资业务的大型企业集团，总部位于河南省郑州市。2009年，宇通集团以第308位的排名，连续第七年荣列国家统计局发布的“中国最大500 家企业集团”，继续领跑中国客车行业。2009 年宇通集团销售大中型客车、工程机械、专用车合计35194 台，较2008年同比增长11.1%，实现营业收入150.26亿元，较2008年同比增长6.7%，企业规模、销售业绩在行业继续位列第一。

4、    集团核心企业郑州宇通客车股份有限公司(下称“宇通客车”)位于郑州宇通工业园，占地面积1700亩，稳定日产整车达140台，目前已发展成为世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。公司于1997年在上海证券交易所上市（简称“宇通客车”，代码），是国内客车行业第一家上市公司。公司主要经济指标连续十余年快速增长，连续十二年获得中国工商银行AAA级信用等级。2009年，宇通集团客车产品销售28186辆，同比增长2.3%，同年宇通品牌价值达到78.96亿元，继续位列中国客车企业之首。    宇通率先在国内客

5、车行业同时拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”两项殊荣。2006年，宇通被国家商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，并通过国家质量检验检疫总局的专项审查，在汽车行业第一家获得“进出口商品免验”证书（2009年顺利通过出口商品免验续延审查，续延了出口免验资格）。2007年，宇通蝉联世界客车联盟BAAV颁布的 “BAAV年度整车制造商营销大奖”，并于2002年、2005年、2006年连获“年度BAAV最佳客车制造商”。2008年，宇通成为国家科技部、国务院国资委和中华全国总工会联合授予的国家首批91家“创新型企业”之一，是客车行业内唯一入选企业。2009年，宇通入选中国品牌研究院公

6、布的100个“国家名片”品牌名单，客车企业仅此一家。    目前，宇通已形成了6米至25米，覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场，普档、中档、高档等产品档次的完整产品链，成为豪华高档客车的代名词。如今，宇通客车已远销古巴、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等海外市场。并且在确保产品品质和海外服务保障的基础上，经过长期战略布局，宇通已取得欧盟WVTA整车认证，开始正式进军欧洲市场。1.3主要竞争对手分析: 1、金龙客车 厦门金龙联合汽车工业有限公司于1988年12月成立，是客车行业最早的中外合资企业之一。在当今全球最大的中国客车市场，金龙公

7、司以“品种齐全，性价比高，领先换代快”的产品策略跻身国内客车领先行列，并与世界知名企业如德国MAN、ZF、美国康明斯、德纳、纽威、法国泰尔玛、日本尼桑、三菱、日野等保持深层次合作，研发了一代代高技术含量的客车产品，使得“金龙”不仅是优质客车产品的代名词，更是客车行业先进市场化的象征。2004年6月，“金龙客车”品牌以49.08亿元人民币的品牌价值入选世界品牌实验室（WBL）公布的中国500最具价值的品牌。2004年8月，“金龙客车”又被评为“中国名牌”产品，成为中国客车行业最具价值的品牌之一。2、中通客车 中通客车控股股份有限公司是一家规范的股份制公司，具有近四十年专业生产大中型客车的历史，我

8、国客车行业最早的上市公司之一。目前，公司拥有总资产13.6亿元，净资产5.02亿元，具有年产万台以上中高档豪华大客车的生产能力。中通客车是国家863计划和CIMS项目示范企业之一，拥有客车业界首个国家级实验室、国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，率先通过了ISO9001标准质量体系认证和“3C”认证。作为“国家汽车整车出口基地企业”，先后被授予“中国名牌产品”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“中国机械行业500强”、“中国客车50年十佳品牌”、“2006、2007机电商会推荐品牌”、“2006年度卓越管理奖” 和“中国信息化建设500强”等荣誉称号。2威胁与机会（SWOT分析）优势（S

9、）： 1、知名度高，品牌价值达78.96亿元（09年数据），位列中国客车企业之首。 2、规模优势明显，劳动力成本低廉。 3、单位产品成本优势，产品价格优势 4、毛利率较高，营业利润率较高，销售利润率较高。劣势（W）：1、技术水平仍然不高。中国的客车制造技术已取得了显著的提高，但总体而言，与国际水平相比还存在很大差距，特别是在高端市场。2、进入门槛较低且利润水平不高。中国客车企业本身不生产发动机，因此，没有发动机就导致产品差异不足，而经济学上的一个很基本的原理就是：商品的差异性产生超额利润，因此，包括宇通在内的中国客车行业整体利润水平不高。3、配套零部件的成本较高。国内客车的发展目前收到国内零部

10、件生产水平不高的制约。例如，由于国内原材料钢板的尺寸系列不全，宇通部分车系用的钢不得不从日本进口。机会（O）：1、广大的农村市场中国有9亿人口集中在农村，农民家庭大多在近期内尚不具备购买轿车的能力，客车仍是我国农村交通的主要工具。2、城市公交的发展调查显示，截止07年底，中国的城市化水平已达到44.9%，未来三四年间，城市化率将超过50%，城市化率的提高必将推动中国城市公交的发展。另接2009年中央经济工作会议要将“保增长、扩内需、调结构”作为我国经济工作的重要任务，把改善民生作为保增长的出发点和落脚点，城市公交是民生工程，因此将为中国客车的发展奠定良好的基础。3、会展经济和旅游业的发展首先，

