佳能的“色彩”战略

1、佳能的“色彩”战略    百米巨幅地铁广告的横空出世、绚丽盛大的烟花绽放、活力无限的舞蹈大赛、巨星领衔的电视广告谁也不曾想到，向来谨慎小心的佳能会在2009年全球经济仍然低迷的时候放松口袋，以一系列大胆、新颖的手法施展“色彩战略”并一直延续至今，不仅令IXUS品牌大放异彩，也通过出货量巨大的卡片机市场，提升了整个佳能品牌的影响力。 佳能影像信息消费产品部总经理西村英明在接受记者采访时指出，佳能在2008年的一次调查结果显示：很多人认为佳能是一个穿着正式、35岁左右的工薪族才会选择的产品，而其在20岁左右年轻人的群体中认知度偏低。也因此，佳能才推出“你好，

2、色彩”的宣传口号，将目标消费者从专业人群向时尚、年轻人群转移，改变消费者心目中的呆板形象。如今看来，佳能已经做到这一点。特别是对于在卡片机市场曾经远远领先于佳能的索尼来说，佳能的色彩战略着实让其感到不安。以“色彩”作为产品差异化竞争的基础，佳能在广告和品牌宣传上比对手用了更多心思。而这一战略，佳能一用就是两年，并完成了从时尚主张到文化主张的飞跃。IXUS春秋在2009年初经济危机尚且蔓延的时候，佳能绞尽脑汁追求产品的差异化和营销的差异化，以期不断刺激消费者。在产品层面，新品IXUS在春季一口气推出13种颜色，用色彩吸引更多人群。在营销层面，佳能则抓住目标人群的特点，不仅宣传广告采用时尚人群喜爱

3、的街舞，而且结合了流行元素“”展开网络推广，并采用百米长幅的地铁广告抓人眼球，给消费者留下了时尚、动感、活力的印象。首先是“”营销的应用。当网购逐渐成为一种时尚的时候，佳能增加了网络营销方面的工作，深受草根网民喜欢的“”元素被佳能巧妙运用。在佳能IXUS的广告中，莫文蔚一头精炼的短发造型，古怪又可爱，再配合以演员们有点不伦不类的街舞动作，立刻引起年轻人的兴趣。“囧”元素在网络上的流行速度极快，佳能的“”广告被网民疯狂点击，并涌现出大量的翻版：牛人翻拍史上最牛佳能广告、山寨版佳能广告、蜡笔小新恶搞版佳能广告，山寨版拍片花絮等视频也赚足了人气。由于这组广告的舞蹈动作很吸引人，于是佳能在官网上开了一

4、个“跟我一起跳”的栏目，专门教网友学习这些流行的舞蹈，还有60秒的纪念版广告片以及广告制作花絮。该活动页面的访问量在短短不到一个月的时间内达到750万。除了网络推广，佳能还进行了一个大胆的尝试：在北京、上海、广州的地铁里铺上了百米长的广告，超强的视觉冲击力打动了经常乘坐地铁的年轻白领、大中学生人群。铺天盖地的广告宣传让佳能的品牌影响力节节攀升。当IXUS逐渐受市场热捧时，佳能采用惯用的覆盖性策略，推出比竞争对手更长的产品线，并在市场攻势上使用大手笔。于是在2009年的秋季，佳能在上海浦东世纪公园举办了“IXUS伊克萨斯之夜”烟花大会，同时发布秋季新品，将IXUS的颜色增加到21种。当佳能IXU

5、S广告中的舞蹈成为年轻人追随的潮流时，佳能又启动了“佳能IXUS广告舞者选拔大赛”，号召全国各地的“舞林高手”踊跃参加，用舞步表达出多彩自我的生活态度，最终脱颖而出的6名选手成为佳能IXUS2010年新一季广告片中的主角。色彩战略魅力初显可以说，佳能在营销推广方面的种种努力已经初显成效。IXUS6款机型、21种机身颜色的鲜艳让人充分感受到了佳能时尚的魅力。通过“你好，色彩”概念的推广以及IXUS多色系新品的面市，也让所有爱好摄影的人提前体验了佳能的专业与时尚。而更为直接的是，从销售数据来看，佳能(中国)向全年增长20%的目标迈进了一大步。佳能(中国)有限公司副总裁吉冈达生指出：“你好，色彩系列

