第一章_网络营销概述讲义

1、第1课 网络营销理论基础本课知识点：Ø 网络营销的概念Ø 网络营销的产生与发展Ø 网络营销的功能与特点Ø 网络营销与传统营销Ø 网络营销的理论基础课时：4 讲课过程：（一） 了解学生对网络营销的认识情况：（1） 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ （2） 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？（3） 有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4） 网络营销与电子商务是一回事吗？ （二） 本次课具体的讲课内容：第1小节 网络营销的概念课时：2 知识要点：1、 网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述

2、内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、 网络营销产生的基础ü 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和

3、业态。ü 技术基础-电子技术和通信技术应用的发展ü 观念基础-消费者价值观的变革ü 现实基础-网络营销还产生于商业的竞争3、 网络营销的特点ü 跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的 概念，对于网络营销不再是限制。ü 交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。 ü 个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。ü 多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。ü 成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。&#

4、252; 整合性 ：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。ü 高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。ü 冲击性：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。ü 经济性 ：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。ü 技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。4、 对网络营销的认识ü 网络营销不是网上销售（1） 网络营销的效果可以表现在多个方面（2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销ü 网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方

5、案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。5、 网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。ü 网络营销与电子商务的区别（1）研究的范围不同电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 （2）注重点不同网络营销是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。网络营销与电子商务的主

6、要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。ü 网络营销与电子商务的关系（1）网络营销是电子商务的基础（2）网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。6、 网络营销的基本功

7、能ü 市场调研：网络营销中的市场调研具有重要的商业价值。ü 信息搜索：在网络营销中，可以利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机。ü 信息发布：网络营销既可以把信息发布到全球任何一个地点，又具有交互性。ü 销售渠道开拓功能 ：网络具有极强的市场进击力和穿透力。ü 特色服务功能 ：网络营销所提供服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。ü 客户关系管理：在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。ü

8、经济效益增值功能 ：网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。7、 网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类。ü 按照商业活动的运作方式分类（1）完全网络营销: 完全通过网络营销方式实现和完成完整交易的行为和过程。（2）非完全网络营销。指不能完全依靠网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。非完全网络营销要依靠一些外部因素，如运输系统的效率等。ü 按照开展网络交易的范围分类（1）本地网络营销:指利用本城市或者本地区的信息网络实现的网络营销活动，网络交易的范围较小。本地网络营销系统是开展国内和全球网络营销的基础。（2）远程国内网络营销

9、: 指在本国范围内进行的网络交易活动，其交易的地域范围较大。（3）全球网络营销: 指在全世界范围内进行的网络交易活动，参加网络营销的交易各方通过网络进行贸易活动。ü 按照商务活动的内容分类（1）间接网络营销：是指有形货物的电子订货与付款等活动，它依然需要利用传统渠道（如邮政服务和商业快递车送货等）送货。（2）直接网络营销：是指无形货物或服务的订货或者付款等活动，如某些计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。ü 按照使用网络的类型分类（1）基于EDI网络的网络营销：利用EDI网络进行网络交易，即按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算

10、机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理（2）基于Internet网络的网络营销：利用Internet网络进行网络交易。（3）基于Intranet网络的网络营销：利用企业内部网络进行网络交易。ü 5按照交易对象分类（1）B2B（Business-to-Business）：指企业和企业之间进行网络营销活动，如阿里巴巴。（2）B2C（Business-to-Consumer）：主要是指企业借助于Internet开展的在线销售活动，例如，亚马逊的在线销售书店。（3）B2A（Business-to-Administrations）：指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。

11、例如，政府采购清单可以通过Internet发布，公司可以通过电子化方式回应。（4）C2A（Consume-to-Administrations）:指政府对个人的网络营销活动。例如，社会福利基金的发放以及个人报税等。C2A的网络营销是这类网络营销活动目前还没有真正形成。但随着商业机构对消费者以及商业机构对政府网络营销的发展，各国政府将会对个人实施更为完善的电子方式服务。本小节总结：掌握网络营销的基本概念、网络营销的基本功能、网络营销的特点和分类，理解网络营销与电子商务的区别与联系。第2小节 网络营销与传统营销课时：1 知识要点：1、网络营销的优势ü 有利于企业取得未来的竞争优势