11、根据旅游业“十一五”规划草案，预计未来十年国内旅游和入境游将以7-8%的速度发展。其次，近年来，随着中国经济的发展和综合国力的提高，各种国际性展会如亚太经合会、对台投资经贸洽谈会等纷纷在我国召开。而展会的繁荣将加快中国客车行业的发展势头。4、国家政策的扶持一方面，有研究者分析，国家4万亿救市政策中每年将有1400-1600亿左右用于建设38万公里的公路，这将使客车企业受益。另一方面，节假日调整及休假制度也将推动客车的内在需求。因为长假的减少必将使短假出行的旅客从坐火车、飞机多改坐客车到景点度假，这对客车企业不失为是一个利好因素。威胁（T）：1、市场进入者 中国客车市场的进入者主要来自欧洲、日本

12、、加拿大等国的海外客车，虽然量小，但也存在竞争。2、国内同类企业的整合和扩张 强者如金龙、中通、少林、金杯等客车生产企业近年来也加速发展，导致市场竞争更加激烈，新市场开发难度加大，老市场维护成本也升高。3、替代产品 同其他产业一样，宇通所在客车行业也面临着其他替代产品的威胁。如今，人们出行除了选择公路运输之外，还有铁路、飞机等其他选择。3营销目标3.1继续以客车为主业，增强企业核心竞争力； 3.2继续坚持一贯的产品工艺、技术提升,加强内部管理,使宇通客车的优势更加凸显出来,进一步得到客户的认可，争取使2010年销售总量达到3万辆。3.3将企业营销重点放在完善市场布局及加强网络建设上,海外市场注

13、重稳扎稳打。3.4加强与客户的沟通，通过“价值探索之旅”、“首届全国交通运输行业宇通杯机动车驾驶员节能技能竞赛”等相结合,既“走出去”，又“请进来”，同时，上升到全行业的高度，与客户的沟通更为立体，“一对一”的沟通更为直接，进一步提升宇通客车的品牌形象。3.5注重人才培养，提高公司人力资源平均素质水平。4营销策略 工业品营销，其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销及服务营销的总和，是组织间的大客户营销。面对日益激烈的竞争环境，立足名牌战略，运用全员营销，采用直销和渠道营销相给合的营销策略。同时，在总的销售目标指导下，将市场进一步细分为战略核心型市场、重点发展型市场、培育型市场和等待开发的市场

14、，再根据不同的市场类型，区别采取适宜的营销手段。4.1目标市场：    遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域，迅速促进客车产品的销量及销售额的提高。4.2产品策略：    用整体的解决方案带动整体的销售：细节制胜，为客户创造更大价值。在具体的产品构成上，2009年，宇通的销售结构比2008年要好。进一步增强宇通在团体车市场上盈利比较可观的优势。扩大目前20%左右的份额。公交市场已成为全行业的第一大市场,接近一半份额。在公交市场上,宇通早在2008年就做到了行业第一。客运市场尽

15、管总体在缩小,但仍然是宇通的最大市场,而这也是宇通保持较好盈利水平的重要支撑。4.3价格策略：继续秉承高品质，高价格，高利润空间的原则。宇通追求的是销量和订单质量的“双突破”，不仅仅是销量的单一提升,而是谋求与客户的“双赢”，始终不渝地为客户创造最大价值。尽管宇通客车的价格比其他品牌略高，但是宇通不怕客户比，反而希望客户进行全面的比较。因为宇通客车贵得有道理。不过比要比充分、比全面，应从选材用料、加工工艺、基础研究、管理手段等细节上来比。近年来，客车产品的同质化现象正在逐步改变，很多一线企业都有了改观，我们要做得更明显。一旦客户从细节上将宇通客车与其他品牌进行认真比较，就会看到我们在产品性价比

16、上的突出优势，就会发现宇通为客户创造的更大价值体现。宇通客车的成本下降来自于技术进步而非降低配置，其加工工艺等有着明显的差异化特征，如在电器件的选择上，在悬架、线束等的处理上，都十分重视细节优化。而这些,构成了宇通客车的可靠、耐用、节油等众多“价值基因”及良好口碑。也正因为如此，宇通客车的客运市场用户中，要求“挑剔”的个体经营者用户竟能达到30%至40%的份额。4.4渠道策略：渠道建设的难点，是如何更快到达客户。这要求有一个更密的服务网点，需要一个更有经验的维修服务人员，而难点是要铺这么多服务网点，第一是资金，如何有这么大的资金铺到市场上。第二是管理，随着人员的增加，管理难度的增加，提高售后服

17、务人员的素质，使售后服务员的服务满意度能够提升，这是我们在渠道建设中需要注意的。加大对培训、考试等方面工作的投入，会提升我们在满足客户需要、提高客户满意度的工作效率。喷嚏营销此外，在节能减排的背景下，加大技术投入，以产品性能提升增加市场美誉度，借势“喷嚏营销”树立宇通客车在客户心中牢靠持久的品牌形象。市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们宜将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员主攻行业市场，实行严密科学的绩效考核，给内部其他营销人员树立信心。 4.5人员策略：营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；1. 业务

18、团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 2内部人员的报告制度和销售奖励制度 3以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 4编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。5营销方案   5.1坚定不移走品牌发展战略。5.2整合资源，进一步建立完善的销售网络，建设一支好的营销团队；5.3采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。5.4加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性。务必做好招聘、培训工作，将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；5.