6、活动实施后，我们的销量同比增长了两位数以上。”而据有关市场调查数据，2009年佳能小型数码相机市场占有率第一，相机品牌提及率第一。色彩战略的初步成功为佳能的下一步营销策略奠定了良好基础，“走，拍照去”的主题顺势而生。在消费者认可了佳能IXUS的时尚与活力形象之后，佳能下一步要做的就是倡导一种新的生活方式，将形象工程落到实处。色彩营销色彩营销理论最早是在20世纪80年代由美国的卡洛尔杰克逊女士创办的ColorMeBeautiful(简称CMB)公司在企业营销实践中提炼和总结出来，该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产品销售。它是把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系

7、列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。色彩营销，在了解和分析消费者心理的基础上，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并降低营销成本。美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。而在这短

8、短7秒内，色彩的决定因素为67%。从时尚到文化的蜕变2010年初春，上海最繁华的南京路世纪广场被围得水泄不通，红字“Canon”招牌下，一场IXUS相机发布秀正在举行。这次佳能除了沿用时尚化策略外，还在整个营销中融入“走，拍照去!”这一生活化主题，将已经树立起来的时尚形象进一步延伸，号召更多佳能粉丝真正接近IXUS产品，将参与人群从舞蹈爱好者扩大至白领、都市人群、学生等等，引领一种积极、时尚的生活方式。“IXUS炫彩时尚秀”仅是2010年佳能IXUS“走，拍照去!”宣传攻势的第一步。活动与佳能春季发布会同期举行，在上海南京路和九江路之间到处设立着缤纷多样的产品体验区包括侬好上海、世博色彩、奇幻

9、空间、炫彩炫飞秀等各种主题形式的体验区，数量多达13个，展示了佳能2010年春季IXUS小型数码相机以及其他系列新品。在每个体验区，都有专门的工作人员在讲解每款相机的特色、功能，每个路人都可以在此拿着相机体验、拍摄，亲身感受国外日渐流行的街拍文化。这种零距离的宣传方式让更多人能直接体会到IXUS数码相机的时尚魅力，连续3天的密集展示也起到了很好的宣传作用，在“你好，色彩”系列活动中，这样的宣传方式能够进一步强化IXUS相机的知名度和品牌形象，拉近与消费者之间的距离。“走，拍照去!”宣传广告则是佳能精心策划的一个“预谋”在2009年下半年，这个主题就已经在酝酿筹划，并和IXUS相机“着眼于年轻消

10、费群体”的定位不谋而合，它不仅继承了IXUS2009年提出的“你好，色彩”策略，更通过IXUS广告舞者大赛以及各种体验活动，让众多年轻人参与其中，深入探讨了都市人群所向往的积极、时尚的生活方式。与2009年IXUS宣传广告呈现个性、动感、活力不同的是，2010年春秋两季的“走，拍照去”宣传广告去掉了渐变式的深色背景，代之以明亮而清爽的街边场景，人物的动作和姿态更多了许多轻松、自如、随意原来拍照可以这样舒适、享受!如果说去年的 “你好，色彩”处于年轻、耍酷阶段的话，那么今年它已经趋于成熟，不再自娱自乐，更懂得欣赏、表现生活之美，让人忍不住想将IXUS相机拿在手里走，拍照去!“走，拍照去最IXUS潮人街拍”活动在2010年6月至8月间如火如荼地举行。该活动与腾讯网合作，号召网友参加IXUS潮人街拍大赛，参与者可以按照活动相关提示上传照片并结合佳能IXUS相机进行个性搭配操作，创作自己的代言人形象作品并撰写作品故事。活动要求每幅作品中以人物形象为主题，建议衣着服饰和与将要合成的IXUS产品选择为同色系进行搭配