12、2; 有利于企业取成本优势ü 使消费者更具有自主性ü 满足消费者购物方便性的需求ü 有利于企业与顾客的良好沟通ü 计算受众规模2、网络营销的劣势ü 网络安全性问题ü 商品质量、售后服务得不到有效保障ü 缺乏商场内的真实环境与气氛ü 价格问题愈加敏感ü 坏消息传得快3、网络营销与传统营销的比较网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。ü 网络营销和

13、传统营销的相同点网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的，并且在营销策略上可以实现融合。网络营销和传统营销的相同点表现在以下几个方面：（1）两者都是企业的一种经营活动；（2）两者都需要完成企业的既定目标；（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。ü 网络营销和传统营销的区别与传统的市场营销相比，网络营销较之传统营销方式，从理论到方法上都有了很大变化。网络营销与传统营销的区别在以下几点：（1）产品定位：产品可以有形的也可以是无形服务，而在传统营销领域却很难做到。（2）价格竞争：与传统营销方

14、式如电视或平面媒体广告相比，网络营销费用较低。（3）销售手段：网络营销具“距离为零、时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。 （4）营销方式：由于网络传播的广泛性和快速性和网络营销的互动性，使网络营销方式具有更丰富的内涵和实现方式。（5）营销策略：营销网络营销的决策内容更多、响应速度更快。小结：传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。4、 网络营销对传统营销的冲击

15、网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现在：ü 对市场细分标准与方法的冲击在网络营销中，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异,除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。ü 对消费者的作用进行新的认识在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。&

16、#252; 深化差异化营销理论由于消费者行为显著个性化，更注重环境和消费者行为分析。ü 创新市场调查研究方法需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页的击点率、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。ü 更加注重研究互动的、整合的网络营销在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。ü 建立新的营销传播理论由于在网络信息传播的即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。5、 网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销并不矛盾，可以把两个方面结合起来使用，形成多种优势。如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否

17、比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。ü 整合营销含义网络整合营销是基于信息互联网之上，主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性：企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性：企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销：企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。ü 开展整合营销应注意的问题（1）确定好网络“观众”（2）充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求（3）控制营销绩效（4）与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支

18、持（5）遵循网络礼仪本小节总结：通过对网络营销与传统营销的比较，了解网络营销与传统营销之间的关系与区别，加深了对网络营销的理解。第3小节 网络营销的理论基础课时：1 知识要点：随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。1、整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策

19、略的关键性内容。ü 4P理论-以推销产品为中心的模式传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）渠道（place）（4）促销策略（Promotion）。ü 4C理论-以客户为中心的模式网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满

20、足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。（2）成本 （Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。（3）方便 （Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便

21、，以购买到商品。（4）沟通（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。2、 软营销理论 网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。ü 软营销的特征：体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。ü 软营销和强势营销的根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的交互特性又使消费者成为主动方真正成为可能。消费者不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱

22、动下自己到网上寻找相关的信息、广告。 3、 直复营销理论 直复营销作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。ü 什么是直复营销？直复营销又称为直接营销，英文为DIRECTMARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销中的“直”（是“直接”的意思，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（其

23、实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力进行评价。ü 直复营销的特点（1）目标顾客选择更精确（2）强调与顾客的关系（3）激励顾客立即反应（4）营销战略的隐蔽性（5）关注顾客终生价值和长期沟通4、 数据库营销理论ü 什么是数据库营销？所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费

24、者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。ü 数据库营销的基本作用（1）更加充分地了解顾客的需要（2）为顾客提供更好的服务（3）对顾客的价值进行评估（4）了解顾客的价值（5）分析顾客需求行为（6）市场调查和预测此外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，构建网上数据库实现是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。5、 关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。ü 关系营销战略的内容（1）顾客关系营销策略：顾客是企业生存与

25、发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。（2）供销商关系营销策略。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。（3）竞争者关系营销策略：企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，实行“强强联合，共同发展”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。（4）员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。

26、52; 关系营销的特征（1）信息沟通的双向性：关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。（2）战略过程的协同性：各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性：关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。（4）信息反馈的及时性：信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。6、 定制营销理论由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，因此使得关系营销向前又迈进一步，随着企业和客户相互了解的增多，企业可以根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。定制营销成为网络营销的基本手段之一，所以有人总结说，互联网时代是顾客定制的时代。ü 什么是定制营销？定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。ü 定制式市场营销有两个显著特点：（1）一是大规模生产