客户关系管理中的基本理念

1、        生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品质量如何，都不愁没有销路。企业关注的焦点：提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。    产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注的焦点：提高产品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余）。客户的市场控制力：选择余地不大。    销售导向：产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。企业关注的焦点：各种销售技巧，千方百计将产品“推销”给客户。客户

2、的市场控制力：有一定的选择余地。    市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不可能生存，更谈不上获利，信奉“客户至上”的经营哲学。企业关注的焦点：客户需要什么。以满足客户需要为前提组织、协调企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大的选择余地，买方市场形成。    社会导向：当客户的需求与社会的甚至客户的利益不一致时（如吸烟），兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注的焦点：企业与社会协调发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境为代价换取企

3、业的短期发展，否则企业总有一天会走到尽头，因为随着社会的进步，可持续发展的要求和理念必将从软约束转为硬约束，没有提前做好准备的企业必将被淘汰出局。    生产导向、产品导向和销售导向属于以产品为中心的经营理念，市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。        （2）从价值链看两者的区别    以产品为中心：资产核心能力投入原材料产品服务销售渠道客户，适用于市场控制力量在企业手上时。    以客户为中心：客户偏好销售渠道产品服务投入原材

4、料资产/核心能力，适用于市场控制力量在消费者手上时。        （3）从营销要素看两者的区别    以产品为中心：4P产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。    以客户为中心：4C产品以消费者的需求和欲望（Customers needs and wants）为导向、促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提、渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、价

5、格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）        （4）从业务流程看两者的区别    （5）从组织结构看两者的区别    以产品为中心：产品事业部结构    以客户为中心：客户事业部结构。    （2）持续延长稳定期。稳定期是客户关系水平的最高阶段，客户在这阶段对企业的价值最大，但是进入稳定期只不过是客户

6、保持追求的第一个目标，不是最终目标，客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在稳定期。如何使客户关系在高水平的稳定期延续是客户关系保持的核心任务。    （2）树立“价值为本”的理念。客户认知价值是客户关系的本质决定因素，不仅有最重要的直接影响，而且决定了客户满意和客户信任。大量的企业实践和实证研究表明，向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的途径，即使在竞争性相对小的市场也是如此。如果供应商提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立客户忠诚。因此，企业在实施CRM战略时必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户

7、最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚，进而才能与客户建立长期稳定的关系”。这就要求供应商不仅能提供最好的公共价值，如提供卓越的产品质量、适时交货、高性能价格比等，而且必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案。个性化增值是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，一个供应商如果不能满足客户的这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的供应商，那样的话，客户会积极寻找更合适的供应商，一旦发现更好的可替代供应商，客户便会从现有关系中退出，转向新的供应商。    （3）利用转移成本锁定目标客户。转移成

8、本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本的种类较多，B2B背景下转移成本主要有：专有投资、风险成本、契约成本、学习与被学习成本、搜索成本等，广义的转移成本还包括可替代供应商的吸引力和人际关系。大多数转移成本是一种累积成本，随着时间的推移转移成本越来越大。转移成本是客户关系的一个重要决定因素，转移成本越大，客户流失的可能性越小，供应商应当重视转移成本对控制客户流失的作用，因为当客户面临着很高的转移成本时，即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化，客户也不会轻易退出，转移成本的这种作用为供应商修复客户关系赢得了足够的时间。因此，供应商要想锁定客户，除了提供高客户认知价值以外，必须同时设法提高客户的转移成本。    （1）客户关系四个决定因素的内涵和重要性将发生一定的变化。客户认知价值项目除了产品质量、交货速度、售后服务、技术支持外，将增加一些新的项目，如交易系统的性能、可靠性、安全性，电子支付的风险，网上售后服务和技术支持的比率等，另外因为沟通更加方便，客户对个性化价值的要求更高；客户满意的基础仍然是客户认知价值，但客户的价值期望将发生改变，价值期望的起点可能会更高，因为客户获取信息更容易、更快捷、更便宜；客户信任建立